音樂營銷

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音樂營銷(Music Marketing)

　　音樂營銷簡單地說就是以音樂為手段的營銷，也就是企業利用音樂藝術的特征，增強與消費者的溝通和交流，滿足消費者的需求，促進產品銷售，達到企業目標的過程。隨著競爭的加劇，音樂營銷作為突破視覺接觸、強化品牌記憶、容易掀起感情波瀾達到傳唱一時的工具已經越來越得到企業器重。

　　除了促進銷量外，企業也越來越多地把自己的品牌與各種音樂活動捆綁在一起。音樂在企業Markting中的作用已經不是一件稀奇事。時下正流行著OPPO夢想中國、蒙牛酸酸乳超級女聲、萊卡我型我秀，過往的喜力啤酒音樂節、每年必辦的百事音樂風雲榜吸引著無數消費者的眼球。流行音樂的運作方式決定了音樂從一開始本身就與若幹非音樂的活動分不開的。

　　現代商業活動，向用戶傳遞產品信息，由於多如牛毛，絕大多數用戶基本上會本能性抵制，而音樂會拉近這種距離，求得情感認同。

　　音樂在廣告理論界的共鳴營銷上占重要位置，“共鳴模型”(Resonance Model)是由美國廣告理論專家T. Schwartz在上世紀70年代提出的。他認為成功的品牌廣告一定是與目標受眾(消費者)產生了共鳴，廣告讓消費者(受眾)喚起並激發其內心深處的回憶，產生難以忘懷的體驗經歷和感受，同時廣告也賦予品牌特定內涵和象徵意義併在消費者心目中建立移情聯想。音樂的使用應該和想要塑造的品牌或者公司形象相一致，因為音樂和可視因素一樣，能影響對品牌的感覺。音樂和聲音的效果能激起情感。音樂和情感記憶會產生共鳴。

　　音樂營銷的本質是什麼？很多企業一味去贊助，但卻不知道其最終目的是什麼。如果純粹是為了企業的名稱在面板上出現，為了電視臺或者媒體稍微附帶的提及，恐怕這種營銷不作也罷。但是，就像八二法則一樣，企業在市場推廣活動中儘可能做到無處不在，至於是哪一處最終達到效果，很多的營銷家也只是求萬全之策。品牌是需要時間去始終如一灌輸一種產品本身給消費者內心最舒服和感覺。

　　在音樂裡面有兩個能夠引起聽眾共鳴的東西：一個是音樂本身，另一個就是演唱或演奏音樂的明星。想要使音樂本身能夠觸動人們最敏感的神經，需要傳達一種人們所嚮往的情感，像以前“太陽神”的歌曲“當太陽升起的時候”，或是像芝華士這樣有著高超表達能力的樂隊。另外，在傳統的街頭市場活動中，一個明星的效應可以說是振臂一呼，應者雲集。

　　音樂營銷一直是百事可樂重要的營銷手段，百事音樂風雲榜，是歷年來百事可樂贊助娛樂事業的一項重要活動，而由此建立的明星資源，為百事可樂提供了源源不斷的品牌代言人，這個榜已經舉辦到第6屆。“百事新星音樂訓練營”使眾多喜歡音樂的群眾參與其中。去年底Rain的加盟，又使百事家族擁有了十全十美的10位百事巨星,包括：周傑倫、古天樂、陳冠希、言承旭、周渝民、吳建豪、朱孝天、蔡依林和謝霆峰。這樣便購成了百事立體三維的音樂營銷。

　　好的企業深深懂得如何將明星效應的力量(star power)與音樂力量(music power)相結合。豐田公司曾經在音樂力量上嘗到最大甜頭，作為一家日本企業，2001年，豐田就已經對澳大利亞Tamworth州久負盛名的鄉村音樂節提供資助。這次音樂節估計有2600場現場表演，分佈於120個場地。豐田對其中的多個小型現場音樂會以及頒獎典禮的多個獎項進行了冠名，無疑大大地提高了知名度以及認知度。最重要的是，豐田還在現場展示了幾款在澳洲鄉村特賣的車型，比如Land Cruiser、HiLux等等，即將發售的最新車型也被展示了出來。

