屈臣氏集團

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屈臣氏集团(Watsons)
屈臣氏集團(Watsons)

屈臣氏集團網站:http://www.aswatson.com/ 中文

目錄

屈臣氏集團簡介

  屈臣氏集團(1828年— )是和記黃埔旗下的國際製造及零售機構,業務遍佈36個地區,共經營超過7,700間零售商店,聘用98,000名員工。集團涉及的商品包括有保健產品、美容產品、香水、化妝品、食品、飲品、電子產品、洋酒及機場零售業務

  屈臣氏集團創辦於1828年,本為中國廣州的廣東藥房(早年的屈臣氏稱為屈臣氏大藥房,以為貧苦大眾施著稱)。1871年更名為屈臣氏公司,1981年被和記黃埔集團收購。1820年皮爾森及李文斯頓在澳門開設澳門藥房,這家藥房就是屈臣氏最早的始祖。直到1871年,屈臣氏才成為正式的商業品牌。屈臣氏有174年曆史。中華民國國父孫逸仙先生還曾經領過屈臣氏頒發的獎學金。

  自從康熙22年(1683年)中國開放四口通商以後,英國人成立的東印度公司對華的貿易額就與日俱增(該公司有鴉片專賣權);到了乾隆22年(1757年),清廷為了防範夷人變成明代的倭寇,同時為了方便管理外商,於是規定中外通商只限廣州,自此四口變成一口。在當時清廷設的種種防夷限制中,其中有一條就限制外國的商人和商船,每年5月至10月才能到廣州貿易,其餘時間,只能在澳門居住和停泊。

  當時的英國人在印度種植棉花和鴉片,棉花全部運回英國供應19世紀新興紡織業的需要,而鴉片則賣到中國廣州換取白銀。1813年,英國國會通過議案,讓東印度公司取得壟斷中國貿易20年的權利,1820年,一位東印度公司的醫生皮爾森,和另一位同樣來自英國的李文斯頓,因為受到清廷的限制祇能到廣州或澳門,當時澳門的洋人最多,因此兩人決定合夥在澳門開設澳門藥房,這家藥房就是屈臣氏最早的始祖。至於這家藥房有無販賣鴉片,現難考究,不過自唐朝阿拉伯人把鴉片傳入中國後,中國人就一直把鴉片當作藥物看待,認為鴉片是治痢疾的特效藥。

  1828年,澳門藥房為了擴大服務外國商人,決定到廣州開設廣州藥房,廣州藥房曾在1832年建造中國第一家汽水工廠。1841 年直隸總督琦善擅作主張,私自割讓香港給英國,英國海軍艦隊於是順理成章地占領香港,而廣州藥房也趁勢到香港開設香港藥房。同年清廷正式對英國宣戰,並且立即鎖拿琦善,然而中國和英國軍力懸殊,清廷軍士一路大敗,次年8月,清廷投降,在英國軍艦上簽訂中英南京條約,正式割讓香港。

  1843年,廣州藥房把汽水工廠遷至香港,而屈臣先生(Mr.Thomas Boswell Watson)則在1845年來到香港,並且在澳門住了10年,直到1855年才參與香港藥房的經營。1858年,屈臣先生的姪子Alexander Skirving Watson,受聘為香港藥行的藥劑師,1860年開始正式接管藥房的生意;直到1871年,屈臣氏(A.S. Watson & Company)才成為正式的商業品牌。 1887年,孫逸仙第一名考進西醫書院,由於大一時醫學技術科成績相當優異(化學90分、物理92.5分、生理學81.5分),因此1888年,在他大二的時候(時年23歲)曾獲頒屈臣氏獎學金。

  1895年,屈臣氏在香港已有35家藥局,1906年,屈臣氏在香港的北角購買土地準備開發,至此屈臣氏大力擴張它在香港的事業版圖。

  而就在屈臣氏的事業蒸蒸日上之時,1937年爆發日本侵華的戰爭,幾個月之後,日本軍隊占領香港並接管屈臣氏非酒精飲料製造廠」,重新命名為「日本海軍飲料製造廠;日本的侵略讓屈臣氏損失慘重,直到1945年日軍投降後,屈臣氏才陸續收回其經營權,各分店重新在香港恢復營業。

  1963年,香港和記企業獲得屈臣氏相對多數的股權,當年的重點計劃是開發香港北角的土地,預計屈臣氏的年度收益將超過港幣100萬元。此後的幾年,屈臣氏大力投入土地的開發與建設,由於屈臣氏的資產因此愈來愈多,到了1972年甚至把百佳超市併購;其後的幾年,屈臣氏陸續購買土地和併購工廠,因而逐漸成為香港財力驚人的企業集團

  1981年,屈臣氏正式被納入香港和記黃埔集團下的營利機構,和記黃埔是全球知名的企業集團,這個集團以香港為基地,業務遍及全球56個國家,年營業額超過100億美元,擁有港口、地產、能源、零售、通路等事業。

