网络社区营销

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网络社区营销（Internet community marketing）

　　网络社区营销是网络营销主要营销手段之一，网络社区营销是企业参与网络社区,与网络社区用户交换意见,共同整合、管理营销信息的活动。^[1]

　　网络社区有能力成为一个真正意义上的聚会的场所，在大多数情况下，可以取代人们在现实生活中的聚会场所。随着网络速度的提高，更多的用户开始全新的上网体验，轻松方便的电子商务通过口碑的力量进行大规模的网络营销，会员会在整个过中努力创建个人及专业的伙伴关系。网络社区要坚持这些成功的原则并注重家庭化的价值，以一种整合的方式允许任何拥有电子邮箱的新人参与，成功的网络社区甚至会将网下的现有的各种规模的社团加入其中，网络社区这些理念一旦被全体会员理解，不久就会成为世人瞩目的了。

　　缺陷：网络社区营销的成功概率是很低的，尤其是作为产品促销工具时。另外，随着互连网的飞速发展，出现了许多专业的或综合性的B2B网站，其主要职能就是帮助买卖双方撮合交易，因此，一般的网络社区的功能和作用也发生了很大变化，网络营销的手段也更加专业和深化，网络社区的营销功能事实上已在逐渐淡化，而是向着增加网站吸引力和顾客服务等方向发展，所以，当我们利用网络社区进行营销时，要正视这一手段的缺陷，不要对此报太大的期望。当前社区内容还主要停留在文字\图片的层面，社区发展的导向将是更加融合化，文字\图片\声音\视频都会容入到社区中来。这样一个优秀的社区在网站中所起的作用仍然不可低估。

　　（1）可以与访问者直接沟通，容易得到访问者的信任，如果你的网站是商业性的，你可以了解客户对产品或服务的意见，访问者很可能通过和你的交流而成为真正的客户，因为人们更愿意从了解的商店或公司购买产品；如果是学术性的站点，则可以方便地了解同行的观点，收集有用的信息，并有可能给自己带来启发。

　　（2）为参加讨论或聊天，人们愿意重复访问你的网站，因为那里是和他志趣相投者聚会的场所，除了相互介绍各自的观点之外，一些有争议的问题也可以在此进行讨论。

　　（3）作为一种顾客服务的工具，利用BBS或聊天室等形式在线回答顾客的问题。作为实时顾客服务工具，聊天室的作。

　　（4）可以与那些没有建立自己社区的网站合作，允许使用自己的论坛和聊天室，当然，那些网站必须为进入你的社区建立链接和介绍，这种免费宣传机会很有价值。

　　（5）建立了论坛或聊天室之后，可以在相关的分类目录或搜索引擎登记，有利于更多人发现你的网站。

　　（6）方便进行在线调查。无论是进行市场调研，还是对某些热点问题进行调查，在线调查都是一种高效廉价的手段。在主页或相关网页设置一个在线调查表是通常的做法，然而对多数访问者来说，由于占用额外的时间，大都不愿参与调查，即使提供某种奖励措施，参与的人数可能仍然不多，如果充分利用论坛和聊天室的功能，主动、热情地邀请访问者或会员参与调查，参与者的比例一定会大幅增加，同时，通过收集BBS上顾客的留言也可以了解到一些关于产品和服务的反馈意见。

　　在互联网发展的早期，网上专业的商业社区还比较少的情况下，一些BBS、新闻组和聊天室曾经是重要的营销工具，一些早期的网络营销人员利用网络社区发现了一些商业机会，甚至取得了一些成就。

　　但是，实际上，网络社区营销的成功概率是非常低的，尤其是作为产品促销工具时。另外，随着互联网的飞速发展，出现了许多专业的或综合性的B2B网站，其主要职能就是帮助买卖双方撮合交易，因此，一般的网络社区的功能和作用也发生了很大变化，网络营销的手段也更加专业和深化，网络社区的营销功能事实上已经在逐渐淡化，而是向着增加网站吸引力和顾客服务等方向发展，所以，当我们利用网络社区进行营销时，要正视这一手段的缺陷，不要对此报太大的期望。 不过，一个优秀的社区在网站中所起的作用仍然不可低估，在可能的情况下，当规划和建设自己的网站时，应尽可能将网络社区建设作为一项基本内容。

　　第一：用户是谁。

　　按照前面说的三种不同类型定位，社区的目标用户也不同。

　　第二：考虑人力。

　　社区维护量很大，尤其是公开社区，有负面舆论风险，当会员发表负面内容怎么办？有没有人力维护？社区是所有人上还是局部人看，社区注册人是网站授权还是全部放开所有人都能上，就要考虑社区的作用，一般企业都完全有能力支付这笔费用的。但是做了以后具体是实现市场、销售还是服务目的？负责社区的主管会考虑他做这个社区是否有功劳，是否有业绩贡献，而问题是社区和很多部门有关联，不是完全独立的，可能市场人员需要跟踪，服务部门需要支持，这样就比较困难，如果没有上层支持很可能达不到效果，还影响各部门同事间关系。

　　第三点数据库的整合。

　　它包括线上和线下，也就是目前来说最困难的一点。大规模企业用户数据库整合不是技术上的问题，而是部门间协调难度。数据库整合一定是一把手工程，为整体销售来服务。

　　企业的互联网化其实可以分解成三层意义：第一层是替换，也就是说将传统流程中的某些环节直接替换掉，这一层最典型的就是宣传推广；第二层则是优化，意即再造流程本身，包括简化、优化乃至重构；第三层则是创新，即创造新的商业流程。企业网络社区营销模式发展同样具有这样三个层次的意义。