　　1.音樂的包容性。有一種“語言”，全世界的人都能聽懂，那就是音樂。音樂是來自心靈的聲音，是世界通用的語言，不需要翻譯，不需要修辭，只要用心去感受，一定可以在其中找到無窮的美妙。人人都喜愛音樂。企業利用音樂這一與人們溝通的有效方式，包容不同地區、不同文化和潮流，讓銷售範圍擴大。

　　2.音樂的廣泛性。音樂是聲音的藝術，也是聽覺的藝術。聲音能夠追人，迫使耳朵去聽，不管願意不願意，在可以傳遞的距離內，誰都躲不開它；而視覺就沒有這種積極性，不願意看，閉上眼睛或轉移視線就行了，文字和雕塑都沒有聲音的這種力量。當今，廣播、電影、電視、多媒體電腦、MP3等可各種各樣的“聽覺”的媒體廣泛存在，給音樂的傳播系統傳播提供了物質條件，使得音樂在我們的生活中簡直是無處不在，無處不有。音樂的這種廣泛性使得承載企業和產品信息的音樂可以滲透到社會的各個角落，為消費者所接觸、接受。

　　3.音樂的情感性。音樂創造了與消費者的情感上的交流。音樂是情感的藝術，任何一首歌曲或樂曲都是藝術家的情感產物，它通過音樂特有的方式來表現，或活潑或婉轉或莊嚴或凄涼的情感，使人們從中受到美的熏陶和情操的冶煉。“樂由情起”，這是說音樂由情感而引起，也正是這種“情”牽動著無數顆心，使之受到美的感染。音樂的這種情感性使得企業可以通過音樂的情播動顧客善感的心，使之產生共鳴，愉快地完成營銷目標。

　　Sony音樂特殊產品的營銷副總監John Penn曾說過：只需要打開收音機或電視或去電影院，你會發現到處都是音樂，當你把音樂或娛樂帶進你的銷售促進計劃中時，你就擁有了一種獨特的效率與效力兼併的促銷方式以便於接近你的目標。無論這些目標是銷售更多的產品，獎勵你的員工以及顧客，或者是在你與你的消費者之間建立一種紐帶。

　　音樂營銷具有廣泛的應用，具體來說主要有以下幾種應用。

　　1.通過音樂營造良好的購物氛圍

　　據德、意等國家的調查，經常聽音樂的人比不聽音樂的人壽命通常要長5~10年，那是因為音樂對放鬆身心、振作精神、誘發睡眠等都很有實效。而隨著人們生活水平的提高和體驗經濟的到來，人們的購買行為也常常受心情的影響，在優美的音樂中，人的心情就會得到放鬆，也就不自覺的在商場里留連往返，顧客呆的商場的時間越長，商場的人氣就越好，購物氛圍也就越好。

　　2. 通過音樂增加銷售的數量

　　音樂除了能讓顧客在心情舒暢的情形下都購買商品外，在特別銷售活動或銷售展示中利用音樂來吸引參與者的目光，把消費者吸引到展示台前，能產生預想不到的效果。心理學家認為，用恰當的音樂，能有效提高人們對該種貨品的購買欲。他們發現，在法、德兩國紅酒擺放的地方播放法國手風琴曲，法國紅酒的銷量比德國的多了五瓶；但若播放德國音樂的話，德國紅酒則比法國的多賣一半。可見，在商場播放合適的音樂也能增加商品的銷售量。英國的超級市場正打算引入一種“音樂大雜燴”方法來幫助促銷貨品，這種方法其實是在不同貨品的擺放位置，播放相關的音樂。例如在賣咖喱的地方，播放印度錫塔琴音樂、在賀卡四周播起哀怨樂章等。

　　3. 通過音樂溝通與顧客的情感

　　由於音樂的包容性和情感性，每個人都能聽懂音樂，並與音樂產生一種共鳴，企業可以利用音樂的這個特性，通過音樂與顧客的情感溝通，拉近了彼此的距離，從而適時地達成交易。某白酒品牌專門從藝術院校招聘會演奏薩克斯、葫蘆絲、笛子、黑管等樂器的在讀學生利用課餘做促銷員。引導客人坐定後，促銷員向客人自我介紹後，就會說為感謝各位光臨本店，我代表某某酒店和某某酒送大家一曲。然後根據客人就餐類型不同送不同的曲子。如是商務型的應酬就送上《生意興隆》；如是朋友聚會，就送上《朋友》或《友誼地久天長》；如是家人聚會，有老人就送《祝壽歌》，有小孩就送兒歌，是生日聚會就送《生日歌》。然後再推介自己的產品，結果大部分客人都會非常樂意的點這一品牌的白酒，就是因其它原因不點，也會因為這首歌深深記住這一品牌。