  1987年,屈臣氏正式渡海來台開店,臺灣的第一家屈臣氏開在臺北市衡陽路,至 2006年為止,屈臣氏在臺灣的店數已經達到400家。

  2009年,屈臣氏集團全球達成8800店,中國屈臣氏第500家店在上海開業;

  2010年,中國屈臣氏第600家店在深圳開業;

  2011年,屈臣氏集團全球達成10,000店,中國屈臣氏第1,000家店在上海開業;

  2013年,中國屈臣氏第 1,500家店在安徽開業;

  2014年12月2日,中國屈臣氏第2000家店在天津開業;

  2015年8月11日,屈臣氏第12000家店香港旗艦店開業。

屈臣氏品牌成功的原因[1]

  (一)準確的品牌定位

  同一般品牌戰略一樣,企業創立品牌需要選擇目標市場,明確企業應為哪一類用戶服務,滿足他們的哪一種需求。目標市場是通過市場細分後,企業準備以相應的產品和服務滿足其需要的一個或幾個子市場。屈臣氏在1989-1997年這段時期發展不盡如人意,經多年觀察、分析市場動向,完善內部管理,調整發展戰略,蓄勢待發的屈臣氏最終發現:在日益同質化競爭零售行業,鎖定目標客戶群至關重要。屈臣氏在市場調研中發現,亞洲女性會用更多時間進行逛街購物,她們願意投入大量時間去尋找更便宜或更好的產品,這與西方國家消費習慣明顯不同。中國大陸的女性平均在每個店裡逗留的時間是20分鐘,而歐洲只有5分鐘左右。這種差異,讓屈臣氏最終將中國大陸的主要目標市場鎖定在18-40歲的女性,特別是18-35歲的時尚女性。屈臣氏認為,這個年齡段的女性消費者最富有挑戰精神,她們喜歡用最好的產品,尋求新奇體驗,追求時尚,願意在朋友面前展示自我,更願意用金錢為自己帶來大的變革,進行各種新嘗試。

  目標市場策略包括無差別化策略、有差別化策略和集中性市場策略。屈臣氏採用集中化目標市場策略,在細分後市場上選擇二個或少數幾個細分市場作為目標市場,實行專業化生產和銷售,在個別少數市場上發揮優勢,提高市場占有率。通過市場細分,在地理因素上,屈臣氏從城市農村市場選擇上鎖定了城市市場;在人口因素上,從性別上選定了女性,從年齡上選定了青年,從收入上選定了中高收入階層;最終,確定了目標客戶群是18-35歲的女性。這類目標比較註重個性,有較強的消費能力,但時間緊張,不太喜歡去大賣場或大超市購物,追求舒適的購物環境,這為進一步市場開拓奠定了基礎。

  (二)確立品牌價值

  品牌價值是品牌管理要素中最為核心的部分,也是品牌區別於同類競爭品牌的重要標誌。屈臣氏以“個人護理專家”為市場定位,圍繞“健康、美態、快樂”三大理念,通過為消費者提供別出心裁的產品、優雅的購物環境和專業的資訊等服務來傳達積極美好的生活理念,旨在協助熱愛生活、註重品質的人們塑造自己內在美與外在美的統一。

  (1)健康

  屈臣氏在堅守企業品牌統一定位基礎上,秉承“健康”品牌理念,通過地域細分和功能細分,如針對廣東地區特有的清熱養生觀念和人文環境,以自有品牌的形式推出MJ清潤系列飲料,進一一步強化屈臣氏“健康”的企業形象,實現差異化突圍。MJ果汁品牌是屈臣氏在秉承健康理念的基礎上,從區域消費者的角度開發的具有針對性的自有品牌產品,避開產品同質化競爭,實現品悼差異化突圍,不僅完善和擴充了自身的產品線,更在成功塑造自有品牌價值的同時豐富了企業品牌內涵。

  (2)美態

  屈臣氏個人護理店“美態”經營理念集中體現在,把主要目標顧客鎖定在18~35歲女性上。針對該目標群體,屈臣氏推出了讓人眼前一亮、充滿新鮮感的屈臣氏蒸餾水:流線型瓶身、簡潔時尚的綠色包裝及獨有的雙重瓶蓋設計,把單純的“水”變成了一款獨具時尚品位、盡顯個人風格的產品。屈臣氏蒸餾水品牌標誌沿用了屈臣氏企業品牌本身的綠色主調,為反映“美態”主題改用了較活潑的鮮綠色,一方面保存了屈臣氏專業和清純的形象,另一方面則給消費者帶來屈臣氏蒸餾水的朝氣和活力。

  (3)快樂

  走進屈臣氏任何一家門店,迎接顧客的首先是歡樂的音樂,還有擺放在商店裡獨有的可愛的公仔、糖果等,一些可愛的標誌如“心”、“嘴唇”、“笑臉”等都會出現在公司貨架上、收銀台和購物袋上,這一切都給消費者歡樂、溫馨、有趣的感覺,向消費者傳遞著樂觀的生活態度。

