使用與滿足理論

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使用與滿足理論(Uses and Gratifications)

　　使用與滿足理論是站在受眾的立場上，通過分析受眾對媒介的使用動機和獲得需求滿足來考察大眾傳播給人類帶來的心理和行為上的效用。同傳統的訊息如何作用受眾的思路不同，它強調受眾的作用，突出受眾的地位。該理論認為受眾通過對媒介的積極使用，從而制約著媒介傳播的過程，並指出使用媒介完全基於個人的需求和願望。

　　使用與滿足理論的產生是傳播研究史上的一個重要轉折點。之前傳播研究大多站在傳播者的角度，就傳播者如何影響受眾進行研究，而“使用與滿足”理論則把研究焦點轉移到了受眾身上。傳統的理論認為媒介在傳播過程中的主要任務是說服受眾，受眾是被動的，而“使用與滿足”研究把受眾看作是有著特定“需求”的個人，他們的媒介接觸活動是有特定需求和動機並得到“滿足”的過程。使用與滿足研究以20世紀70年代為分水嶺，把該研究劃分為傳統和現代兩個時期。傳統時期的研究試圖瞭解人們為什麼使用某些媒介內容。60年代後期，該理論進入了一個新階段，即現代時期。這一階段中，學者們在研究了人們的動機、期望及傳媒作用下人的行為後，開始重點解釋它們之間的關係

　　70年代的早期和中期，一些傳媒研究學者強調應該對媒體消費的各種動機或尋求的各種滿足（Gratification Seeking）和人們是否得到滿足（Gratification obtain）這兩個不同概念加以區別。研究者經常發現，尋求滿足和實際獲得的滿足之間存在差異，這種差異會導致人們在媒體消費的行為中產生變化以減少兩者之間的差異。菲利普·帕爾姆格林認為只有在穩定不變而且缺少選擇，傳媒體系缺乏相應變化的的環境里，人們想要的滿足才與所得的滿足相一致。

　　許多研究顯示，人們對傳媒的種種滿足與許多傳媒帶來的效果有關。這些效果包括知識水平、對傳媒的依賴性、人們的態度、對社會現實的認識、議程設置、討論以及不同的政治效果變數。1981年，溫達爾提出"使用與效果"模式，呼籲將效果研究和使用與滿足研究結合在一起。在使用與滿足的媒介效果中，"對媒介的依賴"受到人們關註。溫達爾發現人們越是渴望從媒體那裡獲得滿足或是認為他們獲得了滿足，他們就越會依賴這個媒體。傳媒技術的迅速變革給人們帶來更多的選擇。使用與滿足的研究者們需要重新思考理論框架，以適應新傳播技術發展的需要，探索新媒介帶給人們的新的滿足。

　　使用與滿足模式是強調受眾主動性的一種大眾傳播研究取向。依據該理論，大眾傳播過程中，重點不是媒介做了什麼，而是受眾根據自己的需要選擇媒介及內容。這是有限效果論的觀點之一。

　　該理論常被分為“傳統”和“現代”兩個時期。最初是由E·卡茨基於美國早期一些研究提出的(1959)，例如，H·赫佐格對聽眾收聽廣播連續劇獲得滿足的研究(《對日間連續節目聽眾我們究竟知道些什麼》，1944)；D．貝雷爾森對紐約報紙投遞工人罷工期間讀者反應的研究(《失去報紙意味著什麼》，1949)等。卡茨對貝雷爾森1959年提出“傳播研究看來將要死亡”的疑問做了回答，他認為如果將傳統研究的問題“媒介對人們做了什麼?”改成“人們用媒介做了什麼?”，就能獲得自救，由此指出了傳播研究的一個新的走向。

