媒介願景

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　　媒介願景是指媒介組織從自身發展規律和現狀出發的一種意願表達，是對未來將出現的令人心嚮往之的生動畫面的描述。

　　“願景”是現代企業組織管理的核心理念，普遍表述為組織的使命，同時還包含了實現這一使命的組織價值觀。價值觀是組織能否實現使命的重要保障。使命是組織應擔當的角色和責任，指向組織的根本性質和存在理由，為制定發展戰略提供重要依據。組織管理理論認為願景具有如下組織管理功能：

　　(1)願景是值得組織成員共同追求的根本使命。確立組織價值觀與發展目標，明確組織應擔當的角色和責任，代表組織高於一切的存在目的和理由。

　　(2)願景指引組織發展方向，是指導組織管理戰略的根本原則。

　　(3)願景是切實可行的管理方法，是全體員工的行為規範，貫徹到組織活動的每個方面和部門。

　　(4)願景建立企業員工共同的身份特征，通過確立組織使命、塑造組織價值觀，構成組織文化基石。

　　願景管理不再將視野僅限於組織對外在環境變化而適時調整的具體策略、佈署等，而是探索組織以什麼作為管理的根本指導思想。組織的根本使命與實現這一使命的核心價值觀，是願景管理最核心的內容。

　　由此，進一步界定媒介願景內涵：

　　(1)媒介願景是媒介依據所處環境和自身特性確立的發展使命及為實現這一使命所必備的價值觀。

　　(2)媒介願景在媒介管理中具特殊地位，明確媒介發展目標和方向，幫助媒介明確自身定位。

　　(3)媒介願景能反映媒介多方利益相關者的核心意願，明確自身的角色和責任。

　　基於傳媒社會責任論、新聞專業主義等提出的媒介倫理學，從媒介從業者的職業道德角度明確了媒介應具的基礎價值觀。但是，市場化進程中，傳媒社會責任論等等所期待的理想媒介在實踐中遭遇諸多難題。它們的提出是源於人的理性不完善，而解決問題的方式是重新呼喚人的道德理性的理想主義回歸。但是，一旦將理想落實到具體的媒介組織和媒介成員，就可能面臨如下現實問題。首先，可能使媒介內部人員處於一種社會責任困惑中：。記者作為個體，被視為媒介倫理代理的核心元素，但是記者也越來越是大型媒介公司和媒介的職員。這些媒介的首要目的，是股東利益回報的最大化。”。記者如何為媒介服務和如何為公眾服務，彼此間存在責任衝突。

　　這也是基於傳統理論的媒介倫理學的困境。其次。實際運作中，媒介價值理想的實現空間相當有限。。對於專業發展的現實運作來說，真正能夠起作用的似乎不是這些專業主義理念”。在商業利益和政治力量影響下，並不能保證媒介真正實踐服務公眾的使命。所謂。公眾”早已在商業利益驅使下成為意義含糊、模棱兩可的大眾，或乾脆被偷換為商品交換的消費者賣給廣告商。

　　“現有的大多數媒介倫理學僅僅將倫理行為的責任放在個體的新聞記者身上，理論上缺少進一步進展，實踐當中軟弱無力。事實證明，需要一種內在一致的理論框架來推進研究的深化，對媒介從業者和影響媒介的力量做清晰的界定”。在新興市場經濟條件下，我們無法再單純靠媒介自身的倫理傳統，來一勞永逸地確立媒介願景(媒介使命與價值觀)。

　　儘管它們從理想角度提出了媒介的使命目標和基礎價值觀，對規劃現實媒介的願景提供了基礎性的理論支持，但實際管理效力有限。媒介作為企業管理其使命、價值觀，亟待行之有效的方式，將傳統理論對媒介的道德要求、倫理規範落實到實踐中；期待合適的路徑，將這些彼此衝突的價值理念整合在一個最高目標原則下。作為企業，媒介“是一個受多重約束的實體，滿足多重利益相關者的需要，增強多重利益相關者的認同，成為企業獲取競爭優勢，得以持續發展的關鍵州引。媒介確立自身使命，既要體現對多方利益相關者。內在一致性的整合，也要從長遠考慮，“向最好的方向發展，形成企業為什麼存在的回答。因此，媒介願景首先要識別並聚集利益相關者的利益渴求。藉助願景的。回溯思維”。我們從受眾研究出發，通過分析媒介的利益相關者，討論媒介的現實目標如何與理想結合，進而尋找規劃媒介願景的現實途徑。

