品牌调研

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品牌调研(Brand Investigation)

　　品牌调研是指品牌策划的工作人员对企业的品牌现状进行了解。或者对企业计划树立的品牌相关内容资料的搜集。对于已有品牌的现状，主要是了解企业品牌的知名度、美誉度、代表意义等，其意义在于明确企业预期的状况及实际品牌所处的状态。

　　品牌调研有很多的分类方法。根据调研目的的不同，可以分为四种类型：探索性调研、描述性调研、解释性调研、预测性调研；根据调研方法的不同，可以分为两大类：定性调研、定量调研；根据调研课题的不同，可以分为品牌环境调研、品牌资源调研、品牌资产调研等。

　　一、探索性调研、描述性调研、解释性调研与预测性调研

　　探索性调研是为了发现与确定问题。当企业对需要调查的问题所涉及的范围和内容尚不清楚时，就应采用探索性调研作为试探，以便进一步调研。例如，某企业近一段时期产品销售量下降，一时弄不清是什么原因。是产品质量不好?价格偏高?服务不好?还是市场上出现了新的竞争品牌?对这些问题，可以先对一些用户、中间商或企业生产经营人员进行试探性调研，从中发现销路下降的主要原因，确定继续调研的方向。

　　描述性调研是针对需要调查的问题，采用一定的方法，对问题进行如实地记录，了解有关这一问题的实际情况和影响因素。这种调研是通过实际的资料，了解和回答“何时”“何地”“谁”“如何”等方面的问题。多数的调研都属于描述性调研。根据描述性调研的资料，找出一些相关因素，为进一步进行因果性调研和预测性调研提供资料。它解决社会现象“是什么”的问题。

　　解释性调研是在描述性调研已收集资料的基础上，研究各因素的因果关系。在实际调研中经常会遇到一些要回答“为什么”的问题。例如，为什么产品的销售量会下降?为什么消费者在同类产品中比较喜欢另一个品牌?为什么中国地毯在某国市场不大受欢迎?这一类问题要求找出问题的原因和结果。因此，解释性调研是解决“为什么”的问题。

　　预测性调研是通过收集、分析和研究过去和现在的各种市场信息，运用预测方法，研究和估计未来一定时期内研究变量的变化趋势。这种调查是为了解决“会怎么样”的问题，如图1-1所示。

　　二、应用性调研与基础性调研

　　与以上分类类似，市场调研也可分为应用性市场调研与基础性市场调研。

　　实际上，从事任何市场调研都是为了更好地了解市场，搞清楚战略失败的原因或减少决策中的不确定性。为这些目的而进行的市场调研被称为应用性市场调研。例如，快餐的价格应该提高1元吗?福特公司应该为其轿车选择什么样的名字?哪个商业广告更容易让大众记住呢?是A还是B?另一方面，基础的或纯粹的调研则是为了拓展新的知识领域，它并不是以某个具体的实际问题为目标。基础性调研的目的是为现有的理论提供进一步的证明或者对某一概念或现象获得更多的了解。从长期来看，基础性调研有助于更多地了解我们所生活的世界。目前，大多数的基础性调研都是在大学中进行的，企业所做的大多数调研都是应用性的，因为它们必须在成本上划算并对决策人员有明显的价值。

　　三、定性研究与定量研究

　　从研究方法进行区分，所有的研究方法可以分为两大类：定性研究与定量研究。定性研究的英文为qualitative research，在中国台湾、香港地区及新加坡被译为“质的研究”；而定量研究的英文quantitative research被译为“量的研究”。定性研究是在研究者和被研究者的互动关系中，通过深入、细致、长期的体验，调查和分析对事物获得一个比较全面深刻的认识；而定量研究则依靠对事物可以量化的部分进行测量和计算，并对变量之间的相关关系进行分析以达到对事物的把握。定性研究强调对人或事物本身的深入观察，它是对问题点的深刻探究；而定量研究则通过量化分析，来阐明问题认知点的影响面或波及面。即前者强调对问题洞察的深度，而后者则强调对问题洞察的广度。二者虽然各有侧重，但并不相互排斥而是相得益彰。

　　一般而言，定性研究方法主要应用在探索性研究与深度的问题点研究中，而定量研究则主要用于研究问题点的广度。譬如，市场销售资料表明，某品牌的销售量在不断下滑，但问题到底出在哪里?这时最好的办法就是先通过定性研究，即先对小部分典型消费者进行研究，了解他们对本品牌的态度、意见、满意情况及对象的相应情况，从而找出影响销量下滑的核心因素。然后，再进行一定样本量的抽样调查，确定这些影响销量下滑的因素在目标消费者群众的影响面，从而确定营销对策。

　　四、品牌环境、品牌竞争力、品牌权益和品牌价值调研

　　根据所要解决的品牌管理中的问题的不同可以将品牌调研分为品牌环境调研、品牌竞争力调研、品牌权益调研和品牌价值调研。

　　品牌环境调研是对目标品牌蕴于其问赖以成长的所有影响品牌资源沉淀、品牌资产增值的环境因素的系统调查，由宏观环境调研、中观环境(行业环境)调研和微观环境(组织环境)调研三个单元构成。系统的品牌环境调研，使品牌经营者在既定的环境中可以及时发现并利用品牌环境中孕育的机会，规避其中的威胁，有助于品牌发展战略的优化和适时调整，保持和提升目标对品牌环境的敏感反应能力，保持品牌更新能力，提升品牌活力，从而保障品牌的持续成长。

