網路社群營銷

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網路社群營銷（Online Community Marketing）、社群營銷(Social Media Marketing)

　　網路社群營銷是基於互聯網等移動終端把具有共同興趣、愛好的人聚集在一起，進行營銷傳播的過程，營銷過程中通過引起受眾的關註度，匯聚人群達到最終的營銷目的。^[1]

　　網路社群營銷是基於圈子、人脈、六度空間概念而產生的營銷模式，它藉助虛擬社群中的人際關係來進行營銷。^[2]通過將有共同興趣愛好的人聚集在一起，將一個興趣圈打造成為消費家園，如貓撲專門為七喜建立了一個品牌Club，將喜愛七喜品牌且具有相同愛好的網友聚集在七喜Club里，而且使FIDO這個七喜獨有的虛擬形象在網友里得到了最大化的延伸。

　　網路社群營銷是一個口碑傳播的過程。通過一些元素引起口碑，匯聚人群，口碑再擴散，...... ，周而複始。

　　個人或群體透過群聚網友的網路服務，來與目標顧客群創造長期溝通管道的社會化過程。

　　簡單地說，社群營銷需要透過一個能夠群聚網友的網路服務來經營。這個網路服務早期可能是BBS、論壇、一直到近期的博客、噗浪或者Facebook。由於這些網路服務具有互動性，因此，能夠讓網友在一個平臺上，彼此溝通與交流。^[3]

　　社群營銷渠道包括微博、微信、客戶端、公眾號等，傳播方式則是依靠產品信息的推送、留言、購買。應該註意的是，這裡的營銷不僅僅是指“銷售”。市場營銷的概念在這裡已經改變了。在社會營銷傳播的概念中，重點是發送者和接收者之間的溝通。如人際傳播一般，通過線上的聯繫與溝通，能夠為個人或企業累積更多顧客資本，進而為個人或企業產生未來的潛在效益。現如今，利用互聯網的優勢進行傳播並最終達到營銷的目的，已經成為現實環境下個人和社會進行營銷的最為普遍的方式。^[1]

　　不過，這些網路服務也有演進的過程，從早期類似大禮堂式群聚的方式（如BBS、論壇），漸漸地趨近於個人化專屬空間（如博客、噗浪以及Facebook）。也由於越趨的個人化，網友彼此的繫結型態也由然改變，從早期大家都是某個站的會員開始，一直到現在彼此可以擁有各自的交友空間，你可以是對方的朋友、甚至粉絲。

　　而個人或群體（當然包括企業）可以運用這樣子的網路服務，來與目標顧客群來往、溝通與認識彼此。在此所指的目標顧客群，是需要依您的營銷目標而有所不同的。

　　許多企業主所產生的頭一個疑問是：社群營銷的成效該如何評估？或者KPI（Key Performance Indicators，關鍵績效指標）該如何訂定？我的建議是：可以從社群的組成結構與規模來衡量。

　　簡單地說，就是有觸及到營銷目標所需的目標顧客群。好比，販賣運動用品的企業，它們所需要的目標顧客群有可能是，男性且年齡屆於18至25歲之間。假若，最終其社群的結構偏與女性且以30歲以上為主，則可以初步地判定其社群組成失焦，是一個失敗的社群營銷規劃。

　　當然，社群的規模也是一個問題。假若社群人數過少，誠然地說，要發揮多少效果都是騙人的。在擁有這些目標顧客群之後，就能開始創造長期的溝通管道。當然，溝通絕對不是信息技術層次的問題，而是社會層次的問題。在真實世界中想的出來的狀況，幾乎在虛擬世界都有可能出現。不同的是，從真實世界的言語的溝通，變成了虛擬世界的文字溝通。

　　（1）以用戶為中心，以口碑為媒介。網路社群營銷以目標人群的多向互動、溝通為核心，社群成員既是信息的發起者，也是傳播者和分享者，用戶的使用體驗、看法、態度會直接影響營銷效果。社群成員對產品的點評會轉化為持久的口碑效應，當越來越多的群成員在社群里表達自己對產品的看法、態度並分享給志同道合的人時，強烈的認同感就會在圈裡產生，同時引起非社群成員的關註與傳播。