  (三)用服務提升自有品牌

  在屈臣氏自有品牌創立過程中,顧客服務占有重要位置。實際上顧客服務是一個投入產出的過程。良好的服務建立起顧客忠誠,由此創造了固定顧客,特別是對重點顧客的重點服務,使目標市場的顧客能長期穩定化。老顧客的影響又會=帶來新的顧客。頤客服務創造了服務價值從而增加了顧客受讓價值,使企業建立起競爭優勢,最終擴大銷售,也就創造了頤客。同時,顧客的創造過程就是利益的創造過程,規模效益在此被充分體現出來。另外,顧客服務對於樹立企業形象的作用非常巨大,良好的企業形象又帶來了產品價值的增加,互為因果的影響為企業帶來了利益。

  屈臣氏品牌的服務價值表現在以下幾方面:

  (1)特色化服務

  每家屈臣氏個人護理店均清楚地劃分為不同的售貨區,貨品分門別類,擺放整齊,便於頤客挑選;在店內陳列信息快遞護膚易等各種個人護理資料手冊,免費提供各種皮膚護理咨詢;藥品櫃臺的“健康知己”資料展架提供各種保健營養配方和疾病預防治療方法;積極推行電腦化計劃,採用先進的零售業管理系統,提高了訂貨與發貨的效率。如此種種,屈臣氏關心的不僅是商品銷售,更註重對顧客體貼細緻的關懷,充分展現其“個人護理”特色服務

  (2)專業化指導。

  為了體現個人護理專家理念,屈臣氏擁有一支強大的健康顧問隊伍,包括80位全職藥劑師和150位“健康活力大使”。他們均受過專業的培訓,為顧客免費提供保持健康生活的咨詢和建議。

  (3)便利化終端。

  為了更方便顧客,以女性為目標客戶的屈臣氏將貨架的高度從1.65米降低到1.40米,更將走廊寬度適當增大,增加顧客選擇的時間和舒適度,另外店面顏色更多使用淺色,讓顧客更易興奮起來。在商品陳列方面,屈臣氏註重其內在的聯繫和邏輯性,按化妝品、護膚品、美容用品、護髮用品、時尚用品、藥品的分類順序擺放。他們在不同的分類區域會推出不同的新產品和促銷商品,讓顧客在店內不時有新發現,從而激發顧客的興趣。

  此外,良好的顧客服務是企業與顧客間的溝通活動,通過顧客服務,及時、準確地瞭解市場環境的變化、消費動向,為企業業務調整提供信息,也為企業開闢新業務創造條件。在服務過程中,屈臣氏隨時都在直接與消費者打交道,能及時、準確地瞭解消費者對商品的各種需求信息,及時分析掌握各類商品的適銷狀況。在實施產品開放及引進策略過程中,由屈臣氏提出新產品的開發設計要求,這樣,產品項目開發周期短、產銷不易脫節,降低風險的同時也降低了產品開發成本,這是一般供應商所不能企及的。

屈臣氏:人才是把握成功的關鍵

  目前屈臣氏在內地的員工總人數約為3000人左右。到今年年底,將達到5200人,員工主要構成是管理人員、店員、藥劑師、物流後勤人員等。不過,屈臣氏計劃將在全國招聘100名店長。人才是零售商把握成功的關鍵。

  對於店長的人選,應聘者首先需具備3年或以上零售業或客戶服務的工作經驗,其中至少2年擔任零售業店鋪管理職位;其次,是包括在員工管理、培訓、溝通、協調等方面所具備的領導才能;第三是對安全、清潔、POP、收訂貨、報表等方面的業務能力;最後,衡量應聘者發展前景的是基於提高客戶服務標準及店鋪銷售的商業技能。學歷方面的要求是大學本科畢業。

  屈臣氏公司在招聘人才的時候會根據不同崗位,考慮候選人的學習能力,知識背景和工作經驗,但最基本的一點是團結精神和服務意識。在一般企業鼓勵員工團結平等的基礎上,屈臣氏將其“Discovery不斷發現”的企業文化,並以“健康、美態、歡樂”的經營及生活理念滲透於員工,使員工在一個充滿活力的環境下,不斷發現新的目標、新的自我價值。

  屈臣氏致力於在整個中國地區市場,讓屈臣氏品牌家喻戶曉。公司需要吸納和培養大批量的符合公司文化的高素質、高潛力而且願意與公司共同成長的人才。通過外部招聘、內部接班人計劃、高業績表現者培養計劃、核心員工發展計劃來實現公司的人才戰略

屈臣氏:連鎖的生命在於差異化

  屈臣氏是成立於1828年廣州的一個小藥房,於1841年將業務拓展到香港。到了二十世紀初葉,屈臣氏已經在中國香港、中國內地與菲律賓奠定了雄厚的業務根基,旗下有一百多家零售店與藥房。

  1981年,華人首富李嘉誠旗下的和記黃埔將屈臣氏收購,通過導入現代商業管理理念系統,在化腐朽為神奇中將屈臣氏變成了全球首屈一指的個人護理用品、美容、護膚商業業態的巨擘。發展到今天,屈臣氏在全球門店數已超五千家,銷售額逾百億港元,業務遍及亞、歐等四十多個國家和地區。

