媒介消費需求

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媒介消費需求(Media consumer demand)

　　媒介消費需求是媒介消費者因媒介消費欠缺或不足而引起的消費需要，是人們基於滿足自身精神生活消費需要而產生的社會心理要求，是一種心理的、主觀的體驗。

　　這種需求既是社會人的需求，也是個體人的需求。可以說，自從人類這一高智性動物誕生之日起，生產、生活中的人們就有了媒介消費的需求。

　　最初人與人的信息傳遞與交流，是依靠面部表情和肢体動作(如手勢)來表現的。這是人創造的最原始的媒介消費。後來，人們之間有了更多的喊叫和唧哩嗚啦，到了非說不可的地步，語言就出現了。至今，我們也難以弄清，語言是何時出現、怎樣出現的。有一種說法認為語言最遲產生於公元前4萬年前。解釋語言產生有4種理論：

　　一是汪汪理論，即人類模仿了動物的聲音，比如一隻母牛可能被稱之為一隻“哞哞”；

　　二是呸呸理論，即詞語來自我們經歷不同情緒時所發出的聲音，比如憤怒時的尖叫；

　　三是哼哼理論，語言從人類在使用體力時發出的“啊”或“喲”這樣的聲音中產生出來；

　　四是游戲理論，即語言是因為人類認為他們過日子時發出的聲音很有趣，時間長了，這些或多或少隨意的聲音的一部分，被與某些物體或行動聯繫在一起。

　　語言媒介的出現，可以說是真正的人與動物區別的標誌之一，是人類交流的歷史性變遷。

　　在人們開始大量消費語言媒介之際，個體的“人”更加意識到與“類”、與他者交流的必須。“人”是通過“類”而生存的，也通過“類”而發展，“人”與“類”之間面對面的語言交流，有時迫切需要記錄下來，有時還需要傳遞給不在場的人，這裡就產生了文字。

　　文字媒介的誕生，第一次實現了媒介的可視性與可記錄性，是革命性的。從此人類可以進行遠距離的勾通、交流，思想的信息也可以隔代傳遞與傳承。當時，對文字媒介的消費需求也只是在巫師、卜師、神職人員和上層人士之間。

　　一部媒介消費史可以看出，需求引發了媒介的生產與新媒介的出現，媒介的生產與新媒介的出現也刺激了更廣泛的媒介需求。因此就有了以後更多的日新月異的媒介和媒介消費。

　　隨著人們政治、經濟、文化和社會生活等方面日益開拓，媒介消費需求在不斷增長。進入信息社會，對媒介的需求已到了須臾不能離開的地步。這時人們的媒介消費需求呈現出貪婪性。

　　人們對媒介的需求是無限的，媒介作為感官的延伸，人們總是希望依賴媒介看到更遙遠時空的人和物，與距離自己五官看不見的人和物對話，總是有無限的媒介消費需求。用美國心理學家馬斯洛的話說，“人是一種不斷需求的動物，除短暫的時間外，極少達到完全滿足的狀態，一個欲望滿足後，往往又會迅速地被另一個欲望所占領。”準確地說，當下人們的媒介心理需求呈現出無比的廣闊性。

　　這一方面是人們對媒介需求的多樣化所致，單一媒介已經很難滿足人們的需求。在媒介比較發達的國家和地區，人們一天內會對多種媒介有消費需求。甚至有人是廣播、報紙、電視、網路、MP3俱用，一個都不能少。如果記錄下每個人的媒介消費狀態，我們可以看出，對媒介的消費需求往往是一種差異化的需求。

　　另一方面，是人們對媒介需求的精細化，深度的、專門內容的媒介成為分眾化之後的消費者的消費需求。儘管今天有了太多的媒介，但媒介的變革並沒有止步。厚報、多頻道以及越來越精細的媒介定位，就是以消費者的個性需求為目標的。甚至生產者在製作“一個人的報紙”、“一個人的廣播”、“一個人的電視”，這種定製化模式的出現，實際上在網路已經是通行的原則，而且是由消費者自己參與制作的或單獨生產的。

　　在這裡，當代的消費者的媒介需求更多地依賴於技術進步而產生。麥克盧漢認為，人們對新的電子媒介的需求是有別於傳統媒介的。這種需求多是由技術所引發的，並不是內生的。他指出，“汽車問世之前，誰也不需求汽車。電視節目出現之前，誰也不會對電視感興趣。技術產生一種迫使人需求它的威力，但是這一威力並不能擺脫技術麗獨立存在，技術是人體感官的延伸。”

