OMO

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OMO(Online-Merge-Offline,線上與線下融合)

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什麼是OMO

  OMO即Online-Merge-Offline,是線上線下的全面整合,線上線下的邊界消失。

  詞源:在2017年9月18日“尋找中國創客”的創投活動上,創新工場李開復博士在主題演講中提到了一個新詞:OMO(online merge offline),他認為互聯網的成長確實已經接近飽和,但仍有一波紅利機會,即線上與線下的混合發展。並且中國是第一個,可能也是很長一段時間內唯一一個能把線上線下打通的國家。

  OMO是中國新消費領域的趨勢。一方面是流量線上與線下雙嚮導流,另一方面消費行為也發生線上和線下雙向流動。因為移動支付以及感測器等AI技術的普及,線下消費行為完全數字化,線上線下的界限消失。OMO是O2O的一次巨大演進,將讓互聯網對實體行業的滲透率提升至100%,重塑中國互聯網經濟

OMO時代正在降臨[1]

  中國互聯網的成長可以分為幾個階段:

  第一個是純線上時代,是四大門戶的時代,互聯網行業相對窄小,占中國GDP的百分點只有個位數。

  接下來,互聯網變得越來越成熟,逐漸擴展到電子商務,出現了“滑鼠加水泥”,互聯網行業對實體經濟的滲透率慢慢達到10%左右。

  再往後是O2O,從線上到線下,互聯網商品和服務交易延伸到更多的場景,導致互聯網對實體經濟滲透率超過20%。

  但20%依然不是終點,再往下有更進一步。

  共用單車摩拜的出現,讓人發現了一個全新的世界,一輛自行車扔在外面,不用做任何事,大量的用戶就來了。線上流量越來越貴,但線下流量仍然有巨大的價值窪地。線上賦能線下的新場景機會涌現,這就是OMO的雛形。

OMO形成的原因[1]

  1、移動互聯網的普及,隨時隨地有數據連接,賦予了我們無處不在的連接能力。

  2、移動支付滲透率提高。移動支付和信用卡不一樣,信用卡有場景限制,很難想象用信用卡刷摩拜單車,而且信用卡也不能把數據反饋回來。

  3、各種各樣的感測器、電腦視覺感知、大數據,能夠實時把現實世界的場景和行為數據化,從而做到進一步利用、挖掘。

  4、自動化機器人、人工智慧,讓物流供應鏈流程自動化的能力。

  打個比方,原來的世界分為數據世界和真實世界,兩個世界通過很細的管道互相轉換,但在OMO時代,因為有了上述四種能力的結合,整個世界都可以被實時數據化,數據世界賦能實體世界,二者完全重合,不再分割為兩個場景。

OMO時代的五個商業新特征[1]

  OMO時代,商業將會表現出以下幾個特征。

  首先,線上線下的流量將雙向交織。

  O2O模式是單向的從線上到線下,OMO模式下,線上與線下將雙向交織,互相導流。

  盒馬鮮生、超級物種等新零售概念商超,是典型的流量雙向交織流動的商業模型。用戶線上下購物,使用電子支付,行為被線上收集。從線下獲得體驗後,可繼續使用網站、APP購買商品,送貨到家。用戶線上下變成會員後,商家能線上上做推薦、引導,並通過社交網路進行二次傳播和增值,從而模糊了線上流量線下流量的邊界,形成完整的流量迴圈體系。

  但盒馬鮮生、超級物種並不是完整意義上的OMO模式,只能算是具備了OMO的雛形,是0.6版OMO。

  第二點,線上線下相互賦能,體驗相互交織。

  以零售為例。利用感測器、電子屏等交互設備,線下店可以調用線上線下數據,包括用戶以前的購買習慣、購物歷史、線上庫存、銷售狀況等,給用戶精準推薦或動態折扣,還能讓用戶快速知道,哪個是最熱門的商品,哪個是朋友購買的商品,或者哪個是跟你類似的人買的多的商品。購買商品之後,還可以快速地分享給朋友。

  利用交互設備,線下店可以減少SKU和庫存數量,更多的SKU只在交互設備上展示。雖然店裡有庫存的SKU只有2000個,但可以放1萬個甚至100萬個展示性SKU。這種便利,線下店原來是不具備的。

  舉個教育的例子。學生可以去線下的雙師課堂,與同學一起,向本地及遠程的輔導老師請教,也可以選擇線上虛擬課堂,使用線上課堂的方式學習,或者使用自適應系統,隨時隨地學習。不同方式的學習進度是統一的,不存線上上和線下割裂的狀況,完全被統一在一致的體驗下,本地老師、遠程老師、自適應系統都可以掌握你的學習進度,並給予針對性輔導。