  一個是有著悠久歷史的百年老店,一個是華人首富李嘉誠。二者結合,就是資本與品牌的融合,就一定能夠大獲全勝。即使是百年品牌,即使是資本大鱷,要想在激烈的市場競爭中脫穎而出,再創輝煌,還是要做出個性,還是要突出自己的特征,還是要在差異化上做足了文章。

差異化的前提:屈臣氏堅持自有品牌戰略

  在購買了屈臣氏之後,企業進行了多次跨國併購。李氏團隊通過資本的併購力量迅速在亞歐重點發展區域全面地擴充企業規模。作為一種必須的戰略補充,在一系列的海外併購中,依靠資本魔杖在短期內實現業務擴張,屈臣氏成功地建立了自己的核心業務。但是,為了成功地進行市場推廣,屈臣氏大打自有品牌的翻身仗。自有品牌在屈臣氏的顯著增長,成為屈臣氏手中舞動的銳利武器。

  一項AC尼爾森的研究報告顯示:自有品牌在全球各個區域都在積極地推動零售商的業務增長。2003年,全球36個市場中就有三分之二的市場自有品牌增長速度超過了生產商品牌的發展速度,在這些市場中,更有半數以上的自有品牌實現了兩位數的增長。

  到了2005年,屈臣氏在個人護理產品的銷售市場中占據了21%的市場份額。自有品牌品種數量由最初的200多個產品類別,迅速增長到目前的1000多個,其自有品牌產品由於可靠的品質和良好的性價比贏得了消費者對屈臣氏更多的認同和信任。

  一方面大舉實行跨國併購,一方面堅持不懈地推廣自有品牌,屈臣氏手中揮舞著的一副牌里,王牌始終是自己的。

  在產品功能、價格、造型等方面進行設計組合,屈臣氏最終用自己的商標註冊該產品,併在本商店銷售該品牌。

  “屈臣氏”作為企業品牌,是整個品牌系統的根基。在屈臣氏品牌系統中,企業品牌起到統領的作用,自有品牌必須從企業品牌的定位出發,反映企業品牌的內涵和理念,推出本身產品的價值主張,協助企業品牌創造價值,形成品牌合力,進而強化企業品牌的形象,競爭優勢如下:

  1、可以使各個門店的商品品種構成更加充實,同時還能從物理環境、當前氣氛、方便程度、商店的購物者類型、已有商品、服務水平等諸方面給顧客一種整體的和諧統一的概念;

  2、進一步藉助自有品牌的導入在消費者心中強化零售商的企業品牌形象,形成差異化的品牌識別,從而培養和增強了消費者對屈臣氏的忠誠;

  3、從消費者的角度來說,企業品牌對於顧客而言遠遠不是商店的一個名稱,他們是讓潛在顧客相信的最本質的內容,也是影響消費者對商店的選擇和實施購買行為的一個非常重要的因素。

  在屈臣氏銷售的產品中,藥品占15%,化妝品及護膚用品占35%,個人護理品占30%,剩餘的20%是食品、美容產品以及衣飾品等。除了在顧客細分和市場定位上不遺餘力地努力以外,要將這樣龐雜的產品組合套餐推向市場,就是要強化品牌的力度。

  將產品品牌與企業品牌合二為一,給屈臣氏的連鎖經營帶來了可喜的成功。其中最重要的一點,就是可以降低消費者對自有品牌的認知成本,提高消費者的忠誠度,從而在同質化競爭中另闢蹊徑。

  表現在市場競爭上,屈臣氏的連鎖經營從外延上拓展到零售企業的市場陣地,不僅使自有品牌較易進入廣闊的市場領域,而且可以大大延長自有品牌在市場上的生命周期。

  體現在概念行銷範疇上的顧客認知和品牌識別上,屈臣氏連鎖零售企業在原經營領域內培養的信譽及帶給消費者一致的服務和形象,還可以降低消費者對自有品牌的認知成本,提高消費者的忠誠度。

  反過來,因為大量的自有品牌被越來越多的消費者所識別和認知,所以,那些活躍在市場前沿的自有品牌,又強化了企業品牌的形象,二者發生了一種互動式運動,在相得益彰中充滿生機與活力。

  差異化的操作:屈臣氏引領體驗經濟

  屈臣氏是一家藥店。到了李嘉誠手裡,搖身一變賣起了化妝品這第一步就奠定了屈臣氏的成功。如今,到藥店去買護膚品,越來越成為人們的明智選擇,而屈臣氏顯然是走在了前頭。

屈臣氏在連鎖經營中,始終強調三大經營理念

  1、藥品及保健品保留著創店以來的特色,倡導“健康”;

  2、美容美髮及護理用品所占比重最大,種類也最繁多,表達著“美態”的概念;

  3、獨有的趣味公仔及糖果精品則傳遞著“樂觀”的生活態度。

  為了配合這三大經營理念,公司的貨架上、收銀台和購物袋上都會有一些可愛的標誌,“心”、“嘴唇”、“笑臉”,給人以溫馨、愉快、有趣的感覺,分別象徵著“健康”、“美態”和“樂觀”。

