證券經紀業務

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　　證券經紀業務簡言之就是代理買賣有價證券的行為，又稱代理買賣證券業務。

　　它是證券公司最基本的一項業務。具體是指證券公司通過其設立的營業場所(即證券營業部)和在證券交易所的席位，接受客戶委托，按照客戶的要求，代理客戶買賣證券的業務。在證券經紀業務中，證券公司不向客戶墊付資金，不分享客戶買賣證券的差價，不承擔客戶的價格風險，只收取一定比例的佣金作為業務收入。由於目前中國的證券經紀業務主要表現為在證券交易所代理買賣證券，因此，以下對證券經紀業務的介紹也主要是指的證券交易所代理買賣。

　　證券經紀業務一般由以下四個要素構成。

　　1、委托人

　　在證券經紀業務中，委托人是指依國家法律法規的規定，可以進行證券買賣的自然人或法人。國家法律法規不准參與證券交易的自然人或法人不得成為證券交易的委托人，如未成年人未經法定監護人的代理或允許者，因違反證券法規、經有權機關決定暫停其證券交易資格而期限未滿者，受破產宣告未經復權者，法人提出開戶但未能提供該法人授權開戶證明者等等，都不得成為證券交易的委托人。

　　證券業從業人員、管理人員和國家規定禁止買賣股票的其他人員，也不得直接或問接持有、買賣股票(買賣國債、基金除外)。同時，國家法律法規還規定了一些不得參與特定證券交易或不得在一定期間內從事特定交易的人員，如與該證券發行、交易有關的內幕人士。

　　2、證券經紀商

　　證券經紀商是指接受客戶委托、代客買賣證券並以此收取佣金的中間人。證券經紀商必須遵照客戶發出的委托指令進行證券買賣，並儘可能以最有利的價格使委托指令得以執行，但證券經紀商不承擔交易中的價格風險。證券經紀商向客戶提供服務以收取佣金作為報酬。

　　3、證券交易所

　　在中國，證券交易所是依據國家有關法律，經國務院批准設立的提供證券集中競價交易場所的不以營利為目的的法人。證券交易所本身不持有證券，也不進行證券的買賣，更不能決定證券交易的價格，它只是為交易雙方的成交創造、提供條件，並對雙方進行監督。在證券交易所交易的情況下，交易地點是固定的，即在交易所的交易大廳進行；進場參加交易的機構是固定的，即證券交易所會員。

　　4、證券交易的對象

　　證券交易對象是委托合同中的標的物，即委托的事項或交易的對象。例如企業併購業務中的經紀對象可能是某企業；房地產經紀商的業務對象是房產或地產；證券經紀商的經紀業務是為客戶尋找他所指定的證券，即證券經紀業務的對象是特定價格的證券。而客戶則是經紀業務的服務對象，是委托關係中的委托人。經紀關係一經確立，經紀商就應按照委托合同中的有關條款，在受托的許可權範圍內尋找交易對象或辦理委托事項。

　　證券經紀業務的步驟可分為辦理股東賬戶、開戶，委托、交割四步。在代理買賣業務中，證券公司應遵循代理原則、效率原則、三公原則。

　　1、代理原則是指不能參與證券交易的人的委托，也不能受理全權選擇證券種類，全權決定買賣數量、買賣價格、買賣方向等的委托。只承擔代理的責任，對於證券買賣後所形成的盈利與損失，無權參與分享，也無需承擔責任。

　　2、效率原則是指接到客戶的委托後，應儘快進行申報。

　　3、“三公原則”是指公司應做到資料、委托價格成交情況公開，操作程式、交易結果公平、公正。

　　證券經紀業務具有以下四個突出的特點：

　　1、業務對象的廣泛性和多變

　　證券經紀業務的對象是特定價格和數量的證券，由於所有上市交易的股票和債券都是證券經紀業務的對象，所以，證券經紀業務對象具有廣泛性的特點。同時，由於證券價格受多種因素的影響經常處在變化之中，同一種證券在不同時點上會有不同的價格，因此，證券經紀業務對象還具有多焚性的特點。

　　2、經紀業務的中介性

　　證券經紀業務是一種中介業務和居問的經濟活動，證券經紀人不是利用自己的資金進行證券買賣，也不承擔交易中的風險，而是充當證券買賣雙方的代理人，發揮著溝通買賣雙方並按一定的要求和規則迅速、準確地執行指令和代辦手續，儘量使買賣雙方按自己的意願成交的媒介作用，因此具有中介性的特點。

