營銷彈性

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　　營銷能力範圍的問題是市場對企業提出的要求，在市場經濟的今天，眾多的企業為了自身的生存和發展而在市場上大展拳腳，營銷這個擔負著企業與客戶間的價值傳遞關係的職能，正面臨著空前的競爭挑戰。一方面，嚴酷的市場要求企業的營銷能力範圍要比較寬；另一方面，當今營銷環境的變化又是一日千里，市場逐漸細分並各具特點，新的方法、手段層出不窮，以往俗話說的“十八般武藝樣樣精通”已很難做到。況且從經濟的角度看，企業隨時保留很寬的能力範圍所付出的成本是很高的，因此類似於東吳水戰的問題也開始困擾著企業的發展。解決矛盾的關鍵在於企業能否在短時間內形成不同能力間的轉化。

　　營銷彈性就是企業（組織）為當前及未來項目所定目標而實現銷售收入的能力。它與企業的生存狀況息息相關，能力大彈性就強，企業的日子就相對好過一點；反之則弱，日子就難過一些。從某種意義上講，企業對銷售收入的增長要求幾乎是無限的，很少出現要求縮減的情況，即使有，也是結構性的“壓此增彼”。而不同項 目、目標所要求的能力通常是不一致的，因此，營銷彈性包含著兩層涵義：一是營銷能力的提高，二是營銷能力的轉變。

　　營銷彈性中的“彈性”與“價格彈性”、“需求彈性”中的“彈性”意義是截然不同、大相徑庭的，絕不能混淆。另外，從它們在營銷活動中所處的層次來看也互不相同。營銷彈性是營銷戰略的內容，而價格彈性和需求彈性更多是戰術範疇的內容。

　　前瞻性：由於涉及到未來的項目，需要一定的洞察預見能力才能對營銷活動進行指導。

　　靈活性：營銷活動的變化是隨著環境的變遷而變化的，環境的多變導致對營銷能力的靈活要求。

　　系統性：涉及到與營銷活動相關的各構成因素及相互匹配的關係。

　　時效性：指對營銷能力有時間上的要求，有時某種能力只是在某一時間段內才具有價值。

　　持續性：企業只要還存在，對營銷彈性的要求就是永不停止的，而且內容也是不盡相同的。

　　只有滿足這幾個特點，企業才能對環境具有適應和應變能力，具備較強的營銷彈性。

　　1、觀念的轉變：首先是企業決策者要充分認識到營銷能力範圍對企業經營、發展的重要性，並對營銷能力的轉變持積極的支持態度。其次要在營銷部門和其他相關部門內形成對營銷能力轉變問題的一致認識，確保在遇到局部利益衝突時能大體、顧大局。再次要從運行機制和管理體系的制度化角度來對企業的營銷彈性進行管理。

　　2、必要的條件：營銷彈性主要與兩大類條件有關：直接相關條件和間接相關條件。直接相關條件包括項目所涉及的①技能條件：如市場調研、分析，選擇目標市場；制定競爭策略、營銷計劃，設計市場營銷組合；實施管理等；②管理條件：如營銷策略與活動管理；產品、價格管理；渠道、促銷管理；銷售隊伍管理；客戶管理等；③配套的資源條件：財務、生產、研發、人力資源等。間接相關條件主要是一些“功夫在詩外”的東西，它體現了企業的基本素養，如：協調、溝通等。

　　3、途徑和方法：發現、學習和創新，共同構成了營銷能力的“轉變鏈”，同時它們還是企業必備的能力和素養。 發現：主要是指發現需求及變化，滿足需求的物質、途徑和方法。它體現了企業對環境變化的敏感性。隨著環境的變化，行業競爭格局的變化，尤其是在消費者的價值取向出現轉移的情況下，過去成功的經驗的有效性降低了，甚至變得沒有用處，如果不能適時地、有效地識別這些變化，實施新的活動，就有可能迷失方向。

　　在評價一個企業的營銷彈性強弱時，不能光從其過去或現在的業績來推測，而應該設計一種衡量標準，我們用六種維度來對其進行描述：

　　首先，它是關於時間、能力、程度三方面變數的一個函數。

　　T= f（F、D、S） ⑴

　　F：某一種方法 D ：程度 S：時間 T：營銷彈性

　　表示在某一時間段內，以某種營銷方法對某項目實現銷售收入的能力。

　　其次，可以用以下2個公式表示營銷能力提高的水平。

　　橫向比：在同一目標市場與同類方法競爭者中最強者的能力差異（用市場份額比較）

　　T=f（N/Nq） ⑵

　　N：企業自身的營銷能力 Nq：目標市場中營銷能力最強者

　　縱向比：在同一目標市場目前時間段與過去某一時間段的銷售收入之比（用增長率表示）

　　T= f（Rx/Rg） ⑶

　　Rx：企業在一段時間內的銷售收入 Rg：過去一段時間內的銷售收入

　　再次，可用以下2個公式表示營銷能力轉變的水平。

　　T= f[（Fi、Di、Si）] ⑷

　　表示在某時間段內用不同的營銷方法對不同項目實現銷售收入的能力

　　T=f[（Ni×Ji）/n ] ⑸

　　N：各種營銷能力 J：加權繫數 n：營銷能力的種類

　　表示對不同的營銷能力的評價

　　最後，可以用實際與目標差距與目標要求之比來度量

　　T=f(C/M ) ⑹

　　C：實際與目標差距 M ：目標要求

　　這樣，我們用上述六個公式粗略地勾勒出定性衡量營銷彈性標準的框架模型。建立該模型的目的主要有兩點：一是可以將營銷彈性的衡量結果作為營銷管理體系的一部分內容，納入營銷審計、考查的範疇。二是可以作為形成增強營銷彈性機制和管理體系的參考標準。

　　營銷彈性的意義在於企業對機會的把握和降低經營風險。平時我們常講“商機無限”，但那是廣義的泛泛而談，具體到某一個企業而言，機會就並非無限的，而且有些機會是戰略性的，對企業的走向影響巨大。如同一個人，有時可能關鍵的幾步就決定了他的一生。彈性不足，企業決策時的機會成本將大大增加，活動空間就會大受限制。此外，在高度活躍動蕩環境中的企業所面臨的經營風險也是巨大的，隨時可能遇到象珍奧公司那樣的生存危機，此時企業的適應性和應變能力就顯得至關重要，缺乏彈性，則可能直接斷送企業的命脈。