　　同時，研究者發現，媒介消費需求經常是有變化的，是有彈性的需求。如果彈性繫數越大，媒介消費需求的可變性就越大。有3種情況：

　　一是媒介消費在第一次滿足了人們的需求之後，消費者會有二次需求或N次需求，也就是說，在一定時段消費需求滿足之後，由於滿足的刺激，會產生更強烈、更持久的需求。

　　二是在滿足到一定度以後，消費者會有需求弱化現象，從而減少需求量。

　　三是不再需求，從而形成需求中斷。

　　在這裡，需求和需要有一定的概念上的區別。需要主要是在心理學層面上講的，反映了家庭或個人作為消費者所產生的欲求。需求主要是從市場營銷學層面講的，它不僅僅是一種需要，還是一種由意願和支付能力支持的願望。為了敘述方便，本文一律採用需求一詞。

　　美國心理學家馬斯洛曾經把人的需求分為互相重疊的三大類別，即意動需求、認知需求和審美需求。意動需求中有生理需求、安全需求、愛與歸屬需求、尊重的需求和自我實現的需求。認知需求、審美需求則是人們尋求理解、組織、聯繫和尋求意義、創立一個價值體系以及對美的認同。顯然這三大類需求中，除了生理需求外，其他需求都與人們對媒介的需求有相當廣泛的吻合。

　　美國消費心理學家麥克高爾將需求擴展為12類，即和諧的需求、歸因(尋求事物發生的原因)的需求、歸類的需求、自我形象線索的需求、獨立的需求、好奇的需求、自我表達的需求、自我防衛的需求、自我標榜的需求、自我強化的需求、歸屬的需求、模仿的需求。這12類需求，可以說都在媒介消費需求中得到了盡情地展現。

　　有學者進一步總結出了新世紀人們消費的新需求，即感性消費的需求、休閑消費的需求、綠色消費的需求、個性化消費的需求。這無疑暗合於今天人們媒介消費的部分新需求。

　　法國社會學家讓·波德里亞認為，消費社會需求的特殊性在於，它並不在那種傳統經濟學描述的“我買它是因為我需求它”的需求滿足理論指導之下，消費實際上只是符號意義上的消費。需求從來都不是對某一物品的需求，而是對差異的需求，即對社會意義的欲望的部分滿足。在媒介消費中，他認為並沒有更多的現實需求，而只是人的好奇心使然，因為平庸和重覆的日常生活，讓人們渴望遠距離幻象所帶來的激情和眩暈。“大眾傳媒並沒有讓我們去參照外界，它只是把符號的符號讓我們消費，不過它得到了真象擔保的證明。這裡，人們可以給消費生產力下個定義。消費者與現實世界、政治、歷史、文化的關係並不是利益、投資、責任的關係——也非根本無所謂的關係：是好奇心的關係。”

　　在這裡，我還是傾向於需求的有用性與意指性的結合，即媒介消費者需求與消費目標基本是一致的。

　　概括起來，消費需求大致分類如下：

　　求知需求

　　這裡有兩層含義。一是人們要“知道”，想知道身邊和身外發生的事情，不願做盲人和聾子。而媒介使他們擁有千里眼、順風耳，是人們感官的派出、替代和延伸。二是人們要認知，對已知的事情進行深入分析、做價值判斷和功利判斷，從而確立自己的觀念與行動。

　　求同需求

　　人作為人類的一分子，個體的人在本質上是孤獨的，他在潛意識中總是渴求依靠、渴求庇護。因此傾向於從眾、趨同，因此需要媒介傳達的信息，以瞭解大眾意見和看法，並透過意見領袖的主張來加強或矯正自己的觀點。

　　因為趨同，人們急於確定自己在群體中的位置。而這一位置在許多時候是靠媒介消費的“代碼”去實現，也就是靠符號消費形式去體現。“各種雜誌、百科全書、袖珍手冊等旨在‘提高文化修養’的龐雜材料所滿足的，是一種與越來越激烈的社會競爭相關的需求。這一切文化實體之所以被‘消費’，是因為其內容並不是為滿足自主實踐的需要，而是滿足一種社會流動性的修辭、滿足針對另一種文化外目標、或者乾脆就只針對社會地位編碼要素這種目標的需求”。

