買方勢力

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　　買方勢力是指零售商從供應商中獲取的一些更具競爭優勢的交易條款(terms)。這些交易條款不但包括較低的中間品價格，而且還包括銷售支持、延遲支付貨款等競爭性協議，並且這些交易條款是一些中小零售商所不能具有的。Kirkwood(2005)也把買方勢力解釋為“零售商通過向供應商施加利潤受損的威脅，以獲得供應商交易協議的退讓，如果零售商具備這種能力，則稱為買方勢力”。從談判力量視角的研究儘管也沒有給出完美的定義，但它拓寬了買方勢力存在的條件，即便是完全競爭買方市場，只要大型零售商具有與供應商交易條款談判較強的優勢地位，則意味著零售商具有買方勢力。

　　迄今為止，買方勢力還沒有一個統一的定義。不同的研究者從不同的角度對買方勢力進行瞭解釋，有著“談判勢力”、“零售商勢力”、“抗衡勢力”等多種表述，不同的表述其內涵和外延存在一定的差異。綜觀目前國外的研究文獻，對買方勢力內涵的闡述主要有以下幾個視角。

　　1.基於買方市場結構的視角。

　　有學者借鑒賣方“壟斷勢力”(monopoly power)的思路對買方勢力進行瞭解釋。Blair & Harrison(1993)對買方壟斷進行了界定，指出市場中存在惟一的買方，買方使購入的中間品價格低於競爭價格，並且具備保持這種價格的能力。他們也首次提出了用買方勢力指數BPI(Buying Power Index)來衡量價格水平偏離完全競爭時社會最優價格水平的程度，以此來決定買方勢力程度。Noll(2005認為當需求市場為高度集中時，假如作為買方的零售商可以迫使作為賣方的供應商將產品價格降低到零售商為競爭市場結構的價格水平之下時，零售商此時擁有市場勢力，因此他認為買方勢力通常產生於買主壟斷(monopsony)的市場結構。根據買方市場結構視角來解釋買方勢力，是直接嫁接經濟學中有關賣方(廠商)壟斷勢力的定義方式，思路雖然簡單，但也存在明顯的缺陷:這種視角下的定義只是關註了零售商購入中間品價格的變化，即只關註了價格的降低，忽略了零售商買方勢力其他縱向約束行為的表現，如通道費、排他陛交易協議等，從而影響了在分析這些縱向約束等問題上的解釋力。

　　2.基於談判力量視角。

　　在這種視角下，把買方勢力看成是零售商擁有的與供應商交易談判的優勢力量。加爾佈雷斯(1952)首次提出大型零售商存在一種“抗衡勢力”(countervailing power，通過行使這種抗衡勢力能夠對抗壟斷供應商，獲得較低的中間品價格，並且能夠把這種成本的節約傳遞給最終消費者。因此，加爾佈雷斯認為大型零售商的抗衡勢力對社會是有益的。OECD(1999認為假如零售商可置信地以強加給賣方一個長期機會成本為威脅，此種威脅將損害或減少利益，並且這個威脅一旦實施，由賣方承擔的機會成本將大於零售商承擔的機會成本，那麼零售商被認為是具有買方勢力的。OECD的定義表明買方勢力是一種可置信的威脅，這個威脅是以利益損失和降低為基礎的。因此，從本質來看，OECD理解的買方勢力也是一種談判勢力。Clarke(2002)等人則認為買方勢力是指零售商從供應商中獲取的一些更具競爭優勢的交易條款(terms，這些交易條款不但包括較低的中間品價格，而且還包括銷售支持、延遲支付貨款等競爭性協議，並且這些交易條款是一些中小零售商所不能具有的。Kirkwood(2005也把買方勢力解釋為“零售商通過向供應商施加利潤受損的威脅，以獲得供應商交易協議的退讓，如果零售商具備這種能力，則稱為買方勢力”。從談判力量視角的研究儘管也沒有給出完美的定義，但它拓寬了買方勢力存在的條件，即便是完全競爭買方市場，只要大型零售商具有與供應商交易條款談判較強的優勢地位，則意味著零售商具有買方勢力。

