品牌調研

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品牌調研(Brand Investigation)

目錄

什麼是品牌調研[1]

  品牌調研是指品牌策劃的工作人員對企業的品牌現狀進行瞭解。或者對企業計劃樹立的品牌相關內容資料的搜集。對於已有品牌的現狀,主要是瞭解企業品牌知名度美譽度、代表意義等,其意義在於明確企業預期的狀況及實際品牌所處的狀態。

品牌調研的類型[2]

  品牌調研有很多的分類方法。根據調研目的的不同,可以分為四種類型:探索性調研描述性調研解釋性調研預測性調研;根據調研方法的不同,可以分為兩大類:定性調研、定量調研;根據調研課題的不同,可以分為品牌環境調研、品牌資源調研、品牌資產調研等。

  一、探索性調研、描述性調研、解釋性調研與預測性調研

  探索性調研是為了發現與確定問題。當企業對需要調查的問題所涉及的範圍和內容尚不清楚時,就應採用探索性調研作為試探,以便進一步調研。例如,某企業近一段時期產品銷售量下降,一時弄不清是什麼原因。是產品質量不好?價格偏高?服務不好?還是市場上出現了新的競爭品牌?對這些問題,可以先對一些用戶、中間商或企業生產經營人員進行試探性調研,從中發現銷路下降的主要原因,確定繼續調研的方向。

  描述性調研是針對需要調查的問題,採用一定的方法,對問題進行如實地記錄,瞭解有關這一問題的實際情況和影響因素。這種調研是通過實際的資料,瞭解和回答“何時”“何地”“誰”“如何”等方面的問題。多數的調研都屬於描述性調研。根據描述性調研的資料,找出一些相關因素,為進一步進行因果性調研和預測性調研提供資料。它解決社會現象“是什麼”的問題。

  解釋性調研是在描述性調研已收集資料的基礎上,研究各因素的因果關係。在實際調研中經常會遇到一些要回答“為什麼”的問題。例如,為什麼產品銷售量會下降?為什麼消費者在同類產品中比較喜歡另一個品牌?為什麼中國地毯在某國市場不大受歡迎?這一類問題要求找出問題的原因和結果。因此,解釋性調研是解決“為什麼”的問題。

  預測性調研是通過收集、分析和研究過去和現在的各種市場信息,運用預測方法,研究和估計未來一定時期內研究變數的變化趨勢。這種調查是為瞭解決“會怎麼樣”的問題,如圖1-1所示。

Image:按目的进行区分的调研类型.jpg

  二、應用性調研與基礎性調研

  與以上分類類似,市場調研也可分為應用性市場調研與基礎性市場調研。

  實際上,從事任何市場調研都是為了更好地瞭解市場,搞清楚戰略失敗的原因或減少決策中的不確定性。為這些目的而進行的市場調研被稱為應用性市場調研。例如,快餐的價格應該提高1元嗎?福特公司應該為其轎車選擇什麼樣的名字?哪個商業廣告更容易讓大眾記住呢?是A還是B?另一方面,基礎的或純粹的調研則是為了拓展新的知識領域,它並不是以某個具體的實際問題為目標。基礎性調研的目的是為現有的理論提供進一步的證明或者對某一概念或現象獲得更多的瞭解。從長期來看,基礎性調研有助於更多地瞭解我們所生活的世界。目前,大多數的基礎性調研都是在大學中進行的,企業所做的大多數調研都是應用性的,因為它們必須在成本上划算並對決策人員有明顯的價值

  三、定性研究定量研究

  從研究方法進行區分,所有的研究方法可以分為兩大類:定性研究與定量研究。定性研究的英文為qualitative research,在中國臺灣、香港地區及新加坡被譯為“質的研究”;而定量研究的英文quantitative research被譯為“量的研究”。定性研究是在研究者和被研究者的互動關係中,通過深入、細緻、長期的體驗,調查和分析對事物獲得一個比較全面深刻的認識;而定量研究則依靠對事物可以量化的部分進行測量和計算,並對變數之間的相關關係進行分析以達到對事物的把握。定性研究強調對人或事物本身的深入觀察,它是對問題點的深刻探究;而定量研究則通過量化分析,來闡明問題認知點的影響面或波及面。即前者強調對問題洞察的深度,而後者則強調對問題洞察的廣度。二者雖然各有側重,但並不相互排斥而是相得益彰。

