會展電子商務

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　　廣義的會展電子商務是指將電子商務廣泛運用到會展運作過程中；而狹義的會展電子商務是指以電腦網路為基礎所進行的各種會展商務活動，其中包括會展產品和服務的提供者、廣告商、消費者、中介商等有關各方行為的總和。通常說的會展電子商務是狹義上的電子商務。

　　1)按其採用的網路類型劃分

　　基於所採用的網路類型，會展電子商務可以分為兩類，即基於專用網與增值網的電子商務、基於網際網路(Internet)的電子商務。其中基於專用網、增值網的電子商務，即基於EDI的電子商務，主要在會展企業和參會(展)商之間進行。而基於網際網路的會展電子商務是近年來興起的，並隨著網上廣告、網上營銷、網上公司、網上銀行等應用的相繼推出而快速發展。

　　2)按電子商務的應用對象劃分

　　按照電子商務的應用對象，會展電子商務分為5種，即企業內部的電子商務、企業對企業的電子商務、企業對消費者的電子商務、消費者對消費者的電子商務及企業對政府的電子商務。所謂企業內部的電子商務，是指在會展企業內部服務、銷售和市場等部門之間進行的信息與業務交換。企業對企業(B2B)的電子商務，是指會展企業和參展(會)企業之問使用網際網路或各種商務網路進行商務活動的電子商務運營模式。而企業對消費者(B2C)的電子商務和消費者對消費者(C2C)的電子商務在當前主要是以網路營銷的形式出現的。這兩種類型的電子商務可以理解為某會展企業藉助互聯網搭建平臺，為消費者或其他企業展示商品併進行交易的電子商務。例如，阿裡巴巴、亞馬遜(Amazon)網上書店和“易貝”(eBay)分別是B2B、B2C和C2C的典型案例。企業對政府(B2G)的電子商務則主要是指利用網際網路，完成政府對會展企業的稅收和管理條例發佈等各項政府事務活動的電子商務運營模式。

　　3)按商務交易的過程劃分

　　按商務交易的過程，會展電子商務可分為交易前、交易中和交易後電子商務。交易前電子商務是指會展交易各方在合同簽訂前的各種商務活動，其中包括在各種商務互聯網路上發佈和尋找交易機會，通過交換信息來比較價格和條件，瞭解其他國家或地區的商貿政策、選擇交易對象等。簡言之，在交易前的會展電子商務的主要任務包括會展項目宣傳、會展項目的選擇、參展(會)商與舉辦者和組織者之間的多種契約和業務往來、發運人與承運人之間的聯繫和約定，以及參展商與海關之間的聯絡等基於互聯網的大量數據和信息的傳播功能。交易中電子商務是指合同簽訂後的會展交易活動，涉及銀行、稅務、法律等方面的電子數據交換(EDI)。而交易後電子商務是指在會展交易雙方辦完各種商務交易手續後，會展企業提供的參會(展)服務和售後服務以及銀行提供的付款服務等。

　　4．會展電子商務的優越性

　　電子商務的推廣大大提高了有關會展活動參與人和展品的信息和數據的收集、傳遞、處理功能。相對於傳統的會展經營管理方式，會展電子商務的優越性體現在以下三個方面。

　　1)突破時空限制，降低會展成本

　　時間、空間限制是傳統會展活動的主要障礙，也是構成會展企業經營成本的重要因素。基於互聯網的會展電子商務突破了會展活動所受的時空限制，不但可以使企業隨時更新所要展示的內容，而且可IRIS過網路快捷地擴大會展活動的宣傳範圍，從而有效地降低會展企業的成本。此外，電子商務使參展商和會展活動的舉辦者同時獲得比以往更廣泛和深入的信息資料，從而避免選擇項目時的盲目性及由此帶來的經濟損失。另外，基於網路的通信聯絡方式可以大幅度減少會展活動舉辦和參與者之間的由於傳統的聯絡方式而產生的成本。

　　2)提高工作效率，簡化中間環節

　　電子商務使會展活動的信息反饋、收集、處理、統計等自動化程度提高，從而提高會展運作各個環節的工作效率。此外，會展項目的網上發佈使得組展者與參展商的聯繫更為直接，從而避免一些中間環節及由這些環節產生的錯誤和時間耗費。