　　4.通過音樂形式有效地進行產品介紹

　　新產品引進費用是很高昂的，但是一張小小的音樂CD卻可以幫助你獲得註意力，並且創造出卓越的銷售業績。

　　Donna Karan公司發明瞭一種新的香水品牌——“喧鬧”，以吸引對潮流具有敏銳感覺的時髦的消費者。香水的定價、包裝、通過特定百貨公司和專賣店來限量銷售等營銷組合都顯示出該品牌的獨特性。公司發起了一個銷售促進活動，要用禮物來獎勵消費者，並且該禮物能在消費者心中喚起一種同使用“喧鬧”香水相似的感覺。於是，公司選擇了名為“純粹的寧靜”的CD唱片，作為獎勵購買的禮物。這項活動大大地促進了新產品銷售，成功地幫助了新產品市場引進。

　　5.通過音樂來增強品牌形象

　　音樂的感情雖不具體，但它仍然是有導向性的，總是發自具體的真摯的感情，而音樂本身樸往也帶有生活音響的原型。欣賞者在聽音樂時，音樂總是帶有一定的感情定向性。專門針對目標市場消費者的特征而特別挑選的音樂能幫助你建立你的品牌形象。

　　有許多百貨公司都用主題音樂來幫助達到這樣的效果。主題音樂往往不是著名的音樂人士的作品或者熱門流行音樂;它是專門創作用來與正在購物的消費者進行溝通交流的。如加拿大的艾迪商店在店內播放專門創作的《艾迪之歌》，在每節重覆著“艾迪，瘋狂減價的艾迪”，以表現出艾迪商店價格便宜的特色。在國內真正有意識併成功地運用音樂來增強品牌形象的企業首推"娃哈哈"，在所有"娃哈哈"的電視、廣播廣告中，總會出現以漸高的音階由童聲唱出"娃哈哈"，然後戛然而止的廣告音樂，從而在人們的聽覺記憶中留下深刻鮮明的印象，以至我們不必看電視，不必聽廣告內容，只要隱隱聽到這簡短、明快的音符，就知道是"娃哈哈"的廣告，反之看到"娃哈哈"產品或平面廣告，也會聯想到那段音樂。

　　1. 音樂營銷是企業經營戰略的一部分，需要系統規劃，精心製作，長期運用，而不是一時興起，圖個熱鬧。

　　目前國內一些企業認識的了音樂營銷的特殊作用，創作了一些企業歌曲，但是鮮有生命力者，大多屬於粗製濫造之列，旋律生硬單薄，歌詞蒼白無彩，只是詞藻的堆砌以歌功頌德或是痛表決心。這些企業歌曲的出爐往往是管理層出於裝點門面的一時興起，再加上別有用心的音樂製作經紀人上下竄掇而形成的狀況。歌曲搞出來後，企業大張旗鼓地組織員工學唱、找歌星灌唱片，再拍個MTV到處參加比賽，風光一段時間後即被遺忘。根本起不到凝聚企業人心，激發員工熱情，宣傳企業和品牌形象等正面作用。某電視臺有一個欄目名叫《著名企業歌曲展播》，本應是一些著名企業的企業歌展播，但只有某釀酒一家，展播的是該企業的系列歌曲，歌曲的MTV整個畫面毫無亮點，就象老八股的新聞報導片，歌詞乏善可陳，不倫不類，儘是歌頌功德無量、圓滿，或者是說教，曲調也大同小異、平庸俗氣——不客氣的說完全屬於不太入流的作品——可能是大批量製作的緣故吧。可憐該企業一擲千金地唱了這麼多歌，究竟能得到什麼呢？

