房地產綠色營銷
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房地產綠色營銷(Green Marketing In Real Estate)
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什麼是房地產綠色營銷[1]
房地產綠色營銷是指房地產企業為謀求自身的可持續發展，在其營銷活動過程中引入綠色生態觀念，通過多種綠色營銷途徑來滿足消費者對綠色住宅的需求，最終實現經濟效益、社會效益與環境效益和消費者效益的統一，其實質就是綠色營銷理論在房地產行業的實踐運用。
房地產綠色營銷的內容[2]
第一、樹立綠色營銷的觀念
綠色消費觀念從維護人類社會持續、長遠發展的觀點出發, 強調消費領域的可持續發展。它是指人們在滿足生產、生活需要的同時, 具有強烈的環境保護意識, 如堅持購買和消費符合環境標準的產品和服務。綠色消費作為一種新型的現代消費觀念正席卷全球, 對世界各國的經濟生活產生巨大衝擊。據世界銀行估算, 2000年世界綠色市場的規模從1996年的5000億美元增加到6500億美元。可以預見, 一個以綠色消費為主流的新消費時代正在到來。為適應這一消費趨勢, 房地產企業必須樹立綠色營銷觀念, 實施綠色戰略, 滿足綠色需求, 搶占綠色市場。
綠色建築是綠色營銷的載體, 是指在建築物壽命周期( 規劃、設計、施工、運行、拆除、再利用) 內, 通過降低資源和能源的消耗, 減少廢棄物的產生, 最終實現與自然共生的建築, 它是“可持續發展建築”的形象代名詞。隨著綠色化運動和我國環保事業的發展, 綠色建築必將成為未來市場的主導產品, 企業應當積極搜集各種綠色信息, 關註綠色建築的發展, 把握開發綠色建築的時機, 以求獲得高額利潤。
第三、引導綠色消費
“綠色消費”主要有三層含義: 一是倡導消費者在消費時選擇未被污染或有助於公眾健康的綠色產品。二是在消費過程中註重對垃圾的處置, 避免環境污染。三是引導消費者轉變消費觀念, 崇尚自然、追求健康, 在追求生活舒適的同時, 節約資源和能源, 實現可持續消費。隨著人們環境意識的提高, 綠色觀念正在潛移默化地影響著人們的行為模式, 綠色消費也在我們的生活中悄然興起。但由於認識不足和各方面的原因, 綠色消費中還存在許多盲點和誤區, 正確引導消費者進行綠色消費以實現可持續發展是非常重要的。
第四、實施綠色營銷監管
高績效的管理是綠色營銷策劃得以實施的保證。綠色營銷管理包括戰略管理、戰術管理、作業管理三個層次。從戰略角度看企業應重視生態戰略, 啟動生態工程把綠色房地產開發與環境保護結合起來。從戰術角度看, 綠色營銷應有明確的目標體系、科學的計劃和高效的組織, 使生態方案落到實處。從作業層來看, 應重視提高員工素質,加強培訓, 樹立全員綠色營銷意識。房地產開發企業應建立質量保證制度和生態監測制度, 使生態責任落實到崗位和個人, 規範員工的行為。
第五、培育綠色文化
綠色文化包括企業綠色文化和社會綠色文化。企業是其自身綠色文化的培育者, 政府是社會綠色文化的培育者。本文只探討企業綠色文化的培育。企業綠色文化是企業內成員共有的價值和信念體系。這一體系在很大程度上決定了企業成員的綠色行為方式。它代表了企業成員所持有的共同的綠色觀念。企業的綠色文化支配每個成員的綠色行為, 在很大程度上決定了組織成員對綠色的看法和對綠色運動的反應。
房地產綠色營銷的特點[1]
第一、房地產綠色營銷策略融入綠色環保觀念。
房地產企業以生產綠色住宅、實行綠色管理、制定綠色價格等為手段，將產品推向市場。
第二、四維的營銷視角。
傳統的房地產營銷僅限於房地產商與購房消費者的二維視角，而綠色營銷將生態壞境與社會公眾利益也納入營銷範圍，營銷視角擴大，充分考慮到生態環境的承載力與社會公眾的利益。
第三、強化了房地產業的社會責任意識。
傳統的房地產業一味追求經濟利益的最大化，在這個過程中，弱化了企業的社會責任感，造成企業利益與社會利益衝突的局面，綠色營銷重新使得企業審視自己的社會責任感，在追求自身利益的同時，也擔負起一定的社會責任，實現企業與社會的和諧相處。
我國房地產綠色營銷存在的問題[1]
由於我國房地產業起步較晚與發展速度過快的原因，導致目前我國房地產業市場發展很不完善，而作為營銷策略的綠色營銷更是近幾年的事情，所以發展不充分，尚存在諸多問題。
第一、關於房地產業綠色營銷的法律體系不完善。
因為起步晚、發展迅猛的原因，導致了目前我國關於房地產業綠色營銷的法規、法制建設不完善: 國家的環保法律法規存在缺陷，關於房產的綠色開發技術、