　　3)促進會展業務活動的標準化發展，提高行業管理水平

　　電子商務中信息資源的可存儲、可再用特性是使會展業務流程標準化的技術基礎。而商務信息資料的有效積累和電子技術本身的標準化將促使會展業務活動的運作流程和操作逐步趨於標準化。雖然目前還沒有一套關於組織、參加展覽會的標準程式規範，但是會展活動的舉辦者和參加者可以根據自身的實際情況，總結形成一些程式化的業務處理流程，併在業務實踐中不斷增補流程環節、修訂業務內容的標準，從而促使會展的組織管理走向最優化，併進一步促進會展業整體行業管理水平的提高。

　　會展電子商務所涉及的貿易活動包括兩個方面：

　　一是面向市場，以市場活動為中心，包括促成會展交易實現的各種商業行為——網上發佈會展信息、網上公關促銷、會展市場調研和實現會展交易的電子貿易活動——網上會展企業洽談、會展產品展示、售前咨詢、網上產品交易、網上支付、售後服務等；

　　二是面向企業內部，利用網路重組和整合會展企業內部的經營管理活動，實現會展企業內部電子商務，包括會展企業建設內部網，利用業務管理系統、客戶關係管理系統、物流管理系統和財務管理系統等實現會展企業內部的管理信息化。

　　會展電子商務是會展商務活動的電子化，是以現代信息網路手段提供會展信息流、資金流、物流等的解決方案，提高其效益和效率的過程。具體而言，會展電子商務的功能體現在以下幾個方面：

　　1)整合會展商務信息流

　　會展商務過程需要處理來自各方面的複雜信息。包括會展市場調研信息，組展企業與辦展場館之間的協作信息，組展商與參展商之間的服務信息，參展商與產品購買者之間的交易信息等。電子商務體系能夠有效整合上述信息流，以確保會展信息的有效傳遞，以及信息的合理組織、再造，並完善會展信息的查詢功能。

　　(1)調研信息整合

　　會展電子商務為會展企業開展市場調研提供了新的網路渠道。市場營銷人員利用互聯網可以廣泛收集和整理有關同行業競爭對手、參展客戶以及展品消費顧客的各項信息，為會展企業的展覽項目策劃與決策奠定科學的基礎。

　　(2)服務信息整合

　　會展電子商務在會展組展商與參展商之間的業務往來中，承擔了大量的服務信息傳播功能。市場營銷人員同樣利用互聯網可以實現組展企業服務信息的整合傳播，從而增強展會的推廣與促銷能力。

　　(3)客戶信息整合

　　會展電子商務為組展企業、參展企業和展品交易商提供了三方通話的機會。不論是以參展商為主要客戶的組展企業，還是以交易商為客戶的參展企業，通過這種交流方式都能更好地獲取客戶信息並開展跟蹤服務，從而全面整合客戶信息，為定製化服務提供依據。

　　(4)展品信息整合

　　會展電子商務為展品的宣傳促銷開闢了新的信息渠道。組展企業將通過與參展商的信息交流，瞭解各類展品的相關信息併進行整合，最後通過互聯網對使用網路的廣大消費者發佈全面的展會產品信息，同時提供產品查詢服務。

　　2)優化會展商務資金流

　　會展商務過程涉及廣泛的資金領域。包括會展項目的投資開發、項目運作中的財務管理、展會交易的資金流動等。電子商務體系可以有效優化展前、展中以及展後的資金流向，完善會展資金管理。

　　(1)科學確定資金投向

　　電子商務使得展覽項目宣傳更為廣泛。組展者、參展商和觀眾可獲得比以往更為豐富、深入的信息資料，從而科學確定資金投向，避免選擇項目時的盲目性及由此帶來的經濟損失。(2)有效降低成本費用

　　電子商務使會展過程中組展者、參展商、觀眾之間的聯絡手段從傳統的高收費的電話、傳真、信件中解放出來，從而使得業務費用降低。另外，電子商務使信息反饋、收集、處理、統計等自動化程度提高，工作效率得到提升，也意味著經濟效益的提高。

　　(3)全面掌握交易資金流向

　　電子商務使展品網上交易成為可能。通過電子支付手段，不僅可以節省交易中大量人員的開銷，更有利於會展組展企業和參展商全面掌握交易資金流向，更清楚地識別有效客戶及其價值。

