奢侈品營銷
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奢侈品營銷（Luxury Goods Marketing）
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奢侈品營銷是指企業通過利用消費者的高端品牌需求,創造奢侈品價值,最終形成奢侈品效益的營銷策略和過程。
奢侈品品牌，不僅僅是一個與“必需品”相對的概念，它首先承載了高昂的價格，構成了消費社會的終極嚮往; 其次，奢侈品品牌的文化內涵已經成為品牌符號系統里最為閃耀的“炫點”: 幾個字母，它的所指延伸至了廣告、終端、公關、媒介策略，蔓延成為尊貴、神秘、歷史的王國。在這樣一個價值王國里，所有的能工巧匠都在編織著一個讓人思念不已的夢想: 擁有了品牌，就得到了幸福、地位和品味。
然而，這些尊貴、華麗符號的表現卻是通過傳統的、嚴謹的甚至科學化的營銷手段一步步走向極致的。是通過市場營銷運用各種營銷策略使目標客戶形成對企業品牌和產品、服務的認知過程。專註經營、引導需求、強調個性是奢侈品營銷的關鍵。
- 奢侈品營銷之價值定位
價值定位在奢侈品營銷中占有最重要的地位，系統的瞭解細分消費者，他們通常都具有挑剔的眼光，但對價格昂貴的商品又存在著不同的情結，選擇什麼樣的價值發送給目標消費者，是塑造奢侈品品牌的第一步，從這裡開始，你需要比消費者 擁有更多的奢侈的精神。
在確定價值定位以後，你需要通過產品設計與製造、定價、渠道建設等一系列營銷活動把這一價值交付給消費者。對於奢侈品營銷來說，每一個環節都是富有技巧的，既要保持高貴的姿態，又有不顧一切的接近消費者。
- 奢侈品營銷之價值內涵
要賣出高於同類商品數倍甚至數十倍的價格，奢侈品的價值肯定不僅僅在於產品本身，更重要的是它所代表的價值內涵和品牌精神。每一個奢侈品你都有其獨特的方 格，但是從奢侈品整體而言，每一個奢侈品你都有其獨特的方格，但是從奢侈品整體而言，我們可以發現有一些共通的品牌精神。
1、關愛自己；這一品牌精神能幫助消費者消除生活的緊張壓力，被看作是消費者們成功時的獎勵品或失意時的慰藉。
2、不斷創新；讓消費者能夠嘗試一種新的體驗，學習更多文化和思想，擴大他們的視野。
3、個人風格；幫助消費者表達他們的個人風格，表明他們的個人愛好所在，引發他人的崇拜和羡慕。
4、創造經典；幫助消費者完成對品味 和格調的認知，成為行業內的標準和典範。 奢侈品營銷之構架價值組合。
奢侈品的“產品”除了產品本身和品牌以外，往往還附帶一些附加的增值服務，以增加產品特性，強化品牌精神，來鞏固其在頂級細分市場上的高價位。提供增值服務意義並不在於服務本身，而是通過產品和服務的組合使得VERTU具備“擁有非凡優先權”，對富豪的吸引力大大增加。
- 奢侈品營銷之目標定位
奢侈品的消費群體，在東西方有比較明顯的差異，歐美國家的奢侈品消費主力是40歲至60歲的中產階級，而在東方這個群體要年輕十多歲，以30歲左右的年輕新貴為主。在中國，平均月收入5000至5萬元之間，年齡在25-40歲的高學歷、高收入的人群是中國奢侈品消費的主要力量。世界上奢侈品消費的平均水平是個人財富的4%左右，而中國的一些消費者，非凡是年輕人，卻用40%甚至更大的比例去追求奢侈品。
- 奢侈品營銷之定價策略
當許多奢侈品被商業化運作以後，雖然售價不菲，但卻依然是有錢就能買得到。於是，限量版商品就變成了一種巨大的誘惑，因為它代表著稀有的數量、獨特的設計和非凡的紀念意義。限量版產品是“奢侈品中的奢侈品”，其生產原則是要把產品奢侈化到無法複製，限量到只有小部分人出高價才能擁有。限量版的核心價值並不在於產品，而在於它所能提供的夢想和獨占性，奢侈品收藏家來說更是夢寐以求。每年，世界各大品牌都會為生產限量版產品而絞盡腦汁。從經濟角度上講，限量版 產品並不能為品牌帶來很高的收益，但很多品牌還是願意犧牲一部分經濟利益而推出限量版產品。廠商更希望從中得到消費者對產品的忠誠度和認可，而不是短期的利益。假如沒有限量版的產品推出，那這個品牌肯定到不了奢侈品的殿堂。
- 奢侈品營銷之渠道策略
奢侈品的渠道策略從整體上講就是保持對市場的有限覆蓋，從不在渠道中提供大量的產品以供消費者選擇，使得渠道始終保持在一種不飽和的狀態。在有限的前提下，則儘可能的要求完成對目標市場的有效覆蓋。
在這種策略指導下，奢侈品的分銷結構追求重點覆蓋，把精力集中於少量對高質量服務有非凡需求的網點。對於增加零售網點，進入新市場的考察非常詳盡，決策周期也比較長。保證渠道價值鏈上每個環節都有 高利潤產生，以便維持奢侈品高貴形象所需的高額市場費用 同時，在渠道組合上又要求儘量做到有效覆蓋，把零售網點設在目標顧客最集中的地方。除了固定網點以外，奢侈品展覽會也是一條重要的渠道。
- 奢侈品營銷之推廣策略
奢侈品消費者在自己喜歡的品牌中尋求品味，並不喜歡被人稱作是暴發戶。但 在保持低調的同時，也希望能讓人理解到他消費的奢侈含意，所以奢侈品營銷就需要在“彰顯”與“低調”中尋求平衡，換句話說，所謂“低調的奢華”。假如沒有傳播，品牌精神不能被人理解，就談不上銷售；假如傳播泛濫，品牌貶值，作用適得其反。頂級的奢侈品靠口碑傳播，大眾的奢侈品在雜誌上和圈子裡做營銷，而假 如上了電視廣告，那就離大眾品牌不遠了。對於奢侈品來說，品牌歷史、品牌精神比產品本身更為重要。奢侈品營銷就需要選一個好的傳播渠道，用正確的方式把品 牌精神傳遞到目標群體當中去。
奢侈品的營銷遵循“公關第一，廣告第二”的原則。奢侈品更多的是靠口碑相傳，而口碑傳播則要靠公關手段來完成。譬如舉行上市酒會、客戶party，或者採取商務營銷，讓口碑這種可信度高的宣傳策略成為奢侈品品牌營銷的潤滑劑和助推劑。如勞斯萊斯汽車在中國內地和香港地區，就大量運用公關方式，以較低的成本樹立了良好的宣傳效果和品牌形象——這種推廣模式，正好進一步鞏固了奢侈品的消費圈，已被證實為有效的營銷方式。
