網路社區營銷

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網路社區營銷（Internet community marketing）

　　網路社區營銷是網路營銷主要營銷手段之一，網路社區營銷是企業參與網路社區,與網路社區用戶交換意見,共同整合、管理營銷信息的活動。^[1]

　　網路社區有能力成為一個真正意義上的聚會的場所，在大多數情況下，可以取代人們在現實生活中的聚會場所。隨著網路速度的提高，更多的用戶開始全新的上網體驗，輕鬆方便的電子商務通過口碑的力量進行大規模的網路營銷，會員會在整個過中努力創建個人及專業的伙伴關係。網路社區要堅持這些成功的原則並註重家庭化的價值，以一種整合的方式允許任何擁有電子郵箱的新人參與，成功的網路社區甚至會將網下的現有的各種規模的社團加入其中，網路社區這些理念一旦被全體會員理解，不久就會成為世人矚目的了。

　　缺陷：網路社區營銷的成功概率是很低的，尤其是作為產品促銷工具時。另外，隨著互連網的飛速發展，出現了許多專業的或綜合性的B2B網站，其主要職能就是幫助買賣雙方撮合交易，因此，一般的網路社區的功能和作用也發生了很大變化，網路營銷的手段也更加專業和深化，網路社區的營銷功能事實上已在逐漸淡化，而是向著增加網站吸引力和顧客服務等方向發展，所以，當我們利用網路社區進行營銷時，要正視這一手段的缺陷，不要對此報太大的期望。當前社區內容還主要停留在文字\圖片的層面，社區發展的導向將是更加融合化，文字\圖片\聲音\視頻都會容入到社區中來。這樣一個優秀的社區在網站中所起的作用仍然不可低估。

　　（1）可以與訪問者直接溝通，容易得到訪問者的信任，如果你的網站是商業性的，你可以瞭解客戶對產品或服務的意見，訪問者很可能通過和你的交流而成為真正的客戶，因為人們更願意從瞭解的商店或公司購買產品；如果是學術性的站點，則可以方便地瞭解同行的觀點，收集有用的信息，並有可能給自己帶來啟發。

　　（2）為參加討論或聊天，人們願意重覆訪問你的網站，因為那裡是和他志趣相投者聚會的場所，除了相互介紹各自的觀點之外，一些有爭議的問題也可以在此進行討論。

　　（3）作為一種顧客服務的工具，利用BBS或聊天室等形式線上回答顧客的問題。作為實時顧客服務工具，聊天室的作。

　　（4）可以與那些沒有建立自己社區的網站合作，允許使用自己的論壇和聊天室，當然，那些網站必須為進入你的社區建立鏈接和介紹，這種免費宣傳機會很有價值。

　　（5）建立了論壇或聊天室之後，可以在相關的分類目錄或搜索引擎登記，有利於更多人發現你的網站。

　　（6）方便進行線上調查。無論是進行市場調研，還是對某些熱點問題進行調查，線上調查都是一種高效廉價的手段。在主頁或相關網頁設置一個線上調查表是通常的做法，然而對多數訪問者來說，由於占用額外的時間，大都不願參與調查，即使提供某種獎勵措施，參與的人數可能仍然不多，如果充分利用論壇和聊天室的功能，主動、熱情地邀請訪問者或會員參與調查，參與者的比例一定會大幅增加，同時，通過收集BBS上顧客的留言也可以瞭解到一些關於產品和服務的反饋意見。

　　在互聯網發展的早期，網上專業的商業社區還比較少的情況下，一些BBS、新聞組和聊天室曾經是重要的營銷工具，一些早期的網路營銷人員利用網路社區發現了一些商業機會，甚至取得了一些成就。

　　但是，實際上，網路社區營銷的成功概率是非常低的，尤其是作為產品促銷工具時。另外，隨著互聯網的飛速發展，出現了許多專業的或綜合性的B2B網站，其主要職能就是幫助買賣雙方撮合交易，因此，一般的網路社區的功能和作用也發生了很大變化，網路營銷的手段也更加專業和深化，網路社區的營銷功能事實上已經在逐漸淡化，而是向著增加網站吸引力和顧客服務等方向發展，所以，當我們利用網路社區進行營銷時，要正視這一手段的缺陷，不要對此報太大的期望。 不過，一個優秀的社區在網站中所起的作用仍然不可低估，在可能的情況下，當規劃和建設自己的網站時，應儘可能將網路社區建設作為一項基本內容。

