房地產市場營銷計劃

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　　房地產市場營銷計劃就是房地產開發商和代理商為房地產市場營銷活動進行組織、指導、監督、控制等一系列未來營銷活動的安排和打算。制定計劃的方法是全面深入地分析目標市場和企業可利用的資源，然後訂出一個詳細的戰略目標以及實現目標的策略，以求最大限度地實現這些目標。

　　1．房地產營銷戰略計劃

　　戰略計劃並不是一個詳細的計劃方案，而是著力制定的一個應對將來可能出現的各種各樣情況的程式，是培養解決問題能力的計劃。一般來說，房地產市場營銷戰略計劃包括以下內容：

　　(1)時間期限。

　　戰略計劃是企業的長期計劃，有3—5年或5一lo年的計劃不等。3—5年的戰略計劃一般是編製企業的營銷目標和重大行動，此類較多；而5—10年的戰略計劃擬定的是企業營銷的遠景規劃。

　　(2)戰略背景。

　　20世紀80年代以來，中國住宅建設的跨越式發展，取得了巨大成績。各類物業的生產、流通、消費等多個領域相對規範的運作及房地產基本生產要素的活躍表現，對房地產的生產力生成起著積極的重要影響。因此，對於房地產營銷來說，巨集觀環境如政治、經濟、文化、科技、法律等環境和市場供求情況，構成了它的主要戰略背景。

　　(3)競爭態勢。

　　在制定房地產戰略計劃時，應該認真研究競爭對手，並對未來的競爭態勢做出預測。

　　(4)戰略管理職能。

　　從戰略的深遠意義來看，戰略計劃所要考慮的主要問題是戰略目標和如何達到既定目標。營銷戰略目標是企業使命和功能的具體化，是多元的，既包括經濟性目皺標，也包括非經濟性目標；既包括定量目標，也包括定性目標；既有總體目標，也有分階段目標。

　　有效的戰略計劃，強調的是企業組織多個方面的整體性，它是將戰略目標、方針、環境因素、內在條件等各要素融為一體的過程，並用來指導企業在一定時期內合理分配有限資源。

　　2.房地產項目營銷作業計劃

　　在房地產市場營銷中，制訂出一份優秀的營銷計劃十分重要。一般來說，房地產市場營銷計劃包括：

　　(1)項目計劃概要。

　　營銷計劃的開頭部分應該有一個關於本計劃的主要目標和建議採取措施的概括說明，以便管理部門快速瀏覽。內容目錄可附在計劃概要後面。

　　(2)項目營銷現狀。

　　提供有關市場，產品、競爭、渠道和巨集觀環境等方面的背景資料，並分析過去幾年各類房地產的開發量、價格等。

　　①巨集觀環境分析。應闡明影響房地產市場的未來重要的巨集觀環境趨勢，即人口的、經濟的、技術的、政治法律的、社會文化的趨向。

　　②市場狀況。提供市場的資料、規模、價格及開發總量。並按市場細分與區域細分來分別列出，而且還應分析有關顧客需求、消費觀念和購買行為的發展趨勢。

　　③產品分析。列出過去幾年來房地產產品線中各主要產品的銷售量、價格和利潤率等內容的資料。

　　④競爭者分析。辨明主要的競爭者並就他們的規模、目標、產品質量、市場營銷策略以及任何有助於瞭解其意圖和行為的其他特征等方面加以闡述。

　　(3)SWOT分析。

　　SWOT分析就是優勢與劣勢、機會與威脅分析。

　　①優勢與劣勢分析。優勢和劣勢是指內部因素給房地產企業或項目帶來的優勢和劣勢，是相對於競爭對手而言的。內部優勢包括正確的經營戰略、充足的資金來源、產品創新能力、項目管理優勢、市場營銷能力、成本控制能力、項目擁有的獨特資源等；劣勢包括模糊不清的戰略方向、不良的市場形象、較低的管理水平及項目某些資源的不足等。

　　②機會與威脅分析。機會與威脅是指外部因素給房地產企業或項目帶來的機會和威脅。計劃制訂者應以描述市場營銷現狀資料為基礎，結合企業資源及所開發的項目找出項目面臨的主要機會與威脅，並且把機會和威脅分出輕重急緩，以便使其中之重要者能受到特別的關註。寫出這些因素是為了要建議一些可採取的行動。

　　③問題分析。用機會與威脅、優勢與劣勢分析的研究結果來確定在計劃中必須撥強調的主要問題。對這些問題的決策將會導致隨後的目標、策略與戰術的確立。

　　(4)目標。營銷目標是房地產營銷計劃的核心部分，它對企業的策略和行為起指導作用。營銷計劃目標分為兩類：財務目標和實際營銷目標。所有目標都應以定量的形式表達，有一定的完成期限，目標應分層次地加以說明，並且各個目標之間應保持內在的一致性和具有可行性。

　　①財務目標。企業將尋求一個穩定的長期投資回報率，並想知道當年可取得的利潤。

　　②市場營銷目標。財務目標必須要轉化為實際營銷目標，如樓盤均價、銷售額等。如公司想得200萬元利潤，且其目標利潤率為銷售額的10％，那麼，必須確定一個銷售收益為2000萬元的目標，如果確定每單元售價20萬元，則其必須售出100套房屋。