　　3.基於買方市場結構和談判力量綜合的視角。

　　隨著對買方勢力理論研究的深入，人們發現買方壟斷勢力視角下的分析不完全符合現實零售產業的情況，而抗衡勢力也不能夠解釋存在買方完全壟斷的情形，因此，有些學者認為買方勢力應該包括買方壟斷勢力和抗衡勢力，並對買方勢力表現的狀態進行了區分。Albert(2007在考察沃爾瑪反壟斷規制時也強調了買方勢力應該包括買方壟斷勢力和抗衡勢力。Chen(2007)將買方勢力定義為一種能力，這種能力可以使得買方低於“正常的價格水平”支付給供應商，同時可以使得買方獲得比正常交易條款下更為優厚的交易條件;併進一步描述了買方勢力分為買方壟斷勢力和抗衡勢力的條件，指出當供應商市場結構為完全競爭時，此時買方勢力表現為買方壟斷勢力，當供應商市場結構為不完全競爭時，買方勢力表現為抗衡勢力。

　　從上述研究文獻中可以看出，目前對買方勢力內涵的解釋存在一定的分歧，這種分歧主要體現在買方壟斷勢力和買方抗衡勢力上。從現實零售產業來說，零售商完全的買方壟斷勢力在現實生活中是幾乎不存在的，而零售商的買方抗衡勢力(談判勢力)卻是常見的，因此從買方抗衡勢力視角界定零售商買方勢力更具現實意義。而基於買方市場結構和談判力量綜合的視角，則把買方勢力明確界定區分為買方壟斷勢力和買方抗衡勢力兩種勢力，這種區分在反壟斷政策制定和操作中也更具有現實意義。

　　由於買方勢力主要表現為買方壟斷勢力和買方抗衡勢力，因此大多數研究者都是從決定買方壟斷勢力和買方抗衡勢力的因素中，去探尋買方勢力形成的原因。綜觀目前的研究，決定買方勢力形成的因素主要有:

　　1.縱向一體化和橫向兼併。

　　零售商通過一體化戰略將市場交易內部化，或與上游供應商形成利益聯盟獲得規模經濟效益，並逐步壯大自己的規模和勢力，從而使零售商獲得某種程度的壟斷控制。當與其他供應商開展交易時，這種壟斷控制力就顯現出來，同時這種壟斷對零售業也將起到抑制競爭的作用。大型零售商跨區域甚至跨國的重組與橫向兼併活動，也導致零售商的規模越來越大，使得買方市場集中化趨勢不斷加強，這也增強了大型零售商的買方勢力。Schumacher(1991)研究發現買方市場集中度與供應商利潤率之間存在負相關關係。Fee & Thomas(2004的實證表明當下游產業相對比較集中時，買方勢力效應就更加明顯。縱向一體化和橫向兼併導致形成買方壟斷或寡頭壟斷的市場結構，獲取低價的惟一方式是降低購買數量，但這種導致買方勢力產生的因素只適合於某些特定的市場中，很難解釋現實中廣泛存在的數量較少的上下游廠商通過雙邊談判交易的情形，因此許多研究者從買方相對於賣方的談判優勢中去發現買方勢力的決定因素。

