品牌科學學

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　　品牌科學學是以“品牌科學整體”為主要研究對象，這是品牌科學學區別於其它學科最根本的特點，也是品牌科學學之所以能夠成為一門獨立學科的前提。同時，品牌科學學還兼以“各門品牌學科”為研究對象。這實質上體現了各學科對象的各種具體形式和相關的品牌運動，其研究範圍將包括已有的、新興的、探索以及設想中的全部品牌學科。

　　任何一門學科的創立、創生，都植根於社會需要與科學發展內在邏輯的交匯點上，都離不開某些先行學科的孕育、孵化或輔佐，“品牌科學學”的誕生也不例外。

　　1.社會發展的需要

　　從社會需要方面來看，髮端於20 世紀50 年代的現代品牌科目，社會地位日漸顯要。隨著環境的不斷變遷，市場競爭中的經濟模式正經歷從產品經濟、營銷經濟、創意經濟、服務經濟、體驗經濟到品牌經濟的根本變革。品牌經濟時代、品牌競爭力時代、品牌力時代，這些辭彙都是對當今時代特征重要方面的一個反映和判定。而這一切應當歸功於20 世紀90 年代以來，以品牌運動為主導的“商業品牌熱”和“泛品牌化現象”等全球化浪潮的相繼出現。與歷史上其它經濟模式相比，這一次的變革範圍更廣——不限於商業層面，影響更深——涉及到人類生活的方方面面。

　　由此，品牌越來越成為推動經濟、社會發展的重要因素。品牌科學研究作為一種社會活動，也逐漸由起初的個體勞動方式演進為集體勞動方式，組織規模越來越大。僅以中國高校為例，目前已成立了各級各類“品牌研究所或中心”約20 個。品牌科學研究日益社會化，已經成為專門的社會職業，尤其在美、英、日、德等品牌發達國家。這一切都要求人們關註品牌科學，對品牌科學這種社會活動進行整體性、綜合性研究。

　　（1）各級政府決策的需要。從國家角度來看，品牌是國家戰略資源，品牌管理應該是一個系統工程，即創立國際品牌，不單單是一個企業主體能夠完成的事業，它關係著大量關鍵外部因素的改善和優化，例如人才培育體系、科技創新體系、市場主導體系、文化傳播體系、司法保護體系等。在中國亦存在著以“中國名牌戰略推進委員會”為領導核心的工作機制。但很明顯，上述所說的整套品牌發展體系在國內並不健全。為此，各級政府急需一個系統的品牌理論框架，以指導解決這一根本性難題。品牌科學學的建立，則正好為它們提供了一個全面分析“品牌戰略社會支持體系”構成的理論框架。

　　（2）品牌建設者實踐的需要。世界商業中品牌的創建幾乎源於商業的直覺，而這些都不是商業學校主要的授課內容，其中很少有被稱作創建品牌101 的課程，即使像美、英、日等這樣的品牌大國和強國也是在實踐中不斷地摸索，例如耐克的成長等。競爭的邏輯永遠是相對的：一些企業成功了並不是因為它們做得太好，而是因為與其相競爭的企業做得太差。現實中亦的確存在著各種各樣的品牌觀點、思想、理論和操作模型，但始終沒有形成“品牌一般理論”，反而使得“品牌理論的叢林”更加茂盛，具體表現在：一是瞭解、傳授和實踐全部的品牌知識日益困難；二是單一學科視角下的各種專門研究一直超越著跨學科性質的概括與歸納；三是大量存在著用一種片面性去直接反對或代替另一種片面性的各種學說紛爭。其結果是，實踐界無所適從，一片混沌：要麼直覺摸索；要麼尋求咨詢，但兩者的成本代價都很昂貴。其中，面對形形色色的品牌顧問機構，操作中也存在著一個抉擇依據的問題。“品牌理論體系”是什麼？究竟包括哪些內容、它們之間的聯繫又如何？這一直纏繞著品牌建設者們。而這些困惑，正是品牌科學學要研究的主要內容。可見，品牌科學學的建立，也是品牌建設者們所需要的。