　　20世紀六七十年代，“使用與滿足”研究進入更複雜的“現代”時期，出現了一些總結性的理論研究。

　　1973年，E·卡茨、M·格裡維奇和H·赫斯從多個文獻中歸納出個人使用媒介的5大類需求：

　　認知需求——獲得信息、知識和理解。

　　情感需求——情緒的、愉悅的或美感體驗。

　　個人整合需求——加強信心，穩固身份地位。

　　社會整合需求——加強與家人、朋友等的接觸。

　　舒解壓力需求——逃避或轉移註意力。

　　卡茨、J·G·布拉姆勒和格裡維奇特等人1974年提出了受眾“主動利用”媒介與獲得滿足的基本邏輯，同時認為媒介也只是滿足個人需求的途徑之一。如圖1所示。

　　E·羅森格倫依據馬斯洛的需求層次論(1954)，認為與低層次需求(心理與安全需求)相比，高層次需求(交往、愛、被承認及自我實現)與使用與滿足模式關係最大。由此，他於1974年也提出了一個更細緻的模式，突出了“需求、個人內在和外在特性、周圍社會條件”之間的相互作用，認為個人滿足或不滿足的結果最終可能反過來影響社會中媒介結構或其他社會、政治、文化和經濟結構。

　　P·帕姆格林認為過往的“使用滿足理論”存在缺陷，他於1984年提出了使用與滿足的“期望價值理論”，認為受眾對媒介的使用與滿足是建立在個人對媒介提供能力及內容的“信念和評價”(期望價值)基礎上的，並提出了下麵這個公式說明此過程：

　　(G_si=滿足獲得感；b_i=信念；e_i=評介)

　　該公式顯示了個人對特定媒介及內容的信念和評價結合，由此確定了特定方向的媒介尋求或迴避，從而產生特定的媒介消費行為並獲得滿足，這種滿足反過來增強信念或評價(期望價值)，這樣就形成了使用與滿足的一個迴圈過程。帕氏設計了一個複雜的模型，顯示媒介使用與滿足不僅是一個線形迴圈過程，還涉及多重交互的包括個人心理、媒介、社會文化、社會環境等的因果鏈。

　　對使用與滿足模式的批評主要是：認為它過分強調個人心理因素及個人主動性和理性，忽視人們使用媒介的無目的性或習慣性，忽視個人需求與社會系統的聯繫(帕姆格林已部分修正了這一點)。此外，該模式的工具性或功能主義觀點也受到詬病，如將媒介描述為只是實現個人需求以恢復平衡的工具，而忽視了媒介在整體社會文化中的各種影響。

　　從時間上來說，使用與滿足的研究大致經歷了“傳統”和“現代”兩個時期^[2]，復旦大學傳播學者殷曉容對此有專文進行了深刻的論述。

　　早期研究大部分是圍繞無線電廣播和報紙與讀者的關係而展開的。其中包括：三四十年代，由洛克菲勒基金會贊助的研究機構進行了美國第一次全面的廣播研究（包括分析廣播的內容和對聽眾的統計）；1940年的奧遜•威爾斯火星人入侵地球的廣播劇所引起的恐慌事件的研究以及赫佐格的那篇被稱作“歷史性的論文”《我們對白天連續節目的聽眾究竟知道什麼》等。使用與滿足理論的“現代時期”則是出現在第二次世界大戰以後，那時的研究逐漸呈現出更加複雜的形式，並有了比較固定的名稱：“使用與滿足說”，或“使用與滿足模式” ，也更加明確地朝向探討“一個活躍的受眾”的作用的方向發展。它在範圍上涉及報紙、電影、舞臺劇、電視（特別是智力競賽節目）、高雅音樂會和肥皂劇等大眾傳播內容與受眾的使用和滿足的關係，並且，經由施拉姆、伯格納、卡茨、布盧姆勒、格威奇等人的努力，理論研究在這一時期有的較大的發展。更加重要的是，到了六七十年代，隨著美國傳播學自身的發展，“使用與滿足說”所得以產生的理論背景和推動力更為充分，而它的出現也使效果研究、受眾研究以及相關的媒介內容研究發生了重要的轉折。

　　其中美國社會學家E ·卡茨被認為是“使用與滿足說”的“現代時期”的最主要的代表人物之一。他從60年代到90年代一直在關註受眾對於傳媒“使用與滿足”的問題，先後發表了《論為“逃避”而使用大眾媒介：一個概念的澄清》（1962年）、《個人對大眾傳播的使用》（1974年）等論文，並與J·G·布魯姆勒主編了《大眾傳播的使用》（1974年）一書。^[3]其中E·卡茨在其著作《個人對大眾傳播的使用》中首先提出該理論，他將媒介接觸行為概括為一個“社會因素+心理因素 --媒介期待--媒介接觸--需求滿足”的因果連鎖過程，提出了"使用與滿足"過程的基本模式，其中有些因素到現在都值得我們重視：