　　1.媒介願景團結人

　　媒介組織是一個繁雜龐大的系統，無論哪種媒介，其從收集信息，到發佈信息，到最後的效果評估，都需要經歷多個步驟和程式，中間任何一個環節若是出了問題，那將直接導致信息的滯後或失敗，這對以信息為生的媒介組織來說，更是不可饒恕的罪責。而這些環節的直接參加者和實施者，是媒介員工。員工的態度、方式和目標，直接影響媒介組織的興衰成敗。因此，媒介組織上下團結一致在媒介發展和戰略規劃中，占據著十分重要的位置。一方面，媒介願景作為組織的最高綱領，是媒介組織的靈魂，是被全體媒介員工都認同並願意付諸實際行動實現之。在一個共同願景的指引下，全體媒介員工都有了一個共同的目標，朝著同一個方向努力，上下一心，最終促進整個組織的快速穩定發展。另一方面，在激烈的競爭中，媒介願景以其獨特的視角和對媒介組織的深刻瞭解能使組織在市場廝殺中勝出。願景使媒介組織對自身有個質的認識，瞭解自己的核心價值、明確使命、認識未來發展目標，在此基礎上的行為必然更具方向性和目的性，比起那些混沌迷惘，如無頭蒼蠅般亂撞的媒介組織來說，有願景的組織更能在競爭中團結一心，並且獲得最後的勝利。

　　2.媒介願景凝聚入

　　媒介已過了靠良好的機遇或是一兩次投機機會把企業做大的年代了，而是要靠優化產品、提高管理和控制流程來打動消費者，靠樹立美好的願景來激勵人。作為媒介領導和管理者，更是要通過願景的制定和實施來凝聚組織和人。媒介管理學認為，實際工作中，媒介領導者的職責是“掌舵”和“正確地做事”，媒介管理者的職責應是“劃漿”和“準確地做事”。領導要掌好舵，管理者要劃好漿，就需要與員工溝通協調好，需要凝聚他們的信心，激發主動性和創造性，所有這些，都離不開願景。一個成功的媒介，必然有個睿智的管理團隊，他們深知願景能夠帶來的對組織的強大而持續的動力和創造永久持久的常青企業，在實際運營和管理過程中，他們會十分註意使組織上下都能在一個共同願景領導下，一同走向成功。媒介組織除了自身的企業特性外，又是一個具有特殊社會責任的載體，其身上的擔子很重，更需要全體員工同心協力，而不是散沙一盤，既能做好傳遞信息和文化的使者，也能當好大眾和社會的監督者。這是媒介願景制定的出發點，也是其最終的落腳點。

　　3.媒介願景幫助形成統一共同體

　　媒介組織是個複雜的體系，不僅機構和人員構成複雜，而且其從事的職業性質也是紛繁不一，需要一個協調的機制來統一。願景的出現，改變了以往各自為政的局面，組織上下不再是混亂一片，而是在一個共同目標和綱領下行動，從無序漸漸走向有序，而且這個局面將隨著媒介組織對願景的日益重視而持續地發展下去。媒介員工分工明確、各司其職，固然能保證工作高效、清楚地完成，但是媒介組織與其他組織不同，其更需要合作協調，需要協調各種關係、處理各種關係，這就要求員工之間成立一種自覺互動的關係，成為一個整體後形成一股合力。尤其在媒介融合的趨勢下，各員工之間由於從事的工作不同，但是卻必須接受融合的現狀，相互瞭解和互動成了最基本的立足點。但是，我們卻經常能看到，許多組織雖然薪酬、福利、工作條件看起來都不錯，但是員工卻還是士氣低落、抱怨連連，這是因為他們雖然暫時達到了個人利益，但是卻失去了為組織奮鬥的動力，因為他們對組織的未來發展、戰略規劃、價值、夢想等都不甚瞭解，感覺不到自己作為組織一員所扮演的角色和所需承擔的責任。而願景則能讓員工充分認真到自己的重要性，激發他們的潛能，產生拼命工作的意願；而整個組織也能在這樣良好的媒介氛圍中凝聚所有的力量和資源，帶著堅定的信念，朝著既定的方向，積極發展。

　　1.受眾：媒介利益關係交集

　　管理者/員工、受眾和所有者是所有性質媒介的核心利益相關者。對我國多數媒介，政府同時也是媒介所有者或主要資本控制者。隨著政府投資縮減，我國媒介市場經營主要依賴廣告收入，廣告商投資方向和投資額度變化對媒介影響非常大，廣告商其實已由戰略型利益相關者躍進為核心利益相關者。因此，我國媒介的核心利益相關者除了管理層／員工，就是政府、受眾和廣告商。