　　（3）品牌教育者教學的需要。品牌建設人才稀缺，這是當前制約中國品牌事業全面發展和繁榮的根本原因之一[6]。

　　為此，大力發展品牌教育事業便成為當前一個緊迫而重要的任務。在中國亦存在著大量以品牌顧問公司為運作核心的品牌咨詢、培訓事業，還存在著以少數大學和個別品牌資質認證機構為輔助形式的品牌課程教學及其培訓活動，但效果不甚理想，具體表現在：一是其教育培訓的內容體系極不完整；二是品牌培訓終究代替不了品牌教育對品牌專業人才培養的主體性貢獻。這從國際著名品牌顧問公司，例如麥肯錫、德勤、畢馬威、普華永道、安永、奧美、精信、電通、德根、達波思、智威湯遜、薩奇等，在中國並不出色的業績也可說明些問題[7，8]。要解決上述難題，就必須要對品牌理論體系、品牌學科體系以及品牌學發展規律有充分的認識和把握。可見，建構品牌科學學，有助於解決品牌教育目的和目標的確定、品牌教育內容的構成、品牌課程體系的編製、品牌學科教材的編寫、品牌教育活動及其評價和研究等關鍵問題。同時，品牌教育也需要系統的《品牌科學學》專門教材。

　　（4）品牌研究者科研的需要。品牌研究滯後於品牌實踐，這是當前品牌界中不爭的事實。為此，如何加快品牌理論創新，就成為擺在品牌研究人員面前的一個重要課題。

　　在中國亦存在著一大批從事品牌研究的各級各類科研工作人員，而且人數規模越來越大，但始終沒有形成一定的科學共同體。具體表現在：一是學術研究的群體性、機構性和規範性還很差；二是品牌研究中的問題意識，主要受個人主觀因素的影響，如個人特性、家庭背景、學術訓練、任職經歷和從業經驗等的影響。以“品牌管理”著述為例，內容編製可謂五花八門。總之，在品牌科學研究中普遍存在著小型、封閉、分散的問題。這雖有體制、研究者自身和管理層等多方面原因，但究其根源還在於對品牌學學科性質和屬性的種種誤解上，即沒有正確認識到“品牌學是一門（多元、跨學科）交叉學科”。因此，要解決上述難題，首先必須促成品牌研究者思想觀念的轉變;其次是規範品牌科學的研究行為和方法；再次是研究各門品牌學科的發展規律，這正是提出和建構品牌科學學的意義所在。

　　2.品牌科學發展的呼喚

　　在中國品牌界，黨的十一屆三中全會特別是20世紀90年代以來，隨著經濟體制改革的日益深入和對外開放的不斷擴大，品牌提速、引進國際品牌、本土品牌建設和品牌咨詢（培訓）事業的發展，在品牌理論建設上，出現了空前的繁榮景象。品牌理論界的這種大好形勢，使得品牌思想在智能維度（即代表其成為一門科學的程度）上正實現從科目（field）、學科（discipline）、單數科學（science）到複數科學（sciences）的根本性跨越。與此同時，也面臨很多難題急需妥善解決。

　　（1）單數品牌科學階段。雖然在國外還沒有直接撰寫“品牌科學”的著作，甚至連“brandology”、“brand science”或“brand sciences”這樣的辭彙都還在孕育之中，其研究成果大多基於廣告學、營銷學、管理學、消費經濟學、心理學、傳播學、戰略學、公共關係學、設計學和會計學等單一學科或有限學科組合範圍內所積累的片面性，甚至還常出現用一種片面性去代替或者反對另一種片面性的爭鳴現象。

　　但在進入21世紀之後，中國少數學者已開始了建構品牌科學大廈的一系列開創性研究，先後撰寫了多部不同風格的“品牌學”著作或教材。例如，陳放站在商業科學範疇，從咨詢實證角度著述的《品牌學》；餘明陽站在商業科學範疇從建設、規範本科品牌類專用教材角度整理編寫的《品牌學》；年小山站在社會科學範疇，為填補和發展品牌管理碩士教育，從類比人類社會基本結構的觀察視角所撰寫的《品牌學·理論部分》；趙琛站在商業科學範疇；將西方的CIS 理論與國情相結合而撰寫的《品牌學》等。雖然這些品牌學著作尚不規範、全面和系統，但它們的誕生，已標示品牌理論研究進入了一個嶄新的發展階段，即品牌學框架建設階段。同時，這也意味著“品牌科學”時代即將到來。