　　第一：用戶是誰。

　　按照前面說的三種不同類型定位，社區的目標用戶也不同。

　　第二：考慮人力。

　　社區維護量很大，尤其是公開社區，有負面輿論風險，當會員發表負面內容怎麼辦？有沒有人力維護？社區是所有人上還是局部人看，社區註冊人是網站授權還是全部放開所有人都能上，就要考慮社區的作用，一般企業都完全有能力支付這筆費用的。但是做了以後具體是實現市場、銷售還是服務目的？負責社區的主管會考慮他做這個社區是否有功勞，是否有業績貢獻，而問題是社區和很多部門有關聯，不是完全獨立的，可能市場人員需要跟蹤，服務部門需要支持，這樣就比較困難，如果沒有上層支持很可能達不到效果，還影響各部門同事間關係。

　　第三點資料庫的整合。

　　它包括線上和線下，也就是目前來說最困難的一點。大規模企業用戶資料庫整合不是技術上的問題，而是部門間協調難度。資料庫整合一定是一把手工程，為整體銷售來服務。

　　企業的互聯網化其實可以分解成三層意義：第一層是替換，也就是說將傳統流程中的某些環節直接替換掉，這一層最典型的就是宣傳推廣；第二層則是優化，意即再造流程本身，包括簡化、優化乃至重構；第三層則是創新，即創造新的商業流程。企業網路社區營銷模式發展同樣具有這樣三個層次的意義。

　　企業最為典型的應用就是利用網路社區替換一些傳統的媒體或門戶網站、搜索引擎等開展宣傳推廣，發佈網路社區廣告。目前社區營銷行為還主要集中在創意互動事件營銷、普通品牌廣告、搜索引擎廣告、百度主題廣告、效果聯盟推廣、帖子營銷等幾個方面。在這些以廣告為核心的社區營銷模式中，大多數都僅僅把社區當作一個普通的媒介，很多營銷行為與社區特性之間的附著度還不夠高，並且這些廣告帶有干擾式網路廣告的特點，強制“推”給用戶，用戶完全是被動地瀏覽廣告信息，這可能會導致用戶的反感。因此，網路社區廣告必須由粗放式廣告投放、產品直銷廣告投放跨入體驗營銷新階段才能使網路社區營銷得到長足發展。

　　企業可利用網路社區營銷提高營銷傳播效果，提高目標營銷的精準性，提高顧客的忠誠度，實現優化營銷過程的目的。具體可以從以下幾個方面來優化:

　　1．精準營銷

　　 　　精準營銷(Precisionmarketing)就是在精准定位的基礎上，依托現代信息技術手段建立個性化的顧客溝通服務體系，實現企業可度量的低成本擴張之路。精準營銷由時間、地點、形式、內容和受眾等幾個重要的因素和環節構成，也就是在精準的時間和地點，要以精準的形式和內容與精準的受眾進行有效的溝通。首先，要找到並抓住的是精準的受眾。“同一社區、同一需求”，網路社區成員具有同質性的特點，即網路社區成員具有相似的人口統計特征、相同的興趣愛好、共同關心的問題等。利用網路社區，可以精準地識別消費者的偏好，精確鎖定消費者，準確定位顧客需求。然後，就是與顧客精準的溝通和過程體驗。在現在的精準營銷環節中，很多企業對精准定位消費者比較重視，做得好多了，但對消費者溝通和體驗的環節還沒有充分重視。實際上，企業需要更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要制定更註重結果和行動的營銷傳播計劃，還要越來越註重對直接銷售溝通的投資，如此才能達成精準營銷目標。