　　隨著現代社會的開放性和自由度的擴展，在生活方式、意見表達等方面，人們有求異的需求也有了求異的社會環境，這種需求的表達因為新媒介的產生有了更好的平臺。人們在使用手機媒介、網路媒介時，就可以充分張揚、表達自己的個性，通過追求一種“異類”風格、真實表現“小我”的方式，來顯現自己的特色。這是在求同的大環境下的求異，這種尋求“小數”而不是“大數”的原則，並沒有對大同造成損害、反而豐富了大同的內容。

　　求樂需求

　　人類骨子裡有一種享樂主義的因數。媒介的娛樂功能與方式提供了這種精神愉悅與尋求消遣休憩樂趣的廣闊世界。特別是新技術層出不窮的當下，媒介之間的雜交和交融，提供了鋪滅蓋地的視聽享受。新生的網路游戲、動漫等娛樂已經在開闢娛樂消費的新天地。

　　求美需求

　　這裡的求美，主要指人們在美學意義上的媒介需求以及情感的需求。在許多時候，媒介成為消費者情感投入或轉移的對象。電影、電視劇等等，都是人們情感宣泄的視窗；手機、網路更是人們釋放情感的渠道。人們也往往通過媒介，確立自己的審美標準、追蹤時尚、尋求美學認同。以衣著而論，無論朴素、彩色、時尚或奢華的風格，都可以在媒介里找到自己的“意見領袖”。

　　應當提出的是，這種求知、求同、求樂、求美的需求，已經轉化成類似生活環境的需求。媒介不止是一種精神需求，而且像空氣一樣，同我們的生活空間融合在一起，再造了一種生活環境。“各種政治的、經濟的、思想文化的信息，紛紛隨同大眾傳媒的巨大輻射力以其快捷、直接、形象、具體的方式充斥著我們的生活空間。大眾傳媒已經十分具體地參與了我們的生活，成為了我們的生活內容、生活方式和生活環境。”

　　媒介消費需求有它自身的特征，與物質消費需求特征相比，有相通也有相異。主要有以下四點：

　　速變性

　　媒介消費需求是動態的，有天然的喜新棄舊心理。物質消費需求也是發展的，但變化並不是特別快，愛吃辣椒的人可能經常會去吃一種辣椒，它們的養分是一樣的。但愛讀報的人不會“咀嚼”同一張報紙，同一個品牌的報紙一天和一天的內容是不一樣的，是同一頂“帽子”下的另一個新面孔。今天，在新聞媒介消費需求中，人們甚至要求新聞的“新鮮”，不是以天以小時計算，而是以分以秒為單位。顯然物質需求的更替速度是趕不上媒介消費需求速度的。

　　多樣性

　　媒介消費需求具有豐富的多樣性。這種多樣性一方面體現在對各類不同媒介的需求方面，如既有對視覺媒介的需求，也有對視昕媒介以及混合媒介(多媒體)的需求，還有同時對所有媒介的需求。另一方面，體現在對同一媒介的需求層次上，一部分需求傾向於通俗化，一部分需求傾向於專業化，一部分傾向於中間型。

　　多樣性還體現在每個人都有自己的需求口味與需求偏好，這使每個人的媒介需求有了不同於他人的、唯一的心理“指紋”。

　　替補性

　　媒介消費需求是可以填補或替代的。由於經濟、環境等方面的原因，人們一時無法消費某一種期望的媒介，這時的心理需求就會降低到眼前現有的媒介。現有媒介需求填補了人們對未來媒介的需求時段，因為媒介消費需求要“充饑止渴”。

　　而當新的媒介出現，需求會很快發生轉移，轉移到新的媒介。新的媒介替代了原有媒介，對原有媒介的需求減弱或消失了。當然這種情況有一個假定，就是人們的消費需求基本時間是固定的、有限的，因此會有轉移，而不會明顯地擴張。

　　周期性

　　人們的媒介消費需求是有周期性的，既有一生的消費周期，也有一個時期的消費周期，或者是對某一單一媒介的消費周期，這可能是比較穩定的消費周期，也可能是不規則的波動型周期。

　　人的一生有自己的媒介消費生命周期。在生命周期消費理論看來，一個消費者的消費形式是由他一生擁有的總資源決定的，消費隨著人的不同的生命周期而演進。即在不同的年齡點上，消費欲望、消費偏好、收入等影響了人們的消費選擇。這在媒介消費中非常明顯，一個人的童年、少年、青年、中年、老年時代，其媒介消費有一個明顯的階段性和獨有的特征。就以童年段來說，1—11歲的時期，每一歲都會有自己的周期特征。這需要有細緻的調查資料加以說明。