　　3)完善會展商務物流

　　會展電子商務在傳統會展的物流交易基礎上，進一步完善了會展網路物流配送體系。在傳統的物流和配送管理中，由於信息交流的限制，完成一個配送過程的時間比較長，但在電子商務環境下持續時間會大大縮短。同時網路的應用可以實現對整個物流過程的實時監控和實時決策。當系統的任何一個環節收到一個需求信息時，該系統都可以在及短的時間內做出反應，並可以擬定詳細的配送計劃，通知各相關的環節開始工作。

　　目前在國際上，網上會展成為新亮點。它將傳統的商務流程電子化、數字化，一方面以電子流代替了物流，大大減少了人力、物力，降低了成本，提高了效率；另一方面，組織者、參加者和觀眾通過網路系統聯繫起來，各主體問的溝通呈現立時互動的特點，並擺脫時間和空間的限制，為會展經濟帶來更大的發展空間。

　　網上展覽會出現時間不久，還不成熟和完善、但與傳統展覽會相比已表現出一定的優勢：低成本、高效率、展出時間長、增加貿易機會、展出空間無限廣闊、經營規模不受場地限制、觀眾的廣泛性、及時反饋、自動統計和評估等。同時它也具有一些與生俱來的缺陷：展出範圍受到限制、展出信息的不完整性、觀眾的不確定性、信息統計上的偏差。而且人們缺少面對面的情感交流。網上展覽會的這些缺陷很難用技術手段加以彌補，這註定了它不可能完全替代傳統展覽會。網上展覽會的發展需要依附於實物展覽會，特別是定期舉辦的展覽會。組展者可以把參展商的資料放到互聯網路上加以廣泛宣傳這也將成為傳統展覽會組辦者吸引參展商和觀眾的必要手段之一。

　　電子商務是通過信息技術手段將交易各方聯繫起來進行各種商貿活動的，按照交易所涉及的對象通常可以將電子商務分為3種類型，即企業-企業(B2B：business to business)、企業-消費者(B2C：business to consumer)、企業-政府(B2G：business to government)。會展商務活動涉及組展機構、參展商和交易商三方。組展機構可能是政府，也可能是專業的會展企業，因此會展電子商務在運行過程中主要表現出以下4種特有模式。

　　(1)會展企業對會展企業的電子商務模式(簡稱B2B模式)

　　這裡的會展企業包括專業展覽公司以及會展場館。會展企業間的電子商務是指會展企業之間通過網路信息手段實現相互之間的一對一或一對多的合作交流，開展商務合作。它的功能在於通過會展企業之間的信息交流，開展網路合作，共同搭建會展網上交易平臺，為廣大的參展商和交易商提供更加廣泛、全面、權威的會展咨訊，併在此基礎上結合相應的會展線上商務往來、交易管理等需求，設計並構架相應的、符合各目的地運營模式的系統。

　　(2)會展企業對參展客戶的電子商務模式(簡稱B2E模式)

　　B2E(business to enterprise)中的B指組展的會展企業，E指參展的各類企業客戶。會展企業對參展客戶的電子商務是指會展企業通過網路發佈會展信息，提供專業服務，宣傳招徠目標企業客戶上網參展的線上營銷活動。它的功能在於通過互聯網向各類產品運營商提供一個便捷的網上展覽和促銷環境——跨時空、形象化的展示產品效果，專業權威的會展咨詢，從而促進產品銷售；同時利用網路開展一對一營銷，儘可能多地吸引和招徠參展企業，為廣大的交易商提供廣泛的產品選擇。

　　(3)參展企業對交易商的電子商務模式(簡稱E2C模式)

　　E2C(enterprise to consumer)中的C指上網的會展產品交易商。參展企業對交易商的電子商務就是通常所指的互聯網銷售和互聯網購物，是一種利用互聯網推銷參展企業產品和提供服務的銷售方式。它的功能在於通過互聯網向產品交易商中的網路用戶提供一個便捷的網上購物環境——豐富全面的展品信息、專業權威的使用咨訊、個性定製的產品設計等，通過交流，促進交易商做出購買決策，同時具有電子支付功能，可以實現網上購買。

　　(4)會展企業對政府的電子商務模式(簡稱B2G)