　　（1）人們接觸使用傳媒的目的都是為了滿足自己的需要，這種需求和社會因素、個人的心理因素有關。

　　（2）人們接觸和使用傳媒的兩個條件：a 接觸媒介的可能性；b 媒介印象即受眾對媒介滿足需求的評價，是在過去媒介接觸使用的經驗基礎上形成的。

　　（3）受眾選擇特定的媒介和內容開始使用。

　　（4）接觸使用後的結果有兩種：一種是滿足需求，一種是未滿足。

　　（5）無論滿足與否，都將影響到以後的媒介選擇使用行為，人們根據滿足結果來修正既有的媒介印象，不同程度上改變著對媒介的期待。

　　首先，該理論深化了對於大眾媒介效果研究中有關中介因素的思考。

　　在拉扎斯菲爾德和卡茨合作的《個人影響》（1955 年）這部代表作中明確提出：“關於大眾說服過程的傳統觀念應該給‘人’留個位置，將它作為在傳播媒介的刺激與意見、決定和行動的合成品之間的介入因素。” 這一被稱為美國社會學界的“人的再發現”的理論指明瞭大眾媒介效果研究的一個新方向^[4]。由於它的提出，被認定的在傳播效果中發揮作用的中介因素的範圍得到擴大，在包括以前受到研究者強調的諸如年齡、職業、家庭背景、受教育程度等社會學和人口統計學方面的變數的基礎上，容納了個人的意願、需求、動機以及行為的影響等心理學方面的變數和指標，並著重強調兩者之間的相互制約和相互依賴的關係。如同D·麥奎爾所說，使用與滿足說“既有助於理解媒介使用的重要性，又有助於理解媒介使用的意義，而且，在效果研究的問題上，它提出了一系列新的、可供考慮的變數”。這裡所說的新的變數實際上是作為新的中介因素在效果過程中發揮作用^[5]。

　　其次，該理論提醒我們受眾使用媒介的目的是很不相同的，而且受眾自身在很大的程度上掌握著媒體使用的控制權。

　　該理論引導我們應當更加關註受眾，關註受眾使用媒體的需求，把“十分滿足受眾的需求”作為衡量傳播效果的基本標準。從前的觀點一直都傾向於認為在使用媒體的過程中受眾具有較大的惰性，他們消極地等待接受大眾媒介傳送的信息，然後發生大致相同的反應。隨著中介因素的存在並被逐漸強調，以及由此引發的對於受眾個人差異和社會屬性的重視，使得每一個受眾的主動性特征都凸現出來，研究者逐步認識到受眾的接觸媒介是基於個人需求進行的，強調受眾的能動性，從而在理解上推翻了受眾被動論。研究者進一步發現，在一定的媒體接觸條件下，人們會積極地選擇自己所偏愛、所需要的媒介內容和信息。使用與滿足說的發展過程反映和體現了這樣的變化，並明確地將受眾的作用和受眾的動機作為研究中的一個重點。它的前提是，人們在說明大眾媒體的影響之前，必須首先理解受眾為什麼和怎樣使用媒介^[2]。在此，使用和滿足理論採納了兩個新角度--人們如何使用大眾媒介、大眾媒介內容能夠滿足人們什麼樣的需要，它並不認為在信息和效果之間有一種直接的關係，相反認為受眾使用信息，而諸如此類的使用在效果過程中作為中介性的變數發揮作用。相比於經驗主義傳播學中 的“效果型”研究，使用與滿足更表現為一種“滿足型”的受眾研究。

