品牌科学学

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　　品牌科学学是以“品牌科学整体”为主要研究对象，这是品牌科学学区别于其它学科最根本的特点，也是品牌科学学之所以能够成为一门独立学科的前提。同时，品牌科学学还兼以“各门品牌学科”为研究对象。这实质上体现了各学科对象的各种具体形式和相关的品牌运动，其研究范围将包括已有的、新兴的、探索以及设想中的全部品牌学科。

　　任何一门学科的创立、创生，都植根于社会需要与科学发展内在逻辑的交汇点上，都离不开某些先行学科的孕育、孵化或辅佐，“品牌科学学”的诞生也不例外。

　　1.社会发展的需要

　　从社会需要方面来看，发端于20 世纪50 年代的现代品牌科目，社会地位日渐显要。随着环境的不断变迁，市场竞争中的经济模式正经历从产品经济、营销经济、创意经济、服务经济、体验经济到品牌经济的根本变革。品牌经济时代、品牌竞争力时代、品牌力时代，这些词汇都是对当今时代特征重要方面的一个反映和判定。而这一切应当归功于20 世纪90 年代以来，以品牌运动为主导的“商业品牌热”和“泛品牌化现象”等全球化浪潮的相继出现。与历史上其它经济模式相比，这一次的变革范围更广——不限于商业层面，影响更深——涉及到人类生活的方方面面。

　　由此，品牌越来越成为推动经济、社会发展的重要因素。品牌科学研究作为一种社会活动，也逐渐由起初的个体劳动方式演进为集体劳动方式，组织规模越来越大。仅以中国高校为例，目前已成立了各级各类“品牌研究所或中心”约20 个。品牌科学研究日益社会化，已经成为专门的社会职业，尤其在美、英、日、德等品牌发达国家。这一切都要求人们关注品牌科学，对品牌科学这种社会活动进行整体性、综合性研究。

　　（1）各级政府决策的需要。从国家角度来看，品牌是国家战略资源，品牌管理应该是一个系统工程，即创立国际品牌，不单单是一个企业主体能够完成的事业，它关系着大量关键外部因素的改善和优化，例如人才培育体系、科技创新体系、市场主导体系、文化传播体系、司法保护体系等。在中国亦存在着以“中国名牌战略推进委员会”为领导核心的工作机制。但很明显，上述所说的整套品牌发展体系在国内并不健全。为此，各级政府急需一个系统的品牌理论框架，以指导解决这一根本性难题。品牌科学学的建立，则正好为它们提供了一个全面分析“品牌战略社会支持体系”构成的理论框架。

　　（2）品牌建设者实践的需要。世界商业中品牌的创建几乎源于商业的直觉，而这些都不是商业学校主要的授课内容，其中很少有被称作创建品牌101 的课程，即使像美、英、日等这样的品牌大国和强国也是在实践中不断地摸索，例如耐克的成长等。竞争的逻辑永远是相对的：一些企业成功了并不是因为它们做得太好，而是因为与其相竞争的企业做得太差。现实中亦的确存在着各种各样的品牌观点、思想、理论和操作模型，但始终没有形成“品牌一般理论”，反而使得“品牌理论的丛林”更加茂盛，具体表现在：一是了解、传授和实践全部的品牌知识日益困难；二是单一学科视角下的各种专门研究一直超越着跨学科性质的概括与归纳；三是大量存在着用一种片面性去直接反对或代替另一种片面性的各种学说纷争。其结果是，实践界无所适从，一片混沌：要么直觉摸索；要么寻求咨询，但两者的成本代价都很昂贵。其中，面对形形色色的品牌顾问机构，操作中也存在着一个抉择依据的问题。“品牌理论体系”是什么？究竟包括哪些内容、它们之间的联系又如何？这一直缠绕着品牌建设者们。而这些困惑，正是品牌科学学要研究的主要内容。可见，品牌科学学的建立，也是品牌建设者们所需要的。