　　（2）複數品牌科學階段。多學科品牌研究的思想可以說由來已久，其概貌可在德·徹納東尼彙編的論文集《品牌管理》中清晰地觀察到。隨著人們對品牌科學認識的不斷深化，對品牌科學內部各專門領域的品牌問題越來越需要進行專題的研究。此外，人們為了更清晰地認識品牌科學，必然要站在其它社會系統的角度來研究品牌問題。總體來說，從2004 年開始，“品牌科學”這一概念正經歷從“單數品牌科學（brand science）”到“複數品牌科學（brandsciences）”的轉變。例如，誕生或萌芽了品牌哲學、品牌美學、品牌符號學、品牌經濟學、品牌文化學、品牌法學、品牌生態學、品牌地理學、品牌管理學、品牌傳播學、品牌戰略學、品牌營銷學、產品品牌學、個人品牌學、學校品牌學等一系列分支科目或前科學。其中，在“品牌史學”方面，尤其是品牌案例類著述更是不勝枚舉。

　　（3）品牌科學發展的困境。現有品牌學科的建設和探索，具有顯著的特點：如對某些同類性質的品牌學科，或全部品牌學科的基本問題，進行一定程度的綜合研究；對某些專門的或特殊的問題進行專題探討；對其它現代科學與品牌學的結合進行邊緣探討；對品牌學的普遍發展規律進行初步研討等。以上也表明，雖然品牌學科的建設取得了重大進展，但對品牌學科的整體性研究還是相當滯後的。

　　已有的著述，如陳放的《品牌學》、餘明陽的《品牌學》、年小山的《品牌學·理論部分》、趙琛的《品牌學》以及謝天宇主編的《現代企業品牌建立，經營與管理創新操作實務全書》等，都沒有對全部品牌學科（科目）進行關照，僅只是對某些方面的學科進行了部分反映。如餘明陽的《品牌學》，其本身就是品牌教育的知識體系。它的內容包括：品牌的界定與分類、品牌歷史、品牌的價值、品牌的基礎、品牌的戰略與定位、品牌的命名與設計、品牌的計劃與推廣、品牌維繫與保護、品牌危機處理、品牌延伸、品牌資產評估、品牌老化與創新、品牌領袖、品牌經理、品牌顧問公司、品牌的內部支持系統和品牌經營。顯然，這些只反映了品牌科學的少部分內容。又如《現代企業品牌建立，經營與管理創新操作實務全書》，它的內容共包括8 篇，即品牌理論知識綜述、企業品牌研究、企業品牌策劃、企業品牌戰略、企業怎樣打造品牌、企業品牌經營技巧、企業品牌管理技巧、21世紀企業品牌運營策略。其中，品牌理論知識綜述，雖是綜合了品牌定位、品牌命名、品牌精神、品牌符號、品牌價值觀、品牌屬性、品牌關係、品牌設計、品牌形象與標誌、品牌個性、品牌認同、品牌忠誠、品牌美學等一些學科的部分內容而分篇章闡述，暫且不論各篇章之間的內在邏輯關係，但僅就其內容而言，也只是關照到了一部分品牌學理論。

　　現在，品牌科學已發展到了必須進行自我認識而且能夠進行自我認識的程度，非常有必要建立一門對全部品牌學科進行研究的品牌科學學學科。

　　3.相關先行學科的支撐

　　品牌科學學的早期研究課題，可以說已零星地隱含於營銷科學史領域；品牌科學學的早期研究者，多是營銷科學史學家或商標、廣告傳播學家、消費者行為學家等。直到今天，“品牌科學學”仍與營銷科學史保持著極為密切的親緣關係。品牌科學學的另外兩個學科淵源是品牌研究史和“品牌哲學”。其中，德·徹納東尼、盧泰巨集、陳放、何建民、餘明陽、周曉光、湯姆·布勞恩等人都對這類問題進行過初步探討。在中國，品牌研究者仍須進一步強化品牌科學學與“品牌學史”、“品牌哲學”等學科間的這種內在聯繫，以促進品牌科學學的快速發展。

　　（1）品牌科學在社會發展中的地位和功能。把品牌科學作為一種特殊的社會現象來研究是品牌科學學的一個主要特征。品牌科學學把品牌科學置入社會的大環境中，考察品牌科學與其它社會因素之間的相互關係及其規律，即考察其它社會因素尤其是經濟因素對品牌科學發展的制約和促進作用，以及品牌科學對其它社會因素的影響、對經濟社會發展的推動作用和機制。研究品牌科學在大的科學體系中的位置，與管理科學、營銷科學、經濟科學、行為科學、藝術科學、人文社會科學、心理科學、部分自然科學等學科的相互滲透、相互交叉、相互作用、共同發展的趨勢和表現形式，探索產生新品牌學科的各種可能途徑。

