媒介消费需求

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媒介消费需求(Media consumer demand)

　　媒介消费需求是媒介消费者因媒介消费欠缺或不足而引起的消费需要，是人们基于满足自身精神生活消费需要而产生的社会心理要求，是一种心理的、主观的体验。

　　这种需求既是社会人的需求，也是个体人的需求。可以说，自从人类这一高智性动物诞生之日起，生产、生活中的人们就有了媒介消费的需求。

　　最初人与人的信息传递与交流，是依靠面部表情和肢体动作(如手势)来表现的。这是人创造的最原始的媒介消费。后来，人们之间有了更多的喊叫和唧哩呜啦，到了非说不可的地步，语言就出现了。至今，我们也难以弄清，语言是何时出现、怎样出现的。有一种说法认为语言最迟产生于公元前4万年前。解释语言产生有4种理论：

　　一是汪汪理论，即人类模仿了动物的声音，比如一只母牛可能被称之为一只“哞哞”；

　　二是呸呸理论，即词语来自我们经历不同情绪时所发出的声音，比如愤怒时的尖叫；

　　三是哼哼理论，语言从人类在使用体力时发出的“啊”或“哟”这样的声音中产生出来；

　　四是游戏理论，即语言是因为人类认为他们过日子时发出的声音很有趣，时间长了，这些或多或少随意的声音的一部分，被与某些物体或行动联系在一起。

　　语言媒介的出现，可以说是真正的人与动物区别的标志之一，是人类交流的历史性变迁。

　　在人们开始大量消费语言媒介之际，个体的“人”更加意识到与“类”、与他者交流的必须。“人”是通过“类”而生存的，也通过“类”而发展，“人”与“类”之间面对面的语言交流，有时迫切需要记录下来，有时还需要传递给不在场的人，这里就产生了文字。

　　文字媒介的诞生，第一次实现了媒介的可视性与可记录性，是革命性的。从此人类可以进行远距离的勾通、交流，思想的信息也可以隔代传递与传承。当时，对文字媒介的消费需求也只是在巫师、卜师、神职人员和上层人士之间。

　　一部媒介消费史可以看出，需求引发了媒介的生产与新媒介的出现，媒介的生产与新媒介的出现也刺激了更广泛的媒介需求。因此就有了以后更多的日新月异的媒介和媒介消费。

　　随着人们政治、经济、文化和社会生活等方面日益开拓，媒介消费需求在不断增长。进入信息社会，对媒介的需求已到了须臾不能离开的地步。这时人们的媒介消费需求呈现出贪婪性。

　　人们对媒介的需求是无限的，媒介作为感官的延伸，人们总是希望依赖媒介看到更遥远时空的人和物，与距离自己五官看不见的人和物对话，总是有无限的媒介消费需求。用美国心理学家马斯洛的话说，“人是一种不断需求的动物，除短暂的时间外，极少达到完全满足的状态，一个欲望满足后，往往又会迅速地被另一个欲望所占领。”准确地说，当下人们的媒介心理需求呈现出无比的广阔性。

　　这一方面是人们对媒介需求的多样化所致，单一媒介已经很难满足人们的需求。在媒介比较发达的国家和地区，人们一天内会对多种媒介有消费需求。甚至有人是广播、报纸、电视、网络、MP3俱用，一个都不能少。如果记录下每个人的媒介消费状态，我们可以看出，对媒介的消费需求往往是一种差异化的需求。

　　另一方面，是人们对媒介需求的精细化，深度的、专门内容的媒介成为分众化之后的消费者的消费需求。尽管今天有了太多的媒介，但媒介的变革并没有止步。厚报、多频道以及越来越精细的媒介定位，就是以消费者的个性需求为目标的。甚至生产者在制作“一个人的报纸”、“一个人的广播”、“一个人的电视”，这种定制化模式的出现，实际上在网络已经是通行的原则，而且是由消费者自己参与制作的或单独生产的。

　　在这里，当代的消费者的媒介需求更多地依赖于技术进步而产生。麦克卢汉认为，人们对新的电子媒介的需求是有别于传统媒介的。这种需求多是由技术所引发的，并不是内生的。他指出，“汽车问世之前，谁也不需求汽车。电视节目出现之前，谁也不会对电视感兴趣。技术产生一种迫使人需求它的威力，但是这一威力并不能摆脱技术丽独立存在，技术是人体感官的延伸。”

