組織營銷

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組織營銷（Organizational Marketing）

　　所謂組織營銷，是指發生在組織與組織之間的營銷，其目的是在兩個或多個組織之間交換產品與服務。特布爾將組織簡單定義為通過協調活動追求同一目標的一群人，因此組織營銷是發生在“一群人與一群人之間”的營銷，而不是像消費者營銷那樣是對一個人的營銷^[1]。

　　組織營銷是一種互動營銷，主動營銷的組織與一個或多個被動營銷組織的營銷目標和需求都非常的明確且強烈，雙方或多方都希望實現持續交易，維繫長久的交易關係。可以說，組織營銷不僅僅是組織間產品和服務的營銷，更是組織間交換關係的管理和發展^[2]。

　　理論界對組織營銷的這一認識，經歷了一個認知的動態過程。雖然組織營銷的實踐活動可追溯到19世紀中葉工業製造企業與其供應商之間的營銷行為，但直到20世紀70年代，組織營銷的研究才真正被許多學者所關註。當時的組織營銷被稱為工業營銷，組織營銷被認為主要是工業製造企業向其經營相關企業進行營銷的過程。後來人們認識到並不是所有的組織都從事製造業，“工業”這一術語無法表達商業組織間的營銷，所以到20世紀80年代，組織營銷又被稱為商業營銷或商業對商業營銷，組織營銷的組織及其研究領域被擴展到所有工商企業。20世紀90年代末，隨著現代市場經濟的不斷發展和組織理論的不斷完善，人們進一步認識到營銷原理適用於所有的組織，從慈善機構到消費者協會，從醫院到學校，從法院到政府部門，市場導向的理念被廣泛地運用於各類組織的運作和管理，於是，組織營銷（Organizational Marketing）這一術語，開始被越來越多的學者所接受，“組織”的內涵被拓寬。

　　伴隨著對營銷組織的動態認識，組織營銷的研究領域也在不斷擴展，從最初的研究工業企業的購買行為，擴展到研究工業企業與商業企業及商業企業與商業企業之間的互動營銷行為，最終擴展到研究各類組織間的關係營銷及其管理行為（Dominic,1999）。

　　我國的組織營銷研究，目前還停留在B to B階段，對組織營銷很多領域的理論研究尚處在探索中。組織市場細分是組織營銷研究中發展最早、相對較為成熟的理論領域，對這一領域的深入研究，不僅可以使組織營銷主體充分認識營銷對象，針對性地制定並採取相對應的營銷策略，以有效管理營銷活動，而且有助於我們進一步把握組織營銷研究的發展脈絡，認識組織營銷的本質。

　　與關於營銷一般化的解釋相比，麥克唐納(1989年)對營銷的定義更有利於揭示營銷的內涵:營銷是一個管理過程，通過這一管理使整個組織的資源能滿足目標客戶群的需要，達到雙方共同的目的。所以營銷首先是一種思想意識，而不是一系列職能活動。

　　在現實生活中“共同目標”更像是模糊的、互相重疊的多個目標的混合物。其中有一些很明確且為組織中大多數所認可，有一些則很難明確定義且僅為少數人所認可。(wilson，1985年)組織目標的多重性決定了組織營銷在滿足需求和欲望方面的複雜性。因此僅僅進行市場細分和運用營銷組合對於滿足組織客戶的需求和欲望是遠遠不夠的，對組織間關係的管理和發展應該是組織營銷的一種有效的方式。

　　在實際營銷中，通常需要整合幾個組織的資源才能滿足客戶的需求。因此營銷挑戰既包括資源的管理，也包括對關係的管理。Wilson(1982年)指出組織營銷不僅僅可看作是組織間產品和服務的營銷，更可看作是組織間交換關係的管理和發展。組織營銷是組織關係的連續管理。

　　除了在關係管理方面的內涵，麥克唐納的定義實際暗示了營銷的核心能力是組織運用和整合資源滿足客戶需求的能力。由於組織客戶需求的複雜性和差異性，這種運用和整合資源的能力往往是贏得客戶的關鍵所在。

　　如果沒有競爭和客戶選擇，從邏輯上講就沒有營銷存在的必要。營銷與競爭間密不可分(wilson，1988年)。當競爭者數量較少時，擊敗競爭對手也是贏得客戶的有效方式。而組織間的營銷往往意味著有限的客戶群體和競爭者群體，其交易金額巨大可能使所有參與者都格外重視，甚至事關組織存亡，因此競爭在組織營銷中是不容忽視、甚至是生死攸關的問題。組織營銷的一個非常重要的問題是提高組織競爭力。