  第三點,催生去中心化、社交化的商業形態。

  去中心化、社交化的商業形態,與京東淘寶一類的中心化、貨架式電商形態有明顯不同。貨架式電商以搜索為核心,從用戶到電商,是單向的交易。而社交化、去中心化商業形態則是用戶到用戶的、場景到場景的傳播和交易。消費者在場景中產生購買需求,並通過社交、推薦的方式完成交易。

  第四點,商家將擁有線上線下一體化的運營和服務體系。電商、實體店供應鏈倉儲數據將打通,形成線上線下一體化管理,而不是分離成

  兩個部門,一個中心倉可以同時為電商和實體店服務,線上線下滯銷庫存可以互相轉化。對用戶的服務也將變成無差別的、從頭到尾的服務。與用戶的交互,不局限於線下店面,或電商體系內,而是隨時隨地都可以發生。

  第五點,上述四點都是增強已有場景的服務能力,除此之外,OMO還可以創造出全新的場景。就像摩拜創造了一個全新的1-3公裡出行場景一樣,OMO模式會延伸出全新的服務,現在還沒有出現的新物種,誕生出很多multibillion-dollar級別的公司。

第一個OMO時代的國家:中國[1]

  需要強調的是,中國是第一個,可能也是很長一段時間內唯一一個能夠把線上線下打通的國家。

  1.移動支付的普及

  起關鍵作用的是移動支付的普及。移動支付是打通線上線下的關鍵一環,它讓線下消費行為能夠被數字化收集和分析,線下商家能夠感知到用戶是誰,從而實現進一步的管理、引導、利用和挖掘。

  中國是移動支付最早普及和最大規模的國家。數據統計,截至2017年6月末,中國使用移動支付用戶規模達5.02億。消費者線上下支付場景(餐飲零售娛樂交通、購物等)支付的各種方式中,手機支付占比平均超過60%。

  在中國,不管你是在街邊買水,還是在商場買家電,還是在旅游景點買票,還是給手機充值,購買水煤氣電,都可以用移動支付付款,用戶也可以互相之間輕鬆轉賬。

  和信用卡相比,移動支付是強大十倍以上的支付手段。它能發生在任何場景,不但會增強現有的消費能力,還能產生原來不可能存在的複雜消費。舉個例子,如果用信用卡,摩拜的模式就不能成立,因為你不可能拿著信用卡對著自行車去刷。

  2.人工智慧的發展

  在人工智慧時代,智能感測器是打通線上、線下業務的關鍵。例如,傳統零售因為有了店面中的各種感測器,才可以像電子商務網站那樣隨時識別出客戶身份,根據客戶購買歷史推薦商品,幫助客戶更方便地完成購買。傳統交通、倉儲、物流可以被各種智能感測器改造成擁有自動交通流量調節能力的智慧公路,擁有智能庫存規劃能力的智慧倉庫,以及擁有智能貨物跟蹤管理能力智慧物流。此外,教育、醫療、農業能源、娛樂等行業也會因為線上和線下業務的銜接以及AI技術的應用,而獲得巨大的提升。

  OMO是中國經濟轉型升級的重要力量。中國實體商業衰落,主要是因為坪效(每坪面積上可以產出的營業額)無法支撐房租。OMO可以極大提高坪效、供應鏈效率。如果線下店把SKU從2000個擴展到100萬個,把線下購買和線上購買融合,讓顧客30%的購買線上下完成,70%線上上完成,那一個實體店就可以接待三五倍的顧客和購買量。

  未來,包括便利店超市、診所、娛樂場所等都會“線上化”,線下服務擁有線上的便利,線上服務也將擁有線下級別的體驗和服務。

大咖們如何看OMO

  1.創新工場汪華:我們並非早期機構,未來下註OMO時代[2]

  2017年11月29日,在創新工場在北京總部舉辦的“預見2018”投資趨勢分享會上,創新工場管理合伙人汪華就中國未來創投機會和中國當前人口結構和消費行為背景做了分析。他認為:我們接下來會遇到比之前更大的波瀾壯闊的紅利和浪潮。這個紅利和浪潮有三個原因組成:第三波人口紅利移動支付的紅利、和OMO(線上和線下的融合)。

  2.李開復:BAT之後,下一個超級公司會從OMO領域中產生[3]

  BAT之後,下一個超級公司將從OMO(Online-Merge-Offline,即線上線下融合)領域產生。”這是創新工場創始人兼 CEO 李開復對未來中國移動互聯網的最新判斷。

  3.餓了麽CEO張旭豪:純線上紅利將消失,未來屬於OMO模式[4]

  2017年12月7日,2017年廣州《財富》全球論壇召開期間,餓了麽CEO張旭豪接受21世紀經濟報道記者專訪。張旭豪認為,到下一個十年,純線上的紅利將消失,互聯網+傳統的產業相結合將演變成線上融合線下的OMO模式。

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參考文獻

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