　　(5)市場營銷策略。

　　應在此列出主要的市場營銷策略綱要，或者稱之為詳細營銷策劃方案。在制定營銷策略時往往會面對多種可能的選擇，每一目標可用若幹種方法來實現。如增加lo％的銷售收益的目標可以通過提高樓盤平均售價來取得，也可以通過增大房屋銷售量來實現。同樣，這些目標的每一目標也可用多種方法取得。如促進房屋銷售可通過擴大市場提高市場占有率來獲得。對這些目標進行深入探討後，便可找出房地產營銷的主要策略。

　　(6)行動方案。

　　策略方案闡述的是用以達到企業目標的主要營銷推動力。而現在營銷策略的每一要素都應經過深思熟慮來作回答：將做什麼?什麼時候去做?誰去做?將花費多少?等具體行動。

　　(7)費用估算。

　　根據行動方案編製預算，包括各種廣告媒體、促銷活動等費用。要求分別對應策略項目做出實施計劃及預算、總預算，主管部門將審查這個預算並加以批准或修改。

　　(8)控制。

　　計劃的最後一部分為控制，用來控制整個計劃的進程。通常，目標和預算都是按一個月或二個月來制定的。這樣公司就能檢查各期間的成果併發現未能達到目標的部門。

　　1.權威性

　　房地產市場營銷計劃是開發商和代理商開展營銷活動的指導性和指令性相結合的一種管理方法。一經管理層審議通過就可指導其營銷管理活動，各企業各職能部門都必須努力按計劃所規定的目標組織營銷活動。

　　２.預見性

　　房地產市場營銷計劃是經營者對企業未來營銷目標的超前決策。在制定營銷計劃時，要明確規定企業在未來某個時期所要達到的經營目標或營銷目標。

　　3.可變性

　　企業外部的營銷環境是不可控的，就是說房地產企業對社會經濟、政策法律等外部環境的依賴性比較強，對外部環境的變化甚為敏感。因此，房地產營銷計劃必須隨著環境的改變而做相應的調整。

　　1.營銷計劃是指導企業營銷活動的重要過程

　　從高層管理的任務來看，營銷計劃雖然不是營銷活動的全部工作，但它無疑是指導營銷工作的一個重要過程。高層管理的首要任務就是制定與實施營銷計劃。要通過房地產企業的使命來思考管理任務，即要提出這樣的問題：我們的企業是什麼樣的企業，它應該是什麼企業?回答這一問題，企業要建立自己的目標，制定相應的戰略與計劃，在今天為明天的成果作出決策。制定與實施房地產企業營銷的框架需要規範的計劃系統。當然，一個企業營銷計劃也可以不用規範的系統產生出來。但是，無論採取哪種方式，營銷計劃的制定過程是交織在經營管理過程之中的。

　　2.房地產市場營銷計劃的制定和實施是所有管理人員的職能

　　營銷計劃是房地產企業各個層次上所有管理人員工作的一個職能。這就是說，每個管理人員都應參與制定或實施營銷計劃，只不過參與的程度因其所在的管理層次與重要程度不同而異。從理論上游，管理的每一個職能都有較為規範的定義，彼此之間的界限比較明確。但是在實際中，企業的管理人員，很難將他們的工作按照不同的職能來加以區分。這些職能往往混合在一起，共同發生作用。管理人員通常在承擔計劃工作者角色的同時，也相應具有組織者、指揮者等角色。從這個意義上講，營銷計劃是每個管理人員的職能，起著指導營銷活動、維繫和協調戰略管理與作業管理之間關係的作用。

　　(一)房地產企業的構成

　　1.房地產企業形態的影響。

　　小型房地產企業一般表現出比較寬鬆，靈活性強，非正式程度高等特點，因此小型房地產公司的營銷計劃；一般趨於非規範化，較為簡單，而大型房地產企業的營銷計劃規範程度高，較為詳盡。

　　2，編製營銷計劃人員角色的影響。

　　小型房地產企業參與計劃的人員少，作業較為簡單，所以它的營銷計劃不如大型房地產企業複雜。小企業的經理往往迫於環境的壓力，不得不用大量的時間與精力去處理很具體的事務，很少時間進行市場戰略方面的考慮。而在大企業中的營銷經理卻可以花時間去研究全局性的營銷計劃問題。

　　3．房地產企業組織結構的影響。

　　房地產企業的組織形式，特別是大企業的組織形式對營銷計劃系統有著很強的影響。如採用集權式的組織結構，經營業務又比較單一，則企業的營銷計劃系統就會簡單些。反之，企業如果採取分權制，又經營若幹個相互不聯繫的業務，則企業的營銷汁劃系統就比較複雜。

　　(二)管理風格

　　企業高層管理的風格對於企業營銷計劃的設計有著較大的影響。不同的管理風格會產生不同的營銷計劃工作系統。一般來講，高層管理人員的思維方式、信奉的管理哲學，制定決策過程的方式，解決問題的方式，以及管理下屬與處理同事之間關係的方式都會明顯地表現出他們內在的風格。因此，研究管理風格就會更清楚地認識到一個企業的營銷系統的特色，以及所採取的實踐措施或競爭戰略。

　　(三)企業環境的複雜程度

　　企業如處於一種競爭較弱的相對平穩的環境之中，一般很少有營銷計劃，即使有計劃，也往往是形式上的。如果企業處於動蕩的環境之中，競爭壓力較大，則需要有相應的營銷計劃，而且該計劃要有相當大程度的靈活性與非正式性。