共鳴營銷

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　　共鳴是企業持續占領市場並保持競爭力的價值創新給消費者所帶來的“價值最大化”以及由此所帶來的企業的“利潤極大化”。強調的是將企業的創新能力與消費者所珍視的價值聯繫起來，通過為消費者提供價值創新使其獲得最大限度的滿足。消費者是追求“效用最大化”者，“效用最大化”要求企業必須從價值層次的角度為顧客提供具有最大價值創新的產品和服務，使其能夠更多地體驗到產品和服務的實際價位效用。這裡所強調的價值效用，實質上就是消費者追求“需求滿足”的一種期望價值和滿意程度，是企業對消費者基於價值層面上的一種“價值提供”，這種“價值提供”構成了價值創新的核心內容。因此，只有實現企業經營活動中各個構成要素的價值創新，才能最終實現消費者的“效用價值最大化”，當消費者能穩定地得到達種“價值最大化”的滿足之後，將不可避免地成為該企業的終身顧客，從而使企業與消費者之間產生共鳴。

　　根據“共鳴模型”的理論，有效的說服策略要有從目標受眾本身引發一個情感上具有說服力的信息入手，而不是向人腦（類比電腦）輸入一個信息。產生共鳴的信息要涉及到目標受眾的價值觀、需要、欲望、渴望等信息，而不是僅僅聽起來是正確的信息。那麼，企業又如何從目標受眾那裡獲得具有情感說服力的信息呢？

　　1、產品層面的“共鳴營銷”。就是從產品層面的角度去挖掘能夠引起目標受眾共鳴的信息，並將這個信息傳播出去，使其得到目標受眾認可，並激發目標受眾的情感共鳴。

　　日本上班族素以瘋狂的加班而聞名。他們每天都要在公司待到晚上九點、十點鐘，然後有時再出去喝酒，有時再和同事一起去唱卡拉OK，以放鬆心情，緩解壓力。然而，他們常常碰到一個問題，像東京、大阪、名古屋等這樣的大城市，末班火車午夜時分才開往郊區。因此，由於一天工作的勞累，或許再加上點兒啤酒的作用，這些日本上班族一登上末班火車後，通常很快就會睡著。有時，他們會坐過站。

　　當火車停靠在終點站的時候，乘務員穿過車廂，會發現睡著的上班族數目十分驚人。他們不得不把這些為了薪水打拼的上班族叫醒，推搡著幫他們走出車門。昏昏欲睡的上班族艱難地在靜謐的夜色里穿行，手裡提著公文包，領帶歪在一邊，發現自己在水稻遍野的村鎮，離家附近的車站已經很遠了，一小時前就已經錯過了那一站。

　　坐下一班火車回家？早上第一班火車還要過好幾個小時才能來。搭計程車回家？要花費幾百日元呢。這時，他們意外地發現了街道對面有一家酒店，而且還有空房。於是，上班族朝這個意料之外的救星走去。進入酒店，服務人員熱情地問候他們，遞過來裝有牙刷和剃鬚刀的盥洗袋。最好的是，他們需要支付的費用卻遠比搭乘計程車低得多，還有地方可以一覺睡到天亮等等，問題就這樣解決了。

　　誰能意識到在偏僻的火車終點站建設酒店的重要性呢？日本酒店經營者通過廣泛瞭解人們的需求，發現了一個曾經被忽視的市場問題，而一家位置適當的酒店就能將其解決。他們發現了一個有酒店服務需求的特殊群體，如因過度勞累而坐過站的上班族。他們在適當的位置建立起迅速增長的營利性業務，這看似不可能的地區，離最近的大城市也有數十英里之遙的孤鎮，但卻滿足了錯過末班火車的上班族需求。

　　這是一個成功營銷的個案，在美國學者克雷格·斯圖爾等人看來，它可以被解讀為“引起共鳴的消費體驗，解決了人們願意為之支付費用的市場問題”。克雷格·斯圖爾等人發現，市場上真正的成功其實並不是以創造力或精明的營銷策略為基礎的，就像那個偏僻火車站旁邊不起眼的小旅館，開辦它沒有什麼創造力可言，也談不上什麼大手筆營銷，它只是想一部分上班族之所想，為他們提供了乾凈、整潔、溫馨、價格低廉的酒店住宿服務，解決了他們的休息問題，因而大受歡迎，就是這麼簡單。而這項服務則恰恰迎合了目標受眾需求，並激發了目標受眾的情感共鳴。

　　2、品牌層面的“共鳴營銷”。就是從品牌層面的角度去挖掘能夠引起目標受眾共鳴的信息，這個信息可能與目標受眾心裡某個願望相符合，從而贏得目標受眾的情感共鳴。

　　嬌子品牌在以往開展的品牌推廣活動中，已經樹立起了“積極、進取、大氣”的品牌基調，並將目標消費群體緊緊定位於精英群體，確立了嬌子品牌進軍全國的發展方向。不過，對於受眾而言，“中國嬌子”有氣勢，有震撼力，但不容易產生情感上共鳴。

　　在北京奧運會前夕，川渝中煙提煉出“中國嬌子，中國夢想”作為2008年的品牌推廣主題。這個主題表達了北京奧運會“同一個世界，同一個夢想”與“中國嬌子”一貫倡導的精英文化一脈相承。同時，掀起一系列全國範圍內的媒體形象傳播，配合主題性的公關營銷事件，多層次演繹了“中國嬌子，中國夢想”的品牌精神。

　　而“中國嬌子，中國夢想”的提出，不僅表現出嬌子品牌“積極、進取、大氣”的品牌基調，而且在心靈深處煥起了人們的自信心和民族自豪感，並贏得了人們的情感共鳴。

　　總之，共鳴營銷能夠建立企業與目標受眾之間的牢固聯繫。當企業瞭解目標受眾的需求，並推出與目標受眾的期望相符合的產品或理念時，企業就會被目標受眾所認可，併在心靈深處激發起目標受眾對企業的產品或理念產生深度的情感共鳴。