積分營銷

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什麼是積分營銷

  積分營銷是指將積分作為一種消費行為的累計記錄,獲得的積分不僅僅對消費者的下一次消費產生營銷,同時也會對未來的一定時間的選擇產生影響(只是影響選擇的繫數隨著時間的推移會越來越少最終趨向於0)的營銷模式。如果下一次選擇最終選擇成功的話,所產生新的積分對再下次的選擇又形成新的正面影響…這樣,把每一次的積分的營銷的因素按照微積分的原理求和後所得到的值即為積分營銷所帶來的超額利潤;而該超額利潤可以使商家為消費者提供更多的正向反饋……這種正向迴圈最終形成品牌忠誠度並形成商家的無形資產是商家可以獲得超過其他競爭者的超額利潤。

  對商家而言,積分營銷通過消費者在下次消費後可獲得的正向反饋吸引已選擇本商家的消費者在再次消費時優先考慮本產品,該優先選擇隨著正尚反饋的不斷累計並加強最終形成選擇偏好並形成品牌的忠誠度並最終長期有效的捆綁客戶群體,而該選擇偏好所所對應的所增加的購買可能性乘以每次選擇後商家所形成的所獲得利潤所得到的期望值是積分營銷在下一次消費是帶來的額外的受益。

積分營銷的種類

  按照積分營銷的反饋模式,我們將積分營銷分為以下幾種類型:

  1、以有形商品作為正反饋的積分營銷

  這是積分營銷最普遍也是最容易被消費者所理解的積分營銷方式,通過對消費者的積分進行有形商品的實物獎勵,吸引消費者進行再次消費:比如銀行為了鼓勵刷卡而設立的積分換禮物計劃;或者電信公司使用的積分換手機計劃等;或者星巴克咖啡提供的積分卡,每次飲用一杯咖啡可以在卡上獲得一枚印章,滿12枚印章可以免費獲得一杯星巴克的星冰樂飲品等。由於有形商品的價格便於從市場上獲得公允價格,所以消費者可以比較直觀的計算積分獲得的禮品價值;而對於商家而言,如果並非自己生產商品,則需要增加直接的支出用於購買用於積分兌換的實物商品。

  2、以服務作為正反饋的積分營銷

  隨著經濟的不斷進步,經濟活動將越來越多的集中於服務業,為了避免用於採購實物商品的直接支出,很多服務提供商採用本企業所提供的服務作為積分營銷的回饋手段:如航空公司為積累到一定里程的旅客提供免費的機票;又例如香格裡拉酒店酒店淡季退出的“住四天送一天”的活動,即在任何香格裡拉酒店入住累計滿4晚可獲得在任意香格裡拉旗下的酒店免費入住一晚的免費券。

  3、以優先購買權折扣購買權作為正反饋的積分營銷

  以優先購買權或購買折扣權作為正反饋,商家本身不僅不需要直接的成本,而消費者必須在再次消費時才能得到該部分正反饋,與用產品服務作為正反饋不同,該種“權益”必須在消費者再次消費的同時才能夠被使用,因此次正反饋所帶來的不僅僅是消費者的再次購買偏好,而是直接第二次消費,而商家的付出僅減少再次銷售時的部分收益而己,如果消費者沒有再次購買,則商家無需承擔費用;如在奢侈品營銷中,商家會生產數量有限的“紀念版”或“限量版”,而擁有高積分的會員才擁有優先挑選的權利:而某些品牌的“特賣會”只對擁有積分的會員提供入場的機會;而對於部分保健品積分的增加可以提高你購買的折扣,根據累計積分從1000分-50000分分別可以銷售零售價9.5折-7.5折的優惠;而在某些商場搞活動時,只有持有本商場的記分卡才能享受相應的優惠活動等。

  4、以虛擬物資或榮譽作為正反饋的積分營銷

  該種積分營銷的方式多用於互聯網營銷或線上游戲,作為正反饋提供給消費者的榮譽(頭銜,昵稱,更改頭像,編輯簽名等)本身並無實際價值,僅作為該用戶使用時間或游戲時間長短的象徵,但作為消費者而言,改虛擬榮譽可以作為起經驗豐富或者信譽良好的保證並滿足了其個性化的需求,因此對於消費者而言,仍然有相當的吸引力繼續使用該網站:如知名的網路交易平臺淘寶網就擁有一套十分成熟的信用積分制度,淘寶會員在淘寶網每使用支付寶成功交易一次,就可以對交易對象作一次信用評價

積分營銷的特征

  1、積分營銷的積分的產生是伴隨的消費行為而產生的“附加價值”;這種積分的產生並不是直接出售給消費者,也不是消費者預先需要滿足一定的條件才可以獲得積分。因此,“積分營銷”和”會員制”並沒有必然的聯繫:有積分不一定必須成為會員,而“會員制”也不一定均使用積分營銷作為其營銷手段。如高爾夫會員制的俱樂部,需要你購買一定金額才能成為會員;這種預付費方式的會員制營銷方式並不是我們所討論的積分營銷。