　　媒介願景規劃建立在對核心利益相關者的利益認同基礎上。政府、受眾和廣告商利益需求不一，對應的是媒介在政治宣傳目標、社會目標和商業目標間的衝突。如果媒介需同時承擔這三種目標(典型的如我國當前的事業型媒介)。孰輕孰重如何權衡?媒介核心的使命目標又是什麼?。

　　從利益訴求關係看，受眾是政府、媒介和廣告商共同的利益訴求對象。政府藉助媒介平臺，將受眾看作政治宣傳對象，建構國家共同體；廣告商藉助媒介平臺，將受眾視為廣告宣傳對象，尋找產品和品牌的消費者群體；媒介以受眾為信息服務對象，通過吸引受眾註意力和建立信賴關係，獲得市場生存基礎。正是有了這個基礎，媒介才可能成為一個有效的平臺，既實現政府的政治宣傳目標，建構國家共同體；又實現廣告商的廣告宣傳目標，使受眾同時成為消費者群體，這樣，媒介的商業營利目標也有了實現可能。因此，受眾成為多方利益關係的交集。無論是事業型還是商業型媒介，都必須以與受眾的關係作為最核心的利益關係。與受眾的委托一代理關係為媒介存在賦予可能性，受眾是媒介最主要、最基本的顧客。顧客決定媒介企業化生存的目的和使命。

　　因此，媒介應該如何認知受眾的身份內涵及其利益需求?以受眾為思考中心，媒介需首先理清對受眾身份的認知。這是決定媒介與政府、廣告商、受眾之間關係的核心問題，也是確立媒介核心使命及價值觀的前提，是實現媒介願景規劃的基礎。

　　2.受眾身份認知：媒介定位的前提

　　身份在關係雙方互動中得到維持，且總與自我、角色的建構聯繫在一起。媒介如何看待受眾，或賦予受眾以怎樣的身份定位，實是媒介自身身份定位的前提，影響到媒介對自身社會角色、社會責任的履行。反之，媒介混亂的受眾觀，將導致媒介定位模棱兩可、左右搖擺。

　　媒介是對信息和服務進行商品交換的市場經濟實體。但這樣一種交換，體現出的是公共領域的交換關係，還是私人領域的交換關係，恰是媒介與其他工商企業的根本區別之一。道格拉斯·拉什科夫在《媒介病毒》一書中說：“媒介是一種公司所有物……我們需要一種從公眾角度對媒介的定義”。組成公眾的是作為“公民”的受眾。從公眾角度給媒介下定義，是要以受眾的公民身份、公民權利、公民參與的意識與權力來界定媒介的目標和使命。同時，媒介作為市場經濟實體組織，必然存在信息和服務的商品交換，使得受眾同時也是消費者，購買並使用媒介提供的信息、廣告、娛樂服務等。

　　受眾的消費者身份會影響到其公民身份嗎?哈貝馬斯一度將大眾傳媒界定為“公共傳媒”，同時指出：資本主義的商業化和經濟一體化恰在破壞公共領域的交換關係，而將大眾傳媒。重新集中到過去的商品交換的私人領域”，“大眾通過電子傳媒相互交往遇到了越來越大的選擇強制”，傳媒正越來越受到。利益的影響”，從而從根本上損害公共領域建設。他已察覺：在傳媒商業競爭領域，媒介對受眾的認知發生偏移，正越來越傾向將之作為處於商品交換的私人領域的消費者，並可能正取代公民成為受眾的主體身份。

　　英國《2003傳播法案》即在上述兩種受眾身份認知基礎上，以廣播電視為例，要求媒介在市場運作中以公民理念為先，致力於維持一個“集中與多樣性並存”的管理體制，來管理商業性媒介與公益性媒介；而“公民一消費者”的受眾身份認知觀則是實現這一管理任務的核心。即先從整體公民角度，從媒介巨集觀管理出發，從人們與媒介的共同關係角度界定媒介受眾觀，將所有媒介消費者視為公民。其次從微觀層面界定各消費群體的媒介消費需求差異，強調市場有機調節對消費者個體利益與需求的滿足。

　　應該承認，在思考媒介整體的發展模式時，探討媒介對受眾的身份認知問題，具有特殊意義。受眾群作為核心利益相關者，影響媒介的價值觀定位和使命方向。而一個恰當的受眾身份界定，同樣還有助於媒介產業的長遠發展，也有助於政府對媒介實行有效可行的產業規制政策。