　　2.註意採用合適的音樂，以便和品牌形象、產品特點、商場氛圍想協調，而不是沒有選擇地隨意播放。

　　現在幾乎沒有哪家商場沒有播音系統，但真正能發揮它的功用的，我看不多。因為音樂的播放有很大的技巧性，什麼時段該放什麼歌？什麼日子該放什麼歌？放的音量該有多大？這些都很有講究的。沒有一點這方面的研究，音樂的播放就會有很大的隨意性，音樂的作用也就會大打折扣。企業在廣告中也要有音樂營銷意識，要選擇與產品市場定位、廣告內容、背景協調一致的經典音樂，以達到渲染強化廣告主題、內容的效果。目前許多廣告的背景音樂顯然未能做到這一點，如寧靜的畫面配上《斯拉夫舞曲》，火腿腸跳躍的場面卻用《藍色多瑙河》。效果較好的算"聖達"鱉精廣告，它引用英國比肖特《可愛的家庭》與全家飲用鱉精的畫面相結合，營造了幸福家庭都飲鱉精的氛圍。最成功的例子應是"孔府家酒，讓我想家"的電視廣告，它迎合了現代社會節奏加快，人情淡漠而思鄉思親之情漸濃的"情結"，其背景音樂選用《北京人在紐約》的主題歌旋律，與王姬回國的畫面情景交融，達到了促銷產品的廣告意圖。

　　3.音樂營銷需要通過音樂來傳播品牌精神，而非名人效應。

　　很多品牌也邀請有名的歌星做代言人，比如康師傅，前後邀請過任賢齊和張惠妹。最終起到的效果卻不明顯。原因就在於他們代言人的形象和產品並沒有完全結合到一起。企業得到的主要是名人效應，而對品牌精神的傳播所起的作用非常小。與其他公司相異，臺灣黑鬆公司以更巧妙的方式將公司所倡導的理念，通過音樂傳遞出去，準確地到達目標消費人群，同時還很容易在目標群體中引起共鳴。比如，黑鬆多使用新推出的原創歌曲，歌曲強調黑鬆公司的品牌精神：有夢就有快樂。同時在選擇歌手的時候，也傾向於那些剛剛出道的歌手。一方面這樣的歌手比較有朝氣，另一方面歌曲的內容和演繹者本身也比較容易結合到一起。張雨生的《我的未來不是夢》曾紅遍臺灣和大陸，其實這首歌就是黑鬆在臺灣的廣告曲。由此，黑鬆公司也喚起了公眾對於黑鬆精神的肯定和追隨。每年黑鬆的主打歌的歌詞都很相近，以此反覆塑造黑鬆精神。黑鬆公司將唱片公司、電視節目、廣告、零售終端結合在一起，擴大了營銷傳播的範圍，同時這些渠道的交叉作用也強於單一媒體的作用。該公司將這一理論也應用到了華東市場，在2004年9月份，邀請當紅上海歌手胡彥彬演唱了《我的未來不是夢》，同時舉行了一次巡迴校園歌唱比賽，將這股旋風刮及整個華東地區。電視娛樂節目、廣告、唱片行里不斷播放的歌曲，公眾對於這名歌手的追捧，以及零售超市的大幅海報都成為了黑鬆有力的傳播工具。而緊隨其後的市場調查顯示，黑鬆的知名度從零上升到67%的人群到達率。

　　4.音樂營銷要註意音樂的版權問題，忽視音樂的版權將產生“搬石頭砸自己的腳”的負效應。

　　在運用“音樂營銷”之前首先要意識到音樂是一種知識產權，而知識產權的糾紛是可能為品牌的發展埋下禍根的，其次必須努力取得許可協議，對於能找到著作權人的，企業一定要與著作權人友好協商獲取權利許可；對於一時找不出著作權人的，應請主管部門代收版權使用費，同時刊登廣告公開尋找著作權人，這樣才能先立於不敗之地。然而有許多品牌對此極為忽視，最終釀成難以下咽的苦酒。伊利由於重視音樂版權，既傳達了品牌的精神，又留個社會一個負責任的品牌的形象，取得了良好的效果。伊利在確定把“找朋友”民歌作為廣告歌之後發現著作人不詳，為了尊重版權伊利向中國音樂著作權協會交納了版權費，同時在《南方周末》報等媒體發佈硬性廣告公開尋找《找朋友》的著作權人，繼而伊利集團在北京聯合舉行新聞發佈會向記者宣佈“伊利集團在產品廣告中採用了《找朋友》歌曲，但是由於其著作權人一時無法找到，已請中國音樂著作權協會代收版權費”。此舉立刻引起了《中華工商時報》、《中國經營報》、《光明日報》、《南方周末》、《羊城晚報》等強勢媒體的報道同時吸引眾多地方報刊的轉載，達成了新聞炒作的效應。然而這還不是最終，著作權人一下子冒出了很多位，展開了激烈的爭論，整個音樂界幾乎都被捲進去了，最後爭來爭去發現《找朋友》原來不是中國民歌，而是匈牙利民歌，可以說是峰迴路轉，這些意料之外的事件大大提高了伊利冰淇淋“找朋友篇”廣告的註目率以及記憶點。

