个性化消费

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个性化消费(Personalized Consumption)

　　个性化消费是指消费者出于自身收入水平、知识水平的提高和商品与劳务的丰富而使得消费者的行为更加成熟，消费需求更加复杂+消费心理更加稳定；消费者购买商品不再只是满足对物的需求，而主要是看重商品的个性特征，希望通过购物来展示自我，达到精神上的满足。

　　个性化消费的特点，主要有以下几个方面：

　　1.注重心理满足。

　　心理满足是相对于生理满足而言的。消费者首先满足的是日常的衣、食、住、行、用等需求中最基本最起码的那一部分，强调的是生理消费和生理需要。在个性化消费时代，消费者更注重心理需要，以心理感受作为衡量消费行为是否合理、商品是否具有吸引力的依据，在消费时，追求个性，以获得心理的满足

　　2.强调商品或劳务内在的质的要求。

　　传统消费方式下消费者关注的主要是“货真价实”，对购买过程和消费过程很少关注现代消费者则开始享受购物过程，注重商品购买过程中、使用后的服务与信誉，关注商品的时尚性、独特性和安全性。

　　3.注重消费的文化内涵。

　　消费者在消费时，注重商品的新颖和流行时尚，注重商品的欣赏价值艺术价值，追求名牌所蕴含的文化特质，以满足自己的个性化要求。

　　社会科学院家电流通专题调查组发布的调查结果显示：进入新千年，家电消费出现了从价格关注转向品牌关注，从侧重功能、质量转向个性化消费的新趋势；尽管价格因素仍对消费者有相当影响力，但是与商家的服务品牌和信誉相比已退居次要地位；随着经济的发展，人均国民收人的提高，实用性开始让位于个性化。此调查显示，有65%的消费者认为，展现个性是决定自己购买家电的重要因素，个性化伴随多样化需求。

　　在个性化消费阶段，消费者购买商品越来越多的是出于对商品独到性的考虑，即为了商品的特殊性而购买。商品的个性化特点是通过某些具体的形式表现出来的，这些特点又在一定的程度上显示出了该商品持有人的社会地位、经济地位、个人喜好等个性特征。

　　在这一背景下，很多消费者是凭着自己的感觉来消费商品和服务的。他们购买商品时。更多地是为了情感上的满足、心理上的认同。“我喜欢的就是最好的”，这是这一类消费者经常挂在嘴边的一句话。他们对商品或服务的情感性、夸耀性及符号性价值的要求超过了对商品或服务的物质性的价值及使用价值的要求。“我要购买那些能够给我带来个性化生活的东西。我要购买那些能够让我创造自己、了解自己的东西，购买那些能够让我实现心理自主的帮助和服务。”这一思想反映出消费个性化的潜在趋势。

　　个性化的消费越来越多地表现出了感性消费的特征。感性消费，是相对于理性消费而言的。一般来说。倾向于理性消费的消费者追求获得更多的物质产品。或者物质产品本身具有更强的物理性功能，消费者的购物标准主要是经济上的合理性，功能价格比是其实际购买行为中自觉或不自觉地采用的标准。而倾向于感性消费的消费者则更青睐商品的象征性功能，例如：显示个人的社会地位、经济实力、文化素养和生活情趣等，以获得精神上的愉悦，强调的是心理需要。

　　当然，感性消费与理性消费并不是完全对立的，在纷繁复杂的现实消费行为中，有的消费活动基本上是以理性消费的形式表现出来的，如大米等基本生活资料的消费。也有的基本上是以感性消费的形式表现出来，如用于附庸风雅而非实际阅读的精装书籍等的消费。而更多消费活动是介于二者间的，同时包含着这两方面的内容，只是不同消费者在消费时的侧重点不同。那么为什么人们在作出购买决策时会越来越“疏于理性而侧重感性”呢？我们来分析一下诱发购买动机中的因素。

　　1.人存在需要，需要就是一种不满足状态。这种不满足状态有生理的，也有心理的。需要中的绝大部分必须以特殊的物质商品或服务来满足，正如马斯洛的需求层次论中所阐述的，人的需要会不断升级，生理需要大致满足后，心理需要又加强了，如果人是无欲或寡欲的，那么购买动机就无从产生了。所以，需要是购买动机的本体。但在一般情况下，消费者的绝大多数需要是潜在的，或者自己感觉不到，不足以形成购买动机。只有当某个人深深地感受到了某种需要，当这种需要达到一定的强度后。才能真正诱发购买动机。

　　2.购买动机除了产生于自身的需要外，还可能产生于外部的刺激作用。刺激可以是周围人的行为与思想，也可以是本人收入和社会角色的变化，还包括产品的宣传等所有能使消费者强烈地产生刺激的东西。当然，并非任何外部因素均构成刺激，只有针对于尚待满足且正在上升的需要。能够被大脑选择性感知系统接受的外部因索才构成刺激。来自社会生活诸方面的刺激使某种需要在人们心中不断膨胀。最终产生购买动机。可见，刺激在购买动机形成过程中起到了助燃剂的作用。譬如黄金珠宝的消费，就是一种满足心理需要的，期望抬高自身满足感的心理消费。而这种需要虽然客观存在。但并不会随时进发，较多的是在受到外部诱导之后，才会付之于实现。消费需求的日益差异性、个性化、多样化。使现代社会进入了重视“情感满足”胜过“功能价值”的时期。也就是消费者更加重视个性的满足和精神的愉悦。

　　个性化消费要求企业的组织经营原则必须与之相适应

　　从大批量生产制式产品走向大规模定制产品。以往大批量生产制式产品的经营方式将被大规模具有个性化特点的定制方式所取代。“标准化”和“选装件”的巧妙结合和匹配，将使“标准化”和“多样化”相得益彰，成为一种主流经济形态。每一种产品，都由标准件和选装件插装而成，而这种零件，甚至细分至每一个螺钉、一个接口。不断创新的设计和不同的插装方式，将使每种产品在色彩、功能、造型上都各具特色，从而满足不同消费者的偏好和要求。

　　手工操作走向衰退，智能化手段日益兴起。大规模制定的每一种产品要由千万种标准件、选装件的千万种插装方式而成，这绝不是手工操作可以完成的。因此，机械化、数字化、智能化将成为大规模定制的必要前提。计算机控制和机器人的利用可使工厂迅速而便捷调整装配线，条形码扫描仪可使装配线快速而准确地跟踪每个零件的状况。消费者的个性化要求可通过人的指令输入机器人，从而完成千万种具有个性化特点的不同搭配与插装。

　　企业的各生产经营要素要适应个性化消费。个性化的大规模定制不仅仅是一种制造过程，而且伴随而来的是，企业的供应系统、促销策略、企业文化与形象等生产经营要素，必须适应个性化消费的特点和要求。比如，互联网将帮助生产者与消费者进行“一对一”的对话，从而使互联网成为生产者与消费者最好的沟通渠道。在这样的情况下，生产者与消费者的关系出现了根本性的改变，“讨价还价” 的主动权将从生产者手中转而落入消费者的手中。