　　因此，組織營銷的內涵可以表述為:組織營銷是一種管理過程，通過這一管理過程，實現如下目標:

　　一是整合資源與能力以滿足客戶需求;

　　二是管理和發展關係;

　　三是提高組織競爭力。

　　1. 買方的需求實際是由客戶組織內與購買有關係的所有部門和個人的需求複合構成的，具有很高的特異性。

　　2. 買方購買過程強調購買的理性和專業化購買、採購戰略，並強調對採購風險的管理。

　　3. 賣方都必須面對買方複雜的多方面的組織和個人需求，需要為客戶解決多方面的問題，提供定製化的解決方案，因此需要具有良好的專業化知識面的銷售人員，從而深刻地理解客戶的需求。有利於一次見面即成交的銷售技巧對其幫助不大。

　　4. 關係和互動因素對交易有重要影響。管理對每個客戶的交易和關係是賣方營銷的中心內容。

　　5. 賣方在交易和交往過程對客戶的瞭解比一般的交易要深刻得多。賣方作為客戶的合作伙伴時，更是需要深刻理解客戶的戰略，整合企業各方面資源以滿足客戶需求。

　　分析組織營銷的內涵、組織購買者行為和組織市場、組織營銷的特征的目的在於總結出成功的組織營銷中一些共同的特質，一個營銷組織通過建立和強化這些特質而比其他企業具有更強的競爭能力。從這個意義上講，這些組織營銷的特質，就是組織營銷的核心競爭力，將這些組織營銷的核心競爭力要素提煉總結如下:

　　1. 定製化地滿足客戶需求。

　　由於組織客戶進行專業化購買並運用一定的採購戰略，並且買方的需求實際是由與購買有關係的所有部門和個人的需求複合構成的，因此不同組織客戶間的需求具有差異性和個性化特征。賣方必鬚根據不同的組織客戶的需求而為其定製解決方案。組織營銷的最重要和基本的驅動因素即是提供定製化的客戶需求解決方案。定製化地滿足客戶需求的能力是最重要的賣方能力。

　　2. 對組織及個人層面的客戶關係管理。

　　由於買賣雙方的關係和互動對交易的重要影響，因此賣方對關係的管理是組織營銷取得成功的重要因素。不同的客戶對企業具有的不同價值，因此企業應對客戶關係加以主動和系統的管理。保持和發展客戶關係的價值在於:有利於保持和擴大與客戶的交易範圍，並可能為自己相關領域內拓展經營範圍奠定良好的客戶基礎或獲得必要的經營能力。

　　組織營銷的客戶關係包括組織間的關係和買賣方組織人員間的人際關係。

　　組織間的關係受買方對於賣方的重要性和雙方所能夠達成合作的深度的認識判斷所影響。因此建立組織間關係的基礎是解決問題的能力。賣方如果將這種客戶關係認為是對本企業有價值的資產而積極地加以管理，對於增進雙方組織間的關係有非常好的促進作用。

　　賣方人員與採購影響者間的個人關係有力加深對買方需求的全面。當然組織間的合作也可能促進雙方人員間逐漸建立個人關係。在很多情況下，這種個人關係成為推動組織營銷發展的重要動力。

　　3.應競爭而變的營銷彈性。

　　由於組織市場的客戶和競爭對手數量一般都比較少，而交易的標的又可能比較大，因此註意競爭對手的動向就與贏得交易十分關鍵。為了爭取某一客戶，企業的產品配置、服務內容經常需要根據客戶的要求進行調整。甚至價格、供應渠道、企業內部的流程運作都可以針對某個重要客戶的要求而臨時性或永久性地加以調整。由於客戶的要求經常可能受到競爭對手提案的影響。因此賣方的營銷方案可能需要根據競爭的需要而經常調整。賣方企業的營銷策略往往因競爭的需要而具有一定的靈活性和彈性。甚至企業本身也因此而具有一定的彈性特征，企業應具有靈活地提供產品和服務的能力。

　　從市場層面看，組織市場客戶對於一個企業的市場策略的調整比消費者市場更加敏感。因此關註競爭對手營銷策略的變化，並應對其變化而迅速調整自身策略也非常必要。經常地掃描市場，發現競爭對手市場行為的變化，也是關註競爭對手的方式。

　　由於賣方必須針對個體客戶和競爭對手整個市場策略的變化而靈活調整自身銷售方案和市場策略，因此營銷組織保持一定的應競爭而變的營銷彈性是非常必要的，特別是在當今市場變化速度大大加快、市場競爭激烈化的環境中更是如此。

