實地調研

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實地調研（Field Research）

　　實地調研是相對於案頭調研而言的，是對在實地進行市場調研活動的統稱。

　　在一些情況下，案頭調研無法滿足調研目的，收集資料不夠及時準確時，就需要適時地進行實地調研來解決問題，取得第一手的資料和情報，使調研工作有效順利地開展。所謂實地調研，就是指對第一手資料的調查活動。隨著社會經濟的發展和營銷活動的深入開展，現場搜集信息的方法越來越多。

　　實地調研是指由調研人員親自搜集第一手資料的過程。當市場調研人員得不到足夠的第二手資料時，就必須收集原始資料。收集國外原始資料的難度與國內的相比，僅有程度上的差別。影響調研成敗的關鍵因素是回答者是否願意並能夠提供所需要的信息。

　　許多調研項目會包括案頭調研和實地調研兩部分，如一個針對消費者的街頭攔截訪問，調研員先要通過案頭調研掌握消費者的基本特點、競爭品牌的基本狀況，然後才能設計合適的訪問問卷，再讓培訓後的訪問員在街頭實施實地訪問。

　　直接面對被調查對象的場景，通常就是實地調研的過程，這裡包括在商業區進行街訪、在居民家裡面對面訪問、在會議室舉行消費者焦點小組座談、在商店內實施消費者觀察等等。市場調研中，實地調研在大街上實施的可能性遠大於在其他任何地方。

　　實地調研很多時候單指在實地進行的人員觀察，尤其特指針對某個群體的人文偵查。

　　(1)訪問法，是指將擬調查的事項，以當面或電話或書面向被調查者提出詢問，以獲得所需資料的調查方法。它是最常用的一種實地調研方法。訪問法的特點在於整個訪談過程是調查者與被調查者相互影響、相互作用的過程，也是人際溝通的過程。它包括面談、電話訪問、信函調查、會議調查和網上調查等。

　　(2)觀察法，是指調查者在現場從側面對被調查者的情況進行觀察、記錄，以收集市場情況的一種方法。它與訪問法的不同之處在於後者調查時讓詢問人感覺到" 我正在接受調查"，而前者觀察法則不一定讓被調查人感覺出來，只能通過調查者對被調查者的行為、態度和表現的觀察來進行推測判斷問題的結果。常用的觀察法有直接觀察調查和實際痕跡測量法等方法。

　　(3)實驗法，是最正式的一種方法。它是指在控制的條件下，對所研究的對象從一個或多個因素進行控制，以測定這些因素間的關係，它的目的是通過排除觀察結果中的帶有競爭性的解釋來捕捉因果關係，在因果性的調研中，實驗法是一種非常重要的工具。它主要有產品試銷和市場實驗等方法。

　　在採用這些方法時，往往需要用抽樣調查和問卷調查等技術。在應用這些方法和技術時，由於各國在經濟、文化、社會政治諸方面存在著差異，往往出現一些問題。

　　1、代表性問題。以抽樣調查為例，一項抽樣調查要取得成功，樣本必須具有代表性。但是在發展中國家，抽樣調查的樣本往往具有很大的偏倚性，最大問題是缺乏對總體特征的適當的瞭解和從中抽出有代表性樣本的可靠名單。在這種情況下，許多調研人員只能依靠在市場和其他公共場所抽取合適樣本，以取代概率抽樣技術。由於公共場所接受詢問者之間的差異。調查結果並不可靠。

　　2、語言問題。在使用問卷方式進行調查時，最重要的問題就是語言的翻譯。由於翻譯不當引起誤解，導致調查失敗的例子是很多的。例如，在扎伊爾，官方語言是法語，但人口中只有少數人能講流利的法語。在這種情況下，問卷調查是極其困難的，因為一種語言中的成語、諺語和一些特殊的表達方式很難譯成另一種語言。識字率則是另外一個問題。在一些不發達國家和地區，識字率很低。用文字寫成的調查問卷毫無用處。

　　3、通訊問題。問卷調查中的另一個問題是，問卷的郵寄在許多發展中國家中葉-分困難。有些國家的郵電系統的效率極低，例如巴西的國內信函有30％根本收不到。在這樣的國家，郵寄問卷的調查方法根本就行不通。 在許多發展中國家，電話數量很少，除非只調查富裕階層，否則電話調查法就沒有價值。即使被調查人有電話。也並非都能應用電話調查法。據估計，在開羅，有50％的電話線可能同時失靈。在這些國家中，即使是進行工業調研，採用電話調研也是不足取的。

　　4、文化差異問題。個別訪問是取得可靠數據的重要方法之一。但在許多發展中國家，由於文化的差異採用這一方法很困難，被訪者或者拒絕訪問和回答問題，或者故意提供不真實的信息。

　　解決實地調研問題的方法

　　1．要重視借鑒其它國家在國際營銷調研上的經驗與教訓。

　　2．要註重交叉文化的研究，剋服因文化差異帶來的調研困難。

　　3．要儘可能藉助於精通兩國語言和兩國文化、系統地接受過營銷學和營銷調研方面訓練的當地人，幫助企業搞好在當地的營銷調研，減少因文化差異帶來的實地調研誤差或困擾.

　　4．採用“返翻法”解決調查問卷的詞義問題。即把資料從一種語言譯成另外一種語言，然後請當地人把它翻譯回原來的語言，以檢查是否有錯譯或曲解的地方。

　　5．加強對調研人員的培訓。通過培訓調研人員，使其熟練，掌握各種調研技巧。這樣，當在某國不能使用某—種或某幾種凋研方法時，還可以使用其它調研方法。