推銷洽談

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目錄

什麼是推銷洽談

  推銷洽談也稱交易談判,是指推銷人員運用各種方式、方法和手段,向顧客傳遞推銷信息,並設法說服顧客購買商品和服務的協商過程。在古代推銷人員主要依靠一雙"鐵腿"和一張"巧嘴",行萬里路,登萬戶門,說萬次話,討萬回價,當面商議,各得其所。因此,古人所稱的推銷洽談基本上屬於當面洽談。在現代推銷環境里,新的推銷方法、推銷技術和推銷手段的不斷出現,使得推銷洽談的方式和方法也在不斷變化。現代推銷洽談可以利用人類所能利用的一切信息溝通工具,除面對面的直接洽談外,還有電話、書信、電報、電子郵件等推銷洽談方式。因此,作為現代推銷學中的一個科學概念,推銷洽談具有特定的含義,它是一個既豐富又複雜的活動。

推銷洽談的目標

  從現代推銷學理論上講,洽談的目標既取決於顧客購買活動的一般心理過程,又取決於推銷活動的發展過程。因此,我們認為現代推銷洽談的目標在於向顧客傳遞推銷信息,誘發顧客的購買動機,激發顧客的購買欲望,說服顧客,達成交易。

  為了實現推銷洽談的目的,推銷人員需要完成以下幾方面的任務。

  1.向顧客傳遞信息、介紹情況為了說服顧客達成交易,必須向顧客全面介紹推銷品的情況以及生產企業的情況,包括品牌商標、功能、質量、價格、服務、銷售量、市場地位以及生產企業的情況。只有在顧客對相關各信息瞭解的情況下,才能做出購買決策。在洽談之初,推銷員要將自己所掌握的有關信息迅速傳遞給顧客,以幫助客戶儘快認識和瞭解推銷品的特性及其所能帶來的利益,增強顧客對推銷品以及生產企業的好感,誘發顧客的購買興趣,為顧客進行購買決策提供信息依據。同時,推銷員在向顧客傳遞信息時必須客觀、恰當、實事求是。

  2.準確把握顧客需求、展示推銷品的功能

  從營銷學的角度講,只要能夠發現人們的購買需求和動機,就可以預測和引導人們的購買行為。購買行為是受購買動機支配的,而動機又源於人的基本需要。為此,推銷員在洽談之初就必須找到此時此刻的顧客的心理需要,並投其所好地開展推銷洽談。同時,在推銷洽談中針對顧客的需求展示推銷品的功能,滿足顧客的需求,只有當顧客真正認識到推銷品的功能和利益,感受其所帶來的滿足感,才能產生購買動機。一種推銷品往往有多種功能和利益,但不同的顧客對該產品有不同的需求。例如,手機是一種通訊工具,但不同的顧客,由於性格、職業、經濟情況、年齡、性別等方面的不同,決定了顧客對手機的需求不同。推銷員要善於發現顧客的需求,並緊緊圍繞著這個需求來展示推銷品的功能和利益。否則,即使推銷員向顧客傳遞的信息面面俱到,而顧客想要瞭解的功能卻一帶而過,就不能起到誘發顧客的購買動機,刺激顧客的購買需求的作用。因此,只有針對顧客的需求傳遞推銷品的信息展示推銷品為顧客帶來的利益,才能真正地激發顧客的購買欲望,最終達成交易。

  3.恰當處理顧客的異議

  在推銷洽談中,顧客接受到推銷人員傳遞的有關推銷品的信息後,經過分析會提出一系列的看法和意見,這就是我們常說的顧客異議。顧客異議處理不好或不排除,就很難說服顧客達成交易。所以,處理顧客異議是推銷洽談的關鍵任務。產生顧客異議的根源有兩。方面:一是推銷人員所發出的信息本身不全面,顧客因信息不全面而提出異議;二是顧客對推銷品知識的不瞭解或欠缺。因此,一個優秀的推銷員必須掌握儘可能多的與推銷品相關的知識。例如,電腦推銷人員必須是一位熟悉基本電腦製造技術和使用技術的技術人員,化妝品推銷人員最好是一位業餘化妝師。只有這樣,才能圓滿地解答顧客提出的各種問題,妥善處理顧客異議,幫助顧客加深對推銷品的認識,取得顧客的信任,順利達成交易。