  健康、美態和樂觀,這三大理念應該說是概念的、不具操作性的和空泛的。但是,在屈臣氏的連鎖經營中,因為實施了“體驗經濟”而與其他競爭對手形成了巨大的差異。

  首先,秉承“健康”的品牌理念,通過地域細分和功能細分,針對廣東地區特有的清熱養生觀念和人文環境,以自有品牌的形式推出MJ清潤系列飲料,進一步強化了屈臣氏宣揚的“健康”的企業形象,實現了差異化突圍。

  因廣東地區獨特的潮濕悶熱氣候特征,消費者對清熱溫補十分關註,素有喝“涼茶”的習慣。隨著生活節奏的加快,以往由家庭煎煮或在街頭涼茶鋪購買才可以喝到的清涼類飲料,能否通過包裝成品備在身旁隨時飲用呢?就是在這種市場需求的背景下,屈臣氏從“為顧客提供健康的產品”這一理念出發,於2003年開始在市場上推出自有的新品牌MJ(果汁先生“Mr.Juicy”的縮寫)甘蔗汁,並於2004年再度上市新產品MJ酸梅汁,全面打造具有嶺南特色的清潤飲料市場。

  MJ果汁先生品牌是屈臣氏在秉承健康理念的基礎上,從區域消費者的角度開發的具有針對性的自有品牌(產品),避開了產品同質化競爭,實現了品牌的差異化突圍。

  其次,建立眼見為實的“美態”產品,用事實說話,與顧客分享美的感受。

  “屈臣氏蒸餾水”裡面的水與其他產品的區別不大,但是,其品牌標誌沿用了屈臣氏企業品牌本身的綠色主調,為反映“美態”主題改用了較活潑的鮮綠色,既保存了屈臣氏專業和清純的形象,又給消費者帶來屈臣氏蒸餾水的朝氣和活力。

  特別是那流線型的瓶身、簡潔時尚的綠色包裝以及獨有的雙重瓶蓋設計,把單純的“水”變成了一款獨具時尚品位、盡顯個人風格的產品。該產品在香港推出後,受到了消費者的喜愛,其時尚的外型,吸引了大批追求個人形象的消費者,並獲得了第十四屆香港印製大獎包裝印刷優異獎。

  再次,販賣“樂觀”,製造“歡樂”,屈臣氏在創造全新的顧客體驗中,強調品牌的娛樂元素。

  為更好地詮釋屈臣氏“歡樂”的品牌內涵,2004年6月,屈臣氏多年前開發的新奇士果汁自有品牌,與美國迪士尼公司合作在深圳上演“迪士尼100周年奇幻冰上巡演”項目,從娛樂角度切入,讓人們感到輕鬆有趣之餘,使屈臣氏“歡樂”主題淋漓盡致地體現出來,拉近了與消費者的距離。

  新奇士和迪士尼有著相近的消費群體——重視娛樂、思想年輕的樂觀一族。新奇士是營養、美味的橙子代表,色彩明快,歡樂感強;迪士尼締造了歡樂四代人美好的童年回憶,具有家喻戶曉的國際名聲。新奇士與迪士尼品牌內涵相融合,增強了新奇士的品牌張力,豐富了屈臣氏的品牌內涵。

差異化的延伸:屈臣氏輔導顧客成功

  屈臣氏產品主要有化妝品類和個人護理用品類、化妝品類和美容品,還有果汁、蒸餾水和玩具等品牌衍生品。屈臣氏個人護理店經營的產品可謂包羅萬象,來自二十多個國家,有化妝品、藥物、個人護理用品、時尚飾物、糖果、心意卡及禮品等25000種。

  這樣一種產品系列組合的價值,就是可以在差異化的品牌延伸中,通過輔導顧客成功來保證屈臣氏的成功。

  1、為顧客提供全面解決方案。顧客可以從屈臣氏提供的產品組合中獲得一種心理上和物理上的支持,從而在消費個性化上獲得自己的成功。

  2、為了輔導顧客成功,在做到了產品組合的同時,屈臣氏強調針對顧客進行價格組合,不是將顧客的錢一次賺個夠,而是將廉價與高品質的雙重品牌構成奉獻給消費者,在“可持續賺錢”中保持顧客的持續購買。

  2004年,屈臣氏選擇了消費者購買最頻繁、對購買支出影響最大的1200多種保健與美容護膚商品進行讓利,價格平均低於市場價格5%左右。其中自有品牌產品占減價商品的15%,這些自有品牌產品的價格甚至比同類產品在其他超市的售價低20%~30%左右。

  這次活動宣稱: 如果消費者發現同樣商品在其他店以更低價出售,則可以享受差額的雙倍奉還。這次低價活動不僅重新詮釋了屈臣氏時尚消費的觀念,更帶給廣大追求生活品質的消費者前所未有的購物新體驗。