　　品牌竞争力调研是对企业在竞争的市场环境中，通过对资源的有效配置和使用，使其品牌在销售产品、扩大市场份额、维系忠诚顾客等市场能力方面的调研。品牌竞争力调研，有助于品牌经营者发现在过往的品牌经营过程中品牌资源累积的效力，明晰品牌竞争的优势和劣势，有助于品牌发展战略的优化和适时调整，有助于目标品牌竞争力保持良好的匹配性及其对企业发展战略的动态支持，有助于目标品牌竞争力保持良好的提升势头，推进目标品牌的持续成长。

　　品牌权益调研，有的学者是从品牌资产角度来进行研究。虽然这两者的概念有一些区别，但通常可以认为具有相同的含义，只是站在不同的角度论述罢了。品牌权益调研是对目标品牌通过产品、服务、传播及其他组织运营作业在目标消费者和其他利益相关者中产生的关于品牌的认知、联想、关系及其行为习惯的系统测量，由品牌知名度调查、品牌认知度调查、品牌联想度调查、品牌忠诚度调查、品牌保护度调查五大项目构成。系统的品牌资产调查，不仅可以明晰各个品牌资产要素的生产状态，更可以明晰整个品牌资产结构的均衡性及其发展趋向，明晰品牌资产的丰足和贫瘠，有助于品牌发展战略的优化和适时调整，有助于目标品牌资产的保值和增值，防止品牌资产贬值，充分发掘和利用品牌资产价值，有助于目标品牌的持续成长。

　　品牌价值调研是采用一些工具和方法对品牌以货币的形式进行财务评估，以期获得该品牌在消费者心中或行业内部的认可。各种顾问咨询机构所公布的品牌排名就是通过品牌价值来进行的。品牌价值是品牌竞争力具体表现之一。

　　采用不同的品牌调研方法，品牌调研的流程不尽相同，如定性研究和定量研究，其调研流程就有所区别。但一般来说，严谨的品牌调研遵循市场调研的一般流程。

　　一般来说，市场调研具有如下的流程，如图1-2所示。

　　1．明确市场调研的目的

　　在市场调研之前，首先要弄清楚为什么要调查(认清背景)?想要知道什么(确认目的)?得到结果后有什么用途(衡量价值)?这就是明确市场调研目的的过程。在这个过程中，主要了解委托方的委托意图、委托背景、面临的问题、意欲达到的状态等情况。

　　2．状态与问题分析

　　状态与问题分析是指对市场调研的目的有了初步的了解之后，详细了解委托方的各种实际状况和所处的社会经济环境。在此基础上对企业现实所面临的问题进行解剖和分析，从而确定调查什么，什么已经有了研究结果，哪些是没有了解充分的。并在此基础上，提出问题与假设，提出命题、概念、指标、变量等，并进行操作化处理。

　　这个阶段的最终结果就是形成调研目标。调研目标与委托方设想的调研目的可能不尽相同，而是在状态与问题进行分析，对表象背后的实质有了明晰的设想之后形成调研可以达到的目标。调研目标必须具体和切实可行，并与调研委托方达成一致，形成一份书面的调研目标清单，以避免以后的误解和麻烦。如果状态与问题分析之后的调研目标与委托方的原始设想有差异时更应有充分的事前沟通，而不要盲目地着手下一步调研工作。调研目标的陈述通常采用假设的形式。假设是关于两个或更多个变量之间关系的推测性表述，这些关系可以通过经验数据加以检验。例如，基于试探性调研，调研人员可能提出假设，以2000美元的价格在通用汽车公司的Venture面包车上增加卫星可视地图系统，将使通用汽车公司在小型面包车市场中的份额提高4％。第二个假设可能是，Venture牌小型面包车的新顾客将主要是家中有两个小孩、户主年龄在28～45岁之间、家庭收人为5.5万～9万美元的家庭。

　　3．确定调查手段与抽样方法

　　在状态与问题分析之后，通过对研究假设的分析，确定所采用的调查手段与相应的抽样方法。比如，如果在状态与问题分析时发现，企业不清楚消费者对产品的态度与需求情况，应该选择问卷法和访问法；如果发现企业对竞争产品的策略不明，可以选择观察法和访问法；如果是企业仅仅对产品的价格不了解，可以采用实验法，等等。

　　4．调查设计与抽样

　　确定了调查手段与抽样方法之后，要进行调查设计与实施抽样。这个阶段要通过试调查来确定方案是否合理，能否反映调查目的等。同时还要确定抽样方法，是选择概率抽样，还是非概率抽样。如果选择概率抽样，具体用哪一种方法。

　　5．实施调查

　　调查与抽样设计之后，就可以培训调查员，实施调查了。在市场调查中，一般是采用边调查边审核的方法，以确定调查结果的真实性和有效性。

　　6．资料整理及分析

　　资料整理主要包括资料审核、复核问卷、数据编码、数据录入等。在资料整理之后，一般采用计算机进行统计处理。在市场调查中，计算机统计一般使用通用的SPSS或SAS软件来进行。

　　7．撰写并提交调研报告

　　根据统计结果，撰写调研报告。在报告撰写时，要特别注意一定要围绕调研目的，根据状态与内容分析的结果来进行写作。

　　8．跟踪

　　调查结束后，要针对调查的内容进行跟踪调查，以确定调查结果的真实性和有效性，同时还要注意调研所提出的建议是否得到实施，实施中存在什么问题，决策及实施人员对调研有什么建议等。