  4.促使顧客做出購買決定

  推銷人員尋找,接近並說服顧客的最終目的是要顧客購買推銷品。顧客購買活動的心理過程,歷經認識階段之後,還要經過情緒變化和意志決定這兩個發展階段。在認識明確,動機誘發之後,顧客會產生相應的情緒反應和意志行為,甚至會產生錯綜複雜的心理衝突。經過一番激烈的內衝動之後,顧客就會做出購買或不購買的決策。在洽談過程中,推銷人員必須準確把握顧客購買決策前的心理衝突,利用各種理智的和情感的手段去刺激顧客的購買欲望,引導顧客做出購買決定,促成交易。所以,推銷人員可以採用各種方式說服顧客,強調顧客購買推銷品所能得到的利益,滿足顧客的特殊要求,給予顧客一些優惠,提供優質的服務,強化顧客的購買欲望,為顧客最終做出購買決定而努力。

  總之,推銷洽談的目標在於溝通推銷信息,誘發顧客的購買動機,刺激顧客的購買欲望,催促顧客採取購買行為,最終目的還在於達成交易,推銷產品。

推銷洽談的內容

  推銷洽談涉及面很廣,內容豐富。不同商品的推銷,有其不同的洽談內容,但基本內容是大致相同的,主要有以下幾個方面。

  1.商品品質

  商品品質是商品內在質量和外觀形態的綜合,是顧客購買商品的主要依據之一,也是影響價格的主要因素。所以,商品品質是推銷洽談的主要內容之一,推銷人員必須全面地向顧客介紹推銷品的質量、功能和外觀特點,讓顧客對推銷品有一個全面的瞭解,也可以把商品獲得的品質標準(如國際標準,國家標準,部頒標準,通過了IS09001、IS09002、IS01400國際認證等)介紹給顧客。

  2.商品數量

  商品的數量是指按照一定的度量衡來表示商品的質量、個數、長度、面積、容積等的量。成交商品數量的多少直接關係到交易規模以及交易價格。在推銷洽談中,買賣雙方應協商採用一致的計量單位、計量方法,通常情況下是將數量與價格掛鉤的。成交數量大時,通常商品的價格都會有一定的優惠。

  3.商品價格

  成交價格的高低,直接影響交易雙方的經濟利益,所以價格是推銷洽談中最重要的內容,也是洽談中極為敏感的問題。買賣雙方能否成交,關鍵在於價格是否適宜。在洽談中,買賣雙方要考慮與價格相關的成本、付款條件、通貨膨脹狀況、彼此信任與合作程度等有關因素,商定一個雙方都滿意的價格。

  在商品交易中,貨款的支付也是一個關係到雙方利益的重要內容。在洽談中,雙方應確定貨款結算方式及結算使用的貨幣、結算的時間等具體事項。

  4.銷售服務

  銷售服務是顧客極為關心的內容之一。所涉及的服務項目有:

  (1)按時交貨是顧客的基本要求、推銷人員能否按時交貨,則受生產和經營能力運輸能力供應能力等因素制約,顧客提出一定交貨時問後,推銷人員要彙集各種綜合因素,加以考慮。

  (2)送貨、運輸方式、地點等方面的服務。

  (3)推銷人員應該提供售後維修、養護、保管等方面的服務。

  (4)推銷人員提供在技術指導、操作使用、消費需求等方面的服務。

  (5)提供零配件、工具、供應等方面的服務。

  在洽談過程中,推銷人員和企業應儘量滿足顧客的正當要求,以解除顧客的後顧之憂。

  5.保證條款

  保證性條款的主要內容是擔保。在商品交易活動中,賣主對售出的商品要承擔某種義務,以保證買方的利益,這種賣方的義務和責任稱為擔保。一項日期較長,數量、金額較大,風險較大的商品交易,權利方都要求義務方提供擔保。為限制賣方售貨後不執行擔保行為,有必要洽談保證條款。

