营销势

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　　营销势是指从实现企业目标出发，保证企业充分发挥其资源优势的、促使企业营销由一种状态向另一种状态进行转化或传递的一种能力，它是衡量企业营销努力的一个重要指标。

　　1.产品势

　　市场营销是以消费者需求为导向的，而消费者需求的满足只能通过某种产品或服务来实现。企业的生存和发展，关键在于其向市场提供的产品满足消费者需求的程度。产品势是企业产品方而的因素在实际市场营销运用中发挥效能的条件和程度。它包括质量势、效益势、品牌势、产品特征势等几个方而。

　　2.渠道和终端势

　　市场营销渠道是推动产品由生产领域进入消费领域的相互衔接的市场机构的组织序列，其目的在于消除产品(或劳务)与使用者之间的差距。销售渠道是一种无形资产，一个企业必须重视营销渠道的选择和管理，建立科学合理的长期稳定的销售渠道。终端市场中消费者对企业和产品的认可程度与企业进行的各种形式的促销也是衡量企业营销能力和营销效果的重要部分。现代市场消费者在购买商品时，除了需要获得功能利益之外，还需要获得流程利益和关系利益，对消费者利益提出了新的概念与内容。渠道和终端势主要有渠道成员控制力、终端市场的控制力和促销等几个方而。

　　3.文化势

　　企业文化是一种从事经济活动之中形成的组织文化，它所包含的价值观念、行为准则等意识形态和物质形态均为该组织成员所共同认可。企业的学习能力贯穿于企业组织的各个层次，它是企业其他能力发展的前提，也是企业可持续发展的重要基础。企业的文化势使企业组织具有不断改进的能力和不断学习的能力，提高企业的竞争力，同时更是为了实现个人与工作的真正融合，个人目标和企业愿景的真正融合，使企业员工和相关利益者培养对企业的忠诚，更好为消费者服务。它主要从营销形象、营销理念和企业学习能力等几个方而着手。

　　4.管理势

　　管理就是设计并保持一种良好环境，使人在群体里高效率地完成既定目标的过程。任何企业要生存和发展都离不开管理活动。管理是一切组织的根本，其涉及的范围非常广。管理势就是指企业在内部管理方而的因素在管理运用中发挥效能的条件和程度，主要就管理的流程、管理人员、管理决策、管理制度、管理控制和管理执行力等几个方而着手分析。

　　5.现时市场势

　　现时市场势是指现时企业市场地位和经营收益能力方而的因素在运用中发挥效能的条件和程度，以及产业中资源因素在运用中发挥效能的条件和程度。现时市场势是营销势一个重要的现时影响因素，它能为企业获得相关利益者的信赖，为未来企业进行筹资融资提供了便利，也为企业新产品研究开发和促销活动的进行等提供保障。现时市场势可以从销售能力、盈利能力、运营能力、资产能力、宏观供给需求和产业发展等几个方面进行评价。

　　6.技术势

　　企业只有生产技术不断进步，采用新材料、新设备、新工艺、新技术，不断开发具有自己特色的新产品、新品种，能适应市场需要及其变化，不断推陈出新，企业才能在激烈竞争中立于不败之地。技术势也就是企业技术拥有和开发方而的资源在实际使用中发挥效能的条件和程度，主要从技术领先程度、技术创新能力、投入产出比以及设备的维护管理等几个方而进行评价。

　　(一)现代企业营销势一般模型

　　根据我们给出的企业营销势定义，营销势的大小决定于企业能力和企业目标，企业能力可以用企业的能力半径表示，企业目标用企业内部关系的复杂程度进行量化。借鉴柯布一道格拉斯生产函数的思想，我们把变量关系模型进一步拓展为下列营销势数量模型:

　　P = f(R,H) = α * R^β * H^γ

　　其中,P表示企业营销势;R表示能力半径;H表示目标高度;α、β、γ是参数,且α > 0,β > 0,γ > 0,其具体数据由国家(或地区)、行业来确定。特别当β + γ = 1时,β和γ分别表示企业能力和目标在营销势形成过程中的相对重要程度,β为能力在营销势中所占的份额,γ为目标在营销势中所占的份额。

　　(二)企业营销势的形象模型

　　对于数量模型P = f(R,H) = α * R^β * H^γ

　　我们令α = π / 3,β = 2,γ = 1,则营销势P = f(R,H) = α * R^β * H^γ = π / 3R²H,具体可以用圆锥体来进行形象的说明,如图3所示。

　　我们用图3(1)表示典型的科层制组织结构,即一个组织包括上、中、下三层次,用图3(2)的倒圆锥的体积表示企业营销势的大小。

　　图3(2)中的圆台R₁R₂的含义是:半径R1表示企业高层领导的能力半径,圆台的高度表示的是高层的可持续发展目标;圆台R₂R₃的含义是:半径R₂表示企业中层领导的能力半径,圆台的高度表示的是企业中层管理者的利润最大化目标;倒圆锥的下层底部部分的含义是:半径R₃表示的是企业基层员工的能力半径,圆锥的高度表示的是企业基层员工个人效用最大化目标。上述两个圆台与圆锥的体积和便组成企业营销势。从图中我们可以看出,组织的层次越高,其表示的能力半径越大。

　　我们在计算现代企业的营销势时,各项指标的原始数据可以通过企业及顾客的调查以及行业的统计年鉴获得。数据的处理依据定性和定量指标分别进行处理。

　　(一)定性指标的量化

　　为了更好地计算企业营销势,就必须对定性指标进行量化。我们采用语义差别隶属度赋值方法,将定性指标分为1-5档,并给以每个档次一个分值,如第一档(很好)对应分值为5分,第二档(较好)对应分值为4分,第三档(一般)对应分值为3分,第四档(较差)对应分值为2分,第五档(最差)对应分值为1分。

　　(二)定量指标的无量纲处理

　　无量纲处理就是将性质、内涵不同的指标转化为可以进行综合比较的一个相对数,这一般可以采取模糊隶属度赋值方法。为了提高定量指标的精确性,我们认为山东省统计科学研究所的朱孔来提出“评价指标的非线性无量纲模糊处理方法”,能帮助我们更好地对定量指标进行量化。

　　(三)评价指标权数的确定

　　我们在建立了企业能力和企业目标的递阶层次结构以后,其评价指标权数可以运用层次分析法(AHP)进行计算。具体计算方法如下:

　　1.构造两两比较判断矩阵

　　我们以某层次的元素CK对下一层次元素A1,A2,…AN的权数计算为例,构造下列判断矩阵A:

　　矩阵A中的元素a_ij反映的是元素A_i相对于A_j的重要程度,其确定采取的是9级标度法进行赋值。具体方法如下:A_i与A_j同样重要:a_ij = 1,a_ji = 1;A_i比A_j稍微重要:a_ij = 3,a_ji = 1 / 3;A_i比A_j明显重要:a_ij = 5,a_ji = 1 / 5;A_i比A_j非常重要:a_ij = 7,a_ji = 1 / 7;A_i比A_j极端重要:a_ij = 9,a_ji = 1 / 9;如果被比较元素的相对重要程度介于上述判断中相邻两种判断之间,a_ij可取2、4、6、8,a_ji可取1/2、1/4、1/6、1/8。

　　2.权数的确定

　　各元素权数可以通过求解方程组:AW = λW得出的向量进行确定。λ是矩阵A的最大特征值。

　　(四)计算营销势

　　通过上述方法计算出R和H的值,代入公式,即可以得出具体的营销势。