  一般而言,定性研究方法主要應用在探索性研究與深度的問題點研究中,而定量研究則主要用於研究問題點的廣度。譬如,市場銷售資料表明,某品牌的銷售量在不斷下滑,但問題到底出在哪裡?這時最好的辦法就是先通過定性研究,即先對小部分典型消費者進行研究,瞭解他們對本品牌的態度意見、滿意情況及對象的相應情況,從而找出影響銷量下滑的核心因素。然後,再進行一定樣本量抽樣調查,確定這些影響銷量下滑的因素在目標消費者群眾的影響面,從而確定營銷對策。

  四、品牌環境品牌競爭力品牌權益品牌價值調研

  根據所要解決的品牌管理中的問題的不同可以將品牌調研分為品牌環境調研、品牌競爭力調研、品牌權益調研和品牌價值調研。

  品牌環境調研是對目標品牌蘊於其問賴以成長的所有影響品牌資源沉澱、品牌資產增值的環境因素的系統調查,由巨集觀環境調研、中觀環境(行業環境)調研和微觀環境(組織環境)調研三個單元構成。系統的品牌環境調研,使品牌經營者在既定的環境中可以及時發現並利用品牌環境中孕育的機會,規避其中的威脅,有助於品牌發展戰略的優化和適時調整,保持和提升目標對品牌環境的敏感反應能力,保持品牌更新能力,提升品牌活力,從而保障品牌的持續成長。

  品牌競爭力調研是對企業在競爭市場環境中,通過對資源的有效配置和使用,使其品牌在銷售產品、擴大市場份額、維繫忠誠顧客等市場能力方面的調研。品牌競爭力調研,有助於品牌經營者發現在過往的品牌經營過程中品牌資源累積的效力,明晰品牌競爭的優勢和劣勢,有助於品牌發展戰略的優化和適時調整,有助於目標品牌競爭力保持良好的匹配性及其對企業發展戰略的動態支持,有助於目標品牌競爭力保持良好的提升勢頭,推進目標品牌的持續成長。

  品牌權益調研,有的學者是從品牌資產角度來進行研究。雖然這兩者的概念有一些區別,但通常可以認為具有相同的含義,只是站在不同的角度論述罷了。品牌權益調研是對目標品牌通過產品、服務傳播及其他組織運營作業在目標消費者和其他利益相關者中產生的關於品牌的認知、聯想、關係及其行為習慣的系統測量,由品牌知名度調查、品牌認知度調查、品牌聯想度調查、品牌忠誠度調查、品牌保護度調查五大項目構成。系統的品牌資產調查,不僅可以明晰各個品牌資產要素的生產狀態,更可以明晰整個品牌資產結構的均衡性及其發展趨向,明晰品牌資產的豐足和貧瘠,有助於品牌發展戰略的優化和適時調整,有助於目標品牌資產的保值和增值,防止品牌資產貶值,充分發掘和利用品牌資產價值,有助於目標品牌的持續成長。

  品牌價值調研是採用一些工具和方法對品牌以貨幣的形式進行財務評估,以期獲得該品牌在消費者心中或行業內部的認可。各種顧問咨詢機構所公佈的品牌排名就是通過品牌價值來進行的。品牌價值是品牌競爭力具體表現之一。

品牌調研的流程[2]

