营销弹性

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　　营销能力范围的问题是市场对企业提出的要求，在市场经济的今天，众多的企业为了自身的生存和发展而在市场上大展拳脚，营销这个担负着企业与客户间的价值传递关系的职能，正面临着空前的竞争挑战。一方面，严酷的市场要求企业的营销能力范围要比较宽；另一方面，当今营销环境的变化又是一日千里，市场逐渐细分并各具特点，新的方法、手段层出不穷，以往俗话说的“十八般武艺样样精通”已很难做到。况且从经济的角度看，企业随时保留很宽的能力范围所付出的成本是很高的，因此类似于东吴水战的问题也开始困扰着企业的发展。解决矛盾的关键在于企业能否在短时间内形成不同能力间的转化。

　　营销弹性就是企业（组织）为当前及未来项目所定目标而实现销售收入的能力。它与企业的生存状况息息相关，能力大弹性就强，企业的日子就相对好过一点；反之则弱，日子就难过一些。从某种意义上讲，企业对销售收入的增长要求几乎是无限的，很少出现要求缩减的情况，即使有，也是结构性的“压此增彼”。而不同项 目、目标所要求的能力通常是不一致的，因此，营销弹性包含着两层涵义：一是营销能力的提高，二是营销能力的转变。

　　营销弹性中的“弹性”与“价格弹性”、“需求弹性”中的“弹性”意义是截然不同、大相径庭的，绝不能混淆。另外，从它们在营销活动中所处的层次来看也互不相同。营销弹性是营销战略的内容，而价格弹性和需求弹性更多是战术范畴的内容。

　　前瞻性：由于涉及到未来的项目，需要一定的洞察预见能力才能对营销活动进行指导。

　　灵活性：营销活动的变化是随着环境的变迁而变化的，环境的多变导致对营销能力的灵活要求。

　　系统性：涉及到与营销活动相关的各构成因素及相互匹配的关系。

　　时效性：指对营销能力有时间上的要求，有时某种能力只是在某一时间段内才具有价值。

　　持续性：企业只要还存在，对营销弹性的要求就是永不停止的，而且内容也是不尽相同的。

　　只有满足这几个特点，企业才能对环境具有适应和应变能力，具备较强的营销弹性。

　　1、观念的转变：首先是企业决策者要充分认识到营销能力范围对企业经营、发展的重要性，并对营销能力的转变持积极的支持态度。其次要在营销部门和其他相关部门内形成对营销能力转变问题的一致认识，确保在遇到局部利益冲突时能大体、顾大局。再次要从运行机制和管理体系的制度化角度来对企业的营销弹性进行管理。

　　2、必要的条件：营销弹性主要与两大类条件有关：直接相关条件和间接相关条件。直接相关条件包括项目所涉及的①技能条件：如市场调研、分析，选择目标市场；制定竞争策略、营销计划，设计市场营销组合；实施管理等；②管理条件：如营销策略与活动管理；产品、价格管理；渠道、促销管理；销售队伍管理；客户管理等；③配套的资源条件：财务、生产、研发、人力资源等。间接相关条件主要是一些“功夫在诗外”的东西，它体现了企业的基本素养，如：协调、沟通等。

　　3、途径和方法：发现、学习和创新，共同构成了营销能力的“转变链”，同时它们还是企业必备的能力和素养。 发现：主要是指发现需求及变化，满足需求的物质、途径和方法。它体现了企业对环境变化的敏感性。随着环境的变化，行业竞争格局的变化，尤其是在消费者的价值取向出现转移的情况下，过去成功的经验的有效性降低了，甚至变得没有用处，如果不能适时地、有效地识别这些变化，实施新的活动，就有可能迷失方向。

　　在评价一个企业的营销弹性强弱时，不能光从其过去或现在的业绩来推测，而应该设计一种衡量标准，我们用六种维度来对其进行描述：

　　首先，它是关于时间、能力、程度三方面变量的一个函数。

　　T= f（F、D、S） ⑴

　　F：某一种方法 D ：程度 S：时间 T：营销弹性

　　表示在某一时间段内，以某种营销方法对某项目实现销售收入的能力。

　　其次，可以用以下2个公式表示营销能力提高的水平。

　　横向比：在同一目标市场与同类方法竞争者中最强者的能力差异（用市场份额比较）

　　T=f（N/Nq） ⑵

　　N：企业自身的营销能力 Nq：目标市场中营销能力最强者

　　纵向比：在同一目标市场目前时间段与过去某一时间段的销售收入之比（用增长率表示）

　　T= f（Rx/Rg） ⑶

　　Rx：企业在一段时间内的销售收入 Rg：过去一段时间内的销售收入

　　再次，可用以下2个公式表示营销能力转变的水平。

　　T= f[（Fi、Di、Si）] ⑷

　　表示在某时间段内用不同的营销方法对不同项目实现销售收入的能力

　　T=f[（Ni×Ji）/n ] ⑸

　　N：各种营销能力 J：加权系数 n：营销能力的种类

　　表示对不同的营销能力的评价

　　最后，可以用实际与目标差距与目标要求之比来度量

　　T=f(C/M ) ⑹

　　C：实际与目标差距 M ：目标要求

　　这样，我们用上述六个公式粗略地勾勒出定性衡量营销弹性标准的框架模型。建立该模型的目的主要有两点：一是可以将营销弹性的衡量结果作为营销管理体系的一部分内容，纳入营销审计、考查的范畴。二是可以作为形成增强营销弹性机制和管理体系的参考标准。

　　营销弹性的意义在于企业对机会的把握和降低经营风险。平时我们常讲“商机无限”，但那是广义的泛泛而谈，具体到某一个企业而言，机会就并非无限的，而且有些机会是战略性的，对企业的走向影响巨大。如同一个人，有时可能关键的几步就决定了他的一生。弹性不足，企业决策时的机会成本将大大增加，活动空间就会大受限制。此外，在高度活跃动荡环境中的企业所面临的经营风险也是巨大的，随时可能遇到象珍奥公司那样的生存危机，此时企业的适应性和应变能力就显得至关重要，缺乏弹性，则可能直接断送企业的命脉。