　　（3）品牌教育者教学的需要。品牌建设人才稀缺，这是当前制约中国品牌事业全面发展和繁荣的根本原因之一[6]。

　　为此，大力发展品牌教育事业便成为当前一个紧迫而重要的任务。在中国亦存在着大量以品牌顾问公司为运作核心的品牌咨询、培训事业，还存在着以少数大学和个别品牌资质认证机构为辅助形式的品牌课程教学及其培训活动，但效果不甚理想，具体表现在：一是其教育培训的内容体系极不完整；二是品牌培训终究代替不了品牌教育对品牌专业人才培养的主体性贡献。这从国际著名品牌顾问公司，例如麦肯锡、德勤、毕马威、普华永道、安永、奥美、精信、电通、德根、达波思、智威汤逊、萨奇等，在中国并不出色的业绩也可说明些问题[7，8]。要解决上述难题，就必须要对品牌理论体系、品牌学科体系以及品牌学发展规律有充分的认识和把握。可见，建构品牌科学学，有助于解决品牌教育目的和目标的确定、品牌教育内容的构成、品牌课程体系的编制、品牌学科教材的编写、品牌教育活动及其评价和研究等关键问题。同时，品牌教育也需要系统的《品牌科学学》专门教材。

　　（4）品牌研究者科研的需要。品牌研究滞后于品牌实践，这是当前品牌界中不争的事实。为此，如何加快品牌理论创新，就成为摆在品牌研究人员面前的一个重要课题。

　　在中国亦存在着一大批从事品牌研究的各级各类科研工作人员，而且人数规模越来越大，但始终没有形成一定的科学共同体。具体表现在：一是学术研究的群体性、机构性和规范性还很差；二是品牌研究中的问题意识，主要受个人主观因素的影响，如个人特性、家庭背景、学术训练、任职经历和从业经验等的影响。以“品牌管理”著述为例，内容编制可谓五花八门。总之，在品牌科学研究中普遍存在着小型、封闭、分散的问题。这虽有体制、研究者自身和管理层等多方面原因，但究其根源还在于对品牌学学科性质和属性的种种误解上，即没有正确认识到“品牌学是一门（多元、跨学科）交叉学科”。因此，要解决上述难题，首先必须促成品牌研究者思想观念的转变;其次是规范品牌科学的研究行为和方法；再次是研究各门品牌学科的发展规律，这正是提出和建构品牌科学学的意义所在。

　　2.品牌科学发展的呼唤

　　在中国品牌界，党的十一届三中全会特别是20世纪90年代以来，随着经济体制改革的日益深入和对外开放的不断扩大，品牌提速、引进国际品牌、本土品牌建设和品牌咨询（培训）事业的发展，在品牌理论建设上，出现了空前的繁荣景象。品牌理论界的这种大好形势，使得品牌思想在智能维度（即代表其成为一门科学的程度）上正实现从科目（field）、学科（discipline）、单数科学（science）到复数科学（sciences）的根本性跨越。与此同时，也面临很多难题急需妥善解决。

　　（1）单数品牌科学阶段。虽然在国外还没有直接撰写“品牌科学”的著作，甚至连“brandology”、“brand science”或“brand sciences”这样的词汇都还在孕育之中，其研究成果大多基于广告学、营销学、管理学、消费经济学、心理学、传播学、战略学、公共关系学、设计学和会计学等单一学科或有限学科组合范围内所积累的片面性，甚至还常出现用一种片面性去代替或者反对另一种片面性的争鸣现象。

　　但在进入21世纪之后，中国少数学者已开始了建构品牌科学大厦的一系列开创性研究，先后撰写了多部不同风格的“品牌学”著作或教材。例如，陈放站在商业科学范畴，从咨询实证角度著述的《品牌学》；余明阳站在商业科学范畴从建设、规范本科品牌类专用教材角度整理编写的《品牌学》；年小山站在社会科学范畴，为填补和发展品牌管理硕士教育，从类比人类社会基本结构的观察视角所撰写的《品牌学·理论部分》；赵琛站在商业科学范畴；将西方的CIS 理论与国情相结合而撰写的《品牌学》等。虽然这些品牌学著作尚不规范、全面和系统，但它们的诞生，已标示品牌理论研究进入了一个崭新的发展阶段，即品牌学框架建设阶段。同时，这也意味着“品牌科学”时代即将到来。