  採用不同的品牌調研方法,品牌調研的流程不盡相同,如定性研究和定量研究,其調研流程就有所區別。但一般來說,嚴謹的品牌調研遵循市場調研的一般流程。

  一般來說,市場調研具有如下的流程,如圖1-2所示。

Image:市场调研流程.jpg

  1.明確市場調研的目的

  在市場調研之前,首先要弄清楚為什麼要調查(認清背景)?想要知道什麼(確認目的)?得到結果後有什麼用途(衡量價值)?這就是明確市場調研目的的過程。在這個過程中,主要瞭解委托方的委托意圖、委托背景、面臨的問題、意欲達到的狀態等情況。

  2.狀態與問題分析

  狀態與問題分析是指對市場調研的目的有了初步的瞭解之後,詳細瞭解委托方的各種實際狀況和所處的社會經濟環境。在此基礎上對企業現實所面臨的問題進行解剖和分析,從而確定調查什麼,什麼已經有了研究結果,哪些是沒有瞭解充分的。併在此基礎上,提出問題與假設,提出命題、概念、指標變數等,併進行操作化處理。

  這個階段的最終結果就是形成調研目標。調研目標與委托方設想的調研目的可能不盡相同,而是在狀態與問題進行分析,對錶象背後的實質有了明晰的設想之後形成調研可以達到的目標。調研目標必須具體和切實可行,並與調研委托方達成一致,形成一份書面的調研目標清單,以避免以後的誤解和麻煩。如果狀態與問題分析之後的調研目標與委托方的原始設想有差異時更應有充分的事前溝通,而不要盲目地著手下一步調研工作。調研目標的陳述通常採用假設的形式。假設是關於兩個或更多個變數之間關係的推測性表述,這些關係可以通過經驗數據加以檢驗。例如,基於試探性調研,調研人員可能提出假設,以2000美元的價格在通用汽車公司Venture麵包車上增加衛星可視地圖系統,將使通用汽車公司在小型麵包車市場中的份額提高4%。第二個假設可能是,Venture牌小型麵包車的新顧客將主要是家中有兩個小孩、戶主年齡在28~45歲之間、家庭收人為5.5萬~9萬美元的家庭。

  3.確定調查手段與抽樣方法

  在狀態與問題分析之後,通過對研究假設的分析,確定所採用的調查手段與相應的抽樣方法。比如,如果在狀態與問題分析時發現,企業不清楚消費者對產品的態度與需求情況,應該選擇問卷法訪問法;如果發現企業對競爭產品的策略不明,可以選擇觀察法和訪問法;如果是企業僅僅對產品的價格不瞭解,可以採用實驗法,等等。

  4.調查設計與抽樣

  確定了調查手段與抽樣方法之後,要進行調查設計與實施抽樣。這個階段要通過試調查來確定方案是否合理,能否反映調查目的等。同時還要確定抽樣方法,是選擇概率抽樣,還是非概率抽樣。如果選擇概率抽樣,具體用哪一種方法。

  5.實施調查

  調查與抽樣設計之後,就可以培訓調查員,實施調查了。在市場調查中,一般是採用邊調查邊審核的方法,以確定調查結果的真實性和有效性。

  6.資料整理及分析

  資料整理主要包括資料審核、覆核問卷、數據編碼、數據錄入等。在資料整理之後,一般採用電腦進行統計處理。在市場調查中,電腦統計一般使用通用的SPSS或SAS軟體來進行。

  7.撰寫並提交調研報告

  根據統計結果,撰寫調研報告。在報告撰寫時,要特別註意一定要圍繞調研目的,根據狀態與內容分析的結果來進行寫作。

  8.跟蹤

  調查結束後,要針對調查的內容進行跟蹤調查,以確定調查結果的真實性和有效性,同時還要註意調研所提出的建議是否得到實施,實施中存在什麼問題,決策及實施人員對調研有什麼建議等。

參考文獻

  1. 張星主編.第五章 服裝流行與市場 服裝流行學.中國紡織出版社,2010.03.
  2. 2.0 2.1 雷鳴,馬明峰主編.第一章 品牌調研概述 品牌調研.華南理工大學出版社,2009.04.
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