  為了預防意外情況和隨機因素對合同執行的影響,應就合同的取消條件以及履約和違約等有關權利、義務進行洽談,並對合同糾紛中引起的訴訟及處理辦法進行協商,以免引起不必要的麻煩。

推銷洽談的原則

  推銷洽談的原則是指推銷人員具體從事推銷洽談的準則。為了達到推銷目的,實現洽談的目標,推銷人員可採用靈活多樣的方法和技巧說服顧客。但無論推銷人員採取何種方法,在推銷洽談中都必須遵循以下原則。

  1.針對性原則

  針對性原則,是指推銷人員的推銷洽談必須體現推銷目的,具有明確的針對性。也就是說,推銷人員的推銷洽談必須針對推銷環境,針對顧客的購買目的和購買動機,針對顧客的個性心理,針對推銷品的特點等,靈活地運用各種推銷方式、方法進行有的放矢的產品推銷。不同的顧客,由於其性格、能力、興趣、受教育程度、職業、經濟條件以及人生觀價值觀的不同,形成不同的需求。因此,推銷人員在洽談中應把握好顧客的思想,弄清顧客需求的實質,根據推銷品的特點設計洽談方案,恰到好處地宣傳、說服,以引起顧客的關註。

  2.誠實性原則

  誠實性原則,是指推銷人員在推銷洽談過程中切實對顧客負責,真心誠意與顧客進行推銷洽談。這是推銷人員最基本的行為準則。推銷人員在推銷中失去誠實,就意味著失去顧客,甚至會永遠地失去顧客。誠實性原則包括以下三方面內容:

  (1)講真話,實事求是地向顧客傳遞推銷品信息,力爭取得顧客的信任。(2)出示真實可靠的身份證明和推銷品證明,打消顧客的疑慮,堅定顧客的購買決心。(3)貨真價實,樹立良好的推銷信譽。

  3.鼓動性原則

  鼓動性原則,是指推銷人員在推銷洽談中用自己的信心、熱心和誠心,以自己的豐富知識有效地感染顧客,說服和鼓動顧客採取購買行動。堅持鼓動性原則,要求推銷人員必須以自己的信心鼓勵顧客,以自己的推銷熱情感染顧客,以自己豐富的知識說服顧客。為此,推銷人員應以自己對本職工作、對顧客、對推銷品的信心和熱愛,以自己豐富的知識,使顧客確認自己的需求,相信推銷品及推銷人員,相信購買推銷品會獲得滿意,最終實施購買行為。

  4.傾聽性原則

  傾聽性原則,是指推銷人員在推銷洽談過程中,不要只向顧客傳遞推銷品信息,而是要註意傾聽顧客的意見與要求。傾聽,會使顧客感到推銷人員對自己的尊重,沒有給他施加壓力;傾聽,會使顧客感到推銷人員在盡心瞭解自己的各種問題,以便為自己提供真正有效的服務。這樣會增強顧客對推銷人員的信任,有助於有針對性地進行推銷洽談,這種方法才是上策。

  5.參與性原則

  參與性原則,是指推銷人員在推銷洽談過程中,積極地設法引導顧客參與推銷洽談,促進信息雙向溝通。堅持參與性原則,有助於顧客進一步瞭解推銷品的功能、特點,熟悉推銷品的使用方法,有利於顧客加深對推銷品的印象,誘發顧客的購買動機。因此,它要求推銷人員必須掌握推銷洽談的主動權,在控制推銷洽談的局勢和發展進程的前提下,充分調動顧客的積極性,引導顧客發表意見,請顧客回答問題或試用推銷品等有效地使顧客參與洽談,促使顧客做出購買決策。

