会展电子商务

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什么是会展电子商务[1]

  广义的会展电子商务是指将电子商务广泛运用到会展运作过程中;而狭义的会展电子商务是指以计算机网络为基础所进行的各种会展商务活动,其中包括会展产品和服务的提供者、广告商、消费者、中介商等有关各方行为的总和。通常说的会展电子商务是狭义上的电子商务。

会展电子商务的分类[1]

  1)按其采用的网络类型划分

  基于所采用的网络类型,会展电子商务可以分为两类,即基于专用网与增值网的电子商务、基于因特网(Internet)的电子商务。其中基于专用网、增值网的电子商务,即基于EDI的电子商务,主要在会展企业和参会(展)商之间进行。而基于因特网的会展电子商务是近年来兴起的,并随着网上广告、网上营销、网上公司、网上银行等应用的相继推出而快速发展。

  2)按电子商务的应用对象划分

  按照电子商务的应用对象,会展电子商务分为5种,即企业内部的电子商务、企业对企业的电子商务、企业对消费者的电子商务、消费者对消费者的电子商务及企业对政府的电子商务。所谓企业内部的电子商务,是指在会展企业内部服务、销售市场等部门之间进行的信息与业务交换。企业对企业(B2B)的电子商务,是指会展企业和参展(会)企业之问使用因特网或各种商务网络进行商务活动的电子商务运营模式。而企业对消费者(B2C)的电子商务和消费者对消费者(C2C)的电子商务在当前主要是以网络营销的形式出现的。这两种类型的电子商务可以理解为某会展企业借助互联网搭建平台,为消费者或其他企业展示商品并进行交易的电子商务。例如,阿里巴巴亚马逊(Amazon)网上书店和“易贝”(eBay)分别是B2B、B2C和C2C的典型案例。企业对政府(B2G)的电子商务则主要是指利用因特网,完成政府对会展企业的税收和管理条例发布等各项政府事务活动的电子商务运营模式。

  3)按商务交易的过程划分

  按商务交易的过程,会展电子商务可分为交易前、交易中和交易后电子商务。交易前电子商务是指会展交易各方在合同签订前的各种商务活动,其中包括在各种商务互联网络上发布和寻找交易机会,通过交换信息来比较价格和条件,了解其他国家或地区的商贸政策、选择交易对象等。简言之,在交易前的会展电子商务的主要任务包括会展项目宣传、会展项目的选择、参展(会)商与举办者和组织者之间的多种契约和业务往来、发运人与承运人之间的联系和约定,以及参展商与海关之间的联络等基于互联网的大量数据和信息的传播功能。交易中电子商务是指合同签订后的会展交易活动,涉及银行、税务、法律等方面的电子数据交换(EDI)。而交易后电子商务是指在会展交易双方办完各种商务交易手续后,会展企业提供的参会(展)服务和售后服务以及银行提供的付款服务等。

  4.会展电子商务的优越性

  电子商务的推广大大提高了有关会展活动参与人和展品的信息和数据的收集、传递、处理功能。相对于传统的会展经营管理方式,会展电子商务的优越性体现在以下三个方面。

  1)突破时空限制,降低会展成本

  时间、空间限制是传统会展活动的主要障碍,也是构成会展企业经营成本的重要因素。基于互联网的会展电子商务突破了会展活动所受的时空限制,不但可以使企业随时更新所要展示的内容,而且可IRIS过网络快捷地扩大会展活动的宣传范围,从而有效地降低会展企业的成本。此外,电子商务使参展商和会展活动的举办者同时获得比以往更广泛和深入的信息资料,从而避免选择项目时的盲目性及由此带来的经济损失。另外,基于网络的通信联络方式可以大幅度减少会展活动举办和参与者之间的由于传统的联络方式而产生的成本。

  2)提高工作效率,简化中间环节

  电子商务使会展活动的信息反馈、收集、处理、统计等自动化程度提高,从而提高会展运作各个环节的工作效率。此外,会展项目的网上发布使得组展者与参展商的联系更为直接,从而避免一些中间环节及由这些环节产生的错误和时间耗费。