　　企业最为典型的应用就是利用网络社区替换一些传统的媒体或门户网站、搜索引擎等开展宣传推广，发布网络社区广告。目前社区营销行为还主要集中在创意互动事件营销、普通品牌广告、搜索引擎广告、百度主题广告、效果联盟推广、帖子营销等几个方面。在这些以广告为核心的社区营销模式中，大多数都仅仅把社区当作一个普通的媒介，很多营销行为与社区特性之间的附着度还不够高，并且这些广告带有干扰式网络广告的特点，强制“推”给用户，用户完全是被动地浏览广告信息，这可能会导致用户的反感。因此，网络社区广告必须由粗放式广告投放、产品直销广告投放跨入体验营销新阶段才能使网络社区营销得到长足发展。

　　企业可利用网络社区营销提高营销传播效果，提高目标营销的精准性，提高顾客的忠诚度，实现优化营销过程的目的。具体可以从以下几个方面来优化:

　　1．精准营销

　　 　　精准营销(Precisionmarketing)就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。精准营销由时间、地点、形式、内容和受众等几个重要的因素和环节构成，也就是在精准的时间和地点，要以精准的形式和内容与精准的受众进行有效的沟通。首先，要找到并抓住的是精准的受众。“同一社区、同一需求”，网络社区成员具有同质性的特点，即网络社区成员具有相似的人口统计特征、相同的兴趣爱好、共同关心的问题等。利用网络社区，可以精准地识别消费者的偏好，精确锁定消费者，准确定位顾客需求。然后，就是与顾客精准的沟通和过程体验。在现在的精准营销环节中，很多企业对精准定位消费者比较重视，做得好多了，但对消费者沟通和体验的环节还没有充分重视。实际上，企业需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要制定更注重结果和行动的营销传播计划，还要越来越注重对直接销售沟通的投资，如此才能达成精准营销目标。

　　2．口碑营销

　　 　　口碑营销是企业有意识或无意识的生成、制作、发布口碑题材，并借助一定的渠道和途径进行口碑传播，以满足顾客需求、实现商品交易、赢得顾客满意和忠诚、提高企业和品牌形象为目的，而开展的计划、组织、执行、控制的管理过程。企业充分利用网络社区中人与人之间形成的一种稳定且互信的关系，合理地利用网民的口碑，从而收到很好的宣传效果。据市场研究公司JupiterResearch的一个调查就显示:77%的网民在线采购商品前，会参考网上其他人所写的产品评价;超过90%的大公司相信，用户推荐和网民意见在影响用户是否购买的决定性因素中是非常重要的。由此可见，网络社区口碑传播在企业营销行为中的重要性是不可小视的。网络社区可能会有一些广告的形式，但是本质一定不能是广告，因为社区的文化宣传与广告相比，还是有差异的。网络社区口碑应当成为比网络社区广告更为重要的营销模式。

　　3．关系营销

　　 　　传统意义上的关系营销是将营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。而网络社区中的关系营销模式最为典型的是建立网上品牌社区，在用户参与的前提下，以品牌为纽带建立网络用户的共同体。创建网上品牌社区是经营客户、培育忠诚消费者的重要选择。网上品牌社区是生活中的品牌社区在网络的延伸，现在一些品牌的BBS、博客、客户QQ群等，就是典型的网上品牌社区。网上品牌可以通过信息交流，使得社区成员更容易了解品牌精神。社区成员的现身说法以及品牌体验，更具有说服力，更能影响其他社区成员对品牌的理解与认识。如天涯社区推出的“推荐话题”广告服务基于强大的社区开放式分众互动关系营销平台，以企业社区门户—天涯品牌家园为载体，采用“技术匹配+人工优化”，实施精准分类，分众传播，通过算法排序，使企业价值得到最大升华。

　　一、公益营销成未来内容亮点

　　网络营销的优势在于低成本和有效传播。如果希望将该优势更好的发挥，企业需要在内容创新方面有新想法。配合政策环境、实施公益营销也是方向之一。对于网民而言，在习惯了“满天”娱乐新闻之后，或许会存在“审美疲劳”。适当挖掘人性本善的理念，以当前社会主流文化为依托，配合企业产品适时推出 “公益营销”将成为今后内容创新的又一亮点。

　　二、广告载体日趋丰富，精准营销走向大众

　　门户网站的banner广告已经不是最有效的方式之一。播客、SNS、交友、分类广告、垂直搜索、共享社区、数字杂志和P2P流媒体等新兴服务已经吸引了部分企业的目光。从目前来看，上述网站虽然访问量和覆盖数远不可与门户网站相比，但是其独特的用户群和黏性的服务是优势所在。

　　如何最大限度降低单个客户的营销费用是广告主需要解决的问题。而广告载体的丰富则为“精准营销”的实现创造了可能。精确地把广告推给目标客户，不但会有效降低单人营销费用，也可以减小对非目标客户的干扰，提高广告的满意度。

　　三、视频广告成主要形式

　　进入2006年之后，视频广告正在成为瞩目的焦点。视频广告备受瞩目主要有三个原因：

　　首先是技术的成熟和完善，P2P技术降低了网站的产品投入并提高了广告主的认可度；

　　其次是互联网视频文件的丰富。只有调动网民的积极性和创造力，视频文件才真正有可能在网上流行。家用DV的普及有利于提高网民对视频文件的接受度和点击率；

　　最后是视频广告载体的多样性。以往视频广告通常出现在门户网站，清晰度较差，无法实现用户精准定位。

　　目前，在视频共享网站、数字杂志和视频搜索等网站中均出现了视频广告。该广告相比以往清晰度有很大提高，而且还可以实现精准定位。但是也存在一定问题：如播放器格式不统一，需要单独下载，提高用户使用等障碍。

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