共鸣营销

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　　共鸣是企业持续占领市场并保持竞争力的价值创新给消费者所带来的“价值最大化”以及由此所带来的企业的“利润极大化”。强调的是将企业的创新能力与消费者所珍视的价值联系起来，通过为消费者提供价值创新使其获得最大限度的满足。消费者是追求“效用最大化”者，“效用最大化”要求企业必须从价值层次的角度为顾客提供具有最大价值创新的产品和服务，使其能够更多地体验到产品和服务的实际价位效用。这里所强调的价值效用，实质上就是消费者追求“需求满足”的一种期望价值和满意程度，是企业对消费者基于价值层面上的一种“价值提供”，这种“价值提供”构成了价值创新的核心内容。因此，只有实现企业经营活动中各个构成要素的价值创新，才能最终实现消费者的“效用价值最大化”，当消费者能稳定地得到达种“价值最大化”的满足之后，将不可避免地成为该企业的终身顾客，从而使企业与消费者之间产生共鸣。

　　根据“共鸣模型”的理论，有效的说服策略要有从目标受众本身引发一个情感上具有说服力的信息入手，而不是向人脑（类比电脑）输入一个信息。产生共鸣的信息要涉及到目标受众的价值观、需要、欲望、渴望等信息，而不是仅仅听起来是正确的信息。那么，企业又如何从目标受众那里获得具有情感说服力的信息呢？

　　1、产品层面的“共鸣营销”。就是从产品层面的角度去挖掘能够引起目标受众共鸣的信息，并将这个信息传播出去，使其得到目标受众认可，并激发目标受众的情感共鸣。

　　日本上班族素以疯狂的加班而闻名。他们每天都要在公司待到晚上九点、十点钟，然后有时再出去喝酒，有时再和同事一起去唱卡拉OK，以放松心情，缓解压力。然而，他们常常碰到一个问题，像东京、大阪、名古屋等这样的大城市，末班火车午夜时分才开往郊区。因此，由于一天工作的劳累，或许再加上点儿啤酒的作用，这些日本上班族一登上末班火车后，通常很快就会睡着。有时，他们会坐过站。

　　当火车停靠在终点站的时候，乘务员穿过车厢，会发现睡着的上班族数目十分惊人。他们不得不把这些为了薪水打拼的上班族叫醒，推搡着帮他们走出车门。昏昏欲睡的上班族艰难地在静谧的夜色里穿行，手里提着公文包，领带歪在一边，发现自己在水稻遍野的村镇，离家附近的车站已经很远了，一小时前就已经错过了那一站。

　　坐下一班火车回家？早上第一班火车还要过好几个小时才能来。搭出租车回家？要花费几百日元呢。这时，他们意外地发现了街道对面有一家酒店，而且还有空房。于是，上班族朝这个意料之外的救星走去。进入酒店，服务人员热情地问候他们，递过来装有牙刷和剃须刀的盥洗袋。最好的是，他们需要支付的费用却远比搭乘出租车低得多，还有地方可以一觉睡到天亮等等，问题就这样解决了。

　　谁能意识到在偏僻的火车终点站建设酒店的重要性呢？日本酒店经营者通过广泛了解人们的需求，发现了一个曾经被忽视的市场问题，而一家位置适当的酒店就能将其解决。他们发现了一个有酒店服务需求的特殊群体，如因过度劳累而坐过站的上班族。他们在适当的位置建立起迅速增长的营利性业务，这看似不可能的地区，离最近的大城市也有数十英里之遥的孤镇，但却满足了错过末班火车的上班族需求。

　　这是一个成功营销的个案，在美国学者克雷格·斯图尔等人看来，它可以被解读为“引起共鸣的消费体验，解决了人们愿意为之支付费用的市场问题”。克雷格·斯图尔等人发现，市场上真正的成功其实并不是以创造力或精明的营销策略为基础的，就像那个偏僻火车站旁边不起眼的小旅馆，开办它没有什么创造力可言，也谈不上什么大手笔营销，它只是想一部分上班族之所想，为他们提供了干净、整洁、温馨、价格低廉的酒店住宿服务，解决了他们的休息问题，因而大受欢迎，就是这么简单。而这项服务则恰恰迎合了目标受众需求，并激发了目标受众的情感共鸣。

　　2、品牌层面的“共鸣营销”。就是从品牌层面的角度去挖掘能够引起目标受众共鸣的信息，这个信息可能与目标受众心里某个愿望相符合，从而赢得目标受众的情感共鸣。

　　娇子品牌在以往开展的品牌推广活动中，已经树立起了“积极、进取、大气”的品牌基调，并将目标消费群体紧紧定位于精英群体，确立了娇子品牌进军全国的发展方向。不过，对于受众而言，“中国娇子”有气势，有震撼力，但不容易产生情感上共鸣。

　　在北京奥运会前夕，川渝中烟提炼出“中国娇子，中国梦想”作为2008年的品牌推广主题。这个主题表达了北京奥运会“同一个世界，同一个梦想”与“中国娇子”一贯倡导的精英文化一脉相承。同时，掀起一系列全国范围内的媒体形象传播，配合主题性的公关营销事件，多层次演绎了“中国娇子，中国梦想”的品牌精神。

　　而“中国娇子，中国梦想”的提出，不仅表现出娇子品牌“积极、进取、大气”的品牌基调，而且在心灵深处焕起了人们的自信心和民族自豪感，并赢得了人们的情感共鸣。

　　总之，共鸣营销能够建立企业与目标受众之间的牢固联系。当企业了解目标受众的需求，并推出与目标受众的期望相符合的产品或理念时，企业就会被目标受众所认可，并在心灵深处激发起目标受众对企业的产品或理念产生深度的情感共鸣。