服務營銷學
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服務營銷學(Service Marketing)
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服務營銷學是一門以市場營銷活動中的服務作為研究對象的學科。
服務營銷學的提出[1]
服務營銷學於20世紀60年代興起於西方。在服務營銷學中．北歐以格隆魯斯(ChristopherGronroos)和赫斯基(iames Heskett)為代表的諾迪克學派(Nordic Schoo1)對其發展起了巨大推進作用。服務質量理念及服務營銷管理理論已成為服務營銷學的重要理論支柱。服務營銷學的興起緣於服務業迅猛發展和產品營銷中服務日益成為焦點的事實，隨著經濟的快速發展，服務業(或稱第三產業)在國民經濟中的比重日益提升．產業升級與產業結構的優化結果必然導致服務業的強勁發展和產品營銷中服務能力成為企業競爭焦點的局面。服務業的興起和發展是社會經濟發展的規律，20世紀60年代．發達國家相繼進入後工業社會的歷史發展階段．後工業社會是面對社會各層面的相互溝通的人際關係為主要矛盾的社會，服務業的異軍突起是新時代的需要。
服務營銷學的發展[2]
服務營銷學脫胎於市場營銷學，之後在自己的空間里茁壯成長。在過去的數十年裡，學者們加強了對服務市場營銷和服務組織管理的研究，充分認識到服務在經濟發展和組織管理中的地位和作用，並認為市場營銷應當從產品導向轉到服務導向。科特勒指出，服務營銷學代表了未來市場營銷管理和市場營銷學研究的主要領域，一些學者甚至稱之為市場營銷領域的服務革命。在歐美地區．服務營銷學正蓬勃地發展。自20世紀60年代以來，服務營銷學的發展大致上可分以下四個階段。
(1)第一階段(20世紀60至70年代)：服務營銷學的脫胎階段。這一階段是服務營銷學剛從市場營銷學中脫胎而出的時期，主要研究服務與產業產品或消費品的異同，以及服務營銷學與市場營銷學研究角度的差異，並試圖界定大多數服務所共有的特征。如前所述，繼拉斯摩的研究之後，1977-1980年，理論界對服務特征的研究最為蓬勃，約翰·E．G．貝特森(JohnE．G．Bateson)，G．林恩·蕭斯塔克(G．Lynn Shostack)、倫納德·L．貝瑞(LeonardL．Berry)、洛夫洛克、朗基爾德等學者紛紛提出經典性論述。於是，無形性、不可分離性、差異性、不可儲存性以及缺乏所有權被歸為服務所獨有的五大特征。
(2)第二階段(20世紀80年代初期至中期)：服務營銷學的理論探索階段。第二階段的研究完全建立在第一階段的研究成果之上，主要探討服務的特征如何影響顧客的購買行為，尤其集中於顧客對服務的特質、優缺點以及潛在的購買風險的評估，其中以1981年瓦拉里亞·A．西斯姆(Valarie A．Zeithaml)在美國市場營銷協會學術會議上發表的《顧客評估服務如何有別於評估有形產品》一文為此方面的壓卷之作。當然，服務營銷學者也探討了服務的特征對其市場營銷戰略的制定和實施是否具有特殊的影響與意義，而這些特殊的影響是否又意味著市場營銷管理人員應該跳出傳統的市場營銷技巧範疇，採取新的市場營銷管理手段。也就是說，市場營銷學者們試圖回答這樣一個問題，即服務營銷學是否有別於消費品或產業產品的市場營銷學。
同時，不少市場營銷學者還專門探討如何根據服務的特征將其劃分成不同的種類。他們認為，不同種類的服務需要市場營銷人員運用不同的市場營銷戰略來進行推廣。比如，蕭斯塔克根據產品從可感知向不可感知的變化過程來區分服務，提出了“可感知性與不可感知性差異序列理論”(the tangible-intangible continuum)；蔡斯的“高卷入與低卷入服務生產過程的高低程度劃分服務”；貝爾利用“不可感知性”的程度與“服務是否為顧客量身定做”對服務進行分類；而洛夫洛克則根據服務的生產過程、會員制度以人提供服務或者是以機器提供服務等不同的變數，提出多種區分服務的方法。