　　2．口碑營銷

　　 　　口碑營銷是企業有意識或無意識的生成、製作、發佈口碑題材，並藉助一定的渠道和途徑進行口碑傳播，以滿足顧客需求、實現商品交易、贏得顧客滿意和忠誠、提高企業和品牌形象為目的，而開展的計劃、組織、執行、控制的管理過程。企業充分利用網路社區中人與人之間形成的一種穩定且互信的關係，合理地利用網民的口碑，從而收到很好的宣傳效果。據市場研究公司JupiterResearch的一個調查就顯示:77%的網民線上採購商品前，會參考網上其他人所寫的產品評價;超過90%的大公司相信，用戶推薦和網民意見在影響用戶是否購買的決定性因素中是非常重要的。由此可見，網路社區口碑傳播在企業營銷行為中的重要性是不可小視的。網路社區可能會有一些廣告的形式，但是本質一定不能是廣告，因為社區的文化宣傳與廣告相比，還是有差異的。網路社區口碑應當成為比網路社區廣告更為重要的營銷模式。

　　3．關係營銷

　　 　　傳統意義上的關係營銷是將營銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程，其核心是建立和發展與這些公眾的良好關係。而網路社區中的關係營銷模式最為典型的是建立網上品牌社區，在用戶參與的前提下，以品牌為紐帶建立網路用戶的共同體。創建網上品牌社區是經營客戶、培育忠誠消費者的重要選擇。網上品牌社區是生活中的品牌社區在網路的延伸，現在一些品牌的BBS、博客、客戶QQ群等，就是典型的網上品牌社區。網上品牌可以通過信息交流，使得社區成員更容易瞭解品牌精神。社區成員的現身說法以及品牌體驗，更具有說服力，更能影響其他社區成員對品牌的理解與認識。如天涯社區推出的“推薦話題”廣告服務基於強大的社區開放式分眾互動關係營銷平臺，以企業社區門戶—天涯品牌家園為載體，採用“技術匹配+人工優化”，實施精準分類，分眾傳播，通過演算法排序，使企業價值得到最大升華。

　　一、公益營銷成未來內容亮點

　　網路營銷的優勢在於低成本和有效傳播。如果希望將該優勢更好的發揮，企業需要在內容創新方面有新想法。配合政策環境、實施公益營銷也是方向之一。對於網民而言，在習慣了“滿天”娛樂新聞之後，或許會存在“審美疲勞”。適當挖掘人性本善的理念，以當前社會主流文化為依托，配合企業產品適時推出 “公益營銷”將成為今後內容創新的又一亮點。

　　二、廣告載體日趨豐富，精準營銷走向大眾

　　門戶網站的banner廣告已經不是最有效的方式之一。播客、SNS、交友、分類廣告、垂直搜索、共用社區、數字雜誌和P2P流媒體等新興服務已經吸引了部分企業的目光。從目前來看，上述網站雖然訪問量和覆蓋數遠不可與門戶網站相比，但是其獨特的用戶群和黏性的服務是優勢所在。

　　如何最大限度降低單個客戶的營銷費用是廣告主需要解決的問題。而廣告載體的豐富則為“精準營銷”的實現創造了可能。精確地把廣告推給目標客戶，不但會有效降低單人營銷費用，也可以減小對非目標客戶的干擾，提高廣告的滿意度。

　　三、視頻廣告成主要形式

　　進入2006年之後，視頻廣告正在成為矚目的焦點。視頻廣告備受矚目主要有三個原因：

　　首先是技術的成熟和完善，P2P技術降低了網站的產品投入並提高了廣告主的認可度；

　　其次是互聯網視頻文件的豐富。只有調動網民的積極性和創造力，視頻文件才真正有可能在網上流行。家用DV的普及有利於提高網民對視頻文件的接受度和點擊率；

　　最後是視頻廣告載體的多樣性。以往視頻廣告通常出現在門戶網站，清晰度較差，無法實現用戶精准定位。

　　目前，在視頻共用網站、數字雜誌和視頻搜索等網站中均出現了視頻廣告。該廣告相比以往清晰度有很大提高，而且還可以實現精准定位。但是也存在一定問題：如播放器格式不統一，需要單獨下載，提高用戶使用等障礙。

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