　　在利用音樂營銷的事件中，可以總結為以下幾點：

　　一是利用主題曲本身，這是一種常見的音樂營銷；

　　二是冠名和贊助各種與音樂相關的活動；

　　三是諸如各種企業主題曲，利用此來傳唱宣傳企業產品和表達企業理念；

　　四是利用人們耳熟能詳的主題歌曲的旋律根據需要重新改編來附著在企業本身的廣告之中。

　　時下各種與音樂本身相關的營銷層出不窮，各大手機廠商紛紛推出各種音樂手機，可是搞笑的是，只有音樂播放功能，用戶卻不知去哪下載音樂，無疑這為百度的免費音樂下載提供大量的增長空間。更甚者，中國聯通把今年定為它的音樂年，在音樂上下了大功夫，重金簽下林俊傑、張韶涵作為UP新勢力的代言人，大有要與動感地帶一決高下的氣勢。類似巨鯨音樂網這樣的海量合法音樂下載網站的出現,也表明瞭音樂本身的營銷發生著巨大變化。音樂銷售通路的變革，與科技的結合更加是魚水關係。

　　一個好的利用音樂營銷的策劃，除了對要營銷的商品有充分的瞭解外，還必須充分瞭解娛樂業本身。為什麼很多中國的企業會把自己的廣告粗俗化，這與本身的操作的人是相關的，俗話說三代出一個貴族，操作的人本身就不覺得他是在粗俗化。另一方面，也與成本的支出有關係，畢竟要做到成本最低，又做得最有品味，是一件難事。

　　中國的市場人對於音樂在營銷中的利用，還有很長的路要走。不是每個企業都認識到音樂給他們企業營銷帶來的巨大好處，因為這是一個綜合策劃，並非一個單純的結合。它必須有細緻的方案來不折不扣地執行，否則就會在具體的商業操作中僅僅淪為一種理念。還有，必須考慮到你的受眾群對於音樂的喜歡口味，一味的蠻幹，只會花錢找罵。

　　從“晶晶亮，透心涼”到“透心涼，心飛揚”，從張惠妹的“雪碧歌”到蕭亞軒、杜德偉版的“雪碧”廣告歌，從開始只在電臺上公佈原創音樂獲獎歌曲和獲獎者到舉辦中國原創流行音樂頒獎禮，’‘雪碧”品牌在中國已有25年曆史，而支持原創音樂排行榜，利用音樂營銷也經歷了8個年頭。

　　2009年4月17日，第八屆“雪碧中國原創音樂流行榜”頒獎禮在北京工人體育館舉行。自2000年第一屆“雪碧原創音樂流行榜”開榜，“雪碧”就隨著音樂一起走進了中國消費者的心中。伴隨音樂營銷被企業界普遍運用，“雪碧”營銷策略也從簡單的明星代言，向目標受眾的情感訴求邁進。

　　一、從明星代言到音樂營銷

　　事實上，早在1984年可口可樂公司就把“Sprite"引人中國市場，並以此作為主要戰略品牌。"Sprite”的解釋是“小妖精”“調皮鬼”。在進人中國市場時，融合中國傳統文化把其音譯成“雪碧”。“雪碧”進人中國市場一貫奉行世界級明星代言策略。國際天後張惠妹、世界跳水皇後伏明霞等先後傾情演繹年輕、時尚的品牌內涵，廣告語“晶晶亮，透心涼”曾成為年青一代爭相傳頌的“歌謠”。