此外，在這一階段，美國的服務市場營銷學者在亞利桑那州州立大學成立了“第一跨州服務市場營銷學研究中心”(the First Interstate Center of Services Marketing)，成為繼北歐諾迪克學派之後的又一個服務營銷學研究中心。它標志著美國市場營銷學者開始更加重視對服務營銷學的研究。
(3)第三階段(20世紀80年代後期)：理論創新階段。這一階段的研究可謂是碩果纍纍。學者們在第二階段取得對服務的基本特征的共識的基礎上，主要解決了以下問題。
①服務營銷組合的基本要素，即在傳統的產品、價格、分銷渠道和促銷組合之外，增加“人”、“服務過程”和“有形展示”3個變數，從而形成7Ps組合。
②由“人”(包括顧客和企業員工)在推廣服務以及生產服務的過程中扮演的角色，並由此衍生出兩大領域的研究，即關係市場營銷和服務系統設計。
③服務質量的新解釋，確認服務質量由技術質量和功能質量組成，前者是指服務的硬體要素，後者是指服務的軟體要素。服務質量的標準可以可靠性、應對性、保證性和移情性為據。
④提出了服務接觸的系列觀點，包括服務員工與顧客相互之間溝通時的行為及心理變化，服務接觸對服務感受的影響，如何利用服務員工及顧客雙方的“控制欲”、“角色”和對投人服務生產過程的期望等因素來提高服務質量問題。
(4)第四階段(20世紀80年代後期至今)：策略研究與專題研究階段。這一階段研究的重點集中在兩個方面：一是從對7Ps組合的深入研究，到強調加強跨學科的研究，服務營銷學強調從人事管理學、生產管理學、社會學以及心理學等學科領域觀察、分析和理解服務行業中所存在的各種市場關係；二是特殊的服務營銷問題，如服務價格理論如何測定、服務的國際化營銷戰略、資訊技術對服務的生產、管理及市場營銷過程的影響等。
隨著服務在社會經濟生活中扮演著越來越重要的角色，市場營銷學者越來越加強了關於服務營銷的研究。菲利普·科特勒(PhilipKotler)明確指出服務營銷學代表了未來市場營銷學研究的主要領域之一。
服務營銷學派對現代營銷理論的貢獻[3]
- 1．豐富和完善了營銷學的核心概念
營銷學是關於交換的一門應用性的學科，勿庸置疑，交換是營銷學的核心概念， 但在服務營銷學者看來，營銷管理範式將交易也作為營銷學的核心概念有失偏頗。因為交易僅體現了交換雙方的經濟關係。而事實上交換關係在性質上不僅包括經濟關係，還包括社會關係；在範圍上不僅包括企業與消費者的交換關係，而且包括企業與其他利益相關者(員工、股東、債權人、供應商、分銷商、政府等)的交換關係。交換之所以產生，其原因在於兩個不完整的人或組織所形成的相互依賴關係。
交換就是對這種依賴關係的外在闡釋，對其內在和深層狀態的外在表現。顯然，先有相互依賴的關係，後有交換或交易。而交換／交易的結果取決於交換關係的識別、建立和管理。服務營銷的核心是關係、網路和交互— — 這被稱為關係營銷。
儘管各人研究的角度有所不同，但都堅持這樣的主張— — 營銷學關心的是相互滿足的交換關係的認可、創造與維護等問題。正是由於服務營銷學派的努力，使得“關係”取代了“交易”成為營銷學的核心概念。
- 2．拓展了營銷學研究的範圍
服務營銷學派的出現不僅填補了服務業營銷理論的空白，解決了在服務經濟時代，作為主要產業領域營銷指南的問題。而且就一般企業而言，對內對外都拓展了營銷學研究的範圍。營銷管理範式的倡導者科特勒、麥卡錫認為市場由一切具有特定需求或欲求並且願意和可能從事交換來使需求或欲求得到滿足的潛在顧客組成。而在“關係”作為營銷學的核心概念時，自然顧客的範疇也由消費者拓展為利益相關者，市場也由最終用戶拓展為內部市場、推薦市場、影響市場、勞動力市場、供應商市場、客戶市場，對某一企業而言，營銷的範圍也由生產前和生產後拓展為整個價值鏈中。