　　3、客戶指令的權威性

　　在證券經紀業務中，客戶是委托人，經紀商是受托人，經紀商要嚴格按照委托人的要求辦理委托事務，這是經紀人對委托人的首要義務。委托人的指令具有權威性，證券經紀商必須嚴格按照委托人指定的證券、價格和有效時間買賣證券，不能自作主張，擅自改變委托人的意願。如果情況發生變化，即使是為維護委托人的權益而不得不變更委托人的指令時，也要事先徵得委托人的同意。證券經紀商如果故意違反委托人的指示，在處理委托事務中使委托人遭受損失，應當承擔賠償責任。

　　4、客戶資料的保密性

　　在證券經紀業務中，委托人的資料關係到其投資決策的實施和投資贏利的實現，關係到委托人的切身利益，因此證券經紀商有義務為客戶保密。保密的資料包括客戶開戶的基本情況(如姓名、住址、身份證編號、股東賬戶和資金專戶賬號等)和客戶委托的有關事項(如買賣哪種證券、買賣證券的數量、資金賬戶中的資金餘額等)。如因經紀人泄露客戶資料而造成客戶損失，經紀人應承擔賠償責任。

　　代理買賣證券有櫃臺代理買賣和通過證券交易所代理買賣兩種，以下主要介紹通過證券交易所代理買賣。

　　代理買賣證券業務通過“代買賣證券款”和“結算備付金”科目進行核算。

　　(一)代理買賣證券業務中的資金核算

　　1.金融企業收到客戶交來款項的會計分錄為：

　　借：銀行存款(或現金、存放中央銀行準備金)

　　　　貸：代買賣證券款

　　2.金融企業為客戶在證券交易所開設清算資金專戶的會計分錄為：

　　借：結算備付金——客戶

　　　　貸：銀行存款(或存放中央銀行準備金)

　　(二)代理證券買賣的核算

　　代理證券買賣業務按代買入、代賣出的差額清算，應分別以下兩種情況進行賬務處理。

　　1.金融企業接受客戶委托，通過證券交易所代理買賣證券，與客戶清算時，如果買入證券成交總額大於賣出證券成交總額，其會計分錄為：

　　借：代買賣證券款(買賣證券成交價的差額，加代扣代交的印花稅和應向客戶收取的佣金等)

　　　　貸：結算備付金——客戶(買賣證券成交價的差額，加代扣代交的印花稅費和應向客戶收取的佣金等費用)

　　借：手續費支出——代買賣證券手續費支出(金融企業應負擔的交易費用)

　　　　貸：結算備付金

　　借：結算備付金(金融企業應向客戶收取的佣金)

　　　　貸：手續費收入——代買賣證券手續費收入(金融企業應向客戶收取的佣金等手續費)

　　2.如果買入證券成交總額小於賣出證券成交總額，其會計分錄與前述相反。

　　(一)證券經紀業務收益下降明顯

　　2008年以後，隨著我國股票市場行情的持續走低以及經紀業務市場的日趨飽和，證券經紀業務的收益，即佣金收入，下降顯著。數據顯示，2009年證券公司在全國營業部總量達3956家；2010年8月底，全國營業部總量已達4550家，同比增長近30％。證券營業部網點的增加，加上市場的低迷，使全國大中城市的平均佣金呈現出“硬著陸”的態勢。以華泰證券為例，其年凈資產收益率2010年到2012年分別為7．96％、3．75％、3．34％，盈利能力在逐年降低。以海通證券為例，而同期年佣金凈收益2010年到2012年分別為1731465．12萬元、1479920．56萬元、1135114．88萬元，佣金水平在逐年降低。

　　(二)同質化競爭嚴重

　　券商的經紀業務是以向客戶提供實現交易所需要的交易通道和硬體設備為主要服務手段，以交易佣金及利差收入作為營業部經紀業務的基本收入來源。同質化競爭體現在券商們擁有相同的交易通道，相同的產品，相同的服務，肓目追求市場份額；產品和服務缺乏創新，忽略了客戶在交易中的重要地位。

　　(三)經紀人職業素質和專業能力偏低

　　經紀人在開展證券營銷時短期行為嚴重，只註重眼前為證券公司及自己帶來的利益，而很少考慮證券公司的長遠利益，往往以公司或經紀業務管理需求為導向，忽視投資者需求導向這一基本原則。以招商證券為例，招商證券經紀業務營銷人員分為一級、二級、三級、四級營銷人員。一級營銷人員準人要求為大專學歷，人職三個月；二級營銷人員準入要求為大專學歷，人職一年。準人機制有問題直接導致經紀人職業素質偏低。

　　(四)經紀人違規事件頻發

　　投資顧問代理客戶理財時存在著與客戶口頭約定共用收益、共擔風險的現象。經紀人違規代理客戶理財很難被監管機構到，因為一不用自己的賬戶，二不用公司的網路，沒有人舉報的話一般不會被查到。因此，出於利益的誘惑很多經紀人都會鋌而走險。2011年，南京證券經紀人王某違規代理客戶理財，承諾承擔全部投資損失、分享20％的投資收益。該委托協議涉及金額310萬元，累計虧損達200多萬元。