　　2000年3月3日，“(雪碧)我的選擇·中國原創音樂流行榜”開榜，總受眾人數在百萬人以上。“雪碧”一改往日只專註明星代言的方式，轉戰音樂營銷。

　　“雪碧”選擇音樂營銷方式的銷售效果沒有具體的數字體現，但從全球銷量來看，截至目前，“可口可樂”的銷量在中國已經上升到全球第四位，而2008年“雪碧”全球新增銷量的60%都來自於中國市場。

　　二、主打原創牌

　　第八屆“雪碧中國原創音樂流行榜”頒獎典禮在上海和北京兩市舉行，是“雪碧”此次活動的創新點。在利用音樂營銷方式上，“雪碧”的目的並非只是贊助舉辦“雪碧中國原創音樂流行榜”頒獎活動那麼簡單。

　　“雪碧”搭載原創音樂的營銷是音樂營銷的延續和升級。

　　“雪碧”針對的消費者是20歲左右的年輕人，選擇的載體是流行音樂中的原創音樂，這與“雪碧”以往的音樂營銷方式有所不同。

　　“雪碧”最初利用音樂營銷的形式相對簡單，只是把音樂註人電視廣告中。歌手蕭亞軒和杜德偉合拍的“雪碧”廣告歌曲，至今還讓很多年輕人感動。但這種單一的方式並非“雪碧”品牌獨用、“太陽神”的“當太陽升起的時候”、“小霸王”的‘`RAP"“拍手歌”、“娃哈哈”的“我的眼裡只有你”等也帶動了其品牌的發展。但是，這種營銷形式的效果日漸式微。北京蘇文文化傳播有限公司CEO(首席執行官)田文榮曾說過，簡單運用歌曲進行營銷，也許在音樂廣告剛剛起步的時候會引起轟動效應，但在如今明星代言泛濫的時代並不好使。

　　2000年以前，“雪碧”一貫奉行世界級明星代言策略，第一屆“中國原創音樂流行榜”開榜以後，“雪碧”便隨著音樂走進了中國消費者的心中。如今“雪碧”堅持涉人範圍較廣的流行音樂，專註於原創音樂目標鎖定在20歲左右的消者，受眾更加年輕化。

　　從2000年開始.“雪碧中國原創音樂流行榜”每年都有新內容出現。最初幾年均以廣播節目為主2005年則通過與某電視臺作把活動做成電視節目，同時配嗯合了“紅人館小型演唱會”的地面活動，取得了很好的宣傳效果。

　　從錶面上看，“雪碧”贊助原創音樂榜是支持原創晉樂、鼓勵有潛力的新人和新歌發展。事實上，“雪碧”把音樂作為營銷的一種工具和平臺，宣揚“雪碧”年輕化的品牌定位，在消費者心中植人“雪碧”的品牌特性，樹立其品牌忠誠度，並藉助原創音樂的特性大打“年輕牌”。‘、雪碧中國原創音樂流行榜”的舉辦不是為了“造星”，而是註人“雪碧”的文化理念，打造訴求終端的營銷短線。

　　從定位層面看，原創音樂的特征是年輕化，這一特質不但適用於已經在音樂上有成就的明星，同時也適用於熱愛音樂但不出名的愛好者。鎖定關註原創音樂的年輕群體，是“雪碧”品牌音樂營銷的主旨。雪碧公司市場部總監馬文表示，“雪碧”選擇音樂作為營銷的工具和平臺，首先考慮到音樂在年輕人生活中的地位。此外，從品牌本身定位分析，音樂非常適合“雪碧”這個品牌。“雪碧”的外在特性是一直倡導年輕人勇於自我表達、自由自在、無拘無束的生活方式，選擇音樂作為“雪碧”的品牌營銷，目的是建立“雪碧”與年輕人之間的溝通平臺。

　　在廣告代言人的選擇方面，“雪碧”首先考慮代言人在音樂方面的造詣和實力.其次是健康的、陽光的、積極向上的外形，並且受到年輕人的歡迎。這些都是“雪碧”主打“年輕牌”策略的具體措施。

　　三、“雪碧”音樂營銷“在路上”