  3)促进会展业务活动的标准化发展,提高行业管理水平

  电子商务中信息资源的可存储、可再用特性是使会展业务流程标准化的技术基础。而商务信息资料的有效积累和电子技术本身的标准化将促使会展业务活动的运作流程和操作逐步趋于标准化。虽然目前还没有一套关于组织、参加展览会的标准程式规范,但是会展活动的举办者和参加者可以根据自身的实际情况,总结形成一些程式化的业务处理流程,并在业务实践中不断增补流程环节、修订业务内容的标准,从而促使会展的组织管理走向最优化,并进一步促进会展业整体行业管理水平的提高。

会展电子商务的活动范围[2]

  会展电子商务所涉及的贸易活动包括两个方面:

  一是面向市场,以市场活动为中心,包括促成会展交易实现的各种商业行为——网上发布会展信息、网上公关促销、会展市场调研和实现会展交易的电子贸易活动——网上会展企业洽谈、会展产品展示、售前咨询、网上产品交易、网上支付、售后服务等;

  二是面向企业内部,利用网络重组和整合会展企业内部的经营管理活动,实现会展企业内部电子商务,包括会展企业建设内部网,利用业务管理系统、客户关系管理系统、物流管理系统和财务管理系统等实现会展企业内部的管理信息化。

会展电子商务的功能与特性[2]

  会展电子商务是会展商务活动的电子化,是以现代信息网络手段提供会展信息流、资金流物流等的解决方案,提高其效益和效率的过程。具体而言,会展电子商务的功能体现在以下几个方面:

  1)整合会展商务信息流

  会展商务过程需要处理来自各方面的复杂信息。包括会展市场调研信息,组展企业与办展场馆之间的协作信息,组展商与参展商之间的服务信息,参展商与产品购买者之间的交易信息等。电子商务体系能够有效整合上述信息流,以确保会展信息的有效传递,以及信息的合理组织、再造,并完善会展信息的查询功能。

  (1)调研信息整合

  会展电子商务为会展企业开展市场调研提供了新的网络渠道。市场营销人员利用互联网可以广泛收集和整理有关同行业竞争对手、参展客户以及展品消费顾客的各项信息,为会展企业的展览项目策划与决策奠定科学的基础。

  (2)服务信息整合

  会展电子商务在会展组展商与参展商之间的业务往来中,承担了大量的服务信息传播功能。市场营销人员同样利用互联网可以实现组展企业服务信息的整合传播,从而增强展会的推广与促销能力。

  (3)客户信息整合

  会展电子商务为组展企业、参展企业和展品交易商提供了三方通话的机会。不论是以参展商为主要客户的组展企业,还是以交易商客户的参展企业,通过这种交流方式都能更好地获取客户信息并开展跟踪服务,从而全面整合客户信息,为定制化服务提供依据。

  (4)展品信息整合

  会展电子商务为展品的宣传促销开辟了新的信息渠道。组展企业将通过与参展商的信息交流,了解各类展品的相关信息并进行整合,最后通过互联网对使用网络的广大消费者发布全面的展会产品信息,同时提供产品查询服务。

  2)优化会展商务资金流

  会展商务过程涉及广泛的资金领域。包括会展项目的投资开发、项目运作中的财务管理、展会交易的资金流动等。电子商务体系可以有效优化展前、展中以及展后的资金流向,完善会展资金管理。

  (1)科学确定资金投向

  电子商务使得展览项目宣传更为广泛。组展者、参展商和观众可获得比以往更为丰富、深入的信息资料,从而科学确定资金投向,避免选择项目时的盲目性及由此带来的经济损失。(2)有效降低成本费用

  电子商务使会展过程中组展者、参展商、观众之间的联络手段从传统的高收费的电话、传真、信件中解放出来,从而使得业务费用降低。另外,电子商务使信息反馈、收集、处理、统计等自动化程度提高,工作效率得到提升,也意味着经济效益的提高。

  (3)全面掌握交易资金流向

  电子商务使展品网上交易成为可能。通过电子支付手段,不仅可以节省交易中大量人员的开销,更有利于会展组展企业和参展商全面掌握交易资金流向,更清楚地识别有效客户及其价值