　　同时，研究者发现，媒介消费需求经常是有变化的，是有弹性的需求。如果弹性系数越大，媒介消费需求的可变性就越大。有3种情况：

　　一是媒介消费在第一次满足了人们的需求之后，消费者会有二次需求或N次需求，也就是说，在一定时段消费需求满足之后，由于满足的刺激，会产生更强烈、更持久的需求。

　　二是在满足到一定度以后，消费者会有需求弱化现象，从而减少需求量。

　　三是不再需求，从而形成需求中断。

　　在这里，需求和需要有一定的概念上的区别。需要主要是在心理学层面上讲的，反映了家庭或个人作为消费者所产生的欲求。需求主要是从市场营销学层面讲的，它不仅仅是一种需要，还是一种由意愿和支付能力支持的愿望。为了叙述方便，本文一律采用需求一词。

　　美国心理学家马斯洛曾经把人的需求分为互相重叠的三大类别，即意动需求、认知需求和审美需求。意动需求中有生理需求、安全需求、爱与归属需求、尊重的需求和自我实现的需求。认知需求、审美需求则是人们寻求理解、组织、联系和寻求意义、创立一个价值体系以及对美的认同。显然这三大类需求中，除了生理需求外，其他需求都与人们对媒介的需求有相当广泛的吻合。

　　美国消费心理学家麦克高尔将需求扩展为12类，即和谐的需求、归因(寻求事物发生的原因)的需求、归类的需求、自我形象线索的需求、独立的需求、好奇的需求、自我表达的需求、自我防卫的需求、自我标榜的需求、自我强化的需求、归属的需求、模仿的需求。这12类需求，可以说都在媒介消费需求中得到了尽情地展现。

　　有学者进一步总结出了新世纪人们消费的新需求，即感性消费的需求、休闲消费的需求、绿色消费的需求、个性化消费的需求。这无疑暗合于今天人们媒介消费的部分新需求。

　　法国社会学家让·波德里亚认为，消费社会需求的特殊性在于，它并不在那种传统经济学描述的“我买它是因为我需求它”的需求满足理论指导之下，消费实际上只是符号意义上的消费。需求从来都不是对某一物品的需求，而是对差异的需求，即对社会意义的欲望的部分满足。在媒介消费中，他认为并没有更多的现实需求，而只是人的好奇心使然，因为平庸和重复的日常生活，让人们渴望远距离幻象所带来的激情和眩晕。“大众传媒并没有让我们去参照外界，它只是把符号的符号让我们消费，不过它得到了真象担保的证明。这里，人们可以给消费生产力下个定义。消费者与现实世界、政治、历史、文化的关系并不是利益、投资、责任的关系——也非根本无所谓的关系：是好奇心的关系。”

　　在这里，我还是倾向于需求的有用性与意指性的结合，即媒介消费者需求与消费目标基本是一致的。

　　概括起来，消费需求大致分类如下：

　　求知需求

　　这里有两层含义。一是人们要“知道”，想知道身边和身外发生的事情，不愿做盲人和聋子。而媒介使他们拥有千里眼、顺风耳，是人们感官的派出、替代和延伸。二是人们要认知，对已知的事情进行深入分析、做价值判断和功利判断，从而确立自己的观念与行动。

　　求同需求

　　人作为人类的一分子，个体的人在本质上是孤独的，他在潜意识中总是渴求依靠、渴求庇护。因此倾向于从众、趋同，因此需要媒介传达的信息，以了解大众意见和看法，并透过意见领袖的主张来加强或矫正自己的观点。

　　因为趋同，人们急于确定自己在群体中的位置。而这一位置在许多时候是靠媒介消费的“代码”去实现，也就是靠符号消费形式去体现。“各种杂志、百科全书、袖珍手册等旨在‘提高文化修养’的庞杂材料所满足的，是一种与越来越激烈的社会竞争相关的需求。这一切文化实体之所以被‘消费’，是因为其内容并不是为满足自主实践的需要，而是满足一种社会流动性的修辞、满足针对另一种文化外目标、或者干脆就只针对社会地位编码要素这种目标的需求”。