　　對某一具體的新生媒介需求，消費者也是有周期性的。一般說來，以該媒介出現到大眾認同為一個周期。這時，人們的需求的新鮮感逐漸消失，對媒介的優缺點有了自己的判斷，從而該媒介不再有優先權、與其他媒介處在同一條“貨架”上。如果消費需求從高溫轉到正常恆溫，可以說是渡過了需求周期，從此進入穩定的消費需求期；不能轉入恆溫的，媒介需求則可能處於低溫或冰點，處於無需求狀態。

　　媒介消費需求形式都有哪些?這裡通過對營銷心理學的成果借用，列出以下8類需求。

　　當下需求

　　也叫顯性需求或迫切需求，是立即想滿足的或者正要滿足的需求。

　　人們在特定時間想立即看到一場世界盃足球賽現場直播，或者在晚飯後想看到電視連續劇，或者想看到新上映的好萊塢大片，或者要搜索、下載急需的音頻資料，這就是一種當下需求。

　　一般需求

　　一種含義是最基本的需求。如人們基本的新聞需求，這表現在人們在早上或晚上特定的看報紙、看電視的需求，容易形成一種習慣性需求。

　　一種含義是相對於迫切需求，是一般性的緩慢需求。如某種專業知識的漸進需求，表現為需求的長期性和穩定性。

　　一般需求也可能轉化為可有可無的需求。這在媒介消費需求中是比較普遍的現象。

　　潛在需求

　　指目前尚未明確提出、在將來可能形成的需求。潛在需求決定著媒介消費未來市場的大小。

　　通常，潛在需求往往囿於條件而潛於“水下”，一旦有適宜的條件，潛在需求會立刻升溫、爆發出來。比如在欠發達地區，人們對網路媒介的消費需求，可能表現為潛在需求，存在著超乎想象的消費需求。一旦條件成熟，人們擁有了電腦和寬頻網，這種需求立即會釋放出來。

　　退卻需求

　　指人們對某個媒介的需求在逐步減少。這是消費者認知能力的提高、消費者素養提高而出現的必然結果。從一個媒介裡面，消費者已經很難吸收到新鮮的、提升自身的東西，消費需求難以滿足，就出現了需求退卻。

　　表現在媒介方面，則傳達出這樣的信息——媒介自身創新能力衰退，失去了過往的活力和魅力，不再能夠刺激消費需求。這樣的例子在媒介消費中舉不勝舉。我們看到，許多10年前甚至3年前獨領風騷的報刊，今天不但被讀者忘記，而且在市場上找不到蹤影。

　　充分需求

　　這是指媒介消費需求能夠得到充分的滿足，與某種媒介的供求關係相對平衡，是一種最佳狀態，是媒介需求與媒介供應的“情人期”。

　　當然這種狀態是短暫的，也是僅見的。充分需求只能是針對某一個人在某一時段某一地域的消費需求而言，是相對的、有條件的。

　　比如在一周內對某一期刊的充分需求，一天內對某一報紙的充分需求，幾小時內對某一電影的充分需求，幾分鐘內對某一網站的充分需求。

　　過度需求

　　指媒介需求超出了常態，使某一媒介或某方面產品的供應出現緊張或緊俏。這種緊俏不是一種供應不足，而是一種消費需求的高溫膨脹。如某一時段，人們對某一新生的媒介人物的追捧。湖南衛視的“超女”在2004年的狂熱就是一例。

　　另一種過度需求，則顯示為過量消費需求、痴迷性消費需求，這種需求實際上超出了消費者的心理、生理需求，是一種失控的需求。如網民徹夜上網聊天、玩電子游戲等等。

　　無需求

　　即零需求，或不需求，是一種中性狀態。

　　另一種情況是人們在消費之後，不再需求該媒介，因而產生了零需求。比如在同一時間，看過了報紙新聞，就不一定需求廣播新聞。而在一段時間內，對於一種媒介的連續性消費，也可能產生人們的零需求。

　　一種情況是，人們由於不知道該媒介的存在，或者缺乏對該媒介的認識而沒有需求。不知道電腦網路的人，自然沒有網路媒介消費的需求。

　　否定需求

　　對某種媒介不感興趣、厭倦、排斥、反對，是一種否定需求。這在媒介消費中也是很常見的。

　　否定需求出現的理由是多方面的。有興趣方面的，比如不喜歡棒球的人，就不會有觀看棒球期刊的需求；有觀點方面的，比如對黃色媒介、暴力媒介的拒絕，就不會有對這類媒介的消費需求；有消費量方面的，比如在充足消費了某一類媒介後，人們可能產生否定需求；等等。