　　（2）复数品牌科学阶段。多学科品牌研究的思想可以说由来已久，其概貌可在德·彻纳东尼汇编的论文集《品牌管理》中清晰地观察到。随着人们对品牌科学认识的不断深化，对品牌科学内部各专门领域的品牌问题越来越需要进行专题的研究。此外，人们为了更清晰地认识品牌科学，必然要站在其它社会系统的角度来研究品牌问题。总体来说，从2004 年开始，“品牌科学”这一概念正经历从“单数品牌科学（brand science）”到“复数品牌科学（brandsciences）”的转变。例如，诞生或萌芽了品牌哲学、品牌美学、品牌符号学、品牌经济学、品牌文化学、品牌法学、品牌生态学、品牌地理学、品牌管理学、品牌传播学、品牌战略学、品牌营销学、产品品牌学、个人品牌学、学校品牌学等一系列分支科目或前科学。其中，在“品牌史学”方面，尤其是品牌案例类著述更是不胜枚举。

　　（3）品牌科学发展的困境。现有品牌学科的建设和探索，具有显著的特点：如对某些同类性质的品牌学科，或全部品牌学科的基本问题，进行一定程度的综合研究；对某些专门的或特殊的问题进行专题探讨；对其它现代科学与品牌学的结合进行边缘探讨；对品牌学的普遍发展规律进行初步研讨等。以上也表明，虽然品牌学科的建设取得了重大进展，但对品牌学科的整体性研究还是相当滞后的。

　　已有的著述，如陈放的《品牌学》、余明阳的《品牌学》、年小山的《品牌学·理论部分》、赵琛的《品牌学》以及谢天宇主编的《现代企业品牌建立，经营与管理创新操作实务全书》等，都没有对全部品牌学科（科目）进行关照，仅只是对某些方面的学科进行了部分反映。如余明阳的《品牌学》，其本身就是品牌教育的知识体系。它的内容包括：品牌的界定与分类、品牌历史、品牌的价值、品牌的基础、品牌的战略与定位、品牌的命名与设计、品牌的计划与推广、品牌维系与保护、品牌危机处理、品牌延伸、品牌资产评估、品牌老化与创新、品牌领袖、品牌经理、品牌顾问公司、品牌的内部支持系统和品牌经营。显然，这些只反映了品牌科学的少部分内容。又如《现代企业品牌建立，经营与管理创新操作实务全书》，它的内容共包括8 篇，即品牌理论知识综述、企业品牌研究、企业品牌策划、企业品牌战略、企业怎样打造品牌、企业品牌经营技巧、企业品牌管理技巧、21世纪企业品牌运营策略。其中，品牌理论知识综述，虽是综合了品牌定位、品牌命名、品牌精神、品牌符号、品牌价值观、品牌属性、品牌关系、品牌设计、品牌形象与标志、品牌个性、品牌认同、品牌忠诚、品牌美学等一些学科的部分内容而分篇章阐述，暂且不论各篇章之间的内在逻辑关系，但仅就其内容而言，也只是关照到了一部分品牌学理论。

　　现在，品牌科学已发展到了必须进行自我认识而且能够进行自我认识的程度，非常有必要建立一门对全部品牌学科进行研究的品牌科学学学科。

　　3.相关先行学科的支撑

　　品牌科学学的早期研究课题，可以说已零星地隐含于营销科学史领域；品牌科学学的早期研究者，多是营销科学史学家或商标、广告传播学家、消费者行为学家等。直到今天，“品牌科学学”仍与营销科学史保持着极为密切的亲缘关系。品牌科学学的另外两个学科渊源是品牌研究史和“品牌哲学”。其中，德·彻纳东尼、卢泰宏、陈放、何建民、余明阳、周晓光、汤姆·布劳恩等人都对这类问题进行过初步探讨。在中国，品牌研究者仍须进一步强化品牌科学学与“品牌学史”、“品牌哲学”等学科间的这种内在联系，以促进品牌科学学的快速发展。

　　（1）品牌科学在社会发展中的地位和功能。把品牌科学作为一种特殊的社会现象来研究是品牌科学学的一个主要特征。品牌科学学把品牌科学置入社会的大环境中，考察品牌科学与其它社会因素之间的相互关系及其规律，即考察其它社会因素尤其是经济因素对品牌科学发展的制约和促进作用，以及品牌科学对其它社会因素的影响、对经济社会发展的推动作用和机制。研究品牌科学在大的科学体系中的位置，与管理科学、营销科学、经济科学、行为科学、艺术科学、人文社会科学、心理科学、部分自然科学等学科的相互渗透、相互交叉、相互作用、共同发展的趋势和表现形式，探索产生新品牌学科的各种可能途径。