　　随着现代社会的开放性和自由度的扩展，在生活方式、意见表达等方面，人们有求异的需求也有了求异的社会环境，这种需求的表达因为新媒介的产生有了更好的平台。人们在使用手机媒介、网络媒介时，就可以充分张扬、表达自己的个性，通过追求一种“异类”风格、真实表现“小我”的方式，来显现自己的特色。这是在求同的大环境下的求异，这种寻求“小数”而不是“大数”的原则，并没有对大同造成损害、反而丰富了大同的内容。

　　求乐需求

　　人类骨子里有一种享乐主义的因子。媒介的娱乐功能与方式提供了这种精神愉悦与寻求消遣休憩乐趣的广阔世界。特别是新技术层出不穷的当下，媒介之间的杂交和交融，提供了铺灭盖地的视听享受。新生的网络游戏、动漫等娱乐已经在开辟娱乐消费的新天地。

　　求美需求

　　这里的求美，主要指人们在美学意义上的媒介需求以及情感的需求。在许多时候，媒介成为消费者情感投入或转移的对象。电影、电视剧等等，都是人们情感宣泄的窗口；手机、网络更是人们释放情感的渠道。人们也往往通过媒介，确立自己的审美标准、追踪时尚、寻求美学认同。以衣着而论，无论朴素、彩色、时尚或奢华的风格，都可以在媒介里找到自己的“意见领袖”。

　　应当提出的是，这种求知、求同、求乐、求美的需求，已经转化成类似生活环境的需求。媒介不止是一种精神需求，而且像空气一样，同我们的生活空间融合在一起，再造了一种生活环境。“各种政治的、经济的、思想文化的信息，纷纷随同大众传媒的巨大辐射力以其快捷、直接、形象、具体的方式充斥着我们的生活空间。大众传媒已经十分具体地参与了我们的生活，成为了我们的生活内容、生活方式和生活环境。”

　　媒介消费需求有它自身的特征，与物质消费需求特征相比，有相通也有相异。主要有以下四点：

　　速变性

　　媒介消费需求是动态的，有天然的喜新弃旧心理。物质消费需求也是发展的，但变化并不是特别快，爱吃辣椒的人可能经常会去吃一种辣椒，它们的养分是一样的。但爱读报的人不会“咀嚼”同一张报纸，同一个品牌的报纸一天和一天的内容是不一样的，是同一顶“帽子”下的另一个新面孔。今天，在新闻媒介消费需求中，人们甚至要求新闻的“新鲜”，不是以天以小时计算，而是以分以秒为单位。显然物质需求的更替速度是赶不上媒介消费需求速度的。

　　多样性

　　媒介消费需求具有丰富的多样性。这种多样性一方面体现在对各类不同媒介的需求方面，如既有对视觉媒介的需求，也有对视昕媒介以及混合媒介(多媒体)的需求，还有同时对所有媒介的需求。另一方面，体现在对同一媒介的需求层次上，一部分需求倾向于通俗化，一部分需求倾向于专业化，一部分倾向于中间型。

　　多样性还体现在每个人都有自己的需求口味与需求偏好，这使每个人的媒介需求有了不同于他人的、唯一的心理“指纹”。

　　替补性

　　媒介消费需求是可以填补或替代的。由于经济、环境等方面的原因，人们一时无法消费某一种期望的媒介，这时的心理需求就会降低到眼前现有的媒介。现有媒介需求填补了人们对未来媒介的需求时段，因为媒介消费需求要“充饥止渴”。

　　而当新的媒介出现，需求会很快发生转移，转移到新的媒介。新的媒介替代了原有媒介，对原有媒介的需求减弱或消失了。当然这种情况有一个假定，就是人们的消费需求基本时间是固定的、有限的，因此会有转移，而不会明显地扩张。

　　周期性

　　人们的媒介消费需求是有周期性的，既有一生的消费周期，也有一个时期的消费周期，或者是对某一单一媒介的消费周期，这可能是比较稳定的消费周期，也可能是不规则的波动型周期。

　　人的一生有自己的媒介消费生命周期。在生命周期消费理论看来，一个消费者的消费形式是由他一生拥有的总资源决定的，消费随着人的不同的生命周期而演进。即在不同的年龄点上，消费欲望、消费偏好、收入等影响了人们的消费选择。这在媒介消费中非常明显，一个人的童年、少年、青年、中年、老年时代，其媒介消费有一个明显的阶段性和独有的特征。就以童年段来说，1—11岁的时期，每一岁都会有自己的周期特征。这需要有细致的调查资料加以说明。