  從這時開始,“保證低價”成為屈臣氏為中國內地消費者量身定做的長期讓利策略。有關“保證低價”策略消費者調查結果顯示:消費者對其認知程度非常高,而低價、高品質、產品深度與廣度是消費者選擇到屈臣氏購物的主要因素。

  3、將屈臣氏品牌的內涵發揚光大,與顧客一起關註百年品牌的成長。

  屈臣氏在十九世紀初的義診及送藥行為曾為它贏得了良好的社會形象。屈臣氏曾為孫中山在香港就學時提供獎學金的故事更使得這個品牌不脛而走。

  在這樣的基礎上,屈臣氏擁有一支強大的健康顧問隊伍,以“健康活力大使”命名的專業隊伍,常年為顧客免費提供健康生活的咨詢與服務。在店內提供陳列信息快遞《護膚易》等各種個人護理資料手冊,免費提供各種皮膚護理咨詢,在藥品櫃臺建立“健康知己”資料展架,提供各種保健營養分配和疾病預防治療方法等。以上種種經營策略,可以讓顧客看到,屈臣氏關心的不僅僅是商品的銷售,更註重對顧客體貼細緻的關懷。

  4、滿足顧客需求,與顧客一道成功。

  屈臣氏在1989年到1997年這段時期,發展不盡如人意。其原因就是沒有建立好自己的目標顧客群。

  屈臣氏在調研中發現,亞洲女性會用更多的時間進行逛街購物,她們願意投入大量時間去尋找更便宜或是更好的產品。這與西方國家的消費習慣明顯不同。中國大陸的女性平均在每個店裡逗留的時間是20分鐘,而在歐洲只有5分鐘左右。這種差異,讓屈臣氏最終將中國大陸的主要目標市場鎖定在18歲~40歲的女性,特別是18歲~35歲的時尚女性。

  在中國這個年齡段的女性在消費需求上呈現的特點就是屈臣氏市場營銷的關鍵。屈臣氏認為這個年齡段的女性消費者是最富有挑戰精神的。她們喜歡用最好的產品,尋求新奇體驗,追求時尚,願意在朋友面前展示自我。她們更願意用金錢為自己帶來大的變革,願意進行各種新的嘗試。而之所以更關註40歲以下的消費者,是因為年齡更長一些的女性大多早已經有了自己固定的品牌和生活方式了。

  在屈臣氏的店鋪里,發生了一些本質上的不同,一是一些洗面奶及個人護理用品價格很便宜,可一些白領進屈臣氏店消費並不認為身份掉架,但在別的店裡就沒有這麼鐵桿兒的顧客;二是即使非節假日,也能看到屈臣氏門店內充斥著衣著時髦、談吐不俗、喜歡新奇的年輕女性,她們將這裡變成了自己的棲息地和時尚橋頭堡。

屈臣氏在內地市場的成功關鍵--定位

  作為現階段亞洲地區最具規模的個人護理用品連鎖店,目前全球最大的保健及美容產品零售商和香水及化妝品零售商之一的屈臣氏,於1989年進軍內地市場以來,一直是穩步的發展,在2005年,屈臣氏突然發力,公佈了其未來五年的“千店計劃”,即到2010年為止,內地門店數將達1000家。屈臣氏開始了在內地的迅速擴張。      2005年屈臣氏在中國大陸著重於鞏固原有的市場地位,在已進入的28個城市進行了快速擴張,其中北京的店鋪總數達到了30間,上海的店鋪總數達到了40間,廣州的店鋪總數也達到了35間。與此同時,屈臣氏的自有品牌品種將由550種增加到700種。屈臣氏中國公司還要新建物流中心,擴大或升級原有的物流中心以便為未來的發展奠定堅實的基礎。據資料顯示:04、05兩年,屈臣氏內地店鋪及銷售均增長了150%。其中,2005年的整體銷售額增長60%,老店銷售同比增長了18%。

  2006年6月6日,隨著屈臣氏在中國廣州花都新店的開張,這標志著屈臣氏在亞洲的門店總數達到了1400家,在中國大陸的門店總數已經突破200家了。

  屈臣氏在中國取得了令人信服的成功,把競爭對手遠遠的甩在身後。屈臣氏如何在競爭慘烈的零售業中始終保持高速的發展,筆者認為原因很簡單,就贏在兩個字——定位。

外因——行業市場定位的成功

  中國個人護理品行業也在近20年陸續成長起來在過去的二十年時間里,隨著中國經濟的發展和消費者可支配收入的大幅提高,化妝品和個人護理用品已經從奢侈品變成了日常生活中不可或缺的必需品。化妝品及個人護理用品的年銷售規模由1982年的2億元人民幣增長至2002年的460億元,已經領取生產許可證的企業達到了4000多家,產品也從二十年前簡單的冷霜、雪花膏等發展到包括香波、護髮素、浴露、面霜、眼霜、護手霜等的眾多細分化品類。 

  值得註意的是,儘管中國的化妝品和個人護理產品行業的市場規模在過去二十年裡增長了二十多倍,但是,中國的人均年消費金額僅為68元人民幣,還不到發達國家平均水平的十分之一,行業的發展空間依然非常巨大