　　（2）品牌傳遞的信息更具體，目標人群更加可控。維繫社群的紐帶是對價值觀的高度認同，這種歸屬感首先建立在對品牌認可的基礎之上。社群成員通過與企業的互動，參與產品的設計、加工、製造過程，建立對產品或服務質量的動態評估，進一步增強了對品牌的忠誠度。同時，由於與社群成員的關係更加緊密，企業對目標消費人群的信息掌握得更加準確，數據分析更加精準，客戶人群更加可控。

　　（3）企業和消費者在互動中實現共贏。在網路社群營銷中，社群成員可以通過其他成員的推薦或者企業提供的產品體驗機會來判斷產品是否符合自己的需求，實現理性消費，甚至可以參與產品生產流程並獲得成就感；企業通過經營社群，既可以推廣產品，又可以瞭解消費者的愛好、需求、興趣，瞭解目標消費人群對產品及服務的看法和意見，為下一步的產品設計、營銷方式提供參考。

　　（4）網路社群營銷具有多樣性。其傳播信息的方式呈現多樣化，包括圖片、文字、音頻和視頻等多種形式；所傳播信息的內容包括理性信息和感性信息、正面信息和負面信息、真實信息和虛假信息、共識性信息和個性化信息、專業性信息和業餘性信息。

　　1、設計社群主題

　　試想大家在一個社群內，彼此又不認識，如何取信?有必要存在於這個群體中嗎?是什麼吸引著中國人們在陌生的環境中留存?其實這就是一個商家需要進行考慮的問題。要建立一個社區，你必須有相同的需求，或相同的興趣，才能維持它。為了相同的目的相互瞭解可以為未來的市場營銷打下基礎。如何讓人們可以知道我們這個社群的主旨，或者說是一個目標?當然就是設計社群主題了。

　　2、體現社群的價值

　　想做社群營銷，就要讓大家知道這個群的價值所在，這也是維繫客戶不退群的關鍵。商家可以在社群中分享一些好文章，或是有價值的內容，甚至是群成員都很關心的話題也可以，這樣才會引起群成員的註意，增加群的活躍度。同時，群內的文章也會被大家轉發。那麼對於商家在文章管理中發生了一些隱含的推廣鏈接，那麼我們這樣就完成了裂變推廣。

　　3、正確的引導消費

　　在社群營銷管理方面，商家通過打造的群可以進行吸收很多粉絲，但對於我們這些粉絲經濟而言，雖然進群，但仍舊避免不了退群的可能，因此教師必須要有所提高重視。況且吸引粉絲入群的目的就是我們為了能夠促進社會成員進行消費，因此商家必須要做一些問題引導，讓粉絲瞭解中國產品性能，並認同這一技術產品的價值，從而實現消費。

　　未來的社區營銷不僅僅是一種營銷理念，更應該融入到商業模式中。它需要通過我們可以打破很多中國傳統的思維方式和解決這些問題的方法，在互聯網經濟社會裡，它是一個企業生存、發展、競爭必不可少的策略與戰略。社區營銷引領市場還很廣泛，精化運作一定大有作為。從認知到輸出，到交互，到裂變，再到轉化，這是社群營銷之中精細化運營之道，也是從“流量”過度到“留量”的必經過程。

　　兩股力量促使消費品品牌趨向“商品化”：以KA為主的現代渠道對供應商品牌的打壓，以及面對市場多樣化（Proliferation）而導致消費者忠誠度的降低。零售商自有品牌的興起正在印證這一點。造成這一局面可以歸因於目前所有的市場活動基本上發生在電視和零售終端。因此，尋求有效“品牌-消費者連接”的努力開始向網路上轉移。

　　品牌的加法

　　網路社群營銷作為Marketing Mix的一部分，其主要角色在於“raise awareness & strengthen connections”。一句話概括網路社區營銷的原則就是：Let Your Consumers Talk。因此，這裡的keydriver就是如何讓消費者talk。

　　一個很好的模式就是“做加法”：讓“品牌 + 一種元素”，形成一種消費者體驗。這個元素可以是一個產品、一種服務、一個消費情景或者一種生活方式。

　　之所以要做加法，是基於以下兩點原因：

　　1、品牌的價值可以分為功能性價值、情感性價值和自我表達性價值。功能性價值可以通過產品或服務的使用而獲得，但情感性和自我表達性價值是抽象的（傳統操作方式是通過廣告來完成信息的傳遞），因此需要一個傳載的實體。