推銷洽談的步驟

  推銷人員在實際推銷活動中,總是要面對各種各樣、形形色色的顧客。為了推銷的成功,推銷人員使用的推銷方法、方式也要因人而異,不能幹篇一律。這就要求推銷人員在推銷洽談前,認真準備有關推銷洽談的各種資料和知識,針對不同顧客,擬訂具體的推銷洽談計劃,制定解決顧客異議的方案。只有這樣,推銷人員才能將不同的推銷洽談的內容分清主次,突出重點,採用不同的方式、方法,有的放矢地進行洽談。推銷洽談的步驟大體如下。

  1.制定洽談計劃

  (1)洽談的預期評價。對洽談取得的成績,作一個預期評價,對洽談將要出現的結果進行預先安排。洽談可能取得的成績,可分為以下兩個層次:

  第一層次,是本次洽談的最低界限。例如,讓顧客確認自己對推銷品有需求,顧客能認同推銷品給其帶來的利益等。

  第二層次,是本次洽談要取得的成績。例如,有效處理顧客異議等。

  在推銷洽談之前,推銷人員必須對預期值有一個清楚的認識,併科學地確定。

  (2)確定推銷洽談的時間、地點。推銷洽談時間、地點的確定,是影響推銷洽談的一個不可忽視的因素。確定在什麼時間、什麼地點與顧客進行推銷洽談,是制訂推銷洽談計劃的主要內容之一。通常,推銷洽談的時間、地點的確定,既要方便自己又要方便顧客;既要考慮自身的利益,更要考慮到顧客的利益。

  (3) 進一步核實顧客的基本情況。顧客的基本情況包括:姓名、年齡、職務、性格、偏好、工作作風、顧客本人及其所在部門和公司的狀況、願望、要求等;顧客是否有權購買,是否有支付能力,其購買動機、態度、阻力、需求變化是什麼等。只有掌握了這些基本情況,才能制訂相應的策略和方法,才能在推銷洽談中靈活、有針對性地進行推銷。

  (4)提供產品和服務。制定洽談計劃時,對產品的性質、類別、功能、特色以及它能為顧客帶來什麼好處等都要明確。這樣才能把顧客的需要與所推銷的產品聯繫起來,促使顧客接受。隨著市場經濟的發展,各種產品彼此間的差異越來越小,眾多的產品和服務相互競爭。當人們由於選擇太多而感到困惑時,能夠幫助顧客解決問題,協助他們得到其想要的產品和服務的推銷人員,才能贏得顧客的信賴,才能順利達成交易。

  (5)選擇推銷洽談的策略和方法。推銷洽談的方法是一門技術,更是一門藝術。它需要推銷人員在推銷洽談中針對不同的推銷品、不同的顧客,靈活地採用不同的策略和方法。因此,推銷洽談之前,推銷人員必須準備好洽談的策略與方法。關於策略和方法的選擇,在本章後面的內容中將有專門的討論,在此不贅言了。

  (6)做好洽談的心理準備。推銷人員做好推銷洽談的心理準備,主要指推銷人員要充滿自信、要誠懇、要有鍥而不捨的意志。

  ①自信。顧客是不會向一個沒有主見,態度冷淡,對失敗抱有恐懼心理的推銷人員購買產品的。推銷人員必須具備兩方面的自信:首先是對自己的推銷品有信心。確信該產品質量優良,能使顧客得到真正的利益,能滿足顧客的需求;其次,是對自己的推銷能力有信心。

