品牌行為文化系統

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什麼是品牌行為文化系統[1]

  品牌行為文化系統是品牌組織的三大基礎要素之一,它與品牌精神文化系統品牌物質系統構成品牌的三大存在基礎要素(如圖)。

  Image:图品牌组织构成图.jpg

  品牌行為文化系統是在品牌精神文化系統的指導下,圍繞品牌戰略目標的各個層次、方面,如在理念貫徹、生產管理市場推廣公共關係等各環節所展開的、符合該品牌需要與個性特征的一切實踐活動。

  品牌行為文化系統是品牌特質在其行為上的集中體現與實踐。它的工作可分為品牌內部行為文化系統與外部行為文化系統。內部行為文化系統包括生產、管理各個方面;外部行為文化系統包括市場推廣公共關係等。

  (1)品牌行為系統工作的兩個層次、四個方面

  第一個層次,品牌行為文化系統對內工作的兩個方面:

  1.品牌組織;

  2.組織個體。

  第二個層次,品牌行為文化系統對外工作的兩個方面:

  1.市場

  2.社會。

  (2)品牌行為文化系統中的主體與客體

  在品牌行為文化系統的工作進程中,主體可理解為兩個方面:

  1.行為文化系統的制定者;

  2.行為文化系統的執行者(包括各級工作人員)。

  客體同樣可以理解為兩個方面:

  1.各個職能部門;

  2.組織與團隊。

  在一個完善的品牌行為文化系統中,應達到行為主體與客體的高度結合。在品牌經營生活中,行為的制定者、執行者都是品牌的實踐者,行為文化系統實踐是品牌運行的高級階段,要求消除主、客體之間的隔膜,即最大限度降低行為文化系統制定者與各級執行者之間的矛盾,協調一致地為品牌終極目標服務。

  (3)品牌行為文化系統的研究對象與三個發展階段

  品牌行為文化系統的研究對象分為三個層面:

  1.個體:即組織中的個人;

  2.群體:即由個體組成的人群、團隊或目標市場

  3.各類組織:即由個體、群體組成的營利、非營利性質的各類企業、機關、事業、政府等部門或單位。

  品牌行為文化系統的工作可分為三個階段:

  1.成型期:即品牌塑造、整合期,在這一階段里,行為系統將隨著品牌各子系統的完善而逐漸成型;

  2.實踐期:隨著品牌工作的塑造完成,行為文化系統隨之出籠,這一階段的行為文化系統進入實踐期,即在實踐中檢驗該系統的實際效用;

  3.鞏固、調整期:品牌組織進入市場,行為文化系統將隨著品牌市場戰略的要求,而進入鞏固與調整狀態。

  (4)品牌行為文化系統與組織管理

  品牌行為文化系統與組織管理是既有共同性又有差異性的兩個概念,具體如下:

  1.二者共性:

  第一,品牌行為文化系統和管理系統的目標是一樣的,都是為實現組織的戰略目的而進行的實踐活動。

  第二,二者的基本內容、手段與性質也是一樣的。

  2.二者的差異性:

  第一,品牌行為文化系統以構建與品牌相適應的個性化行為系統為原則。品牌行為文化系統以品牌所處的具體環境、戰略目標、精神文化、經營領域特征等要素為基礎,依據品牌個性特征建立與之相適應的行為標準。

  第二,品牌行為文化系統是強化經營組織市場識別的手段。與組織管理相比,品牌行為文化系統具有強化組織識別的功能。

  第三,品牌行為文化系統具有比管理更寬泛的內涵與外延。從概念上講,行為包含了管理的內容,併在此之上具有一定表演、展示的成分,同時,它又是在品牌精神文化指導下,以差異性、適應性、規範化標準化為特征的市場實踐活動。

  第四,品牌行為文化系統強調內容與形式的有機結合。行為文化系統的制定強調各組成部分間的有機性,以及與作為品牌載體的物質與精神面貌的有機結合。

  第五,品牌行為文化系統以品牌所代表的社會、經濟、文化特征為制定和實施的依據。因而具有一定的廣告傳播功能,例如,行為文化系統利用品牌所代表的先進文化,制定行為活動,吸引消費市場和媒介的註意等。

品牌行為文化系統的特點

  (1)個性

  行為文化要反應精神文化上的品牌靈魂特征,因而帶有與品牌一致的個性。品牌行為文化系統是品牌精神文化語言向行為實踐語言的轉化。

  (2)代表性

  品脾行為文化系統所制定的行為規範,往往具有極強的表徵意味,例如,人們通常可以通過活動識別品牌組織。品牌行為文化系統具有極強的品牌代表性。

  (3)靈活性

  品牌行為文化系統不是一成不變的:

  1.它要隨著目標市場狀況變化而調整自身適應性;