  3)完善会展商务物流

  会展电子商务在传统会展的物流交易基础上,进一步完善了会展网络物流配送体系。在传统的物流和配送管理中,由于信息交流的限制,完成一个配送过程的时间比较长,但在电子商务环境下持续时间会大大缩短。同时网络的应用可以实现对整个物流过程的实时监控和实时决策。当系统的任何一个环节收到一个需求信息时,该系统都可以在及短的时间内做出反应,并可以拟定详细的配送计划,通知各相关的环节开始工作。

  目前在国际上,网上会展成为新亮点。它将传统的商务流程电子化、数字化,一方面以电子流代替了物流,大大减少了人力、物力,降低了成本,提高了效率;另一方面,组织者、参加者和观众通过网络系统联系起来,各主体问的沟通呈现立时互动的特点,并摆脱时间和空间的限制,为会展经济带来更大的发展空间。

  网上展览会出现时间不久,还不成熟和完善、但与传统展览会相比已表现出一定的优势:低成本、高效率、展出时间长、增加贸易机会、展出空间无限广阔、经营规模不受场地限制、观众的广泛性、及时反馈、自动统计和评估等。同时它也具有一些与生俱来的缺陷:展出范围受到限制、展出信息的不完整性、观众的不确定性、信息统计上的偏差。而且人们缺少面对面的情感交流。网上展览会的这些缺陷很难用技术手段加以弥补,这注定了它不可能完全替代传统展览会。网上展览会的发展需要依附于实物展览会,特别是定期举办的展览会。组展者可以把参展商的资料放到互联网络上加以广泛宣传这也将成为传统展览会组办者吸引参展商和观众的必要手段之一。

会展电子商务的运行模式[2]

  电子商务是通过信息技术手段将交易各方联系起来进行各种商贸活动的,按照交易所涉及的对象通常可以将电子商务分为3种类型,即企业-企业(B2B:business to business)、企业-消费者(B2C:business to consumer)、企业-政府(B2G:business to government)。会展商务活动涉及组展机构、参展商和交易商三方。组展机构可能是政府,也可能是专业的会展企业,因此会展电子商务在运行过程中主要表现出以下4种特有模式。

  (1)会展企业对会展企业的电子商务模式(简称B2B模式)

  这里的会展企业包括专业展览公司以及会展场馆。会展企业间的电子商务是指会展企业之间通过网络信息手段实现相互之间的一对一或一对多的合作交流,开展商务合作。它的功能在于通过会展企业之间的信息交流,开展网络合作,共同搭建会展网上交易平台,为广大的参展商和交易商提供更加广泛、全面、权威的会展咨讯,并在此基础上结合相应的会展在线商务往来、交易管理等需求,设计并构架相应的、符合各目的地运营模式的系统。

  (2)会展企业对参展客户的电子商务模式(简称B2E模式)

  B2E(business to enterprise)中的B指组展的会展企业,E指参展的各类企业客户。会展企业对参展客户的电子商务是指会展企业通过网络发布会展信息,提供专业服务,宣传招徕目标企业客户上网参展的在线营销活动。它的功能在于通过互联网向各类产品运营商提供一个便捷的网上展览和促销环境——跨时空、形象化的展示产品效果,专业权威的会展咨询,从而促进产品销售;同时利用网络开展一对一营销,尽可能多地吸引和招徕参展企业,为广大的交易商提供广泛的产品选择。

  (3)参展企业对交易商的电子商务模式(简称E2C模式)

  E2C(enterprise to consumer)中的C指上网的会展产品交易商。参展企业对交易商的电子商务就是通常所指的互联网销售和互联网购物,是一种利用互联网推销参展企业产品和提供服务的销售方式。它的功能在于通过互联网向产品交易商中的网络用户提供一个便捷的网上购物环境——丰富全面的展品信息、专业权威的使用咨讯、个性定制的产品设计等,通过交流,促进交易商做出购买决策,同时具有电子支付功能,可以实现网上购买。

  (4)会展企业对政府的电子商务模式(简称B2G)

  这里的会展企业指承办展会的专业会展会司。会展企业对政府的电子商务模式是指,当展会由政府主办、企业承办时,会展企业与政府之间进行的电子商务活动。例如,政府将拟举办的会展活动在互联网上公布,通过网上竞标方式,选择展会承办企业。它的功能在于通过网络的公开信息发布与反馈,一方面增强政府办展的公开性和透明度,另一方面政府随时随地了解承办企业的办展情况,加强对会展电子商务活动的有效监管。