　　音樂總是帶有一定的感情定向性。針對目標市場消費者的特征而特別挑選的音樂，能幫助建立品牌的特定形象，但這種營銷方式也帶來不少疑問。當選秀活動鋪天蓋地而來、在音樂環境、市場環境疲軟的情況下，有多少人還在關註原創音樂，受眾的局限或許是“雪碧”音樂營銷的瓶頸。對於“雪碧”支持原創音樂、關註20歲左右年輕人的營銷定位，尤其是2009年投巨資在上海和北京兩市舉辦頒獎禮的行為.是“利器”還是一把“雙刃劍”?雖然2008年“雪碧”全球新增銷量的60%都來自中國市場，但對於“雪碧”支持原創音樂，運用音樂營銷是否能增長銷售的疑問，“雪碧”公司市場部總監馬文表示“從品牌的角度來講，我們並沒有期望投入會有立竿見影的效果，因為做音樂活動更多是建立在與消費者情感上的聯繫，從而建立起他們對品牌的認同和對品牌的忠誠度。而這種認同和忠誠度並不是一兩年就能達到的，需要更長的時間一直傳播這種信息。”由以往運用音樂營銷的成功案例可以看到，利用音樂營銷方式取得成功者不止一例。“中國移動”藉著影視明星周傑倫的一首俄的地鋤，吸引了廣大青年用戶，成功推出了“動感地帶”業務。歌曲中所蘊涵的“我的音樂我做主”的基調與“動感地帶”—“我的地盤我做主”的風格非常默契，成為“中國移動”成功的音樂攻略。

　　就算在目前音樂環境、市場環境欠佳的情況下，“惠普”等品牌依然給予北京迷笛音樂節(北京迷笛音樂學校主辦)很大的贊助，並堅持要求2009年繼續贊助。“摩托羅拉”在與摩登天空音樂節合作了兩次後，也表示會繼續合作下去。

　　業內人士稱，當前中國的音樂營銷還沒有形成真正體系，年輕人的音樂營銷價值還屬於淺表層面。因此，深刻瞭解年輕人接觸音樂的方式，以及尋找到音樂、年輕人與品牌的契合點，則成為企業挖掘年輕人音樂時尚，尋找流行文化營銷的關鍵所在。

　　1998年，百事可樂在企業成立百年之際，推出了一系列的營銷舉措。1998年1月，郭富城成為代言百事可樂的國際巨星。他與百事可樂合作的第一部廣告片。是音樂《唱這歌》MTV情節的一部分。身著藍色禮服的郭富城以其活力無邊的外型和矯健的舞姿，把百事可樂一貫的主題發揮得淋漓盡致。此片在亞洲地區推出後，引起了年輕一代的普遍歡迎。1998年9月，百事可樂在全球範圍推出其最新的藍色包裝。配合新包裝亮相，郭富城拍攝了廣告片《一變傾城》，而音樂《一變傾城》正是郭富城新專輯的同名主打歌曲。換了藍色“新酷裝”的百事可樂，藉助郭富城《一變傾城》的廣告和大量的宣傳活動，以“askformore”為主題，在珍妮·傑克遜、瑞奇·馬丁、王菲和郭富城的聯袂出擊下，在世界上掀起了“渴望無限”的藍色風暴。王菲的歌曲在亞洲樂壇獨樹一幟，她為百事可樂拍的廣告片同樣以“渴望無限”為主題，由她創作的音樂《存在》表現了王菲對音樂的執著追求和堅定信念，同時也讓“渴望無限”的理念得到了很好的詮釋和體現。2002年1月，樂壇天之嬌女——鄭秀文小姐正式加盟百事可樂家族，成為新一代中國區代言百事可樂巨星。2002年，百事可樂又成功推出由F4主演的“百事可樂”廣告，該廣告當年成為了備受中國消費者歡迎的廣告。音樂的傳播與流行得益於聽眾的傳唱，百事可樂的音樂營銷成功之處在於它感悟到了音樂的溝通魅力，一種互動式的溝通魅力。^[2]

　　好聽的歌曲旋律，打動人心的歌詞。音樂作為商家與消費者溝通的最好語言，正使得企業的品牌理念逐步深入人心。^[2]

　　一、抓住年輕人

　　上個世紀80年代，燕舞音響那句膾炙人口的“燕舞，燕舞，一曲歌來一片情”，在中國拉開了音樂營銷的序幕。

　　作為世界語言，音樂無需翻譯便可直抵人心。正如愛朵文化CEO、音樂營銷專家張志遠所說，“普通的廣告是把品牌帶到人的眼睛里，而音樂營銷是把品牌帶到人的心裡。”例如，在英特爾的電視廣告中，英特爾LOGO的出現總是配合著一段簡短有力的音樂，人們就算沒有在看電視，聽到這段標誌性的音樂，腦海裡也會浮現英特爾的品牌畫面。