  2、積分營銷所針對的目標群體是先有的已經發生過消費行為的消費者,而非從未消費過該商品的新消費者;積分營銷通過獎勵來提高客戶忠誠度的營銷方式,積分營銷給我們提供了鞏固與現有老消費者之間的關係,以及把他們轉化成多次購買者甚至長期會員,忠誠的客戶的本身也可以成為企業的競爭優勢甚至是企業獲得高於其他競爭者的超額利潤;近些年來,各家公司越來越重視CRM(customer relationship management)的建設在,確切地說應該是在CLP上,即customer loyalty program,美國技術幫助調研機構TARP統計表明,發展一個新客戶的成本是留住一個老客戶成本的5-7倍。

  3、積分營銷是為了提高己選擇至少一次本產品消費者在未來繼續優先選擇本產品的期望值的積分的結果;因此,積分營銷所進行的正反饋是鼓勵“未來”消費者行為,而非當前的消費者消費行為,累積的越多未來的收益就會更高,而且未來正反饋收益的增加速度往往大於積分的累積速度,這樣就會使消費者產生“積分越多”“積累越久”就越核算的心理預期,從而對積分營銷計劃產生欲罷不能的緊密聯繫,因此,從理論上說,積分營銷對消費者未來行為的影響並不是一段時間就會結束或者消失,而是永久存在的(儘管隨著未來時間的推移本次積分的影響會不斷遞減並趨向於零,在積分營銷的後面的模型中會進一步進行詳細闡述);因此,積分營銷不同於有獎銷售或者折扣銷售,有獎銷售是指為了提高消費者當次的消費數量,對於當次的消費行為給予獎勵的行為;折扣銷售的作為一種促銷手段在一定時間內對部分商品提供折扣從而鼓勵在折扣期間內消費者購買產品;這些促銷方式主要是對當期的消費者行為進行正反饋,但是對於消費者未來的行為十分有限:相反,有獎銷售或折扣銷售反而可能會對消費者未來的消費者行為產生負面的營銷。

積分營銷的優勢與其他營銷方式的區別

  由上可見,積分營銷的優勢主要體現在以下幾個方面:

  1、發掘新顧客,增加銷售額

  2、增強現有消費者的忠誠度,吸引高質量會員

  3、提高服務質量,簡化服務流程,降低服務成本;

  4、建立企業與顧客間低成本、高到達率溝通渠道

  5、開展精準營銷提升營銷效能。

積分營銷中虛擬資產的法律保護

  從法律意義而言,積分營銷是建立在合同法的基礎上就供應方與消者關於消費所達成的一致,消費者通過一定話費一定的時間或金錢,從商家處取得對於可對應一定價值的正反饋(如禮品,服務或虛擬榮譽等,或者獲得了能在未來一定時間或滿足一定條件後獲得正反饋的資格,從這個意義上而言,積分既然可以獲得收益或者未來的收益,因此也可以虛擬資產,同時,消費者與商家的有關積分的章程作為一種雙方的約定也應該受到合同法的法律保護。

  我們之所以把積分作為虛擬財產,是因為積分具有以下的主要特征:

  (1)虛擬性:積分只是只是一個累計記錄,本質上只是一組保存商家處的的數字信息,

  (2)有償性:財產應該凝結著某種體力或腦力勞動,並且具有了一種稀缺性,有價值使用價值。積分的獲得有兩種方式,其一自己通過不斷的消費所得到,其二積分通過支付對價從其他消費者那裡直接獲得。但本質上兩種方式無異,消費者為獲得積分需要付出一定金錢及時間、精力或情感等(消費者使用金錢並非為了積分本身,但積分的獲得以消費者的支出為前提),因此虛擬角色具有經濟學上的價值的特點,而且這種價值在玩家這一特定的群體之間得到了普遍的認可和接受,這種虛擬財產應該成為法律意義上的虛擬財產。

  (3)價值型:積分的持有人可以獲得商家提供的正反饋,這種正反饋是有形的或者是無形的,但是,無積分的消費者無法就獲得,或者,需要用其他的進行交換才可以獲得,從這個意義上說,積分為消費者提供了未來的收益,因此,積分具有一定的價值

  (4)可轉換性:積分及可以通過買賣的方式在商家和消費者之間轉讓,如航空公司在使用積分進行機票兌換時,如果所持有的積分無法換到所需目的地機票,可以直接用金錢購買積分併進行機票兌換,也可以在消費者之間進行轉讓。

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評論(共2條)

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210.79.79.* 在 2018年1月16日 10:51 發表

寫得很好,有用,謝謝

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192.168.1.* 在 2018年9月17日 19:08 發表

寫的很好很有用,但是好多錯別字呢。

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