  ②誠懇。作為推銷人員,若能與顧客坦誠相見,有幫助其解決問題和困難的一片誠意,顧客會瞭解和願意接受的,同時也會對推銷人員表示積極的態度。

  ③堅強的意志。推銷人員在推銷過程中往往會遇到很多困難,但不要灰心,不要放棄,要有堅強的意志和鍥而不捨的精神,只有這樣才能做好推銷工作,最終實現推銷目標。

  2.推銷洽談的工具準備

  推銷人員在推銷過程中不能單純靠說話,還需要利用各種推銷工具。

  (1)推銷品。推銷人員應儘可能隨身攜帶一些推銷品,在推銷過程中可以直接展示給顧客,有助於激發顧客的購買欲望。

  (2)推銷品模型。在推銷品難以攜帶的情況下,推銷人員可以利用推銷模型來替代,讓顧客親自看一看,試一試。這也能起到刺激顧客的購買欲望、增強顧客購買信心的作用。

  (3) 文字資料。推銷人員應攜帶一些文字資料,包括產品種類介紹及說明書、產品價目表、企業簡介等。利用文字資料輔助推銷,一是成本低廉,簡便易行;二是它對推銷品的介紹要比語言詳盡、全面、系統,有較強的說服力。但是,文字資料難以做到因人而異地介紹產品,故應配合其他推銷工具一起進行推銷。

  (4)圖片資料。圖片資料主要有圖表、圖形、照片等。在推銷品或推銷模型難以攜帶的情況下,生動、形象的圖片資料能對顧客產生較強的說服力和感染力,使顧客通過視覺加深印象,直接引發顧客的購買欲望

  (5)推銷證明資料。在推銷洽談之前,推銷人員應儘量收集和準備各種有說服力的推銷證明資料,可以增加產品的可靠性,有利於顧客在心理上產生安全感。

  (6)其他物品。包括推銷人員的名片、介紹信、訂購單、合同書、筆記用具等。

  3.摸底階段

  雙方洽談人員從見面入座到洽談的實質內容之前,為摸底階段。旨在建立推銷洽談氣氛、交換意見、開場陳述。

  首先要努力建立合作、誠摯、輕鬆愉快的洽談氣氛。為此,要把洽談場地佈置得賞心悅目,要使推銷洽談者的舉止行為給人留下熱情、誠摯、輕鬆、美好的印象。

  其次,要及時交換意見和看法,就推銷目的、計劃、人員情況等方面取得一致意見,即使雙方早已聯繫,也應在正式洽談中重新明確一下。

  再次,為了進一步摸清對方的原則、態度,可以從主要問題、期望目標、主要原則、變通措施等開始陳述或提出倡議。

  4.報價階段

  開盤報價是洽談過程中十分重要的階段。洽談的核心和實質問題是報價,要開門見山,直接報價。

  報價,亦稱發盤。在推銷洽談中,不論誰先報價,都需要綜合考慮價值和風險兩種因素。價格條件的洽談是推銷洽談的中心內容,它涉及買賣雙方利益,是買賣雙方最為關心的敏感問題。推銷人員可按企業所定的上下限價幅度,適當報價。報價時力求報價果斷、明確、清楚、無保留、不猶豫。不解釋也不說明,儘量留有充分磋商餘地,便於對方還價。

  經過一輪或多輪的討價還價,彼此都能接受某一價格時,即可轉入其他問題的洽談。

  5.總結階段

  對上述摸底和報價兩個階段的推銷洽談情況進行回顧、分析,即為總結階段,主要有三種情況:

  (1)銷售條件顧客接受。買賣分歧很小,即可跨越磋商階段,直接轉入簽字成交階段,以減少不必要的討價還價,縮短洽談時間,提高推銷洽談的效率。推銷人員不應過分表現急於求成的心理狀態,以免顧客採取拖延戰術。

  (2)銷售條件顧客可能接受,但是還需要磋商,這時推銷人員應對洽談涉及的問題及其自身的經濟效益進行全面分析,做出堅持還是讓步的決策。在推銷洽談中,推銷人員應對買方分歧最大的部分認真分析,並對此確定三個目標:最理想的接受目標、可接受的一般目標、可接受的最低限度目標。如果分歧意見在可接受的一般目標上下,則應努力達成協議。

  (3)無法預見銷售交易的可能性。即買賣雙方分歧意見很大,差距懸殊,在買方表示困難時,推銷人員則很難按原定計劃成交。此時可有三種選擇。一是終止推銷洽談。這是最不願採取的對策,即使採取這個對策,也必須慎重。只有達到以退為進這個目標時,才終止洽談。具體地說,市場對推銷人員有利,推銷人員處於強有力地位,退出反而會刺激買方要求重新洽談;或者說,推銷人員已充分肯定終止或退出推銷洽談會使買方改變原來的想法和條件。二是繼續洽談。在按原計劃無法達到銷售交易時,推銷人員可以繼續與顧客就一些次要的問題進行磋商,並與上級主管部門聯繫,修改既定交易條件,力求局部突破。三是請求顧客相應地改變其原定的洽談計劃。