　　這裡的會展企業指承辦展會的專業會展會司。會展企業對政府的電子商務模式是指，當展會由政府主辦、企業承辦時，會展企業與政府之間進行的電子商務活動。例如，政府將擬舉辦的會展活動在互聯網上公佈，通過網上競標方式，選擇展會承辦企業。它的功能在於通過網路的公開信息發佈與反饋，一方面增強政府辦展的公開性和透明度，另一方面政府隨時隨地瞭解承辦企業的辦展情況，加強對會展電子商務活動的有效監管。

　　會展電子商務的相關要素十分複雜。完整的會展電子商務系統是在網路服務平臺的基礎上，由會展機構(展館機構、組展企業和參展企業)、使用互聯網的產品消費者、專業會展網站運營商和提供物流和支付服務的機構共同組成的信息化會展市場運作系統。如圖所示：

　　1)會展電子商務的基礎設施體系

　　會展電子商務的基礎設施體系主要是指會展電子商務的網路服務平臺。會展電子商務的網路服務平臺，在比較完備的情況下，由網路系統、基於Intranet(企業內部網)的管理信息系統和電子商務站點組成。

　　網路系統，即電腦網路是通過一定的媒體如電線、光纜等將單個電腦按照一定的拓撲結構聯結起來，在網路管理軟體的統一協調管理下，實現資源共用的網路系統。會展機構應用的網路系統分為內部網(Intranet)、外部網(Ex—tranet)和互聯網(Internet)。網路系統是溝通會展機構內外信息傳輸的媒介。

　　基於Intranet的管理信息系統是信息加工、處理、存儲的工具。會展機構通過管理信息系統，在機構內部收集、處理、存儲和傳輸信息，實現內部管理信息化。管理信息系統一般包括營銷管理系統、內部流程管理系統、財務和人力資源管理系統等子系統。

　　電子商務網站是指會展機構在Intranet上建設的具有信息服務或營銷功能的，能連接到互聯網上的萬維網站點。電子商務網站是會展機構的信息視窗，極大地方便了同業合作伙伴和消費者直接瞭解會展機構及產品信息，並通過網站與會展機構進行溝通、開展交易，同時也是收集市場信息反饋的良好渠道。網路服務平臺具有以下特點。

　　(1)協調性強

　　會展電子商務網路服務平臺首先是一個協調的整體。各自獨立運轉但又不能單獨存在，在技術上兼容，同時在不同技術支持下的各項交易功能兼容發展，內外部網路連接暢通無斷點，數據傳輸可靠無差錯。

　　(2)適應面廣

　　會展電子商務網路服務平臺在服務對象上，不僅僅涉及買賣雙方，而是在Internet、Intranet、Extranet等網路基礎上，將會展電子商務系統中的各個角色緊密結合在一起，從而消除時間與空間上帶來的障礙。因此，網路服務平臺具有廣泛的適應性。

　　(3)功能強大

　　會展電子商務網路服務平臺將擔負會展網上交易的一系列操作任務，需要有強大的網路交易功能做支撐，因此必然是一個功能強大的操作平臺。一是內外部網路之間良好的互動功能；二是內部網路具有智能化的管理功能，可以有效簡化交易操作流程。

　　(4)配置先進

　　會展電子商務系統對網路平臺的需求不斷變化，信息技術與產品的產生與換代，要求會展企業不斷更新網路平臺的軟體及硬體配置，以先進的配置確保網路平臺的功能性和廣泛適應性。

　　2)會展電子商務的主體服務體系

　　會展電子商務的主體服務體系包括交易主體——會展機構和產品消費者、專業會展網站運營商、物流配送以及支付服務機構。

　　(1)專業會展網站

　　專業會展網站按照創辦機構的類別可以分為4種類型，即會展綜合信息網、會展中心網站、大型展會網站和會展企業網站，如表所示。

　　會展綜合信息網一般由會展學術機構建設，向會展組辦機構、承辦場館、參展企業以及觀展者提供全面綜合的會展信息。具體包括對外發佈會展場館及企業的綜合信息，並提供專業咨詢服務；對內開展信息和學術交流，並密切關註業內動態。

　　會展中心網站由會展場館機構主辦，主要向組展機構、參展企業以及展品購買者提供展館的有關信息。具體包括該場館已舉辦或承辦的會展項目以及未來的會展活動安排，場館的硬體設施、功能佈局以及配套服務情況，同時向廣大消費者提供展品信息咨詢服務。

