奢侈品营销

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奢侈品营销(Luxury Goods Marketing)

目录

什么是奢侈品营销

  奢侈品营销是指企业通过利用消费者的高端品牌需求,创造奢侈品价值,最终形成奢侈品效益的营销策略和过程。

奢侈品营销的内容

  奢侈品品牌,不仅仅是一个与“必需品”相对的概念,它首先承载了高昂的价格,构成了消费社会的终极向往; 其次,奢侈品品牌的文化内涵已经成为品牌符号系统里最为闪耀的“炫点”: 几个字母,它的所指延伸至了广告终端公关媒介策略,蔓延成为尊贵、神秘、历史的王国。在这样一个价值王国里,所有的能工巧匠都在编织着一个让人思念不已的梦想: 拥有了品牌,就得到了幸福、地位和品味。

  然而,这些尊贵、华丽符号的表现却是通过传统的、严谨的甚至科学化的营销手段一步步走向极致的。是通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌产品服务的认知过程。专注经营、引导需求、强调个性是奢侈品营销的关键。

奢侈品营销的策略

  价值定位在奢侈品营销中占有最重要的地位,系统的了解细分消费者,他们通常都具有挑剔的眼光,但对价格昂贵的商品又存在着不同的情结,选择什么样的价值发送目标消费者,是塑造奢侈品品牌的第一步,从这里开始,你需要消费者 拥有更多的奢侈的精神。 

  在确定价值定位以后,你需要通过产品设计与制造、定价、渠道建设等一系列营销活动把这一价值交付消费者。对于奢侈品营销来说,每一个环节都是富有技巧的,既要保持高贵的姿态,又有不顾一切的接近消费者

  • 奢侈品营销之价值内涵 

  要卖出高于同类商品数倍甚至数十倍的价格,奢侈品价值肯定不仅仅在于产品本身,更重要的是它所代表的价值内涵和品牌精神。每一个奢侈品你都有其独特的方 格,但是从奢侈品整体而言,每一个奢侈品你都有其独特的方格,但是从奢侈品整体而言,我们可以发现有一些共通的品牌精神。 

  1、关爱自己;这一品牌精神能帮助消费者消除生活的紧张压力,被看作是消费者们成功时的奖励品或失意时的慰藉。

  2、不断创新;让消费者能够尝试一种新的体验,学习更多文化和思想,扩大他们的视野。 

  3、个人风格;帮助消费者表达他们的个人风格,表明他们的个人爱好所在,引发他人的崇拜和羡慕。

  4、创造经典;帮助消费者完成对品味 和格调的认知,成为行业内的标准和典范。 奢侈品营销之构架价值组合。

  奢侈品的“产品”除了产品本身和品牌以外,往往还附带一些附加的增值服务,以增加产品特性,强化品牌精神,来巩固其在顶级细分市场上的高价位。提供增值服务意义并不在于服务本身,而是通过产品和服务组合使得VERTU具备“拥有非凡优先权”,对富豪的吸引力大大增加。

  • 奢侈品营销之目标定位 

  奢侈品的消费群体,在东西方有比较明显的差异,欧美国家的奢侈品消费主力是40岁至60岁的中产阶级,而在东方这个群体要年轻十多岁,以30岁左右的年轻新贵为主。在中国,平均月收入5000至5万元之间,年龄在25-40岁的高学历、高收入的人群是中国奢侈品消费的主要力量。世界上奢侈品消费的平均水平是个人财富的4%左右,而中国的一些消费者,非凡是年轻人,却用40%甚至更大的比例去追求奢侈品。 

  当许多奢侈品被商业化运作以后,虽然售价不菲,但却依然是有钱就能买得到。于是,限量版商品就变成了一种巨大的诱惑,因为它代表着稀有的数量、独特的设计和非凡的纪念意义。限量版产品是“奢侈品中的奢侈品”,其生产原则是要把产品奢侈化到无法复制,限量到只有小部分人出高价才能拥有。限量版的核心价值并不在于产品,而在于它所能提供的梦想和独占性,奢侈品收藏家来说更是梦寐以求。每年,世界各大品牌都会为生产限量版产品而绞尽脑汁。从经济角度上讲,限量版 产品并不能为品牌带来很高的收益,但很多品牌还是愿意牺牲一部分经济利益而推出限量版产品。厂商更希望从中得到消费者对产品的忠诚度和认可,而不是短期利益。假如没有限量版的产品推出,那这个品牌肯定到不了奢侈品的殿堂。 

  奢侈品的渠道策略从整体上讲就是保持对市场的有限覆盖,从不在渠道中提供大量的产品以供消费者选择,使得渠道始终保持在一种不饱和的状态。在有限的前提下,则尽可能的要求完成对目标市场的有效覆盖。 

  在这种策略指导下,奢侈品的分销结构追求重点覆盖,把精力集中于少量对高质量服务有非凡需求的网点。对于增加零售网点,进入新市场的考察非常详尽,决策周期也比较长。保证渠道价值链上每个环节都有 高利润产生,以便维持奢侈品高贵形象所需的高额市场费用 同时,在渠道组合上又要求尽量做到有效覆盖,把零售网点设在目标顾客最集中的地方。除了固定网点以外,奢侈品展览会也是一条重要的渠道。 

  • 奢侈品营销之推广策略 

  奢侈品消费者在自己喜欢的品牌中寻求品味,并不喜欢被人称作是暴发户。但 在保持低调的同时,也希望能让人理解到他消费的奢侈含意,所以奢侈品营销就需要在“彰显”与“低调”中寻求平衡,换句话说,所谓“低调的奢华”。假如没有传播,品牌精神不能被人理解,就谈不上销售;假如传播泛滥,品牌贬值,作用适得其反。顶级的奢侈品靠口碑传播大众的奢侈品在杂志上和圈子里做营销,而假 如上了电视广告,那就离大众品牌不远了。对于奢侈品来说,品牌历史、品牌精神比产品本身更为重要。奢侈品营销就需要选一个好的传播渠道,用正确的方式把品 牌精神传递到目标群体当中去。

  奢侈品的营销遵循“公关第一,广告第二”的原则。奢侈品更多的是靠口碑相传,而口碑传播则要靠公关手段来完成。譬如举行上市酒会、客户party,或者采取商务营销,让口碑这种可信度高的宣传策略成为奢侈品品牌营销的润滑剂和助推剂。如劳斯莱斯汽车在中国内地和香港地区,就大量运用公关方式,以较低的成本树立了良好的宣传效果和品牌形象——这种推广模式,正好进一步巩固了奢侈品的消费圈,已被证实为有效的营销方式。

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