  6.實質磋商階段

  實質磋商,是指對可能達成的交易,在不斷調整意見中,從分歧較大到協調一致,最終成交的過程。實質磋商是交易成敗的關鍵時刻,只有善於運用磋商訣竅,才能獲得成效。(1)分析分歧的原因,弄清楚原委。推銷洽談難免會有分歧,這是正常現象。總結起來不外乎有以下幾個原因:一是想像的分歧,是因為沒有很好理解對方意圖所致,或者是因缺乏溝通而發生的誤解;二是人為的分歧,是洽談人員故意製造障礙所致:(以上兩種分歧,通過洽談、溝通、解釋,可以消除)三是真正的分歧,即由雙方經濟利益得失而引起的分歧。

  (2)正確施加壓力,善於抵禦壓力。在磋商中,推銷人員會對顧客旌加壓力,如保持對交易的競爭優勢,製造顧客之間競爭的事實和氣氛,逐步削弱其期望水平,暫時中斷推銷洽談等。但是在實施過程中務必註意分寸,適可而止,防止感情衝動和心理外露。同時,在抵禦顧客壓力時,可以採取先發制人策略,主動提出對方可能提出的問題,減弱其鋒芒;採取以逸待勞、耐心等待策略,尋找對方的漏洞,抓住時機進攻:避重就輕,把問題引入自己設想的境地,拖延或請第三者干預。

  (3)提出要求和適當讓步。推銷人員提出要求的目的在於讓對方願意聽下去,併為自己提出更高的目標鋪平道路。做出某些讓步的目的在於吸引對方。但是,讓步是有原則的,不是無限的,不能輕易地讓步,只有認為需要讓步時才讓步;不能單方面讓步,要以自己的讓步換取對方的讓步;不能大於對方的讓步幅度,一次讓步幅度要適中;讓步速度不能太快,要註意讓步的次數和程度;要註意在較小的問題上先讓步,在重要的問題上不先讓步。

  (4)打破僵局。當雙方分歧較大,互不相讓,可能會出現僵持局面時,可以採取對事不對人的辦法,把人與問題分開,尊重對方,避開矛盾,另找出路。實在無法打破僵局時可暫停洽談。

  7.達成交易階段

  這是推銷洽談的最後階段。經過上述幾個階段的洽談,情況逐漸明朗,洽談已經接近尾聲。這時推銷人員務必善終,正確處理有關問題。

  (1)要向對方發出正確成交信號。推銷人員要闡明立場,就對方所提出條件,表明肯定態度;或以特定的方式表明成交意願,或告訴對方洽談時間己到,可以結束了。

  (2)要及時進行總結。明確交易內容是否談妥,是否有遺留問題,如有遺留問題要提出處理意見。明確推銷洽談結果是否達到原先期望的交易目標,明確最後讓步項目及讓步幅度,著手安排交易記錄事宜。

  (3)確定最後報價。在交易達成階段,雙方都要做最後一次報價。推銷人員應該選擇好時機,既不要過於匆忙,也不要過晚。最後報價應分兩步走,不要一步到位,否則使自己處於被動局面。讓步幅度應因人而宜,併成為最後成交的標誌。讓步應與向對方提出成交要求同時進行。

  (4)整理洽談記錄,起草書面協議。在最後階段,應將整理出的洽談記錄,從頭到尾檢查一遍,雙方確定記錄無誤後,所記內容便是起草書面協議的主要依據。起草書面協議應謹慎和全面。推銷洽談雙方必須對所同意的條款,認識一致,使協議名副其實。對敏感性問題,應特別細緻,諸如價格、合同完成、規格要求、索賠處理等方面協議條款要力求明確,不能含糊。

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