　　大型展會網站由大型展會組辦機構創建，主要圍繞定期舉辦的大型展會主題提供相關信息。如世博會網站，會展前發佈招展與促銷信息、提供咨詢服務，會展期間跟蹤發佈展會交易信息、開展對外交流，會展結束後公佈展會情況總結、跟蹤客戶需求，為下屆展會做準備。

　　會展企業網站則由專業會展企業創辦，主要向政府、行業協會、其他會展企業等會展組展機構，以及廣大參展商提供企業辦展的有關信息。具體包括會展企業為辦展發佈的促銷信息，辦展企業之間為加強協作開展的信息交流，針對參展商的各項服務信息等。

　　(2)電子支付服務

　　電子支付指的是以金融電子化網路為基礎，以商用電子化機具和各類交易卡為媒介，以電腦技術和通信技術為手段，以電子數據形式存儲在銀行的電腦系統中，並通過電腦網路系統以電子信息傳遞形式實現流通和支付。它是會展電子商務活動的關鍵環節和重要組成部分，是會展電子商務能夠順利發展的基礎條件。如果沒有良好的網上電子支付環境，網上貿易商只能採用網上訂貨、網下支付的方式，只能實現較低層次的會展電子商務應用，這就使得電子商務高效率、低成本的優越性難以發揮，使得會展電子商務的應用與發展受到阻礙。與傳統的支付方式相比，電子支付服務具有以下特征：

　　①支付方式特征。電子支付是採用先進的技術通過數字流轉來完成信息傳輸的，其各種支付方式都是採用數字化的方式進行款項支付的；而傳統的支付方式則是通過現金的流轉、票據的轉讓及銀行的匯兌等物理實體的流轉來完成款項支付的。

　　②支付環境特征。電子支付的工作環境是基於一個開放的系統平臺，即網際網路之中；而傳統支付則是在較為封閉的系統中運作。

　　③支付設施特征。電子支付使用的是最先進的通信手段，如互聯網；而傳統支付使用的則是傳統的通信媒介。電子支付對軟、硬體設施的要求很高，一般要求有聯網的微機、相關的軟體及其他一些配套設施；而傳統支付則沒有這麼高的要求。

　　④支付優勢。電子支付具有方便、快捷、高效、經濟的優勢。用戶只要擁有一臺上網的電腦，便可足不出戶，在很短的時間內完成整個支付過程。支付費用相對予傳統支付來說非常低，曾有過統計，電子支付費用僅為傳統方式的幾十分之一，甚至幾百分之一。

　　(3)物流配送服務

　　物流是指物質實體從供應者向需求者的物理移動，它由一系列創造時間價值和空間價值的經濟活動組成，包括運輸、保管、配送、包裝、裝卸、流通、加工及物流信息處理等多項基本活動，是這些活動的統一。物流配送在會展電子商務服務體系中占據舉足輕重的地位和作用，無論會展電子商務是多麼便捷的貿易形式，如果缺少了物流將是無米之炊。在設計會展電子商務物流系統時，要將物流的各個環節聯繫起來，看成一個物流大系統進行整體設計和管理，以最佳的結構、最好的配合，充分發揮其系統功能、效率，實現會展物流整體的合理化。具體而言，物流系統設計應遵循5S原則：

　　①服務性原則(service)。即在為參展商和貿易商服務方面要“以顧客為中心”，做到無缺貨、無貨物損傷和丟失等現象，且費用便宜。

　　②快捷性原則(speed)。即要求貨物按照參展商指定的地點和時間迅速送到。為此可以把物流設施建在供給地區附近，或者利用有效的運輸工具和合理的配送計劃等手段。

　　③空間有效性原則(space saving)。即有效利用面積和空間。雖然我國土地費用比較低，但卻在不斷上漲。特別是對城市市場面積的有效利用必須加以充分考慮。應逐步發展立體設施和有關物流機械，求得空間的有效利用。

　　④規模適當性原則(scale optimization)。即在會展物流系統設計中，應該考慮物流設施集中與分散的程度是否適當，機械化與自動化程度如何合理利用，情報系統的集中化所要求的電子電腦等設備如何利用等問題。

　　⑤庫存控制原則(stockcontrol)。庫存過多則需要更多的保管場所，而且會產生庫存資金積壓，造成浪費。因此，必須按照生產與流通的需求變化對庫存進行控制管理。