營銷勢

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　　營銷勢是指從實現企業目標出發，保證企業充分發揮其資源優勢的、促使企業營銷由一種狀態向另一種狀態進行轉化或傳遞的一種能力，它是衡量企業營銷努力的一個重要指標。

　　1.產品勢

　　市場營銷是以消費者需求為導向的，而消費者需求的滿足只能通過某種產品或服務來實現。企業的生存和發展，關鍵在於其向市場提供的產品滿足消費者需求的程度。產品勢是企業產品方而的因素在實際市場營銷運用中發揮效能的條件和程度。它包括質量勢、效益勢、品牌勢、產品特征勢等幾個方而。

　　2.渠道和終端勢

　　市場營銷渠道是推動產品由生產領域進入消費領域的相互銜接的市場機構的組織序列，其目的在於消除產品(或勞務)與使用者之間的差距。銷售渠道是一種無形資產，一個企業必須重視營銷渠道的選擇和管理，建立科學合理的長期穩定的銷售渠道。終端市場中消費者對企業和產品的認可程度與企業進行的各種形式的促銷也是衡量企業營銷能力和營銷效果的重要部分。現代市場消費者在購買商品時，除了需要獲得功能利益之外，還需要獲得流程利益和關係利益，對消費者利益提出了新的概念與內容。渠道和終端勢主要有渠道成員控制力、終端市場的控制力和促銷等幾個方而。

　　3.文化勢

　　企業文化是一種從事經濟活動之中形成的組織文化，它所包含的價值觀念、行為準則等意識形態和物質形態均為該組織成員所共同認可。企業的學習能力貫穿於企業組織的各個層次，它是企業其他能力發展的前提，也是企業可持續發展的重要基礎。企業的文化勢使企業組織具有不斷改進的能力和不斷學習的能力，提高企業的競爭力，同時更是為了實現個人與工作的真正融合，個人目標和企業願景的真正融合，使企業員工和相關利益者培養對企業的忠誠，更好為消費者服務。它主要從營銷形象、營銷理念和企業學習能力等幾個方而著手。

　　4.管理勢

　　管理就是設計並保持一種良好環境，使人在群體里高效率地完成既定目標的過程。任何企業要生存和發展都離不開管理活動。管理是一切組織的根本，其涉及的範圍非常廣。管理勢就是指企業在內部管理方而的因素在管理運用中發揮效能的條件和程度，主要就管理的流程、管理人員、管理決策、管理制度、管理控制和管理執行力等幾個方而著手分析。

　　5.現時市場勢

　　現時市場勢是指現時企業市場地位和經營收益能力方而的因素在運用中發揮效能的條件和程度，以及產業中資源因素在運用中發揮效能的條件和程度。現時市場勢是營銷勢一個重要的現時影響因素，它能為企業獲得相關利益者的信賴，為未來企業進行籌資融資提供了便利，也為企業新產品研究開發和促銷活動的進行等提供保障。現時市場勢可以從銷售能力、盈利能力、運營能力、資產能力、巨集觀供給需求和產業發展等幾個方面進行評價。

　　6.技術勢

　　企業只有生產技術不斷進步，採用新材料、新設備、新工藝、新技術，不斷開發具有自己特色的新產品、新品種，能適應市場需要及其變化，不斷推陳出新，企業才能在激烈競爭中立於不敗之地。技術勢也就是企業技術擁有和開發方而的資源在實際使用中發揮效能的條件和程度，主要從技術領先程度、技術創新能力、投入產出比以及設備的維護管理等幾個方而進行評價。

　　(一)現代企業營銷勢一般模型

　　根據我們給出的企業營銷勢定義，營銷勢的大小決定於企業能力和企業目標，企業能力可以用企業的能力半徑表示，企業目標用企業內部關係的複雜程度進行量化。借鑒柯布一道格拉斯生產函數的思想，我們把變數關係模型進一步拓展為下列營銷勢數量模型:

　　P = f(R,H) = α * R^β * H^γ

　　其中,P表示企業營銷勢;R表示能力半徑;H表示目標高度;α、β、γ是參數,且α > 0,β > 0,γ > 0,其具體數據由國家(或地區)、行業來確定。特別當β + γ = 1時,β和γ分別表示企業能力和目標在營銷勢形成過程中的相對重要程度,β為能力在營銷勢中所占的份額,γ為目標在營銷勢中所占的份額。

　　(二)企業營銷勢的形象模型

　　對於數量模型P = f(R,H) = α * R^β * H^γ

　　我們令α = π / 3,β = 2,γ = 1,則營銷勢P = f(R,H) = α * R^β * H^γ = π / 3R²H,具體可以用圓錐體來進行形象的說明,如圖3所示。

　　我們用圖3(1)表示典型的科層制組織結構,即一個組織包括上、中、下三層次,用圖3(2)的倒圓錐的體積表示企業營銷勢的大小。

　　圖3(2)中的圓臺R₁R₂的含義是:半徑R1表示企業高層領導的能力半徑,圓臺的高度表示的是高層的可持續發展目標;圓臺R₂R₃的含義是:半徑R₂表示企業中層領導的能力半徑,圓臺的高度表示的是企業中層管理者的利潤最大化目標;倒圓錐的下層底部部分的含義是:半徑R₃表示的是企業基層員工的能力半徑,圓錐的高度表示的是企業基層員工個人效用最大化目標。上述兩個圓臺與圓錐的體積和便組成企業營銷勢。從圖中我們可以看出,組織的層次越高,其表示的能力半徑越大。

　　我們在計算現代企業的營銷勢時,各項指標的原始數據可以通過企業及顧客的調查以及行業的統計年鑒獲得。數據的處理依據定性和定量指標分別進行處理。

　　(一)定性指標的量化

　　為了更好地計算企業營銷勢,就必須對定性指標進行量化。我們採用語義差別隸屬度賦值方法,將定性指標分為1-5檔,並給以每個檔次一個分值,如第一檔(很好)對應分值為5分,第二檔(較好)對應分值為4分,第三檔(一般)對應分值為3分,第四檔(較差)對應分值為2分,第五檔(最差)對應分值為1分。

　　(二)定量指標的無量綱處理

　　無量綱處理就是將性質、內涵不同的指標轉化為可以進行綜合比較的一個相對數,這一般可以採取模糊隸屬度賦值方法。為了提高定量指標的精確性,我們認為山東省統計科學研究所的朱孔來提出“評價指標的非線性無量綱模糊處理方法”,能幫助我們更好地對定量指標進行量化。

　　(三)評價指標權數的確定

　　我們在建立了企業能力和企業目標的遞階層次結構以後,其評價指標權數可以運用層次分析法(AHP)進行計算。具體計算方法如下:

　　1.構造兩兩比較判斷矩陣

　　我們以某層次的元素CK對下一層次元素A1,A2,…AN的權數計算為例,構造下列判斷矩陣A:

　　矩陣A中的元素a_ij反映的是元素A_i相對於A_j的重要程度,其確定採取的是9級標度法進行賦值。具體方法如下:A_i與A_j同樣重要:a_ij = 1,a_ji = 1;A_i比A_j稍微重要:a_ij = 3,a_ji = 1 / 3;A_i比A_j明顯重要:a_ij = 5,a_ji = 1 / 5;A_i比A_j非常重要:a_ij = 7,a_ji = 1 / 7;A_i比A_j極端重要:a_ij = 9,a_ji = 1 / 9;如果被比較元素的相對重要程度介於上述判斷中相鄰兩種判斷之間,a_ij可取2、4、6、8,a_ji可取1/2、1/4、1/6、1/8。

　　2.權數的確定

　　各元素權數可以通過求解方程組:AW = λW得出的向量進行確定。λ是矩陣A的最大特征值。

　　(四)計算營銷勢

　　通過上述方法計算出R和H的值,代入公式,即可以得出具體的營銷勢。