　　對於年輕人來說，音樂則擁有更大的魔力。新生代市場監測機構與熱波傳媒聯合開展的年輕人音樂生活形態調研顯示，在15~35歲的年輕人中，音樂是非常普遍的愛好，54.7%的人表示每天都在聽音樂，接近20%的青年人每周聽5次。因此，對於無論是定位於年輕人的品牌，還是已經老化但急需賦予年輕色彩的品牌，音樂都是有力的營銷手段。正是贊助了音樂節目“超級女聲”，蒙牛酸酸乳定位於少男少女的“酸酸甜甜就是我”的品牌形象深入人心；而憑藉周傑倫的一首《我的地盤聽我的》，中國移動旗下的動感地帶品牌便迅速攻入年輕人的地盤。

　　百事是音樂營銷的代表性企業。1983年，由流行天王邁克爾·傑克遜擔任主角並配樂的電視廣告播出，讓百事可樂“新生代的選擇”的口號一炮打響，在百事可樂趕超可口可樂的過程中功不可沒。進入中國之後，百事依然在營銷上沿襲了音樂路線，張國榮、劉德華、郭富城、王菲、古天樂、蔡依林等一大批受到年輕人追捧的音樂巨星成為百事的形象代言人。“百事可樂是一罐裝著年輕人精神的飲料，”董本洪說，“不斷製造和帶領年輕人新的文化精神，這是我們的目標。”然而，抓住變幻莫測的年輕人的想法並非易事。十年即是一個時代，1998年，百事的口號由“新生代的選擇”代之以“渴望無限”，十年後的今天又變成“百事我創”。他們捕捉到時下年輕人最新的精神——創意，網路上火星文橫飛的現象讓董本洪感慨，“年輕人連字都造，創作力太旺盛了。”百事可樂的音樂營銷模式也隨之改變，從模式化的巨星代言走向對創意、創作精神的支持。中國樂隊文化正蓄勢待發，大量有著創作能力的地下樂隊缺乏浮出水面的平臺，百事便聯手浙江衛視、新浪、A8、空中網等媒體策划了一個樂隊選拔活動——“百事群音”。在活動的設計上，百事也充分考慮到了年輕人的行為習慣。“現在的年輕人可能同時在玩電腦、看電視，還在玩手機，他們的腦袋可以處理很多事情。”百事便把“百事群音”的攝影棚做成一個立體攝影棚，除了舞臺之外，在後臺的化妝間、練唱準備室等不同空間里都有多個攝影機同時在拍。這樣，一個樂隊從在下麵準備上臺、到上去表演、再到下來松一口氣的全過程都被捕捉下來。臺上的部分由浙江衛視、空中網直播，後臺部分則由新浪及PPLive直播。“你要收看我們的節目，怎麼收看最好玩？打開電視看節目，同時把筆記本擺在腿上，看一個樂隊的花絮，這樣收看才能掌握這個節目的精髓。”董本洪說。

　　二、正在改變的音樂營銷

　　百事的轉變也代表著整個音樂營銷模式的改變。

　　作為音樂營銷的傳統形式，廣告歌和明星代言的模式曾經有許多成功的案例。但隨著媒體的多樣分化，簡單粗放的廣告轟炸已經不再奏效。很多企業意識到，不能再按照過去的思維做音樂營銷了。百事現在做的純粹形象廣告已經越來越少。在最新的百事廣告中，身為代言人的蔡依林只露了短短一秒鐘臉，其他時間全部被那個大叫“我聽不見”的80後男孩所占據。

　　很多品牌開始尋求新的模式。鑒於各類聲勢浩大的音樂節目和音樂活動如雨後春筍般涌現，在80後尤其是85後中擁有巨大影響力，一些品牌開始轉而贊助音樂節目和活動。不過，隨著音樂營銷模式的轉變，游戲規則也發生了變化。在張志遠看來，音樂營銷在當前成功與否有兩個關鍵點，一是是否與品牌關聯，二是能否引發病毒性傳播，而“現在很多音樂營銷都存在很大浪費”。