　　（2）品牌科學的本質、結構及其發展規律。考察品牌科學的歷史發展過程和特征，揭示其發展的內在邏輯。研究品牌科學的理論體系、科學分類、學科分類、學科體系、結構及科研類型結構，考察品牌科學各門類、各學科、各知識單元之間的相互聯繫和作用，揭示品牌科學分類與結構的演化規律，探討優化學科結構的原則和標準。其中，品牌理論體系、品牌學科體系和品牌學發展規律的知識體系，應成為當前品牌科學學研究最主要的內容之一。

　　（3）品牌科學方法論。把品牌科學作為一種認識現象來研究是品牌科學學的又一特征。品牌科學方法論是把品牌科學作為知識體系研究的主要內容之一。品牌科學方法論，研究品牌科學一般研究方法的規律性，通過對品牌科學科研活動的模式、程式、途徑、手段和合理性標準研究，揭示品牌科學理論的問題意識、發現方法、檢驗方法和發展方向，從整體上考察品牌科學知識的生長機制、品牌科學理論的邏輯規律以及品牌科學新舊理論的更替規律。

　　（4）對品牌科學科研活動的組織和管理。研究科學地組織管理品牌科學的原理、原則、內容和方法，為提高品牌科學研究工作效率提供理論依據。在巨集觀管理上，研究如何科學地制定品牌科學的發展戰略、規劃、方針和政策，為繁榮品牌科學創造良好的巨集觀環境。探討如何建立和完善品牌科學研究體制，合理配置科研生產力。探討發現、培養和使用好品牌科學人才的規律和途徑。在微觀管理上，探討如何加強計劃、組織和控制3 個管理環節，規範和搞好基層科研機構品牌科學的計劃管理、科研人員管理、科研經費管理、信息資源管理和科研成果管理。

　　科學學研究表明，科學的門類結構基本由“基礎（理論）學科- 技術學科- 應用學科”3 個層次組成[69]。總的來說，品牌科學學是一門綜合性交叉學科，既是理論學科，又是應用科學，屬於應用科學學的領域。

　　（1）品牌科學學是一門新興的交叉學科。品牌學是一個學科體系，包括若幹門分支學科。品牌科學學不僅要研究作為整體的品牌科學的結構和發展規律，也要涉及對各門品牌學科發展規律的探討；同時，品牌科學學的誕生其本身就是品牌學與科學學相結合的產物，這也是正在發展中的事物。因此，品牌科學學具有明顯的新興交叉學科的特征。

　　（2）品牌科學學是一門綜合性學科。品牌科學學有機地綜合了各類分支學科的橫向性甚至邊緣性，因而“具有明顯的綜合性”特征。比如，品牌科學體系、品牌哲學、品牌史學、品牌學史等屬於橫斷學科，或稱綜合學科，而品牌未來學等，則屬於邊緣學科。

　　（3）品牌科學學既是理論學科又是應用學科。品牌科學學專門探討品牌科學領域中的各種實踐性問題，從而指導和服務於品牌科學認識活動和品牌科學社會活動。因此，品牌科學學既包括基礎研究，如對品牌科學的性質、結構進行純理論研究，認識本質，探索發展規律；也包括應用研究，如對品牌科學科研活動的組織和管理等諸多實際問題進行研究，解決品牌科學實際工作中提出的具體技術問題，具有可操作性。

　　一些新興交叉學科因其跨學科性難以判定學科屬性，此時必鬚根據交叉學科的偏序性屬性特點予以學科定位。

　　偏序性的屬性特點，即當一門母體學科的“研究對象和理論方法”居於主導地位時，該交叉學科就會具有該母體學科的屬性。根據交叉學科偏序性特征對品牌科學學進行學科定位，品牌科學學應屬於應用科學學範疇，為應用科學學的一門新興分支學科，是應用科學學的下位類學科。但鑒於品牌科學學的研究目的，從服務所指上講，品牌科學學也是品牌學科群中一門重要的基礎性分支學科。

　　當前，在知識經濟時代的大背景下，在“商業品牌熱”、“泛品牌化現象”等此起彼伏的全球化浪潮中，加強品牌科學學的研究、教育和宣傳，具有重要的現實意義和深遠的歷史意義：①有利於全社會尤其是企業、政府、行業協會樹立正確的品牌科學發展觀；②有利於正確認識和評價品牌科學的功能和作用；③有利於提高品牌科學研究的組織管理水平，推動品牌科學研究管理的科學化；④有利於培養和造就21 世紀的品牌科學研究人才；⑤有利於普及品牌科學知識，提高和改善品牌規劃者、建設者的知識結構等。

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