　　深入分析，導致證券經紀業務營銷存在問題的主要原因有以下四個方面。

　　(一)創新意識不足

　　同質化競爭嚴重的原因是創新意識不足。沒有多元化的產品，沒有有效的產品創新，所有的客戶分類工作都僅僅停留在風險管控層面，而無法通過客戶分類為券商創造利潤。從目前的形勢來看，部分具備資產管理業務牌照的券商已經開始通過營業部向客戶發售資產管理產品，但這樣的產品種類不多，定位不精，無法適應客戶分類管理的需要。

　　(二)營銷理念落後

　　證券經紀業務收益下降的原因是營銷理念地落後。在以前粗放式的經營理念下，各大券商努力搶占市場份額，盲目地擴大規模，盲目地建立證券營業部。下至員工，上至經理，都把客戶的開戶量、成交量、成交金額作為衡量工作的優秀與否和經紀業務成功與否的標誌。這樣的經營理念對外忽視了客戶的需求，對內忽視了公司產品，服務的創新和員工能力的培養，因此很難長遠地發展。

　　(三)激勵機制不合理

　　員工職業素質和專業能力偏低的原因是激勵機制不合理。在通道業務為主的業務模式下，對員工的考核主要是考核新開發客戶數、資產、交易量、佣金貢獻等指標，這樣只會造成客戶的流失，維持簡單的關係。這樣的激勵機制，會直接導致員工只是為了滿足證券公司和自己眼前的利益，經紀人團隊能力也得不到提升，最終致使經紀業務裹足不前。

　　(四)風險控制體系不完善

　　經紀人違規操作事件頻發的原因是風險控制體系不完善。在證券經紀業務營銷中，缺乏對經紀人和投資顧問的有效監管，風險控制體系和內部控制制度不完善，導致客戶的資產面臨嚴重的風險。證券經紀業務巾的投資顧問業務如果缺乏監管極易演變成個人資產管理業務。投資顧問在經紀業務中應該只能提供建議而不能代替客戶買賣。

　　一、客戶趨勢：機構客戶將成為未來的主流服務客戶

　　從世界上大多數發達國家的證券市場發展進程來看，機構客戶是市場參與的第一力量，他們有專業的人才團隊，並具有一定的投研實力，是市場中真正意義的核心投資者，所以隨著國內資本市場的發展，機構客戶必將會是未來證券公司的主流服務客戶。目前國內投資者的結構比例失衡(80％以上為個人客戶)，像融資融券、股指期貨這類業務並沒有普及，更無法涉及到權益互換、櫃臺市場交易、量化投資等創新業務。但是隨著國內市場機構化進程的提速，各類基金、陽光私募、投資公司及資管計劃的發展，個人投資者的資金會逐步向機構手中歸集，未來機構服務的想象空間其實比個人服務更為廣闊。

　　當然證券經紀業務的機構客戶，也可以是金融同業機構，但合作方不僅僅是金融業，可以是各行各業。證券經紀服務提供給投資者的不止是一個交易系統，更多的是資本增值服務，可以實現對沖、套利、資產證券化和機構客戶的全面財富管理，如PE投資機會、陽光私募產品的發行，以此來幫助機構客戶實現資產的合理配置，在權益資產與固定資產配置進行合理設計，甚至在投資稅收政策方面給予金融指導，從而提供一個全方位金融投資平臺。證券營業網點協助機構客戶參與上市公司調研，提供兼併及收購的方案，設計可行的金融投融資方案等各類財務顧問服務。實質上證券公司會把每個機構客戶都看作自己的長期合作伙伴。

　　二、服務趨勢：線上移動互聯網化、線下交流體驗化、高端私人定製化

　　積極開展互聯網金融服務，搭建網上金融超市、網上自助開戶系統、網上自助業務辦理系統、手機服務及查詢系統、微信資訊提供系統等，使得投資者擺脫營業部現場交易模式，通過互聯網完全實現自助服務，提高了整個證券金融服務效率。

　　服務通道的互聯網金融服務，通過互聯網技術手段，最終可以讓金融機構離開資金融通過程中的曾經的主導型地位，因為互聯網的分享、公開、透明等理念讓所有的操作、投資、交流完全通過互聯網實現線上自由投資，讓投資者每時每刻都能通過互聯網享受投資的樂趣。

　　服務方式的自助式智能服務，投資者需求什麼，可通過證券平臺把相應需求錄入，證券公司根據需求，提供客戶全面的自動投資服務，包括配股、送股、分紅等簡訊自動通知、業務創新等微信自動提醒、郵件自動接收、資金變動自動提示，產品到期自動提醒，股價大幅波動自動提醒，匹配產品自動發送等全方位實時跟蹤服務系統，讓投資者感受快捷高效的理財服務。