Gummesson提出的“業餘營銷員”概念，系指傳統營銷部門之外與顧客接觸因而影響顧客未來購買行為的企業人員。他指出“營銷部門的專職營銷人員只能處理營銷中有限的一部分工作，因為他們不能保證在需要的地點和需要的時刻與顧客保持接觸”。而多年以來，為履行營銷職能的專業人員的集團或部門在組織中逐漸壯大，這種發展正好適應了大型的部門化、官僚化和層級制組織的需要。從這類大型組織銷售部門演化出來的營銷部門，經常在採納嚴格的管理導向的原則上行動緩慢， 致使營銷部門這一組織措施成為組織陷阱，營銷也就被理解成為了一種職能活動，是營銷部門和營銷專家的事情，而非經營哲學。而在服務營銷學派看來營銷職能的履行應由專職的營銷人員拓展為專職的營銷人員、業餘或兼職營銷員、義務營銷員(顧客的口碑)——即倡導全員營銷。
由於對營銷組合——產品、價格、渠道、促銷，營銷管理模型忽略了交換關係中其他大量因素的影響和作用。另外由於過分地對內部效率、規模經濟和成本降低或利潤最大化的強調，使得營銷原則的使用更多地表現為短期的、操縱性和交易導向的市場關係，從而經常出現在企業內部各職能間、企業與外部伙伴間(如顧客、供應商和中間商)產生敵對的關係。顯然，試圖僅僅用“營銷組合要素”解釋競爭行為註定是要失敗的。而2O世紀8O年代以來，越來越多的服務營銷學者認識到了“顧客的終生價值”和“對現有顧客的營銷成本遠低於新顧客”的真諦，相應積極倡導像關註吸引新顧客一樣，關註顧客保留，也就是說，不僅關心市場占有率的大小，而且關心市場占有率的質量；努力尋找“顧客份額”，而不僅是“市場份額”。即對現有顧客提供持續優良的服務以保持其忠誠，從而使雙方獲得長期的價值。服務營銷學派倡導的關係的方法，現已被廣為推崇。相應關係、網路和交互的管理方法取代了營銷組合成為營銷的主要手段。
- 5．豐富和發展了營銷範式分析的基礎
傳統營銷範式分析的基礎是微觀經濟學，如麥卡錫指出：“經濟學傳統的供求分析為分析需求和競爭的性質提供了有用的工具”；科特勒認為：“經濟學提供了在使用稀缺資源中，尋找最佳結果的基本工具和概念”，他戲稱經濟學是營銷之父。不可否認，微觀經濟學在營銷學技術層面研究中的重要作用，但關於營銷系統中各利益相關者的合作、衝突及關係的管理原則上無法從微觀經濟學中找到答案，顯然，營銷管理的知識核心需要拓展，要超越微觀經濟學的概念範疇，以強調說明在關係和聯合中產生的一整套組織和戰略問題。
具體如何拓展?Webster認為：“政治經濟學和組織行為學模型似乎更適合於營銷功能的戰略觀念。”而服務營銷學者們將營銷視為一個與消費者、競爭者、供應商、分銷商、政府結構、社會組織以及企業內部各部門或員工發生互動作用的社會經濟過程。在分析方法上更多地以系統論為指導思想。強調將營銷與運營管理、人力資源管理、消費者行為學和一般管理理論進行有效地整合。
- 6．以服務為中心取代以商品為中心並打破了質量是黑箱之說
實體產品或商品一直都是作為傳統營銷學派所認為的傳遞效用或價值的核心載體，也是營銷組合中產品的核心內容，服務僅是附屬“產品”。而服務營銷學派認為實體產品和無形的服務都是為顧客提供效用或價值的載體，不同行業或企業向消費者提供價值的載體的有形和無形的成分會有所差異，但都是為了幫助顧客解決問題。相應傳統地區分實體產品和無形服務的方法和結論早已過時。若要沿用整體產品的概念，則服務是實質“產品”，商品是附屬“產品”——實現效用的手段。以服務為中心更能反映關註消費價值、顧客需求或服務意識，或許正是基於這種考慮，IBM 提出了“IBM=服務”的經營理念。另外，Gummesson指出，在以往的管理和營銷理論中，質量是一個黑箱。在生產與作業管理中，質量從內部效率的角度，被視為是一個生產問題。然而，服務營銷領域的研究已經一再闡明瞭將質量管理作為服務營銷與管理內在組成部分的必要性。服務研究人員認為，服務質量從本質上看是一種感知，質量是由顧客評價的。它由顧客的服務期望與實際服務經歷的比較決定並受企業形象的影響。服務質量可以劃分為兩個方面，一是與服務產出有關的技術質量，二是與服務過程有關的功能質量。質量離不開生產和交易的過程，併在買賣雙方相互作用的真實瞬間中實現的。顯然，這豐富和完善了全面質量管理理論，同時，使人們對顧客和一線人員的地位和作用的正確把握以及交互營銷觀念的強化起到了重要作用。