　　但是這裡需要特別指出，與競爭對手的競爭並非像一場以打倒對方為目的的拳擊賽，而更像一場向著同一個終點的賽跑。這場賽跑中共同的目標是客戶。因此，儘管關註競爭對手是十分必要的，但競爭的最好方式卻是將目光聚焦於客戶，而不是聚焦於競爭對手。

　　4.獲得和積累行業資源。

　　為獲得對自身經營提供最有效幫助的產品或服務，買方一般比較關註賣方產業與技術的發展。買方自身所處行業中的產業與技術變化常常也影響著買方的選擇。為了獲得和穩定客戶，賣方需要不斷地獲得和積累行業資源，這些行業資源至少能夠起如下作用。

　　掃描本行業和客戶行業的產業與技術發展，理解客戶需求變化，併進行產業的戰略預測。

　　運用這些行業資源對客戶購買決策施加間接的影響，或為客戶提供必要的幫助或服務

　　這些行業資源包括賣方作為客戶的上游供應商而對客戶所處行業的獨到認識、對於如何有效地支持客戶的生產經營所積累的知識和經驗、能力等知識性資源、行業中的示範客戶和意見領袖資源、市場影響力、相關的政府資源、技術資源(如與相關科研、咨詢、中介機構的合作關係)、公關資源、為客戶提供融資服務的財務資源等，這些資源對於賣方的市場地位、影響力和競爭能力都有很大影響。

　　5.營銷隊伍的專業化素質與能力。

　　營銷人員在組織營銷中的作用體現在整合企業內外部資源，定製化地滿足客戶需求。由於組織客戶需求的個體差異在滿足客戶需求和贏得競爭中特別重要，為了瞭解客戶的現實情況、所面臨的具體問題、以及可能的改進機會，營銷人員必須與客戶建立良好的溝通和理解，並具備必要的行業與技術涵養。營銷人員的素質與能力包括行業與專業素質、個人素質、推銷能力、溝通與理解能力、內部合作能力、整合內外部資源形成針對性解決方案的能力等。

　　6.[[客戶服務]與支持]能力。

　　由於組織客戶所購買的產品與其生產經營的順利進行和經營績效密切相關，因此買方不僅購買產品，而且對賣方售後所提供的服務與支持特別重視。尤其對一些生產用的機器設備、管理系統、信息系統的保障、維護和技術支持的要求很高。賣方不僅需要在推銷產品時向買方證明其售後服務與支持的能力，而且需要通過售後服務系統為買方提供強大的維護、服務與技術支持，從而贏得客戶的再次購買和業界口碑。可靠且強有力的售後支持系統是贏得客戶定單的一個有力的競爭優勢。

　　7.團隊合作能力。

　　兩個組織間的交易經常是由處於台前和台後的各部門人員合作進行。這種團隊式的推銷或採購側重於買賣雙方之間職能部門的對應交流與合作。這樣的團隊通常由來自銷售、市場、製造、研發、部門管理層、管理信息系統和採購等部門的人員構成。對於一個複雜的交易，賣方不是簡單地推銷產品，而是推銷整個公司和它的能力。團隊如何合作進行銷售就是影響組織交易成敗的重要因素。因此營銷組織的運作流程不是採用自上而下的決策-實施型流程，而是以一線銷售為中心的支持型流程。

　　在上述組織營銷核心競爭力要素中，建立客戶關係、應競爭而變的營銷彈性、積累和發展行業資源、提高營銷隊伍的行業與專業素質、完善客戶服務與支持能力、整合團隊合作的最終目的是建立更強的定製化地滿足客戶需求的能力。由於組織客戶需求的個性化差異使得銷售的成功很難用整齊劃一的方式獲得，而必鬚根據客戶的具體情況提供針對性解決方案。這意味著組織營銷要求的靈活性和差異性遠遠高於一般的消費品營銷。為此，賣方必須能夠以客戶為導向整合組織資源與能力。

　　不同的組織面對不同類型的客戶，其某些要素方面的能力對於贏得特定類型的組織客戶和保持組織間關係特別重要。企業不同的經營模式也可能要求營銷組織與之相配合地在某些營銷核心競爭力要素方面做得特別出色。另外，本營銷組織在某些核心競爭要素方面與競爭對手的明顯不同，可能對於客戶來說是有價值的。筆者認為，營銷組織如果能夠發現這些具有戰略價值的核心競爭要素並培養本營銷組織在這些要素方面優於對手的能力，則能夠在贏得客戶的競賽中占據有力位置。這些對贏得組織客戶、配合企業經營模式、或與競爭對手相區別的、對企業具有特殊價值的核心競爭力要素，筆者稱之為特定營銷組織的營銷競爭力的致勝要素。