廣告音樂

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廣告音樂(Advertising Music)

　　廣告音樂是指媒體傳播在廣告宣傳過程中所使用的音樂。廣告音樂有著不同於一般意義音樂藝術的審美特征。它既有一般音樂藝術的審美特征，也包含了廣告藝術的某些特性。廣告音樂的主要功能與作用是在廣告宣傳過程中作為背景音樂來襯托畫面，豐富廣告藝術的表現力，加強廣告宣傳的藝術感染力。

　　從1958年一位叫奈思的麥當勞加盟店主製作了第一首廣告歌曲，首創麥當勞廣告歌曲歡快、愉悅的清新形象後，廣告音樂這種獨特有效的廣告形式就被廣大廣告創意人員不斷採用。從十年前燕舞的：“燕舞……燕舞……一曲歌來一片情……”到東芝的：“TOSHIBA,TOSHIBA,TOSHIBA的東芝……”再到今天奔騰系列的“咚……咚……咚咚”，最後到現在熱播的麥當勞廣告中的王力巨集演唱的“我就喜歡”。這些廣告中的音樂作品在對廣告的傳播效果上起到了巨大的作用。使得產品的品牌能隨著音樂的主旋律而傳播開來，雖然這中間有的品牌，我們以很難見到，但我們對那幾句耳熟能詳堪稱經典的“歌典”仍能記憶憂新，同時，對該品牌的感知也依然隨著對這些“歌曲”的回味而存在。

　　廣告音樂的作用可以概括為以下幾點：

　　1．輔助畫面和解說詞，塑造出某種情感氣氛。

　　2．喚起人們的註意。

　　3．加強對廣告信息的記憶。

　　4．廣告音樂作為一種邊緣線索，具有邊緣說服作用，即消費者可能因為對廣告音樂的好感，而把這種好感遷移到廣告或廣告產品上，從而對廣告產品產生好感或購買欲。

　　5．廣告音樂具有娛樂觀眾的作用。

　　在廣告創意中，為品牌進行廣告音樂的創作主要分為兩種形式：

　　一種是專門性的為一個廣告作品創作一首廣告音樂作品，為廣告進行專門性的配樂工作；

　　另一種是在已有的音樂作品中，為廣告作品選一首音樂作品與之搭配。

　　作為品牌，在廣告音樂的運用上，要找出音樂和品牌（產品）的共性，如百事在原來郭富城為其演唱的《藍色魅力》就和百事的藍色CI(企業形象識別系統)視覺形成了共同點，同時郭富城音樂的動感性和流行性又與百事的年輕元素不謀而合，再如萬寶路電視形象廣告音樂的風格就是“輕快奔放”的，這種風格的音效就和萬寶路這種產品特性達到了某種一致，這就使得廣告從意境上和消費者在聽覺感觀上產生了一種共鳴。當在品牌（產品）中找出與音樂的共性，就可以利用音樂本身的優勢進行品牌傳播達到借風揚帆的效果。但同時名歌和流行歌作為品牌和產品的廣告歌曲來用時，它們的運用就像名人在廣告中的作用一樣，雖然可以達到名人效應，但歌曲本身的生命周期和他的受眾群、美譽度也同樣決定了品牌和產品在考慮選用音樂時要對音樂的聽眾，音樂的生命周期是正在流行、還是已經流行、還是將要流行，音樂的傳播範圍等進行研究，這是針對在為廣告作品選音樂作品時的考慮與安排。那在為廣告創作廣告音樂時，就必須先熟知品牌的特性，品牌消費者的特性等等要素，然後再根據這些要素再進行廣告音樂的創作，總的說就是廣告音樂在創作時要與品牌所要傳達的信息一致，要有利於品牌信息的闡述。

　　在廣告音樂的創作中我們通常有以下幾個問題：

　　一、廣告音樂被簡單的等化為音樂廣告。

　　在廣告音樂的創作中，音樂廣告被等化為廣告音樂。但從廣告音樂的構成來看，它不但包括歌曲音樂，還有包括音響、語言效果、節奏韻律等元素，也就是說在廣告音樂的範疇中不但包括音樂廣告還包括了廣告中所發出的音響、節奏韻律等有規律的聲音：如奔騰的“咚……咚……咚咚”就是一種有節奏的聲音而不屬於音樂廣告，但是廣告音樂。再如很多廣告中都配有的旋律音樂就不能屬於音樂廣告的範疇，但卻是一種廣告音樂。所以廣告音樂≠音樂廣告，音樂廣告從屬性上來說只是廣告音樂的一種表現方式。

　　二、廣告音樂與廣告品牌內容和特征訴求點的統一。

　　①廣告音樂的風格與廣告內容風格的出入，有的廣告作品從畫面上看是一種柔美、寧靜的感受，但可能廣告音樂的創作上卻是一種雄壯、激烈的音效。這就可能在廣告視覺信息與廣告聽覺信息上形成衝突，混淆受眾對信息的判斷。

　　②廣告音樂與廣告品牌的特性沒有聯想交溶點，如高端奢侈品在廣告音樂的創作上應該是偏向於一種典雅、高貴、古樸的音樂傾向，而大眾消費品在廣告音樂的創作上就應該偏向於一種流行、通俗等音樂傾向，在廣告音樂的創作上這也是通常容易忽略和混淆。

　　三、廣告音樂應導入品牌CI系統，為品牌服務，而不是簡單的為廣告服務。

　　在廣告音樂的創作上，廣告音樂不應只是為了一個廣告而服務，它最終的目的不是為了某個廣告多麼的具有賞欣悅目的功能，而是為了品牌個性的塑造與建設，即成為品牌CI 的一個重要組成部分。就像麒麟啤酒的“O……LEI，O……LEI……”以成為了麒麟的形象識別的一部分，還有麥當勞的“更多選擇，更多歡笑，盡在麥當勞”也是麥當勞形象識別的組成部分，還有雪碧、奔騰等等都在自己的形象識別系統中加入了廣告音樂的成份，形成了獨特的音響識別，加深了品牌特性。

　　四、廣告音樂要與品牌特性延續性保持一致。

　　在品牌特性、內涵因為各種原因進行改變或豐富時，廣告音樂的風格要始終與品牌特性保持一致，廣告音樂一旦上升為品牌的CI組成部分，就要保證它的延續性和連慣性。如麒麟啤酒一直以來就是訴求它的第一道麥芽釀造和有力的“O……LEI”聲，當麥當勞的廣告音樂隨麥當勞全球品牌重建的浪潮由“更多選擇，更多歡笑，盡在麥當勞”變為“我就喜歡”時，跨國公司的廣告音樂策略以被作為品牌CI建設的重要核心內容不斷被重視，而我們的廣告音樂創作還停留在單個廣告服務的階段。

　　網路時代的今天，電子媒體不斷發展，新的視聽技術不斷被運用於我們廣告媒介，媒介特性正在向一種整合性方向發展，具有視聽功能的移動媒體的出現，都使得廣告音樂有了一個更大的表現平臺，不只在廣電媒體上才有運用，還在網路媒體、公交車載媒體等新型媒介中得到使用。廣播媒體的復興，也同時使得用聲音來進行傳播的廣告有了再發展的機會，再就是受眾在今天視覺化的時代，視覺壓力巨大，需要對“視覺進行減壓”。這時聽覺傳播方式顯得更獨特而珍貴，這也就使得廣告音樂有了一個不斷發展的空間，能為品牌建設做出更大的貢獻。