　　2、將一個品牌單獨作為社群的主題，是困難和危險的，因為對於品牌來講，這種社群是難以控制的。譬如，百度的貼吧中有很多以品牌為主題的社群，這些社區實際上落下兩個結果：要麼乏味空洞，無人參與；要麼觀點混亂，眾口鑠金。因此，為品牌附加一個限制性條件，可以有效地控制社群的動態。

　　因此，加法的作用就在於：讓品牌傳遞的信息更為具體，目標人群更加可控。

　　這裡舉一個很老但很好的例子，即“Nike + iPod”項目。這個項目使消費者在感受Nike Plus跑鞋帶來的運動體驗時，通過將自己跑步過程中在iPod中自動存貯的數據上傳NikePlus的全球網站nikeplus.nike.com，就可以與全國各地、乃至世界各地的跑友建立自己的跑友社區，不斷地挑戰自己的設定目標，甚至向跑友們的勁跑目標發起挑戰。

　　在上面的案例中，向Nike中添加“iPod元素”能夠更為準確地傳達“科學跑步”的價值訴求，更可以控制整個社群的參與者和他們的談話，讓參與進入這個項目的每個部分都為品牌價值來提供支持。

　　如何做加法：一些國內案例

　　國內一些品牌也已經開始了網路社群營銷，根據目前出現的形式，可以歸納為4種類型：

　　1.品牌 + 使用情景

　　代表為“諾基亞 + 攝影”。這是Nokia的經典戰役，通過N系列確立了Nokia攝影手機的絕對領導定位。Nokia曾在上海發起了一個小型的站點（http://www.meet-your-city.com/flash/index.html）。這個站點類似於Flikr，鼓勵人們推薦自己所喜歡的朋友，說出他/她的優點。類似的組合也有“索愛 + 音樂”，因為索尼有walkman的背書。

　　2.品牌 + 目標群體最愛

　　代表為“可愛多 + JJ& JS”。可愛多和林俊傑以及金莎的組合，用明星和音樂的元素來詮釋可愛多的情感價值。這種組合要看“緣分”，“目標群體需要什麼”和“品牌能夠給什麼”相互match，這種組合才能比較自然。

　　3.品牌 + 生活方式

　　代表為“立頓 + 電影”。立頓作為茶飲品的絕對老大，持續通過網路來鞏固品牌認知和消費者關係。其在貓撲、愛粉絲網站發起的“我的影茶生活”，將“立頓奶茶 + 好心情 + 電影”聯繫在一起。網站的論壇里，消費者不僅可以反饋自己使用立頓奶茶的感受，還可以分享自己看過的電影，有點“豆瓣”的味道。

　　4.品牌 + Web 2.0

　　代表為所有利用博客、視頻來吸引消費者的品牌。因為博客和視頻太火了，成本又太低了，所以似乎任何品牌都可以和博客搭上邊。但實際上，能夠真正利用好的這些Web 2.0工具的品牌很少。“夢龍 + 博客”是一個成功，因為它將產品特征和品牌訴求的“雙面”，和博客的主題很好地進行了結合。同時，“Polo + 樂活空間”也很好地將Polo主張的激情和快樂與“樂活”聯繫在一起。

　　綜上，做加法的前提是將品牌核心價值和消費者利益相結合，如果脫離這兩點，則難以形成和消費者的共鳴，網路社群也就難以維持。

　　結語：Talk之後

　　Talk並不是網路社群營銷的全部。目前看來，尚有兩個有價值的問題去思考：

　　1. 如何在Talk中，形成與消費者的Dialogue？Web 2.0的價值在於品牌與消費者的互動，但如何真正與消費者形成對話，並讓這些對話產生價值是一個很有價值的問題。譬如，在立頓的網站上，有消費者問立頓能否提供速溶灌裝的包裝，但兩個月過去了，沒有任何文字上的回覆。

　　2. 網路社群營銷效果的量化分析。有多少人是有效人群？這些人群中，哪些是意見領袖，哪些是被動接受，哪些人是可以轉化為“病毒攜帶者”？最終這個項目如何量化回報？