　　3.協調受眾身份認知，規劃媒介願景

　　“公民一消費者”的媒介受眾觀，提倡以。公民”為受眾身份的核心元素。據此，我們借組織同一性理論，將受眾身份分解：以公民身份為核心要素，以消費者身份為非核心要素。

　　前者是媒介確立核心使命和價值觀的基礎，並以此為根本出發點，幫助媒介進一步明確發展方向。塑造媒介願景，整合媒介各要素，在變革和轉型中保持媒介內在穩定性和一致性。後者是媒介在經營中追求利潤所需，媒介需圍繞消費者需求，確立市場競爭中多樣靈活的經營策略。二者間保持一種內在張力和競爭關係。而媒介願景管理則是要在這樣一種張力關係中，協調對受眾兩種身份的認知，防止認知對立或認知惰性，實現媒介發展的和諧，獲得可持續競爭力。

　　協調處理媒介內部對受眾身份的認知，直接影響媒介運行狀況和發展方向。身份理論認為，身份是多重的，多個身份間有一“顯著性層級問題，即使這種層級因其環境而具有變動性和可塑性，但仍然傾向於在任何給定的互動中存在”。在具體運作中，受眾哪種身份居於顯著性序列，和媒介內外發展環境的變化有關。不同媒介對受眾身份認知的顯著性層級會不同。在多種互動關係的影響中，媒介對受眾公民身份和消費者身份的認知顯著性會有高低，這將對媒介願景規劃和媒介發展都產生重要影響。因此，進一步考察媒介在具體發展環境中這兩種身份認知間的內在競爭關係，兩種身份認知顯著性所發生的變化，有助於深刻洞察媒介實際的發展趨向，從而有助於媒介協調組織內部對受眾身份的認知管理，恰當規劃願景。

　　情況1，媒介對受眾兩種身份認知顯著性都很低。這反映了那些對自身願景缺乏系統規劃和清晰認知的媒介狀況。缺乏明晰定位，不明確使命方向。缺乏價值觀導向，媒介成員價值定位混亂，媒介管理無法提供組織發展的內在一致性和穩定性，不能同心協力；同時，市場競爭中不能充分認知和滿足消費者需求，經營模式單一僵化。此類媒介發展處於危機狀態。

　　情況2，媒介對受眾公民身份認知顯著性低，對受眾消費者身份認知顯著性過高。這類媒介市場競爭策略靈活多變，但缺乏媒介價值觀對其內在一致性的支撐，員工不清楚媒介根本發展方向和組織使命，以為賺錢就是最大目的。由於更多追求商業利益，組織內外均面臨較多衝突和利益之爭，受眾和社會指責媒介唯利是圖。我們常聽香港市民罵那些八卦娛樂周刊是。無良媒介”，就是顯例。由於缺乏價值準則，成員懷疑自身工作成就、媒介目標、組織生存的價值合理性。這類媒介不能贏得外部利益相關者的認同，媒介發展無法長遠。

　　情況3，媒介對受眾公民身份認知顯著性高，對受眾消費者身份認知顯著性過低。這類媒介內部有較強凝聚力，但不能充分關註受眾作為消費者的動態變化和市場競爭變動，缺乏對環境多樣靈活的適應力，員工傾向於順從，不能積極創新，在市場變化面前反應遲鈍，不能滿足消費者多樣需求。如前幾年一些沒有從舊體制觀念轉換過來的媒介，產品、服務還是一副老面孔，沒有創新，缺乏品牌，不能獲得受眾美譽。這樣的媒介，市場生存能力與競爭力都很弱。

　　情況4，媒介對受眾兩種身份認知顯著性都較高並彼此協調。這類媒介，不斷協調組織內部對受眾身份的認知管理。一方面，圍繞受眾公民身份，建立核心使命和價值觀，統馭媒介在為消費者受眾提供市場服務中呈現出的多樣變化，鼓勵創新，追求變革，不斷詞適以獲得與市場競爭環境相一致的經營策略、行為方式；同時，其市場策略和服務的多樣變化，從根本上又表達媒介為公民服務的核心理念；媒介創新和變革的根本目的也圍繞如何更好體現媒介核心理念展開，並由它來指導媒介變革。

　　媒介現實運營中，四種發展情況都存在。第4種通過恰當處理受眾身份認知問題來合理規劃願景，媒介發展獲得健康而持續的競爭力。因此，從媒介長遠、健康、可持續發展的角度著眼，轉型期媒介由於身處多種利益關係的互動影響當中，更需要合適的願景規劃。討論媒介產業發展問題，僅關註媒介市場定位，只是短期策略；媒介長遠發展使命媒介價值觀的恰當定位，才是關係到我國媒介發展路徑選擇的願景戰略問題。