　　2.規模、談判勢力與外部選擇價值。

　　這裡“規模”有兩重含義，一是指大型零售商本身的營業面積、銷售數量、店面數量等反映零售商競爭實力的經濟指標;二是指零售商向供應商採購商品的數量。Sheffman & Spiller(1992)曾指出一個大型的零售商能夠可置信地向供應商強加各種要求，以獲取比中小零售商更為優惠的交易條款。Dobson & Inderst(2007研究認為規模增加了大型零售商的外部選擇價值，強化了零售商的談判力量，並同時降低了與之交易的供應商的外部選擇價值。Bergers-Sennou(2003)等人認為規模增大也使得大型零售商通常採取開發自有品牌(private label)與供應商產品進行競爭，這些自有品牌顯著增加了大型零售商的外部選擇價值。有些研究者也指出零售商採購規模也是形成買方勢力的一個因素。Inderst & Shaffer(2007)研究指出大型零售商或者中小型零售商結成採購聯盟(buyer groups)，宣稱不再向某供應商採購更多的貨物量，這個決定必將導致供應商之間展開激烈地競爭，從而增強零售商的買方勢力。

　　3.供應商對零售商的過度經濟性依賴。

　　供應商的產品必須經過零售商銷售終端方能進入消費者領域，而大型零售商以數量眾多的銷售門店和各種銷售促銷策略為供應商提供了銷售通道。學者們將零售商的這種通道作用的角色稱之為“守門人”(gate keeper)。“守門人”角色使得供應商與大型零售商之間的交易合同的可替代性較差，極大地降低了供應商的外部選擇價值，供應商外部選擇減少，使得供應商產品的銷售過度依賴於大型零售商，形成過度經濟性依賴。供應商對大型零售商經濟性依賴程度越高，零售商買方勢力則越大。Dobson & Inderst(2007)也著重指出了大型零售商的“守門人”角色，認為大型零售商掌控的銷售渠道越多，供應商的外部選擇價值越低。OECD(1999)對於“守門人”角色的重要性做出了這樣的描述:當零售商A決定停止採購供應商B的產品時，零售商A的總利潤降低0.1%，而供應商B的總利潤卻降低10%時，則表明零售商A擁有對供應商B的買方勢力。

　　根據買方勢力的來源不同，學者們對於買方勢力經濟效應分析主要集中在買方壟斷勢力效應和買方抗衡勢力效應。這兩種效應對經濟社會福利的影響是完全不相同的。

　　(一)買方壟斷勢力效應

　　對於買方壟斷勢力效應的分析，學者們都基本上是沿用賣方完全壟斷市場勢力的分析思路。Noll(2005)假定買方市場只有一個買方，為完全壟斷市場結構，這個惟一的買方將面對大量競爭性的供應商，此時買方壟斷勢力的行使是通過減少購買量來降低購買價格，從而導致了社會福利的無謂損失。買方壟斷勢力的實施損害了供應商，減少了他們的利潤，將他們的福利轉給了壟斷買方。同時，買方購買量的減少在某種程度上會提高消費者購買產品的價格，這對消費者福利造成一定的損失。Chen(2007認為即使壟斷買方在下游市場上面臨著完全競爭，買方壟斷造成的效率損失的結論依然成立。在壟斷買方的市場結構下，零售商不會把從供應商處獲得的低價格以較低的產品價格轉嫁給消費者。因此，對於買方壟斷勢力所產生的負效應，大多數研究者在這一點上不存在太多的爭議。但有的學者也表示買方壟斷勢力所產生的負效應可以通過價格歧視、創新等一定的手段得以緩解。

　　(二)買方抗衡勢力效應

　　買方“抗衡勢力”(countervailing power)將使消費者受益的這種效應，一經提出就受到許多學者的批評，施蒂格勒(1954)就指出抗衡勢力無法解釋“為什麼零售商會有激勵動機把成本的節約傳遞給消費者”。學者們對大型零售商抗衡勢力及其效應進行了重新的認識，主要從以下幾個方面展開:

　　1.對下游消費者價格的影響。買方抗衡勢力是否會帶來下游消費者價格的降低，學者們建立了不同的博弈模型進行瞭解釋。VonUngern-Stern-berg(1996)研究表明只有零售商市場競爭激烈時，買方抗衡勢力才會給消費者帶來較低的產品價格;而在古諾競爭下則導致消費者均衡價格上升。

