雪碧

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雪碧(Sprite)

雪碧官方網站網址:http://www.sprite.com.cn/

　　“雪碧”一詞，音譯自英語Sprite，原意為妖怪、精靈。作為一種飲料，把它譯為“雪碧”可謂是煞費苦心。雪，有寒意；碧，清澈碧藍。在大夏天，這樣的飲料名，聽著就想喝。這雪碧標誌樣的字又何止“一字千金”呢？

　　“雪碧”，母公司可口可樂不僅擁有富可敵國的資金實力，行銷全世界長達100多年的市場經驗和世界飲料市場多項絕對領導品牌；而且“Sprite”飲料於1961年在美國市場一經推出，便迅速成長為世界碳酸飲料市場的熱銷品牌之一，今天“雪碧”的營業收入已經占可口可樂公司總收入的較大比例。可口可樂把“Sprite”作為引入中國市場的主要戰略品牌，並融合中國傳統文化音譯成“雪碧”，在漢語中有純潔、清涼的含義，使人在炎熱的夏季里聯想到一片紛飛的白雪，一潭清澈的碧水，頓時有一種清涼之感，產生“擋不住的誘惑”。“雪碧”一貫奉行世界級明星代言策略，國際天後張惠妹、世界跳水皇後伏明霞等先後傾情演繹年輕、時尚的品牌內涵，廣告語“晶晶亮，透心亮”曾成為年輕一代人爭相傳頌的“歌謠”，其品牌知名度幾乎是家喻戶曉、婦儒皆知，“雪碧”已成為我國檸檬味碳酸飲料市場的絕對領導品牌。

　　雪碧換上新的標識更能進一步說明商標溝通的重要性。據雪碧的品牌總監韓梅芯介紹，“雪碧的新標識中融入了更為時尚、流行的元素，效果更加動感。新標識直觀地表達了時下的流行元素——簡約、活力、現代和時尚，同時新的標識也將雪碧‘清爽’的特點和它給大家帶來的自信、樂觀等特性表現得更為突出。”

　　雪碧新商標中最大的變化體現在背景設計與顏色組合上。原有的“水紋”設計被新的“S”形狀的氣泡流設計所取代。 “S”恰好是“Sprite”的第一個字母，與原設計比，更具流線動感，更現代時尚，也使雪碧的包裝更加醒目。而傳統的綠色背景則被藍綠漸變的顏色取代，與氣泡流的組合成為雪碧新的視覺標識，更突出通透、清爽、解渴的產品特性。

　　細心的消費者還會發現，標識中的英文字體“Sprite”與中文字體“雪碧”延續了原有的字體結構，但在新字體中增加了銀色陰影部分，使得字體更加具有立體感，更現代、醒目、獨特，也讓新的中英文字體保持協調統一。

　　在罐身包裝設計的側面加入體現檸檬質感的圖案元素，使檸檬更具立體形象，從視覺上清楚地溝通了雪碧的口味特征。同時，向消費者表明瞭雪碧更換了包裝，但品質依然保持不變。

　　雪碧的換裝其目的絕不僅在改換舊標識上。顯然，新標識傳遞的品牌元素是雪碧在加強其市場戰略的一個信息，雪碧將會把市場營銷重點集中到自信的現代消費者身上，進行一場碳酸飲料市場的 “實力比拼”。

　　雪碧藉助原創音樂的特性大打“年輕牌”，中國原創音樂流行榜的舉辦不是“造星”，而是註入雪碧的文化理念，打造訴求終端的營銷短線。

　　從“晶晶亮，透心涼”到“透心涼，心飛揚”，從張惠妹的“雪碧歌”到蕭亞軒、杜德偉版的雪碧廣告歌，從開始只在電臺上公佈原創音樂獲獎歌曲和獲獎者，到兩地舉辦中國原創流行音樂頒獎禮，雪碧品牌在中國已有25年，而支持原創音樂排行榜，利用音樂營銷也經歷了八個年頭。

　　2009年4月17日，第八屆“雪碧原創音樂流行榜”頒獎禮將在北京工人體育館舉行。自2000年第一屆雪碧原創音樂流行榜開榜，雪碧隨著音樂一起走進了中國消費者的心中。伴隨音樂營銷被企業界普遍運用，雪碧營銷策略也從簡單的明星代言，向目標受眾的情感訴求上發生著改變。

從明星代言到音樂營銷

　　事實上，1984年，可口可樂就把“Sprite”引入中國市場，並把其作為主要戰略品牌。“Sprite”的解釋是小妖精、調皮鬼，在進入中國市場時，融合中國傳統文化把它音譯成“雪碧”。雪碧進入中國市場以來，一貫奉行世界級明星代言策略。國際天後張惠妹、世界跳水皇後伏明霞等先後傾情演繹年輕、時尚的品牌內涵，廣告語“晶晶亮，透心亮”曾成為年輕一代爭相傳頌的“歌謠”。

　　2000年3月3日，“（雪碧）我的選擇·中國原創音樂流行榜”開榜，總受眾人數在

　　百萬人以上。雪碧一改往日只專註明星代言的方式，進而轉戰音樂營銷。

　　雪碧選擇音樂營銷方式對於銷售的效果沒有具體的數字體現。但從全球銷量來講，目前為止，可口可樂的銷量在中國已經上升到全球的第四位。2008年雪碧全球新增銷量的60%都來自於中國。

主打原創牌

　　第八屆“雪碧中國原創音樂流行榜”頒獎禮在上海和北京兩個城市舉行，是雪碧此次活動的創新。在利用音樂營銷的方式上，雪碧中國原創音樂流行榜的舉辦，並非只是贊助頒獎活動那麼簡單。