　　媒介消費需求的滿足形態

　　媒介消費需求是可以滿足的。它主要表現為四種形態，可以說是四種心理感覺狀態。

　　一是短缺型。在媒介消費短缺時期，這是一種常態的需求心理。人們時時處於一種對媒介的饑渴狀態。在今天的欠發達地區，某些媒介的消費仍然是這種心理。

　　二是豐裕型。在媒介供應保障的前提下，媒介消費處於一種豐裕的需求狀態，消費需求這時也會呈現飽滿的靜止狀態。

　　三是過剩型。在媒介大批量生產狀態下，媒介消費處於一種過剩狀態，消費需求會出現飽和的、拒絕消費的狀態。

　　四是後短缺型。這是一種新的類型，是在新媒介出現之後，消費者新的需求狀態。每一個新媒介的出現，都會讓消費者的需求產生一種新的短缺狀態，產生強烈的消費需求。

　　有沒有一個準確的媒介消費者個體需求量的測度呢?在許多情況下，恐怕消費者自己也說不清楚。

　　某個群體在消費某種媒介中有沒有大致的需求量呢?這同樣難以揣度。

　　但可以參照經濟學中的需求曲線，對某一種媒介消費進行測度。加拿大媒介經濟學者柯林·霍斯金斯等人對某一城市一個月內電影的消費量進行了描述。該需求表顯示，價格越低需求量越大，它遵循的是需求法則。

　　需求曲線是對這種關係的圖形表示，因而是向右下方傾斜的。沿著需求曲線的運動被稱為需求量的變動。如果價格從P1下降為P2，需求量就會從Q1增加到Q2。

　　由此產生了一個彈性需求的概念。就是說，需求隨著價格彈性而變動，是一種具有伸縮度的需求。同時，某種媒介的替代品越多，對某種媒介的需求就越有彈性。

　　需求彈性怎麼測量呢?一般來說，需求量沿著與價格相反的方向變動的。其變動的量可以用經濟學的方法表示：變動率=平均需求量(變動之前和之後)／平均價格(之前和之後)。

　　那麼電影票從10美元變動到8美元，其需求彈性如何計算呢?這一價格下降引起了需求量從70000張上升到80000張，因而與平均數75000張對應的需求量是10000張。需求量增加了13．33％(10000／75000)。價格的變動是2美元，平均價格是9美元，價格變動比率為一22．22％。用這種演算法得出需求變動率為13．33／22．22=0．60。也就是說，價格每變動1％，引起了需求量在相反方向上變動0．60％。

　　通常情況下，如果變動率大於1，則需求富有彈性；如果小於1，則需求缺乏彈性。

　　在國內，朱紅提出了移植經濟學中的彈性分析法測量某些媒介需求量的方法。

　　比如要計算高校學生書刊信息需求彈性，可用當年書刊增量增加1％時、當年書刊流量的增加比例來衡量，即：

　　信息需求彈性一書刊流量增加率／書刊增量增加率。

　　某單位的網路信息需求彈性一網路點擊頻率增加率／網路信息產品更新率。

　　這種方法，可以在一定程度上測出某類消費需求量的大小。

　　趙彥華提出了媒介市場需求函數，認為消費者手中可支配收入的多少是決定其媒介消費的基本因素。假定在政治、文化、環境等其他因素不變的情況下，媒介市場需求函數是一個經濟學的函數。

　　這三種考量方法僅僅考慮了經濟的因素，與媒介消費的實際有較大的出入。媒介消費，很大程度上與人們的文化、社會環境有更密切的關聯性，它並不同於物質消費。而且媒介消費的經濟成本在不斷地下降，有些消費可能是免費的，經濟的支出為零。衡量人們支出的最大部分是人們的時間，金錢的支出在單一媒介消費中處於下降趨勢。

　　到目前為止，我們還沒有一個比較滿意的、統一的考量媒介消費需求的方法。研究者以媒介市場消費支出來衡量媒介消費需求的辦法，畢竟是簡單化了的。應當明白這樣一個事實，人們的媒介消費需求是個體的、變化的甚至可以說是一種隱秘化的行為，而這些境況是統計學中的抽樣調查無法實證的。