　　对某一具体的新生媒介需求，消费者也是有周期性的。一般说来，以该媒介出现到大众认同为一个周期。这时，人们的需求的新鲜感逐渐消失，对媒介的优缺点有了自己的判断，从而该媒介不再有优先权、与其他媒介处在同一条“货架”上。如果消费需求从高温转到正常恒温，可以说是渡过了需求周期，从此进入稳定的消费需求期；不能转入恒温的，媒介需求则可能处于低温或冰点，处于无需求状态。

　　媒介消费需求形式都有哪些?这里通过对营销心理学的成果借用，列出以下8类需求。

　　当下需求

　　也叫显性需求或迫切需求，是立即想满足的或者正要满足的需求。

　　人们在特定时间想立即看到一场世界杯足球赛现场直播，或者在晚饭后想看到电视连续剧，或者想看到新上映的好莱坞大片，或者要搜索、下载急需的音频资料，这就是一种当下需求。

　　一般需求

　　一种含义是最基本的需求。如人们基本的新闻需求，这表现在人们在早上或晚上特定的看报纸、看电视的需求，容易形成一种习惯性需求。

　　一种含义是相对于迫切需求，是一般性的缓慢需求。如某种专业知识的渐进需求，表现为需求的长期性和稳定性。

　　一般需求也可能转化为可有可无的需求。这在媒介消费需求中是比较普遍的现象。

　　潜在需求

　　指目前尚未明确提出、在将来可能形成的需求。潜在需求决定着媒介消费未来市场的大小。

　　通常，潜在需求往往囿于条件而潜于“水下”，一旦有适宜的条件，潜在需求会立刻升温、爆发出来。比如在欠发达地区，人们对网络媒介的消费需求，可能表现为潜在需求，存在着超乎想象的消费需求。一旦条件成熟，人们拥有了电脑和宽带网，这种需求立即会释放出来。

　　退却需求

　　指人们对某个媒介的需求在逐步减少。这是消费者认知能力的提高、消费者素养提高而出现的必然结果。从一个媒介里面，消费者已经很难吸收到新鲜的、提升自身的东西，消费需求难以满足，就出现了需求退却。

　　表现在媒介方面，则传达出这样的信息——媒介自身创新能力衰退，失去了过往的活力和魅力，不再能够刺激消费需求。这样的例子在媒介消费中举不胜举。我们看到，许多10年前甚至3年前独领风骚的报刊，今天不但被读者忘记，而且在市场上找不到踪影。

　　充分需求

　　这是指媒介消费需求能够得到充分的满足，与某种媒介的供求关系相对平衡，是一种最佳状态，是媒介需求与媒介供应的“情人期”。

　　当然这种状态是短暂的，也是仅见的。充分需求只能是针对某一个人在某一时段某一地域的消费需求而言，是相对的、有条件的。

　　比如在一周内对某一期刊的充分需求，一天内对某一报纸的充分需求，几小时内对某一电影的充分需求，几分钟内对某一网站的充分需求。

　　过度需求

　　指媒介需求超出了常态，使某一媒介或某方面产品的供应出现紧张或紧俏。这种紧俏不是一种供应不足，而是一种消费需求的高温膨胀。如某一时段，人们对某一新生的媒介人物的追捧。湖南卫视的“超女”在2004年的狂热就是一例。

　　另一种过度需求，则显示为过量消费需求、痴迷性消费需求，这种需求实际上超出了消费者的心理、生理需求，是一种失控的需求。如网民彻夜上网聊天、玩电子游戏等等。

　　无需求

　　即零需求，或不需求，是一种中性状态。

　　另一种情况是人们在消费之后，不再需求该媒介，因而产生了零需求。比如在同一时间，看过了报纸新闻，就不一定需求广播新闻。而在一段时间内，对于一种媒介的连续性消费，也可能产生人们的零需求。

　　一种情况是，人们由于不知道该媒介的存在，或者缺乏对该媒介的认识而没有需求。不知道电脑网络的人，自然没有网络媒介消费的需求。

　　否定需求

　　对某种媒介不感兴趣、厌倦、排斥、反对，是一种否定需求。这在媒介消费中也是很常见的。

　　否定需求出现的理由是多方面的。有兴趣方面的，比如不喜欢棒球的人，就不会有观看棒球期刊的需求；有观点方面的，比如对黄色媒介、暴力媒介的拒绝，就不会有对这类媒介的消费需求；有消费量方面的，比如在充足消费了某一类媒介后，人们可能产生否定需求；等等。