  2.它要隨著民族、地區、國家的不同而凋整適應性;

  3.它要因為政策、法規的變化而發生變化與調整。

  (4)有機性

  有機性是指行為文化系統的設計、組合與品牌之間形成的內在關聯性。

  (5)可識別性

  指通過品牌行為文化系統的實踐活動,能夠達到使消費大眾認知品牌特征的功能。

  (6)穩定性

  品牌行為文化系統具有反應品牌個性特征和品牌文化的能力,兩種能力在品牌行為文化系統中具有穩定性,行為文化系統的外在形式是可以變的,但其核心、宗旨與反映品牌精神文化的精神是不變的,具有相對穩定性。

  (7)動態性

  動態性是行為文化系統的根本特征,它通過實踐活動實現其價值。

品牌行為文化系統的作用

  在品牌組織構成的三大模塊之間,品牌行為是品牌精神文化向實踐轉化的結果,品牌行為文化系統作為品牌的行為語言,承擔著全部的品牌戰略實踐,它通過動態的行為活動,實現品牌的目標。

  (1)溝通管理作用

  品牌行為文化系統是溝通品牌內、外關係的重要途徑,它制定對內、對外行為規範、制度、策略、溝通並管理組織內外。

  (2)強化品牌特征的作用

  品牌特征是品牌綜合定位與市場賣點等要素的集合,這些要素要通過行為文化系統的工作才能實現市場對它的認知,以至崇信。品牌行為文化系統正是在制定傳播計劃和實施計划過程中,不斷強化品牌個性與文化,從而達到強化品牌特征的作用。

  (3)品牌推廣的作用

  作為新生事物的品牌或在目標市場對品牌不甚瞭解的情況下,要讓市場建立起對品牌的信賴和忠誠,必須要通過行為文化系統的策劃與實踐才能實現。

品牌行為文化系統的功能

  (1)傳播功能

  行為文化系統的實施、實踐是展示品牌特征與形象的過程,因而它具有傳播品牌、推廣品牌的功能。

  (2)識別功能

  行為文化系統的識別是一種動態識別,它通過充溢品牌個性的活動,達到消費市場對品牌的認知與識別。

  (3)管理功能

  品牌行為文化系統制定實施品牌戰略,同時為保證計劃的順利開展,制定符合實際需求的管理制度

  (4)化險功能

  行為文化系統承擔品牌公共關係的溝通、疏導,從而為品牌增強抗擊打能力和抗風險能力。品牌突發事件和各類危機的解決,都有賴於行為文化系統採用正確的措施和行動來化解、遏止和疏通、疏導。行為文化系統是品牌的風險調節器。

  (5)應變功能

  品牌行為文化系統具有順應目標市場的變化與適應品牌戰略上的變化而採取不同應對措施的特點,它具有極強的應變功能。

  (6)規範功能

  行為文化系統依據品牌客觀需求而制定,它為不同的品牌提供符合客觀需要的行為規範與標準。

  (7)實踐功能

  行為文化系統的本質是實踐,它通過各類行動與實踐解決問題,以達到品牌的各種目標或目的。

  (8)協調功能

  品牌組織的內部管理與外部公關等活動,都是通過品牌行為文化系統實現的。

  (9)教育功能

  建立完備的培訓計劃、宣傳貫徹品牌組織的精神文化、教育員工等都是通過行為文化系統實現的。

  (10)激勵功能

  通過激勵機制引導組織成員奮發向上,構建晉升制度,增強員工進取意識,創造健康、朝氣蓬勃的企業人文環境等都離不開品牌行為文化系統的工作。

品牌構建行為系統的影響

  作為不同品牌的行為文化系統,其內容與目標傾向、側重點都有一定不同,行為文化系統為品牌需要服務,而這種需要與服務的樣式源自於品牌自身與市場、社會的綜合要求,正是這種需要與要求的差異性,使品牌行為文化系統具有差異化、個性化特征。分述如下。

  1.行業影響

  行業、領域的不同,影響品牌行為文化系統的建設與樣式選擇。

  行為文化系統要適應行業、領域的具體要求並與之相適應。例如,作為美食行業的品牌,其經營核心優勢一般在於飲食特色與服務方面,它的行為文化系統就要圍繞如何強化自身的核心競爭能力而展開工作。

  2.品牌經營性質

  品牌經營性質與方式對行為文化系統起著一定的影響作用,不同的經營性質、經營方式下的品牌組織原則與制度是不同的,它不僅影響著行為文化系統的建設水平,同時影響執行者的態度。我國計劃經濟時期的企業與市場經濟時期的企業及其行為文化系統從建設水平到執行水平都有天壤之別,而改革開放後的國有企業民營企業,在行為文化系統上也有巨大差異。