　　願景是“遠景"，“前景”和“心愿"的結合體，體現了一個人或組織對未來將要出現的局面的估計和推斷。當願景與企業結合，就有了企業願景，企業願景是企業想要創造的未來的圖像，是企業的價值觀、使命和未來目標的統一；當願景與媒介組織結合時，就有了媒介願景，媒介願景是媒介組織根據自己的特殊社會責任和市場主體的角色來形成的未來發展藍圖。

　　媒介作為企業組織形式的一種，而且又面臨與企業相同的競爭和生存壓力，在對願景的渴望度和迫切度上，與企業願景一樣。但是媒介是個不同於企業組織形式的機構，它的產品不是一般的企業產品，而是信息產品，信息產品具有與其他一般產品不一樣的特質，因此，媒介所要承擔的社會責任與其他企業也不盡相同。在願景的制定上，也就產生了獨特的模式。

　　1.媒介與企業願景具有共同的出發點和特征

　　媒介與企業願景雖有具體形式的不同，但是其出發點是一致，都是出於對組織歷史的總結、現狀的擔憂和未來的關心。有明確願景的媒介或企業，都是有強烈的意識憧憬未來美好的畫面，但是這個畫面並不是一種預告，而是把目前的現狀、優勢、夢想和機會融合在一起，創造出的未來畫面。願景的出發點都來自兩方面，一方面來自於競爭的壓力。競爭激烈導致組織不得不重新審視發展道路和未來方向，這也是為了組織的常青基業。另一方面來自於對組織員工的負責。員工努力奮鬥，總希望組織能給他們的未來帶來一絲安定和保證。而願景就為他們的未來帶來光明，同時也點亮了他們前進的道路。而無論是媒介願景還是企業願景，都包含著一下幾個要素：。

　　(1)有意義的目標。

　　它回答了“為什麼’’的問題，不光點明瞭組織是什麼，而且還闡述了組織為什麼要這樣。如CNN的客戶是那些不停忙碌而需要快速瀏覽新聞的人，這就表明瞭CNN從事的不是娛樂業，而且還闡述了為什麼不是娛樂業的原因。

　　(2)未來畫面。願景一般都描繪了未來美好的畫面，它雖然未曾實現，但是會給組織內外的人一種期待感，而這種期待感是其他沒有願景的組織內外的人所不曾有的。迪斯尼的願景是“讓每個人快樂"，因此它並不在乎人們在主題公園裡逗留了多少時間，而是在乎每個人臉上是否保持微笑，這是最重要的，也是公司最樂於看到的未來畫面，而迪斯尼主題公園裡的所有工作人員，都是面帶微笑的。

　　(3)堅定的企業價值觀和文化。願景總是體現了一個組織的文化，同時又內含了核心價值觀。而核心價值觀本身也是文化的一種。媒介願景一般以能給人提供優質負責的信息產品或服務為核心價值觀，而媒介文化也要與這個價值觀相符合。CNN的價值觀是提供正確、負責的新聞和對全世界新聞的人負責。這個價值觀和文化一直影響著目標和行動，乃至願景。

　　2.媒介與企業願景具有不同的整合和實現方式

　　企業願景一般是自上而下的，雖然員工層也有自己的想法和期待，但是願景的制定過程一般是自上而下的，是集中型的，即由上級產生意識後，結合下級的看法，制定一個願景，然後由上往下推動。而媒介願景一般是自下往上的，媒介組織擁有自己獨特的性質，它生產和傳播都是信息，而信息與一般產品不一樣，它是直接對人意識層面產生作用的，因此更對其質量有要求，而且不同的人需要不同層面的信息，因此媒介組織與它的客戶，也就是受眾之間的關係比任何一個企業都要緊密，而且每個受眾的信息需求的差異性又是非常大，因此媒介願景的制定是分散型，是由下至上的，出於受眾對媒介和信息的需求越來越精細，媒介組織領導層也開始意識到願景的重要性，並且按照信息受眾的要求來制定。媒介願景的實現方式也與企業的不一樣。媒介願景的實現需要協調多種因素，很多因素都是企業願景所不曾顧及的。另外，媒介願景的實現不僅對媒介本身有促進作用，更重要的是對社會先進文化氛圍塑造有著不可磨滅的作用。