会展电子商务的体系构成[2]

  会展电子商务的相关要素十分复杂。完整的会展电子商务系统是在网络服务平台的基础上,由会展机构(展馆机构、组展企业和参展企业)、使用互联网的产品消费者、专业会展网站运营商和提供物流和支付服务的机构共同组成的信息化会展市场运作系统。如图所示:

  Image:会展电子商务的体系构成.jpg

  1)会展电子商务的基础设施体系

  会展电子商务的基础设施体系主要是指会展电子商务的网络服务平台。会展电子商务的网络服务平台,在比较完备的情况下,由网络系统、基于Intranet(企业内部网)的管理信息系统和电子商务站点组成。

  网络系统,即计算机网络是通过一定的媒体如电线光缆等将单个计算机按照一定的拓扑结构联结起来,在网络管理软件的统一协调管理下,实现资源共享的网络系统。会展机构应用的网络系统分为内部网(Intranet)、外部网(Ex—tranet)和互联网(Internet)。网络系统是沟通会展机构内外信息传输的媒介。

  基于Intranet的管理信息系统是信息加工、处理、存储的工具。会展机构通过管理信息系统,在机构内部收集、处理、存储和传输信息,实现内部管理信息化。管理信息系统一般包括营销管理系统、内部流程管理系统、财务和人力资源管理系统等子系统。

  电子商务网站是指会展机构在Intranet上建设的具有信息服务或营销功能的,能连接到互联网上的万维网站点。电子商务网站是会展机构的信息窗口,极大地方便了同业合作伙伴和消费者直接了解会展机构及产品信息,并通过网站与会展机构进行沟通、开展交易,同时也是收集市场信息反馈的良好渠道。网络服务平台具有以下特点。

  (1)协调性强

  会展电子商务网络服务平台首先是一个协调的整体。各自独立运转但又不能单独存在,在技术上兼容,同时在不同技术支持下的各项交易功能兼容发展,内外部网络连接畅通无断点,数据传输可靠无差错。

  (2)适应面广

  会展电子商务网络服务平台在服务对象上,不仅仅涉及买卖双方,而是在Internet、Intranet、Extranet等网络基础上,将会展电子商务系统中的各个角色紧密结合在一起,从而消除时间与空间上带来的障碍。因此,网络服务平台具有广泛的适应性。

  (3)功能强大

  会展电子商务网络服务平台将担负会展网上交易的一系列操作任务,需要有强大的网络交易功能做支撑,因此必然是一个功能强大的操作平台。一是内外部网络之间良好的互动功能;二是内部网络具有智能化的管理功能,可以有效简化交易操作流程。

  (4)配置先进

  会展电子商务系统对网络平台的需求不断变化,信息技术与产品的产生与换代,要求会展企业不断更新网络平台的软件及硬件配置,以先进的配置确保网络平台的功能性和广泛适应性。

  2)会展电子商务的主体服务体系

  会展电子商务的主体服务体系包括交易主体——会展机构和产品消费者、专业会展网站运营商、物流配送以及支付服务机构。

  (1)专业会展网站

  专业会展网站按照创办机构的类别可以分为4种类型,即会展综合信息网、会展中心网站、大型展会网站和会展企业网站,如表所示。

  会展综合信息网一般由会展学术机构建设,向会展组办机构、承办场馆、参展企业以及观展者提供全面综合的会展信息。具体包括对外发布会展场馆及企业的综合信息,并提供专业咨询服务;对内开展信息和学术交流,并密切关注业内动态。

  会展中心网站由会展场馆机构主办,主要向组展机构、参展企业以及展品购买者提供展馆的有关信息。具体包括该场馆已举办或承办的会展项目以及未来的会展活动安排,场馆的硬件设施、功能布局以及配套服务情况,同时向广大消费者提供展品信息咨询服务。

  大型展会网站由大型展会组办机构创建,主要围绕定期举办的大型展会主题提供相关信息。如世博会网站,会展前发布招展与促销信息、提供咨询服务,会展期间跟踪发布展会交易信息、开展对外交流,会展结束后公布展会情况总结、跟踪客户需求,为下届展会做准备。