　　媒介消费需求的满足形态

　　媒介消费需求是可以满足的。它主要表现为四种形态，可以说是四种心理感觉状态。

　　一是短缺型。在媒介消费短缺时期，这是一种常态的需求心理。人们时时处于一种对媒介的饥渴状态。在今天的欠发达地区，某些媒介的消费仍然是这种心理。

　　二是丰裕型。在媒介供应保障的前提下，媒介消费处于一种丰裕的需求状态，消费需求这时也会呈现饱满的静止状态。

　　三是过剩型。在媒介大批量生产状态下，媒介消费处于一种过剩状态，消费需求会出现饱和的、拒绝消费的状态。

　　四是后短缺型。这是一种新的类型，是在新媒介出现之后，消费者新的需求状态。每一个新媒介的出现，都会让消费者的需求产生一种新的短缺状态，产生强烈的消费需求。

　　有没有一个准确的媒介消费者个体需求量的测度呢?在许多情况下，恐怕消费者自己也说不清楚。

　　某个群体在消费某种媒介中有没有大致的需求量呢?这同样难以揣度。

　　但可以参照经济学中的需求曲线，对某一种媒介消费进行测度。加拿大媒介经济学者柯林·霍斯金斯等人对某一城市一个月内电影的消费量进行了描述。该需求表显示，价格越低需求量越大，它遵循的是需求法则。

　　需求曲线是对这种关系的图形表示，因而是向右下方倾斜的。沿着需求曲线的运动被称为需求量的变动。如果价格从P1下降为P2，需求量就会从Q1增加到Q2。

　　由此产生了一个弹性需求的概念。就是说，需求随着价格弹性而变动，是一种具有伸缩度的需求。同时，某种媒介的替代品越多，对某种媒介的需求就越有弹性。

　　需求弹性怎么测量呢?一般来说，需求量沿着与价格相反的方向变动的。其变动的量可以用经济学的方法表示：变动率=平均需求量(变动之前和之后)／平均价格(之前和之后)。

　　那么电影票从10美元变动到8美元，其需求弹性如何计算呢?这一价格下降引起了需求量从70000张上升到80000张，因而与平均数75000张对应的需求量是10000张。需求量增加了13．33％(10000／75000)。价格的变动是2美元，平均价格是9美元，价格变动比率为一22．22％。用这种算法得出需求变动率为13．33／22．22=0．60。也就是说，价格每变动1％，引起了需求量在相反方向上变动0．60％。

　　通常情况下，如果变动率大于1，则需求富有弹性；如果小于1，则需求缺乏弹性。

　　在国内，朱红提出了移植经济学中的弹性分析法测量某些媒介需求量的方法。

　　比如要计算高校学生书刊信息需求弹性，可用当年书刊增量增加1％时、当年书刊流量的增加比例来衡量，即：

　　信息需求弹性一书刊流量增加率／书刊增量增加率。

　　某单位的网络信息需求弹性一网络点击频率增加率／网络信息产品更新率。

　　这种方法，可以在一定程度上测出某类消费需求量的大小。

　　赵彦华提出了媒介市场需求函数，认为消费者手中可支配收入的多少是决定其媒介消费的基本因素。假定在政治、文化、环境等其他因素不变的情况下，媒介市场需求函数是一个经济学的函数。

　　这三种考量方法仅仅考虑了经济的因素，与媒介消费的实际有较大的出入。媒介消费，很大程度上与人们的文化、社会环境有更密切的关联性，它并不同于物质消费。而且媒介消费的经济成本在不断地下降，有些消费可能是免费的，经济的支出为零。衡量人们支出的最大部分是人们的时间，金钱的支出在单一媒介消费中处于下降趋势。

　　到目前为止，我们还没有一个比较满意的、统一的考量媒介消费需求的方法。研究者以媒介市场消费支出来衡量媒介消费需求的办法，毕竟是简单化了的。应当明白这样一个事实，人们的媒介消费需求是个体的、变化的甚至可以说是一种隐秘化的行为，而这些境况是统计学中的抽样调查无法实证的。