定量研究方法

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定量研究方法（Quantitative Research Method）

　　定量研究一般是為了對特定研究對象的總體得出統計結果而進行的。定性研究具有探索性、診斷性和預測性等特點，它並不追求精確的結論，而只是瞭解問題之所在，摸清情況，得出感性認識。在定量研究中，信息都是用某種數字來表示的。在對這些數字進行處理、分析時，首先要明確這些信息資料是依據何種尺度進行測定、加工的，史蒂文斯（S. S. Stevens）將尺度分為四種類型，即名義尺度、順序尺度、間距尺度和比例尺度。

　　定量研究是與定性研究相對的概念，主要特征是用數學工具對事物進行數量的分析，也被稱為量化研究或實證研究，是社會科學領域的一種基本研究範式。傳播學定量研究是 20 世紀以來興起的現代科學方法對傳播學研究的輸入和移植，是在占有大量量化事實的基礎上，描述、解釋和預測研究對象，通過邏輯推論和相關分析，提出理論觀點。傳播學定量研究的常用方法主要有四種，分別是實地調查法、內容分析法、實驗法和個案研究法。一般來講，傳播學定量研究的步驟是:提出研究假設、確定研究方法、收集數據、分析數據、得出結論。傳播學定量研究的特點主要表現為:精確化的研究傳播現象、對傳播過程進行隨機性定量研究、數學模型在研究過程中的使用以及電腦廣泛的運用。

　　名義尺度所使用的數值，用於表現它是否屬於同一個人或物。

　　順序尺度所使用的數值的大小，是與研究對象的特定順序相對應的。例如，給社會階層中的上上層、中上層、中層、中下層、下下層等分別標為“5、4、3、2、1”或者“3、2.5、2、1.5、1”就屬於這一類。只是其中表示上上層的5與表示中上層的4的差距，和表示中上層的4與表示中層的3的差距，並不一定是相等的。5、4、3 等是任意加上去的符號，如果記為 100、50、10 也無妨。

　　間距尺度所使用的數值，不僅表示測定對象所具有的量的多少，還表示它們大小的程度即間隔的大小。不過，這種尺度中的原點可以是任意設定的，但並不意味著該事物的量為“無”。例如，O°C 為絕對溫度 273°K，華氏32°F。

　　名義尺度和順序尺度的數值不能進行加減乘除，但間距尺度的數值是可以進行加減運算的。然而，由於原點是任意設定的，所以不能進行乘除運算。例如，5℃和 10℃之間的差，可以說與15℃和20℃之間的差是相同的， 都是5°C。但不能說 20℃就是比5℃高4倍的溫度。

　　比例尺度的意義是絕對的，即它有著含義為“無”量的原點0。長度、重量、時間等都是比例尺度測定的範圍。比例尺度測定值的差和比都是可以比較的。例如：5分鐘與10 分鐘之間的差和10分鐘與15分鐘之間的差都是5 分鐘，10 分鐘是2分鐘的5倍。比例尺度可以進行加減乘除運算。

　　下表是以上四種尺度的特征彙總表。在市場營銷研究中，很多內容或研究項目都不具備比例尺度或間距尺度的條件，應註意在處理這些問題時，不要出現失誤。

　　四種測定尺度及其特征

尺度	允許的變數轉換	允許的四則運算	允許的統計計算	在市場營銷中的應用舉例
名義	y=f(x) f(x)為對應	——	百分比排列順序卡方測定	給屬於特定群體的事物編號（男女、職業、商店種類、產品種類、品牌、銷售區域等）
順序	y=f(x) f(x)只增加	——	中位數百分位順序相關符號測定集合測定	對產品、企業的意見、態度（非常好、好、不好說、壞、非常壞），比較幾種品牌的喜好程度，購買者的社會階層等
間距	y=a+bx B>0	加減	範圍算術平均均差標準差　t-檢驗 F-檢驗	利用五等級法、七等級法測對產品或企業的意見、態度。
比例	y=ax a>0	加減乘除	幾何平均調和平均變動繫數	消費者的年齡、收入、顧客量、銷售數量，銷售金額

　　定性研究（qualitative research）和定量研究（quantitative research）的根本性區別有三點：

　　首先，兩種方法所依賴的哲學體系（philosophy of reality）有所不同。作為定量研究，其對象是客觀的、獨立於研究者之外的某種客觀存在物；而作為定性研究，其研究對象與研究者之間的關係十分密切，研究對象被研究者賦予主觀色彩，成為研究過程的有機組成部分。定量研究者認為，其研究對象可以像解剖麻雀一樣被分成幾個部分，通過這些組成部分的觀察可以獲得整體的認識。而定性研究者則認為，研究對象是不可分的有機整體，因而他們檢視的是全部和整個過程（Creswell, 2007）。

　　第二，兩種研究方法在對人本身的認識上有所差異。量化研究者認為，所有人基本上都是相似的；而定性研究者則強調人的個性和人與人之間的差異，進而認為很難將人類簡單地劃歸為幾個類別（Bryman, 1988）。

　　第三，定量研究者的目的在於發現人類行為的一般規律，並對各種環境中的事物作出帶有普遍性的解釋；與此相反，定性研究則試圖對特定情況或事物作特別的解釋。換言之，定量研究致力於拓展廣度，而定性研究則試圖發掘深度。

　　由於方法論上的不同取向，導致了在實際應用中定量方法與定性方法明顯的差別。這主要體現在如下幾個方面（Denzin & Lincoln, 2003）。

　　1、研究者的角色定位（role of the research）。定量研究者力求客觀，脫離資料分析。定性研究者則是資料分析的一部分。對後者而言，沒有研究者的積极參与，資料就不存在。

　　2、研究設計（design）。定量研究中的設計在研究開始前就已確定。定性研究中的計劃則隨著研究的進行而不斷發展，並可加以調整和修改。

　　3、研究環境（setting）。定量研究運用實驗方法，儘可能地控制變數。定性研究則在實地和自然環境中進行，力求瞭解事物在常態下的發展變化，並不控制外在變數。

　　4、測量工具（measurement）。定量研究中，測量工具相對獨立於研究者之外，事實上研究者不一定親自從事資料籌集工作。而在定性研究中，研究者本身就是測量工具，任何人都代替不了他。

　　5、理論建構（theory building）。定量研究的目的在於檢驗理論的正確性，最終結果是支持或者反對假設。定性研究的理論則是研究過程的一部分，是“資料分析的結果”（data driven）。