  在渠道方面,隨著近年來零售業態的發展變化,個人護理產品的銷售渠道分佈正在發生劇烈的變化。傳統的百貨商店雜貨店正在逐步讓位於發展勢頭迅猛的連鎖超市大賣場。   

  屈臣氏從進入中國內地市場起就把自己定位於“個人護理品”市場的專營性零售商,避開與沃爾馬、家樂福等國際零售巨頭的正面衝突,集中所有資源於個人護理產品這一發展潛力巨大的市場,耐心培養、呵護,小心耕耘,在蟄伏十幾年後,隨著經驗的積累和這一市場的成熟,看準時機,及時的加快步伐,趁別的人還沒察覺之前,吃掉這個巨大而美味的“蛋糕”。  

內因——消費者心理定位的成功

  一個企業的成功除了需要“做正確的事”外還需要“正確的做事”。內因才是事物發展的根本原因。屈臣氏在“經營之神”李嘉誠的帶領下,通過不懈的努力,成功的在中國內地消費者心裡占領了“優質低價”這一風水寶地,然後憑藉這一制高點迅速的向四周成功的擴張。

  在當今信息爆炸的時代,在消費者心裡成功的定位談何容易,許多企業投入大把大把的銀子也不能在消費者腦海中留下蛛絲馬跡,屈臣氏在中國內地一直沒有投入巨額廣告和進行大規模的宣傳活動,它靠的是腳踏實地,一步一個腳印。

第一步:細分消費者,鎖定目標顧客

  屈臣氏在1989年到1997年這段時期,發展不盡如人意,經過多年的敏銳觀察和分析市場的動向,屈臣氏最終發現在日益同質化競爭的零售行業,如何鎖定目標客戶群才是至關重要的。

  屈臣氏在調研中發現,亞洲女性會用更多的時間進行逛街購物,她們願意投入大量時間去尋找更便宜或是更好的產品。這與西方國家的消費習慣明顯不同。中國大陸的女性平均在每個店裡逗留的時間是20分鐘,而在歐洲只有5分鐘左右。這種差異,讓屈臣氏最終將中國大陸的主要目標市場鎖定在18歲-40歲的女性,特別是18歲-35歲的時尚女性。屈臣氏認為這個年齡段的女性消費者是最富有挑戰精神的。她們喜歡用最好的產品,尋求新奇體驗,追求時尚,願意在朋友面前展示自我。她們更願意用金錢為自己帶來大的變革,願意進行各種新的嘗試。而之所以更關註40歲以下的消費者,是因為年齡更長一些的女性大多早已經有了自己固定的品牌和生活方式了。

   屈臣氏中國區個人護理商店常務董事艾華頓說:“隨著中國經濟的增長,人們的收入會大大增加,而在這一階段的女性是收入增長最快的一個群體。當然,這個年齡段的女性還分很多類別,而我們瞄準的目標群體是月收入在2500元人民幣以上的女性。”屈臣氏集團董事兼中國區總經理譚麗嫻也強調說:“我們的目標客戶群是l8歲-35歲的女性。”譚認為,這類目標比較註重個性,有較強的消費能力,但時間緊張,不太喜歡去大賣場或大超市購物,追求的是舒適的購物環境

第二步:準確的市場定位,最大程度的滿足目標顧客的需求

  屈臣氏以“個人護理專家”為市場定位,以低價作為吸引點,圍繞"健康、美態、快樂(health,good,fun)"三大理念,通過為消費者提供別出心裁的產品、優雅的購物環境和專業的資訊等服務來傳達積極美好的生活理念,旨在協助熱愛生活、註重品質的人們塑造自己內在美與外在美的統一。

用自有品牌實現低價和差異化的完美結合 

  零售商自有品牌因其在渠道、促銷市場信息等方面的先天性優勢,在價格方面一般要比製造商品牌便宜20%左右,是零售業在激烈市場競爭中的一個重要的利潤增長點。屈臣氏用“屈臣氏”的標準與品牌冠名大量商品,使貨品價格得以降低,吸引目標顧客中對價格敏感的消費者,同時,屈臣氏清楚的認識到它的目標顧客(18-35歲的年輕女性)比起價格因素更在乎的是追求個性化與自我滿足感,於是不斷開發自有品牌產品的品種,在過去兩年中,屈臣氏自有品牌在中國增長顯著,併在商品的銷售中占據了21%的市場份額。自有品牌品種數量也由最初的約200個類別,迅速增長到目前的700多個。品牌大師 McGoldrick認為:“對於自有品牌來說,定位不明確不可能成功,但定位不一定以價格為基礎,如果一個自有品牌與其它品牌的差異僅僅是價格,它將很快消失。”

  屈臣氏中國區區域董事總經理艾華頓很是自豪的表示:“通過自有品牌,我們時刻都在直接與消費者打交道,能及時、準確地瞭解消費者對商品的各種需求信息,又能及時分析掌握各類商品的銷售狀況。在實施自有品牌策略的過程中,由零售商提出新產品的開發設計要求,與製造商相比,具有產品項目開發周期短、產銷不易脫節等特征,降低風險的同時降低了產品開發成本。”