  3.市場的影響

  市場的影響市場是品牌實現價值與目標的終端,市場又是一個變化著的動態系統,供求關係變化直接影響品牌在營銷管理銷售渠道促銷手段等方面做出不同反應,這些都會對行為文化系統提出挑戰並影響、決定它的具體樣式。

  4.時代特征的影響

  人類的消費行為具有鮮明的時代特征,不同時代、環境下的行為文化系統同樣具有時代性,行為文化系統作為一種文化存在於經營行為之中,它要吸納、反映一定時代的先進思想觀念與市場要求,所以必然帶有時代文化的鮮明特征。品牌行為文化系統因此帶有深刻的時代烙印。消費的歷史重疊性是指傳統產業或歷史積澱型品牌至今仍然占有市場份額的現象,而在有些領域傳統品牌甚至仍然占據該行業的主流地位。在這些傳統行業中,行為文化系統的時代特征更為明顯,例如旅游業當中的風景名勝游覽區,新開發的旅游項目的客流量往往遠遠不及歷史名勝,這些歷史名勝區作為經營單位,其行為文化系統多體現為該區歷史風貌的還原,如服務樣式、著裝樣式等。文化含量、科技含量高的品牌產品,其時代特征往往更為顯著。

  5.社會影響

  社會影響品牌的行為文化系統主要體現在以下幾個方面。

  品牌作為一種經濟現象,一定程度上依賴並反映其上層建築,如政治、法律等方面的主張。不同政治集團形成不同的政體與施政方針、政策,經濟基礎要與之相適應,而政治、法律也要維護自身經濟基礎的利益,並通過立法、制定政策、法規刺激經濟發展,通過政策的傾斜、鼓勵、支持某一類行業的發展,也可以制定法案限制、制止某些領域的發展規模和不良經濟現象的發生,實施其經濟杠桿的作用,制定相關標準,為上層建築服務。

  政治與法律大環境之下的組織行為文化系統,尤其是品牌組織,它作為經濟大潮的中堅分子,其發展的滯與緩、昌與敗,很大程度上與其對政策的瞭解程度,以及品牌組織的公共關係能力,對現行法律、法規的瞭解與運用,都有很大的關係。品牌行為文化系統要準確捕捉政治、法規帶來的潛在發展空間,也要關註法律界線的設定,不越雷池,並保護自身的利益,建設起品牌以誠信為本和遵守企業倫理為原則的行為文化系統。

品牌行為文化系統的設計原則

  在眾多影響品牌行為文化系統的建設與設計的各類原則中,最根本的一條是適應法則,適應法則包括兩個層次:一是行為文化要適應品牌精神文化;二是行為文化系統的設計要適應市場與社會的客觀要求,行為文化系統的設計一定要在品牌精神文化系統的工作基礎上來構建,不能反映品牌特征的行為文化系統是品牌不完善的表現。

品牌行為文化系統的研究方法

  (1)觀察法

  觀察法觀察是取得直接、間接經驗的重要來源。我們可把它分為兩大類:

  第一是按觀察主體與客體關係分類:

  直接觀察法:即觀察主體參與到被觀察者中間,直接參与相關的活動,以獲得觀察資料與信息。

  間接觀察法:即採用各種間接方式進行觀察來獲得相關資料。

  第二是按情景差異分類:

  自然觀察法:觀察主體在自然真實的環境下進行,客體不知道自己所處狀況。

  控制觀察法:即在各種追蹤手段下,一定時間內,有計劃、有記錄、有命題要求之下的觀察方法,它是一種公開化的、針對客體某方面能力而進行的考核、測評。

  (2)調查法

  調查法是通過調查、訪問、談話、問卷等方式搜集相關資料,來達到調查者研究、判斷某種事物或人的目的,它是一種常用的普遍的方法。

  調查法的準確性源自被調查對象的代表性、客觀性,所以其樣本的來源與選擇很重要,其基本方法如下:

  隨機抽樣:這種方法可保證研究、調查的對象的代表性、客觀性。

  有意抽樣:即研究主體根據需要,有選擇地針對某類對象進行研究。

  分層抽樣:按被調查者的生理條件、職務特征、學歷水平等分別抽樣。

  一般在實際調查過程中,幾種方法可以交叉使用。以下是調查法中較基本的調查方式。

  1.口頭溝通法

  即調查者以談話方式瞭解對方情況的調查方法,它要求調查者具有一定的溝通技巧、駕馭能力與判斷能力,以對談話的調查結果做出客觀、公正、準確的結論。

  口頭溝通可分為兩種類型:一是有組織情境下的談話;二是無組織目的與壓力的自由交流。

  2.書面調查法

  即讓被調查者通過對問卷的回答,反映其客觀情況的一種方法。

  書面調查法的關鍵問題在於問卷的設計水平,它決定了該調查法的有效程度和可信度。

  問卷中各題目的回答方式設計一般可採用以下三類:

  是非類:即對於該類題只需回答是與不是。

  單選類:即對於該類題有多個答案,需回答者用多選一的方式來回答命題。

  梯度排列類:即要求被試者對多種答案,按自身認識重要程度依次排列。

  (3)定性與定量法

  定性是對某種事或人在一定量的調查研究基礎上,對其內在規定性、特質所進行的鑒定、判斷與確認,為達到對事物或人的正確看法與其公正性、客觀性,定性一定要在量的基礎上來進行。

  定量調查即在一定調查數據基礎上證明、驗證調查目標對象在某方面所具有的量的規定性。在品牌組織進行相關測評工作中,一定要本著定量與定性相結合的原則進行工作,定量是定性的基礎,定性是定量工作的結論。

  (4)情景導入法

  這種方法是測試主體通過虛擬化崗位空間,將客體導入該環境中,來取得調查結果的一種測評方法。

  (5)系統法

  品牌組織是市場需求的結果,是時代的產物,它與社會、市場息息相關。系統法把品牌的各子系統如精神文化、行為模式及其下轄分系統與社會、市場相聯繫,以研究組織的內部因素與外部因素的關係,把品牌內因與具市場外因聯結起來,將其看做一個事物的兩個方面,從而全面、整體地把握品牌戰略方向。

  (6)心理測試法

  心理測試法是採用心理測試表或儀器等測量、研究目標對象綜合心理素質的調查法,測驗心理健康水平等方面。心理測驗可用於品牌組織的人員考核、[[崗位測量[[、人才選拔等等。心理測驗涉及到信度、效度,這兩個概念,信度是指測驗結果的可靠性、真實性;效度是指心理測驗的有效性。目前世界各國對於心理測驗的信度繫數要求必須達到或超過0.8,效度繫數要求達到0.6。

  (7)性格分析組合法

  性格分析組合法是依據品牌組織要求與需求,以及品牌的經營範圍、整體特征、個性特點等方面,在人力資源招聘、工作組合各個方面,按照性格之間的互補性、差異性來組合品牌各職能部門的人群構成的一種方法。

  性格分析學把人類大體分為四種性格類型,即活潑型、和平型、完美型、力量型,每一個人都是以其中一種性格為主,其餘三種為輔宋組成自身性格特征的。在組織生活中,這種性格的不同組合將會給工人帶來極大的影響。我國人的性格特征與其所處地域有著千絲萬縷的聯繫,從整體印象上講,這種性格、性情、氣質的差異可分為南北差異、東西差異等。北方較粗獷,傾向於力量活潑型特征,南方較為細膩,婉約,傾向於和平、完美型。在此之下的個體在工作、生活中各有專長,這就需要進行性格組合來優化,創造品牌組織內部的人力資源優勢。

  (8)訪談研究法

  訪談研究目的是瞭解品牌內部成員的態度、情緒的決定因素是什麼,以期通過該測驗改善、激發工作的積極性,提高被測者的滿意度。大多數不滿意案例的原因來源於個人主觀因素,而非客觀環境。發現要讓被測者達到工作的滿意程度並得到實質性的改善,必須具體瞭解、調查個體的矛盾、環境,進行細膩的個體溝通,具體問題具體分析,瞭解被測者的能力、追求、價值觀等等,再將其納入組織這個參照系統當中去發現問題,解決問題,將個人效用、願望發揮最大限度。

  (9)觀察研究法

  品牌作為一個團體,其內部結構是有機的,在任何團體內部的人與人之間,人與工作之間都存在著各種規範,並構成一個複雜的社會組織,在團體內部不僅存在各類行為準則,而且這種團體準則是有標準的,這種標準受內部輿論壓力的控制,工資同其相比降於次要地位。

  團體準則包括工作量的分配與完成情況,團隊內部的思想感情與外界的關係,每個平均日的工作標準等等。重視團體的思想感情,使內部成員感到自由、輕鬆,而要達到上述目的,在公司內部建立咨詢系統或部門成為一種必要。上述行為文化系統的設計原則以及研究方法,為品牌組織建構高效、人文、寬鬆的工作環境提供了理論基礎。總結如下。

  1.品牌內部成員不是簡單的“經濟”人,單靠支付工資不足以調動其積極性;

  2.重視品牌內部的個人態度,情緒的重要性;

  3.管理人員的水平對團體士氣、生產率的重要影響;

  4.品牌成員對團體滿意感的重要性;

  5.品牌內部非正式組織對完成組織目標的影響。作為當代的品牌組織,科學開發人力資源,不一定要事必實驗,但瞭解、運用科學實驗,並將其導入經營管理十分必要。

參考文獻

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