　　再次，從某種程度上說，該理論確定了受眾作用和受眾動機作為一個完整的方面成為傳播學研究的一個重要課題。

　　使用與滿足理論的發展過程中，對媒介內容的分析研究和對媒介受眾的分析研究呈現出一種逐漸結合的趨勢。傳播學家德弗勒曾經從媒介內容分析的角度將受眾研究分成兩類：“第一類相當簡單，僅僅是分析受眾的構成，目的是確定什麼人對哪一種媒介有興趣，有多大的興趣。”這種研究可以揭示受眾的喜好趨勢，揭示在不同時間對某種媒介內容有興趣的各種類型的人，並揭示哪種節目最適合在什麼樣的時間播放。使用與滿足研究所進行的是第二類的受眾研究，相比之下，它“較為複雜”。這類研究的目的是找出各種各樣的興趣方式的原因，即為什麼人們會註意某種媒介或內容呢？換句話說，使用與滿足說指出了大眾傳播對受眾的基本效用，矯正了“有限效果論”，它的研究對象是：人們在接觸、選擇、使用特定的媒介內容中得到什麼樣的心理報酬，這在某種意義上也是這種方法區別於其他受眾研究之所在。研究者們通過大量的行為習慣的分析，試圖說明人們出於什麼樣的動機對傳播媒介的內容發生興趣，又從中獲得了什麼樣的滿足。

　　當然，從目前的研究發展來看，理論成長過程中也一定局限。早期的研究過於強調個人和心理因素，忽略了社會條件和所處環境的制約，而在認識到這種局限後的調查還沒找到合適的方法解決這一問題。其次，受眾的能動性是有限的僅限於"有選擇的接觸"範圍，其接觸行為通常是儀式化的，而非高度精心的，對於儀式行為傾向雖早有發現，但研究中對於這一特性還不夠重視。另外，後期的研究中，脫離了傳媒生產過程和社會系統來單純考察受眾的媒介接觸行為，不能全面揭示受眾與傳媒的社會關係，研究成果有局限性。

　　（一）有利於突破網路廣告發展的瓶頸

　　廣告對象是廣告信息傳播的目的地，廣告主發佈廣告是為了廣告對象能夠接受廣告信息，但事實上，只有當廣告對象有需要的時候才會去看廣告，這時的廣告才可以達到對消費者近乎100%的勸導，但大多數的廣告對象不會主動的接受廣告信息，不會主動的去瞭解產品和企業。

　　網路對網民的吸引力在於它的主動性。網民在網路上可以自由的發表言論，自主選擇所要瞭解的信息，而在傳統媒體上只能是媒體播放什麼，人們就接受什麼。在網路上，網民則擁有著相對自主的空間。但對於廣告來說，網路媒體的主動性是網路廣告發展的最大的局限。

　　傳統媒體的讀者無法迴避廣告信息只能是被動的接受。對於廣告，廣告對象普遍存在著厭煩、抵觸情緒。對於讀者來說，他們的理想媒體是一個不發佈廣告信息的媒體。網路媒體的主動性似乎給了網民一個接近於理想的媒體。但不可否認，如果廣告對象有目的的瞭解信息，那麼網路廣告將是最有效的。

　　廣告對象並不是信息的完全接受者，對信息具有選擇性行為。廣告對象對信息的選擇構成了三個防衛圈。廣告對象一般只註意自己感興趣的信息，對於那些可能包含反面信息的刊物或節目，人是可以避開的，如果避不開，可以實行選擇性理解，如果還不行，則實行選擇性記憶，不去保留反面的信息。

　　在網路媒體上，廣告對象可以在最外層抵制廣告信息。廣告對象普遍在自己的終端電腦上安裝著3721、上網助手以及一些插件來主動屏蔽網路廣告，一些彈出式及下載式的廣告被屏蔽，根本無法到達廣告對象。對於不能屏蔽的廣告，網民可以在第二層進行抵制，例如不點擊網路廣告，不去理解廣告信息。對於電子郵件廣告，一經發現，全部刪除。再加上一些網路病毒常以郵件的方式進入電子郵箱，所以一般的廣告對象對來歷不明的郵件根本不予理睬。

　　由於網路媒體的權威性相對較差，網路經濟受“虛擬”經濟的影射，網路廣告的信息被廣告對象置疑，不予記憶。大量的網路廣告到達廣告對象時只剩很少的一部分，而真正被廣告對象理解記憶的那一部分更是微乎其微。網路廣告的到達率構成了網路廣告發展的巨大壁壘。