綠色房地產品的評估認證等制度不健全，政府對綠色環保的宣傳力度不夠，尤其在發展如火如荼、卻會給生態環境帶來巨大破壞的房地產業中宣傳綠色環保的意識淡薄，部分房地產企業利用有關環保法律的空子進行欺騙消費者的不法行為。
第二、房地產綠色營銷沒有充分發揮其外部性作用。
房地產綠色營銷是一種外部經濟，房地產業在對其產品進行綠色營銷的同時，也會給其他企業和居民帶來額外收益，共同分享綠色營銷創造的美好環境。
而當前我國的房地產業在進行綠色營銷的同時還是囿於傳統營銷思維，過於重視產品帶來的直接收益，而忽視綠色營銷所帶來的無形的或潛在收益。
第三、房地產綠色營銷處於重量不重質的粗放營銷水平上。
當前追求房產品的銷售數量仍是實施了綠色營銷策略的房產企業的重任，導致房產企業開發的綠色產品不能完全符合綠色環保的要求與企業可持續的發展的需要，反而通過炒作“綠色”來擴大其銷售量重視短期收益，實質則損害了企業的長期利益。
第四、房地產綠色開發技術發展緩慢。
因為我國房地產行業起步晚，而綠色營銷更是近幾年才進入我國，所以綠色技術發展程度有限，開發產品品種量少質差，而且企業投入的研發資金很少，研發費用不足，面臨資金瓶頸。
房地產企業綠色營銷策略研究[3]
房地產綠色營銷理論是在傳統的營銷理論基礎上進行發展和完善的。本文將從傳統營銷理論的產品、價格、渠道、促銷四個方面來研究房地產企業綠色營銷組合策略。
第一、開發綠色住宅。
綠色住宅是基於人與自然和諧的原則和資源高效利用原則而設計建造的一種新型住宅模式，綠色住宅從能源、水環境、氣環境、聲環境、光環境、熱環境、綠化系統、垃圾處理系統、綠色建材等多各方面要滿足消費者和可持續發展的綠色需求。綠色住宅開發過程中要遵循4R 原則（Reduce、Reuse、Recycle、Replace），同時要遵循生態環境優先的原則，開發綠色住宅要尊重自然，保護生態，要考慮人與自然的和諧、住宅與周圍環境的整體性原則等。綠色住宅的開發要以人為本，要考慮到陽光、空氣、水和生態方面的要求，塑造綠色的人文住宅環境，協同好自然環境和社會環境的關係。
第二、實行綠色定價。
綠色定價是指與綠色產品相適應的定價方式，它是房地產企業綠色營銷模式不可缺少的一個關鍵因素。綠色住宅的設計與開發與傳統住宅相比增加了成本，主要體現在以下幾個方面：一是在施工環節實施環境保護而增加的成本；二是綠色住宅的生態運營和維護所增加的成本；三是採用綠色建材和綠色施工技術而增加的成本等。綠色住宅的定價方法可以使用成本加成定價法，在綠色住宅的成本的基礎上加上一定的利潤；也可以使用競爭定價策略，通
過比較綠色住宅與相近地段的傳統住宅，利用住宅差異化帶來的競爭優勢進行定價。綠色住宅由於其成本及價值特殊性，其綠色定價策略要儘可能把握綠色住宅和消費者的特點，選擇合適的定價方法，在市場競爭者中贏得競爭優勢。
第三、開闢綠色分銷渠道。
綠色分銷渠道是指綠色住宅從開發商手中轉移到消費者手中所經過的由眾多執行不同功能、具有不同名稱的各中間商連接起來形成的通道。綠色住宅開發出來以後，必須要在適當的時間、地點以適當的價格呈現到消費者面前，才可能實現它的價值。開闢綠色分銷渠道要求開發商在銷售綠色住宅的過程貫徹綠色該概念，突出宣傳樓盤的綠色理念，積極宣傳綠色環保知識，提高消費者對綠色住宅的辨別能力和認知程度。同時，開發商應強化營銷人員的綠色意識，以身作則，使用環保宣傳材料，制定綠色工作標準等。
第四、進行綠色廣告促銷。
房地產是一個不動產，不能發生空間轉移，而且一般的樓盤都是採用預售的方式，所以需要進行率促銷，利用綠色媒體，傳遞綠色產品及綠色企業信息，從而引起消費者對綠色住宅的需求及購買行為。綠色廣告促銷在綠色住宅銷售中占據非常重要的位置。房地產企業在選擇媒體時要註意媒體的“綠色”，應選擇綠色消費者接觸幾率大、不破壞環境、有利於環保、能高效利用資源的媒體。另外，在綠色促銷廣告的內容上，要儘量反映真實的綠色住宅情況，突出綠色住宅將給消費者帶來的高品質生活、人與自然的和諧、綠色住宅對社會和生態所做出的貢獻等，要展現房地產企業對社會、生態環境作出的貢獻，樹立房地產企業的綠色形象。綠色營銷是房地產企業可持續發展的必然選擇，開發綠色住宅、發展綠色生態住宅區是大勢所趨，對我國的經濟社會的可持續發展有著非常重要的意義。但是作為一個全新的營銷理念，有著一個推廣、普及和實現的過程，也會受到經濟發展水平、消費者的文化素質、法制觀念、人們的消費理念等多方麵條件的制約。房地產企業實行綠色營銷，最終能實現企業、社會、消費者共贏的目標。