　　當然互聯網並不能代表一切，互聯網也需要現有營業網點的補充。由於證監會和交易所等監管機構的相關法規限制，證券銷戶、創業板開通、融資融券、股票質押等業務都需要客戶臨櫃辦理，這也是為了保證流程合規、風險揭示到位、投資者教育能有效執行。作為金融機構，這些看似影響客戶體驗的規定還是應該的，從另一個角度來看，營業部通過與客戶面對面的接觸與交流、專業的指導與推薦、才能將券商的特色，業務的優勢等金融服務更為立體的呈現到投資者面前，創造出較互聯網更好的客戶體驗。投資需求的多元化，需要證券公司提供專業化、個性化的投資咨詢及財富管理服務，需要根據客戶的投資風險偏好，以及所從事的職業、年齡、人際圈子等全方全綜合分析客戶需求，按照客戶的特定需求提供定製化，一對一的核心金融服務，涵蓋股票、基金、債券、融資融券、期貨、保險、現金管理等多元化服務，對於高資產凈值客戶提供的則是定製化私人財富管理方案設計。

　　三、產品趨勢：創新金融產品的設計

　　證券服務的理念是財富管理。財富管理是以客戶為中心，設計出一套全面的財務規劃，通過向客戶提供現金、信用、保險、投資組合等一系列的金融服務，將客戶的資產、負債、流動性進行管理，以滿足客戶不同階段的財務需求，幫助客戶達到降低風險、實現財富增值的目的。

　　產品創新則是實現財富管理的最大動力，財富管理範圍包括：現金儲蓄及管理、債務管理、個人風險管理、保險計劃、投資組合管理、退休計劃及遺產安排等。產品創新以研究為基礎，研究客戶分類、需求、行為，關註客戶的所有金融服務需求。經紀業務需要加快依靠產品創新，調整業務結構，提升收入，獲得更多客戶資源。在內部跨業務線整合資源，進行產品研發，對外聯合各金融機構資源搭建產品平臺，做大客戶資產池，形成多贏局面。未來證券市場投資與研究的發展，將會超出傳統的人工效率能夠駕馭的。以量化投資為例，美國證券市場目前有一半以上的交易額，是靠指數化、量化交易完成，這背後都是以投資模型和IT應用來完成，國內市場目前的指數化、量化交易占比還不足5％，量化投資將會逐步升溫。券商應加緊建立量化團隊，配置相關資源，而量化平臺與工具的應用尚在起步階段，誰能先人一步，誰就將利用這一趨勢快速甩開競爭對手，走向未來專業化投資的制高點，以此帶動整體業績的提升，效果將會非常明顯。

　　總之券商的產品創新，應該以權益類產品為基礎，大力開展類固定收益類產品，對沖套利類產品。以及創新各類投資衍生產品，加快資產證券化等相關產品的研究與實踐。

　　四、營銷趨勢：多元化服務，引領投資需求

　　許多人都認為客戶需求是營銷的出發點，所以大家都緊跟客戶現有需求，這也就造成了證券營銷服務的同質化。證券創新才是持續發展的源泉，未來證券公司將超越客戶需求，引領客戶消費，創新投資服務需求。創新營銷理念具體在證券經紀業務需要做到多元化經營、多渠道合作、多樣化服務。

　　證券經紀業務整合營銷時代的到來，使券商必須縱向做好各專業線的產品研發、制度設計，橫向做好基於市場營銷的業務交叉協作，產品與營銷資源整合，更有效的開展營銷與服務。

　　整合營銷，建立起證券經紀人制度，證券經紀人團隊獨立負責客戶的開發和客戶服務。藉助於公司強大的信息平臺和研發力量為客戶提供財務計劃書、金融信息、投資組合等服務。

　　證券公司不僅需要與銀行、基金、保險、信托、投資公司建立合作關係，更需要的跨界合作，需要與電商、汽車俱樂部、體育俱樂部、慈善組織、公益組織、財務公司、酒店、機場建立全方位業務合作模式，與企業進行客戶互換，讓更多人認識到投資理財或者說是資本運作的重要性，同時讓他們感受到資本市場其實是無所不能的，讓金融服務與公司品牌徹底滲透。

　　建立全球投資市場平臺，不僅僅是投資中國市場、還包括香港、美國、英國等主流投資市場的各類金融投資，所有投資品種只需要一套系統就能實現全部操作。也可以為中小客戶提供融資服務，客戶名下的所有資產經過公司評估之後都可以實現質押融資，包括房產及汽車。建立一套嚴格的評估體系，讓客戶得到的是便捷與快遞的融資服務。從專業的角度為投資者提供創業的機會，依靠證券公司的行業分析及市場分析給客戶出具可行性分析報告。