　　（2）品牌科学的本质、结构及其发展规律。考察品牌科学的历史发展过程和特征，揭示其发展的内在逻辑。研究品牌科学的理论体系、科学分类、学科分类、学科体系、结构及科研类型结构，考察品牌科学各门类、各学科、各知识单元之间的相互联系和作用，揭示品牌科学分类与结构的演化规律，探讨优化学科结构的原则和标准。其中，品牌理论体系、品牌学科体系和品牌学发展规律的知识体系，应成为当前品牌科学学研究最主要的内容之一。

　　（3）品牌科学方法论。把品牌科学作为一种认识现象来研究是品牌科学学的又一特征。品牌科学方法论是把品牌科学作为知识体系研究的主要内容之一。品牌科学方法论，研究品牌科学一般研究方法的规律性，通过对品牌科学科研活动的模式、程序、途径、手段和合理性标准研究，揭示品牌科学理论的问题意识、发现方法、检验方法和发展方向，从整体上考察品牌科学知识的生长机制、品牌科学理论的逻辑规律以及品牌科学新旧理论的更替规律。

　　（4）对品牌科学科研活动的组织和管理。研究科学地组织管理品牌科学的原理、原则、内容和方法，为提高品牌科学研究工作效率提供理论依据。在宏观管理上，研究如何科学地制定品牌科学的发展战略、规划、方针和政策，为繁荣品牌科学创造良好的宏观环境。探讨如何建立和完善品牌科学研究体制，合理配置科研生产力。探讨发现、培养和使用好品牌科学人才的规律和途径。在微观管理上，探讨如何加强计划、组织和控制3 个管理环节，规范和搞好基层科研机构品牌科学的计划管理、科研人员管理、科研经费管理、信息资源管理和科研成果管理。

　　科学学研究表明，科学的门类结构基本由“基础（理论）学科- 技术学科- 应用学科”3 个层次组成[69]。总的来说，品牌科学学是一门综合性交叉学科，既是理论学科，又是应用科学，属于应用科学学的领域。

　　（1）品牌科学学是一门新兴的交叉学科。品牌学是一个学科体系，包括若干门分支学科。品牌科学学不仅要研究作为整体的品牌科学的结构和发展规律，也要涉及对各门品牌学科发展规律的探讨；同时，品牌科学学的诞生其本身就是品牌学与科学学相结合的产物，这也是正在发展中的事物。因此，品牌科学学具有明显的新兴交叉学科的特征。

　　（2）品牌科学学是一门综合性学科。品牌科学学有机地综合了各类分支学科的横向性甚至边缘性，因而“具有明显的综合性”特征。比如，品牌科学体系、品牌哲学、品牌史学、品牌学史等属于横断学科，或称综合学科，而品牌未来学等，则属于边缘学科。

　　（3）品牌科学学既是理论学科又是应用学科。品牌科学学专门探讨品牌科学领域中的各种实践性问题，从而指导和服务于品牌科学认识活动和品牌科学社会活动。因此，品牌科学学既包括基础研究，如对品牌科学的性质、结构进行纯理论研究，认识本质，探索发展规律；也包括应用研究，如对品牌科学科研活动的组织和管理等诸多实际问题进行研究，解决品牌科学实际工作中提出的具体技术问题，具有可操作性。

　　一些新兴交叉学科因其跨学科性难以判定学科属性，此时必须根据交叉学科的偏序性属性特点予以学科定位。

　　偏序性的属性特点，即当一门母体学科的“研究对象和理论方法”居于主导地位时，该交叉学科就会具有该母体学科的属性。根据交叉学科偏序性特征对品牌科学学进行学科定位，品牌科学学应属于应用科学学范畴，为应用科学学的一门新兴分支学科，是应用科学学的下位类学科。但鉴于品牌科学学的研究目的，从服务所指上讲，品牌科学学也是品牌学科群中一门重要的基础性分支学科。

　　当前，在知识经济时代的大背景下，在“商业品牌热”、“泛品牌化现象”等此起彼伏的全球化浪潮中，加强品牌科学学的研究、教育和宣传，具有重要的现实意义和深远的历史意义：①有利于全社会尤其是企业、政府、行业协会树立正确的品牌科学发展观；②有利于正确认识和评价品牌科学的功能和作用；③有利于提高品牌科学研究的组织管理水平，推动品牌科学研究管理的科学化；④有利于培养和造就21 世纪的品牌科学研究人才；⑤有利于普及品牌科学知识，提高和改善品牌规划者、建设者的知识结构等。

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