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文化商標

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什麼是文化商標

  眾多的商標教科書和商標理論書籍從不同的角度,或法律地位,或依存對象,或功能作 用等,對商標進行了分類。我們提出文化商標,並不是故作高深,標新立異,而是因為它已 經是一個現實,很有研究之必要。

  粗略地說,文化商標是指由歷史、文學、藝術、音樂、體育、科學等文化範疇內的辭彙 、圖形或其組合構成的商標。由於文化這個概念有多種解釋,所以我們這裡所指的文,只能 是大概地指人類所創造的精神財富的總和。文化商標的界定也很難是十分清晰的。

我國文化商標的現狀

  我國具有悠久的歷史和殷實的文化遺產。充分利用這一優勢,進行文化商標的建設,已引起一些企業家的重視。他們紛紛將商標——這一“商戰利器”根植於文化的沃土裡。

  九十年代以後,長沙卷煙廠註冊“扁鵲”商標後,在北京召開了記者招待會,廠長肖壽松稱:這些年長沙卷煙廠的卷煙商標越來越少,現在只有5個。將來想收攏到“扁鵲”一個上。河南省伊川縣和汝陽縣都與傳說中的釀酒鼻祖杜康有瓜葛。兩縣為爭奪“杜康”商標, 捧出蒙塵的古籍,引經據典;繼而在報刊上互相攻擊,最後竟出動執法人員,短兵相接。烽煙幾乎燃遍全國,時間持續10年之久。

  在《紅高粱》、《渴望》電視劇風靡之後,有一家酒廠向商標局申請註冊“紅高粱”商 標,太原一家服裝廠則提出了“慧芳”商標的註冊申請。前者因違反了《商標法》規定的禁 用條款而被駁回,但企業重視文化商標的註冊,由此可見一斑。

  專發一個人作品、月發行量達100萬冊的刊物《童話大王》的主辦人、作家鄭淵潔,前 幾年創辦了“鄭淵潔少兒用品開發有限公司”,鄭淵潔說,凡公司推出的商品,商標都將以他童話中的辭彙,或作品名稱,或作品中的地名,或作品中的形象命名。一般童裝以著名形象“皮皮魯”、“魯西西”作為商標,高檔童裝則以另兩個著名形象“舒克”、“貝塔”作 為商標。他說:“我在開始童話創作時,就有意識地反覆地強化這幾個形象,而沒有寫很多 形象,其目的,就是為有朝一日能經商作鋪墊。”強烈的文化商標意識叫人拍案稱奇!

文化商標的意義

  文化商標的出現,縮短了消費者與商品的距離,能使商標比較容易產生知名度。杭州的“娃哈哈”商標全國聞名,該商標的註冊人起初只是校辦的小廠,知名度卻如此之高,一個很重要的原因就是商標取自以首長期流行的兒童歌曲的歌詞。

  文化範疇內許多辭彙和圖形由於容易激起人們對歷史的回味,以及對旋律的體驗和對情感的寄托,使商標除了物質的功利作用以外,又具有精神上的非功利的誘惑力。如著名的“雀巢”牌咖啡,易使人們聯想起母親哺乳、小鳥吃食的溫暖,以及倦鳥歸巢、游子返鄉的溫馨,最易打動人心。又如騎上“幸福”牌摩托車,有吉祥如意的感覺;抽了“紅雙喜”香煙有喜慶盈門的味道;喝了“杜康”老酒,遂生曹操之雄風有迴腸蕩氣之快感。凡此種種,皆由滲透著文化氛圍的商標而來。

  當把沉澱著人文價值的辭彙、圖形做商標時,其商標所代表的物品就具有了與這些文化相應的豐富內涵,易使產品派生出相當大的附加值,從而提高經濟效益。無錫太湖制衣廠願為設在祠堂里的街道小廠,他們選用當代大詩人王維的名作“紅豆生南國,春來發幾枝。勸君多採擷,此物最相思。”中的“紅豆”二字作商標,因“紅豆”作為愛情的象徵早已深入人心,故商標所代表的物品也充溢了愛的情愫。結果產品大受歡迎遠銷美、日、新加坡及香港等10多個國家和地區,該廠也成為創匯百萬的大戶。還有“孔府家酒”,因與歷史偉人孔子結緣,遂使產品享譽海內外,出口量超過十大名酒,年創匯200多萬美元

  我國是一個具有悠久歷史的文明古國,有著豐富的文化沉澱。可以相信,隨著市場經濟的不斷發展,中華大地這塊文化沃土,必將開放出燦爛的商標之花,創造更多的世界名牌,結出無比豐碩的經濟之果。

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