　　Dobson & Waterson(1997)考慮了零售商集中化對消費者價格和福利的影響，研究認為當零售商之間的服務表現為完全替代時，消費者面臨的價格將下降，經濟福利將增加。上述兩篇研究文獻基本上都肯定了在某些條件下即零售市場為完全競爭時，買方抗衡勢力是有利於消費者的，能夠提高經濟效率。Chen(2003)研究認為消費者價格的降低並不是由大型零售商抗衡勢力增強後將成本優勢轉嫁給消費者的，而是供應商為了彌補買方抗衡勢力帶來的利潤下降而降低對其他中小零售商的批發價格，以此提高銷售量補償損失。因此他認為邊緣中小零售商的存在是確保大型零售商買方抗衡勢力能夠有利於消費者的關鍵。

　　2.對“水床效應’，的影響。“水床效應”(water-bed effects)是指大型零售商依靠買方勢力從供應商中獲取較低價格或大量折扣優惠，供應商為維持自身利潤勢必會對中小零售商索要更高的價格，使得中小零售商交易條件惡化。Gans & King(2002指出具有買方勢力的大型零售商具有與供應商進行交易談判的先動優勢(first mover advantage)，這個先動優勢可以使得零售商獲得較低的購買價格和優惠條款，但是也使得中小零售商遭遇供應商提出的較為惡劣的交易條件。Inderst(2006)在一個競爭市場框架下解釋了水床效應產生的機理，他假設兩個地方市場零售商進行豪特林競爭，這兩個地方市場零售商均由在位供應商提供產品。此時某一地方市場零售商與另一地方市場零售商進行合併，合併後的新零售商將在兩個地方市場上從供應商處獲得較低的中間品價格，獲得成本優勢的新零售商將搶占其他零售商的市場規模，這樣削弱了其他零售商的談判勢力，因此其他零售商將付出更高的中間品價格。Dobson & Inderst(2008)也考察了買方抗衡勢力所帶來的水床效應，指出某一下游零售商的兼併擴張在帶來自身批發價格降低的同時，還將導致中小零售商批發價格的上漲;同時從上游市場結構和下游市場結構兩個角度考察了水床效應的作用機理，研究指出水床效應通常會損害消費者的福利。

　　3.對上游供應商產品決策和創新活動的影響。買方抗衡勢力對供應商產品決策和創新的影響是對買方抗衡勢力效應研究的新的分支。Chen(2004)研究了零售商買方抗衡勢力如何影響壟斷供應商的產品多樣性決策，研究發現零售商買方抗衡勢力雖然降低消費者購買價格，但也降低了產品多樣性程度，因此在減緩壟斷供應商價格扭曲的同時，也加劇了其產品多樣化扭曲的程度。Inderst & Wey(2005)研究認為供應商的產品創新能帶來邊際生產成本的降低，成本的降低能使得供應商在與大型零售商交易談判中的地位上升，並且認為大型零售商買方抗衡勢力的增強將進一步推動供應商進行降低成本的創新動機。Battigalli(2007)等人研究了不同來源的買方勢力對供應商產品質量改進的影響，研究發現買方勢力的增加對供應商和零售商都是不利的，如果兩者能夠達成長期合作關係，有效率的質量改進將會成為一個均衡結果。

　　從學者們對買方勢力所產生的經濟效應的研究來看，對於買方壟斷勢力，大多數學者都承認買方壟斷勢力的實施必定導致經濟效率的降低，給消費者帶來福利損失;相反，有些學者認為在某些情況下買方抗衡勢力的實施也有可能給消費者帶來福利改進，而對經濟效率是否有提升作用，則要依賴零售商和供應商雙方所處市場結構的具體狀態。這些研究結論對於買方勢力反壟斷政策的制定將有著重要的指導意義，反壟斷規制部門必須首先正確判斷買方勢力是屬於買方壟斷勢力還是買方抗衡勢力，要針對不同的情形加以區別對待。