　　雪碧搭載原創音樂的營銷是音樂營銷的延續和升級。雪碧針對的消費者是20歲左右的年輕人，選擇的載體是流行音樂中的原創音樂，這與以往雪碧的音樂營銷方式有所不同。

　　最初雪碧利用音樂營銷的形式相對簡單，只是把音樂註入到電視廣告上。蕭亞軒和杜德偉合拍的雪碧廣告歌曲，至今還讓很多年輕人感動。但這種單一的方式並非雪碧品牌獨用，“太陽神”的“當太陽升起的時候”、“小霸王”的“RAP”“拍手歌”、“娃哈哈”的“我的眼裡只有你”也帶動了他們的發展。但是這種形式的效果日漸式微。北京蘇文文化傳播有限公司CEO田文榮曾說過，簡單運用歌曲進行營銷，也許會在音樂廣告剛剛起步的時候引起轟動效應，但在如今這個明星代言泛濫的時代卻並不好使。

　　自2000年第一屆“（雪碧）我的選擇·中國原創音樂流行榜”開榜以來，雪碧隨著音樂一起走進了中國消費者的心中。之前雪碧一貫奉行世界級明星代言策略。現在雪碧堅持涉入範圍較廣的流行音樂，專註於原創音樂，針對的目標是20歲上下的消費者，受眾上更加年輕化。

　　從2000年後，雪碧中國原創音樂流行榜每年都有新內容出現。最初是廣播節目，2005年通過與湖南衛視合作把它做成電視節目，同時還配合了“紅人館小型演唱會”的地面活動。

　　從錶面上看，雪碧贊助原創音樂榜是支持原創音樂、鼓勵有潛力的新人和新歌發展。實際上，是雪碧把音樂作為營銷的一種工具和平臺，宣揚雪碧的品牌定位—年輕化，在消費者心中植入雪碧的品牌特性，樹立其品牌的忠誠度，藉助原創音樂的特性大打“年輕牌”。雪碧中國原創音樂流行榜的舉辦不是 “造星”，而是註入雪碧的文化理念，打造訴求終端的營銷短線。

　　從定位層面看，原創音樂的特征就是年輕化，這一特質不但適用於已經在音樂上有成就的明星，同時也適用於熱愛音樂但不出名的愛好者。鎖定關註原創音樂的年輕群體，是雪碧品牌音樂營銷的主旨。雪碧品牌市場部總監馬文表示，雪碧選擇音樂作為營銷的一種工具和平臺，首先是考慮到音樂在年輕人生活中的地位。另一方面，從品牌本身定位的角度來講，音樂非常適合這個品牌。雪碧的外在特性就是一直倡導年輕人勇於自我表達、自由自在、無拘無束的生活方式。我們選擇音樂來做我們雪碧的品牌營銷，目的是建立雪碧與年輕人之間的一種溝通。

　　廣告代言人的選擇方面，雪碧首先考慮的是代言人在音樂方面的造詣和實力，其次是外形必須是健康的，陽光的，積極向上，並且受到年輕人的歡迎。這些措施都是雪碧主打“年輕牌”策略的具體實施。

雪碧音樂營銷“在路上”

　　音樂總是帶有一定的感情定向性。專門針對目標市場消費者的特征而特別挑選的音樂能幫助建立品牌的特定形象。當選秀活動鋪天蓋地，音樂環境、市場環境不太好的情況下，有多少人還在關註原創音樂，受眾的局限或許是雪碧音樂營銷的瓶頸。對於雪碧的支持原創音樂，關註20歲左右的人群的營銷定位，尤其是今年在上海和北京兩地舉辦頒獎禮的投入加大的行為，是“利器”還是一把“雙刃劍”？

　　2008年雪碧全球新增銷量的60%都來自於中國，但對於雪碧支持原創音樂，運用音樂營銷的方式對於銷售的增長是否有效果？面對記者的疑問，雪碧品牌市場部總監馬文表示，從品牌的角度來講，我們並沒有期望投入會有立竿見影的效果，因為做音樂的活動更多的是建立在與消費者情感上的聯繫，從而建立起他們對品牌的認同和對品牌的忠誠度。而這種認同和忠誠度並不是一兩年能夠達到的，需要更長的時間一直傳播這種信息。

　　從以往運用音樂營銷的企業來看，利用音樂營銷的方式成功者不止一例。

　　中國移動藉著周傑倫的一首“我的地盤”，吸引了廣大青年用戶，成功推出了動感地帶業務。歌曲中所蘊涵的“我的音樂我做主”的基調與動感地帶—“我的地盤我做主”的風格非常默契，成為了中國移動的一個成功的音樂攻略。繼百事“音樂風雲榜”後蒙牛冠名“超級女聲”，2004年蒙牛未贊助 “超級女聲”之時，後半年的月最高銷售額約4500萬元人民幣。

　　就算目前音樂環境、市場環境不太好的情況下，惠普等品牌表示依然給予了迷笛很大的贊助，並且堅持要求2009年繼續贊助。摩托羅拉在與摩登天空音樂節合作了兩次後，也表示會繼續合作下去。

　　業內人士稱，當前中國的音樂營銷還沒有形成真正體系，青年人的音樂營銷價值還屬於淺表層面。因此，對於企業來說，深刻瞭解青年人接觸音樂的方式，以及尋找到音樂、青年人與品牌的契合點，就成為挖掘青年人音樂時尚，尋找流行文化營銷的關鍵所在。雪碧品牌市場部總監馬文表示：“我們在過去8年裡面一直沿用音樂作為我們的營銷平臺，2009年我們會繼續下去。