  会展企业网站则由专业会展企业创办,主要向政府、行业协会、其他会展企业等会展组展机构,以及广大参展商提供企业办展的有关信息。具体包括会展企业为办展发布的促销信息,办展企业之间为加强协作开展的信息交流,针对参展商的各项服务信息等。

  (2)电子支付服务

  电子支付指的是以金融电子化网络为基础,以商用电子化机具和各类交易卡为媒介,以计算机技术和通信技术为手段,以电子数据形式存储在银行的计算机系统中,并通过计算机网络系统以电子信息传递形式实现流通和支付。它是会展电子商务活动的关键环节和重要组成部分,是会展电子商务能够顺利发展的基础条件。如果没有良好的网上电子支付环境,网上贸易商只能采用网上订货、网下支付的方式,只能实现较低层次的会展电子商务应用,这就使得电子商务高效率、低成本的优越性难以发挥,使得会展电子商务的应用与发展受到阻碍。与传统的支付方式相比,电子支付服务具有以下特征:

  ①支付方式特征。电子支付是采用先进的技术通过数字流转来完成信息传输的,其各种支付方式都是采用数字化的方式进行款项支付的;而传统的支付方式则是通过现金的流转、票据的转让及银行的汇兑等物理实体的流转来完成款项支付的。

  ②支付环境特征。电子支付的工作环境是基于一个开放的系统平台,即因特网之中;而传统支付则是在较为封闭的系统中运作。

  ③支付设施特征。电子支付使用的是最先进的通信手段,如互联网;而传统支付使用的则是传统的通信媒介。电子支付对软、硬件设施的要求很高,一般要求有联网的微机、相关的软件及其他一些配套设施;而传统支付则没有这么高的要求。

  ④支付优势。电子支付具有方便、快捷、高效、经济的优势。用户只要拥有一台上网的计算机,便可足不出户,在很短的时间内完成整个支付过程。支付费用相对予传统支付来说非常低,曾有过统计,电子支付费用仅为传统方式的几十分之一,甚至几百分之一。

  (3)物流配送服务

  物流是指物质实体从供应者向需求者的物理移动,它由一系列创造时间价值和空间价值的经济活动组成,包括运输、保管、配送、包装、装卸、流通、加工及物流信息处理等多项基本活动,是这些活动的统一。物流配送在会展电子商务服务体系中占据举足轻重的地位和作用,无论会展电子商务是多么便捷的贸易形式,如果缺少了物流将是无米之炊。在设计会展电子商务物流系统时,要将物流的各个环节联系起来,看成一个物流大系统进行整体设计管理,以最佳的结构、最好的配合,充分发挥其系统功能、效率,实现会展物流整体的合理化。具体而言,物流系统设计应遵循5S原则:

  ①服务性原则(service)。即在为参展商和贸易商服务方面要“以顾客为中心”,做到无缺货、无货物损伤和丢失等现象,且费用便宜。

  ②快捷性原则(speed)。即要求货物按照参展商指定的地点和时间迅速送到。为此可以把物流设施建在供给地区附近,或者利用有效的运输工具和合理的配送计划等手段。

  ③空间有效性原则(space saving)。即有效利用面积和空间。虽然我国土地费用比较低,但却在不断上涨。特别是对城市市场面积的有效利用必须加以充分考虑。应逐步发展立体设施和有关物流机械,求得空间的有效利用。

  ④规模适当性原则(scale optimization)。即在会展物流系统设计中,应该考虑物流设施集中与分散的程度是否适当,机械化与自动化程度如何合理利用,情报系统的集中化所要求的电子计算机等设备如何利用等问题。

  ⑤库存控制原则(stockcontrol)。库存过多则需要更多的保管场所,而且会产生库存资金积压,造成浪费。因此,必须按照生产与流通的需求变化对库存进行控制管理。

参考文献

  1. 1.0 1.1 张艳玲主编.会展管理.清华大学出版社,2009.2.
  2. 2.0 2.1 2.2 2.3 马勇,梁圣蓉编著.会展概论.重庆大学出版社,2007.9.
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