文化商標

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　　眾多的商標教科書和商標理論書籍從不同的角度，或法律地位，或依存對象，或功能作 用等，對商標進行了分類。我們提出文化商標，並不是故作高深，標新立異，而是因為它已 經是一個現實，很有研究之必要。

　　粗略地說，文化商標是指由歷史、文學、藝術、音樂、體育、科學等文化範疇內的辭彙 、圖形或其組合構成的商標。由於文化這個概念有多種解釋，所以我們這裡所指的文，只能 是大概地指人類所創造的精神財富的總和。文化商標的界定也很難是十分清晰的。

　　我國具有悠久的歷史和殷實的文化遺產。充分利用這一優勢，進行文化商標的建設，已引起一些企業家的重視。他們紛紛將商標——這一“商戰利器”根植於文化的沃土裡。

　　九十年代以後，長沙卷煙廠註冊“扁鵲”商標後，在北京召開了記者招待會，廠長肖壽松稱：這些年長沙卷煙廠的卷煙商標越來越少，現在只有5個。將來想收攏到“扁鵲”一個上。河南省伊川縣和汝陽縣都與傳說中的釀酒鼻祖杜康有瓜葛。兩縣為爭奪“杜康”商標， 捧出蒙塵的古籍，引經據典；繼而在報刊上互相攻擊，最後竟出動執法人員，短兵相接。烽煙幾乎燃遍全國，時間持續10年之久。

　　在《紅高粱》、《渴望》電視劇風靡之後，有一家酒廠向商標局申請註冊“紅高粱”商 標，太原一家服裝廠則提出了“慧芳”商標的註冊申請。前者因違反了《商標法》規定的禁 用條款而被駁回，但企業重視文化商標的註冊，由此可見一斑。

　　專發一個人作品、月發行量達100萬冊的刊物《童話大王》的主辦人、作家鄭淵潔，前 幾年創辦了“鄭淵潔少兒用品開發有限公司”，鄭淵潔說，凡公司推出的商品，商標都將以他童話中的辭彙，或作品名稱，或作品中的地名，或作品中的形象命名。一般童裝以著名形象“皮皮魯”、“魯西西”作為商標，高檔童裝則以另兩個著名形象“舒克”、“貝塔”作 為商標。他說：“我在開始童話創作時，就有意識地反覆地強化這幾個形象，而沒有寫很多 形象，其目的，就是為有朝一日能經商作鋪墊。”強烈的文化商標意識叫人拍案稱奇!

　　文化商標的出現，縮短了消費者與商品的距離，能使商標比較容易產生知名度。杭州的“娃哈哈”商標全國聞名，該商標的註冊人起初只是校辦的小廠，知名度卻如此之高，一個很重要的原因就是商標取自以首長期流行的兒童歌曲的歌詞。

　　文化範疇內許多辭彙和圖形由於容易激起人們對歷史的回味，以及對旋律的體驗和對情感的寄托，使商標除了物質的功利作用以外，又具有精神上的非功利的誘惑力。如著名的“雀巢”牌咖啡，易使人們聯想起母親哺乳、小鳥吃食的溫暖，以及倦鳥歸巢、游子返鄉的溫馨，最易打動人心。又如騎上“幸福”牌摩托車，有吉祥如意的感覺；抽了“紅雙喜”香煙有喜慶盈門的味道；喝了“杜康”老酒，遂生曹操之雄風有迴腸蕩氣之快感。凡此種種，皆由滲透著文化氛圍的商標而來。

　　當把沉澱著人文價值的辭彙、圖形做商標時，其商標所代表的物品就具有了與這些文化相應的豐富內涵，易使產品派生出相當大的附加值，從而提高經濟效益。無錫太湖制衣廠願為設在祠堂里的街道小廠，他們選用當代大詩人王維的名作“紅豆生南國，春來發幾枝。勸君多採擷，此物最相思。”中的“紅豆”二字作商標，因“紅豆”作為愛情的象徵早已深入人心，故商標所代表的物品也充溢了愛的情愫。結果產品大受歡迎遠銷美、日、新加坡及香港等10多個國家和地區，該廠也成為創匯百萬的大戶。還有“孔府家酒”，因與歷史偉人孔子結緣，遂使產品享譽海內外，出口量超過十大名酒，年創匯200多萬美元。

　　我國是一個具有悠久歷史的文明古國，有著豐富的文化沉澱。可以相信，隨著市場經濟的不斷發展，中華大地這塊文化沃土，必將開放出燦爛的商標之花，創造更多的世界名牌，結出無比豐碩的經濟之果。