  屈臣氏正是通過自有品牌這一平臺,巧妙的把低價和差異化結合起來,在差異化的基礎上實現低價,給顧客提供各種豐富的高質低價的商品,用最高的性價比也滿足顧客的需要,使顧客形成對產品和企業的雙重忠誠,成為別的企業不可複製的核心競爭力,從而在中國內地市場上所向披靡,無往而不勝。

營銷一種全新的購物體驗

  屈臣氏除了在產品上下足了功夫,在營銷方面更是處處為它的目標顧客著想,各種手段細緻而獨具特點,使消費者在購物的同時經歷一種讓她們覺得非常新奇而滿足的體驗,把到屈臣氏購物當作一種放鬆和休閑活動,在不知不覺中形成對屈臣氏的品牌偏好,最終成為它的忠實顧客。

  一進入屈臣氏,你就會有一種與其他商店截然不同的感覺,優美的音樂,擺放在商店裡獨有的可愛的公仔、糖果等,還有一些可愛的標誌,例如“心”、“嘴唇”、“笑臉”等都會出現在公司的貨架上、收銀台和購物袋上,面積並不大卻讓人感覺到很輕鬆和舒服。這正是屈臣氏所極力營造的一種購物環境。為了讓顧客更加滿意,以女性為目標客戶的屈臣氏將貨架的高度從1.65米降低到1.40米;將走廊的寬度適當增大,增加顧客選擇的時間和舒適度;另外店面顏色更多使用淺色,讓顧客更容易興奮起來。每家屈臣氏個人護理店均清楚地劃分為不同的售貨區,商品分門別類,擺放整齊,便於顧客挑選。在商品的陳列方面,屈臣氏註重其內在的聯繫和邏輯性,按化妝品-護膚品-美容用品-護髮用品-時尚用品-藥品的分類順序擺放。“我們在不同的分類區域會推出不同的新產品和促銷商品,讓顧客在店內不時有新發現,從而激發顧客的興趣。”

  個人護理是個需要很多專業知識的行業,由於種類和新品層出不窮,很多顧客在進店前計劃購買的商品和在出店時實際購買的東西大相徑庭,店內專業人員的指導對消費者有很大的影響。屈臣氏深暗此道,它構建了一支強大的健康顧問隊伍,包括全職藥劑師和“健康活力大使”。他們均受過專業的培訓,為顧客免費提供保持健康生活的咨詢和建議。屈臣氏在店內陳列信息快遞《護膚易》等各種個人護理資料手冊,免費提供各種皮膚護理咨詢;藥品櫃臺的“健康知己”資料展架提供各種保健營養分配和疾病預防治療方法;積極推行電腦化計劃,採用先進的零售業管理系統,提高了訂貨與發貨的效率。如此種種,可以讓客戶看到,屈臣民關心的不僅僅是商品的銷售,更註重對顧客體貼細緻的關懷,充分展現了其“個人護理”的特色服務

  艾華頓認為屈臣氏的致勝模式是:“獨特的產品組合(日用品、美容及保健品、特色商品)+保證優質+保證低價+每周新品不斷+驚喜不斷的購物環境。”這一點都沒錯,但我們要清楚的認識到,所有這一切成功實施的前提,是因為它選擇了一個與公司定位相吻合的目標顧客群,並使它的目標顧客在腦海中認可了這種定位。好的開始是成功的一半,屈臣氏的好日子才剛剛開始。

參考文獻

  1. 金石.屈臣氏——品牌的現身說法[D].中外企業文化.2010,1
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評論(共6條)

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210.21.44.* 在 2010年8月30日 15:19 發表

Logo用錯了,綠色那個Logo是屈臣氏個人用品商店的,是屈臣氏集團下麵一個子公司。屈臣氏個人用品商店和屈臣氏集團是兩回事。

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Vulture (討論 | 貢獻) 在 2010年8月31日 04:17 發表

210.21.44.* 在 2010年8月30日 15:19 發表

Logo用錯了,綠色那個Logo是屈臣氏個人用品商店的,是屈臣氏集團下麵一個子公司。屈臣氏個人用品商店和屈臣氏集團是兩回事。

謝謝指正,已修正。MBA智庫是可以自由編輯的,您也可以直接參与更改完善。

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117.28.139.* 在 2011年4月13日 14:28 發表

不知直營如何申請,謝謝,電子郵箱:850883660@qq.com

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220.170.236.* 在 2012年8月12日 19:01 發表

直營如何申請啊?

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Shirleyzz (討論 | 貢獻) 在 2016年6月27日 21:47 發表

好老的資料了啊。。

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Mis铭 (討論 | 貢獻) 在 2016年6月28日 11:15 發表

Shirleyzz (討論 | 貢獻) 在 2016年6月27日 21:47 發表

好老的資料了啊。。

補充了些新內容,希望對你有幫助

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