　　可以說，是網路廣告對象的主動性造就了網路廣告發展的瓶頸，“使用與滿足”理論正可以突破這個瓶頸。利用“使用與滿足”理論，分析廣告對象，巧妙的利用廣告對象的主動性為廣告的傳播過程服務，那麼，這個相對於網路廣告的瓶頸就被突破了。由於網路信息量大的特點，越來越多的人上網查找自己需要的信息，《家庭醫葯》雜誌就很好的利用了網民的需求，它將自己的網路廣告刊發在了39健康網上。網民瀏覽健康網不過是為了獲得更多關於健康的信息，在這種尋求健康的心理需要的趨動下，網民會主動的點擊他所看到的關於健康信息的網路廣告。可以說，《家庭醫葯》的這則網路廣告滿足了廣告對象使用健康類網站的需求，也更能達到廣告主的目的。對於《家庭醫葯》來說，它對廣告對象需求的使用與滿足突破了自身廣告效果的瓶頸。

　　（二）使廣告對象的主動性由發展局限轉化為優勢

　　一直以來，廣告者為廣告對象所迴避。傳統媒體以被動接受的方式，讓廣告對象不得不接受廣告信息。其對結果雖然有效，但也往往招來罵名。與傳統媒體的被動性相比，主動性是網路媒體的特點和優勢。在這裡廣告對象的主動性得到了滿足。在網路上，廣告對象自由搜索、瀏覽自己喜歡、需要的信息。在主動性的滿足與需要的過程中，網路媒體與網路廣告對象形成了一個互相依存的整體，而把網路廣告排除在外，即使網路媒體需要廣告，但廣告對象在沒有特殊要求，比如大金額消費時，不會去理會網路廣告，真正有效的網路廣告只是一小部分。

　　主動性對於網路廣告來說是一把雙刃劍，如果一味追求網路廣告的到達率，最簡單的方式就是將廣告信息與網路媒體進行硬性的捆綁，而這樣一來，主動就變成了被動，基於網路媒體的網路廣告如果失去了二者的共同點——主動性，那麼網路廣告的路程還能有多遠呢？但“使用與滿足”理論在網路廣告發展過程中的應用卻能使廣告對象的主動性專化為發展優勢。

　　美國攝錄像機製造商X10在紐約時報網站刊登逼迫網友非看不可的POP-under廣告後，訪問量明顯上揚。根據Jupiter Media Metrix公佈的調查，高達95%的訪問者系透過POP-under廣告連結到X10的網站，連帶讓X10榮登 Jupiter　Medix　Metrix五月訪問率排行榜的第五名。不過，美國互動廣告局主席Rich Lefurgy說，點選廣告與點選網站是兩回事，所以，把X10的廣告訪問率拿來和網站（如雅虎）的訪問率相比，就像在比較蘋果與橘子。研究員O’Neill說，廣告不等於訪問量，網友到底是自願或是被迫進入X10，不能等同視之。根據Neilsen/NetRatings的報告，X10的訪問率排行是123名。而且X10的這種不顧廣告對象的主動性，不顧“使用與滿足”關係的做法，不能不說其對紐約時報網站產生了負面影響。

　　網路媒體由於其寬頻等高新數字化科技的存在而使其所傳播的信息具有信息量大、範圍廣、時效性強、互動性強、形式多樣等特點，而網路信息的這些特點使它能夠滿足廣告對象學習、娛樂、社會聯繫、逃避、消磨時間或習慣等需求。單就這個使用與滿足的過程來說，網路廣告是多餘的。但是，實際上，媒體需要廣告為其發展提供資金，廣告需要廣告對象來實現廣告主的最終目的，而廣告對象也並不是完全迴避廣告信息，廣告信息可以提供最新的市場動態。但就目前的狀況而言，網路廣告仍很被動，網路廣告要充分發揮其作用必須不動聲色地融入到媒體與廣告對象間這個使用與滿足的無間過程中。這個使用與滿足的過程才是網路廣告最有效的位置，只有處在這個位置上，網路廣告才能實現長足發展。

　　網路以其最嚴格意義上的多媒體性區別於傳統媒體，以上網為娛樂的網民喜歡線上看電影或欣賞音樂，在MP3風靡的年代，擁有MP3的網民也會更多的瀏覽音樂網站。Muper-mp3無限下載就很好的利用了這一需求，它將自己的網路廣告刊發在了音樂無極限這一專業音樂網站上，也就將自己的廣告信息融入到了廣告受眾對音樂的使用與滿足的過程中。