包場
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包場（Private）
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什麼是包場[1]
“包場”一詞是日化行業內特定的，是日化界近幾年來的一種特定說法，是指一些日化經銷商（包銷商），通過買斷賣場全部或部分日化貨架、承包經營的方式開發商超日化渠道的一種終端操作模式。
“包場”模式的起源大約在2000年前後，深圳、東莞等地日化終端的競爭達到白熱化程度，當地二三線品牌的經銷商多是私營個體，主要在操作中小賣場。一些有一定實力的二三線日化品牌經銷商聯合起來，共同承包部分中小賣場日化貨架的最好的位置，確保自己在該賣場暢銷的產品不被其他競爭品牌衝擊。後來承包模式逐漸演變為買斷全部貨架、壟斷日化上貨權，獨占日化產品促銷權的包場操作模式。
“包場”模式分析[1]
“包場”模式出現的背景可以總結為以下幾點：
1、廣東的深圳、東莞等區域的民營企業發達，商超發展較早，商業環境非常寬鬆，只要你合法經營，什麼模式都可以大膽實行。
2、包場均在工業區、開發區、城鎮結合部地帶、連鎖商超尚末開店的地方、消費者購物尚為不便地方，這些地方有大量的打工人群，有消費低價二三線品牌的需求。
4、“包場”買斷費不高，一般是小超市每年5到8萬元，大一點的商超、超市每年10到15萬元。
5、大賣場的不斷擠壓和日益增加的二三線品牌的衝擊。
所以，通過分析當時的背景不難發現，“包場”模式是在一定背景條件下、在一定區域內摸索產生的利於一些中小經銷商和中小日化品牌生存的營銷策略，屬於渠道操作層面上的創新。
作為一種特殊的商超經營模式，自人們開始關註起就頗受爭議。有人認為包場是一種創新性的渠道整合模式，甚至有人把它上升到了國產品牌抵制或最終戰勝洋品牌的“法寶”；也有人認為包場對於國產日化品牌的樹立、市場競爭秩序的健康發展都存在很大的負面影響。那麼究竟我們怎麼來評價“包場”這種操作模式，是值得推廣複製，還是淺嘗輒止？不同視角不同感悟，以下從幾個方面來重新解讀這種操作模式。
- 二、“包場”模式的操作中有值得提煉學習借鑒的東西。
“包場”模式的創立、存在和發展一度得到很到業內人士的贊揚和推崇，讓我們來提煉這種模式中值得學習和借鑒的東西：
1、掌握了終端，就掌握了話語權。
經銷商通過買斷賣場日化區經營權的方式有效“掌控”了終端，屏蔽了競爭產品，在陳列、價格維護、促銷等方面掌握了主動，有效截殺競爭品牌在終端渠道之外，在一定範圍內提升了所經營品牌在終端的形象和銷量。因此，渠道資源和管控的下沉，打造緊密合作的終端零售網路是企業精耕細作的核心要點。
2、終端促銷，提升單店銷量。
經銷商在包場的店中除配備3到5名導購員以外，還經常性的做促銷活動，從店內到店外營造一個讓顧客想常來的消費環境。廠家提供大量的試用裝、贈品等，這對促銷能夠起到較快提升作用。因此，終端銷售來自終端促銷，因而在促銷的培訓上多下工夫，有效發揮導購員的潛能，同時，在重點核心店經常性的做促銷活動，打造區域內的“明星店”，對品牌的提升和傳播，以及提高由點到面的輻射效應都很有幫助。
3、廠商協同，提升渠道運作效率
“包場”模式中，生產廠家利用包銷商，可以在很短的時間進入大量的商超渠道，節省了直接操作終端的費用，終端是由你們包場商來操作的，基本沒有竄貨、價格失控現象。藉助經銷商的包場網路，產品鋪貸速度或促銷活動組織相對比廠家自身去鋪單場要快，因為不像與其他賣場打交道一樣，受管理費、店慶費、假日費等各項費用的困擾，區域推廣速度快、渠道費用相對較低。因此，營銷渠道各環節成員間的優勢互補和資源共用，通過企業對營銷鏈的管理，有效地獲得系統協同效率，即提高分銷效能，降低渠道運營費用。
- 三、“包場”模式不利於國產日化品牌的成長。
中國日化經過20年的發展，雖然一直沒有擺脫寶潔、聯合利華等洋品牌強勢勝出的格局，但也先後涌現了舒蕾、霸王、採樂、蒂花之秀、拉芳等一批國產日化知名品牌，瞭解了許多這些企業的營銷人員，都表示廣東、福建、江蘇、浙江等地是最不好做的幾個區域市場，其原因就是終端包場操作模式盛行。經過在浙江、江蘇市場的實地調研發現，大凡“包場”形式操作的賣場都是些其他賣場沒有或不常見的品牌，有的產地是我國南方某地而產品包裝上全是英文、韓文或日文等，根本沒什麼品牌可言；即使有些知名品牌擺上貨架也不做主推，不經過包場商同意，其他非包場商自己上的品牌不得開展場內外任何促銷活動，包括人員促銷，而包場商自營品牌多為自己所代理品牌，以三、四線不知名但利潤巨大的品牌作為自己的經營結構，缺乏品牌拉力，主要憑藉導購員的主推和促銷活動等推力達成銷售。
從包場商角度，開場行為往往就是一場風險極大的賭博，比如，某經銷商對一個賣場的估計月銷量為5萬元，談好費用進場後並不理想，每月只能達到3萬元銷量，為保證銷量還要不時地促銷，就會利用各種方式來提高利潤。做包場壓力很大，因為包場商和廠家的合作基本上是簡單的買賣關係，產品本身的高毛利就決定了該產品不可能有完善的市場推廣以及後續跟蹤服務，而這些都將是包場商不可迴避的問題。
從賣場角度，由於“包場”的全年費用大多是固定的，被包場的賣場沒什麼壓力和責任感，做起“甩手掌柜”， 不註重品牌與品質，有時甚至很難保證產品的進貨渠道與質量安全，也不註重售後服務的質量等因素，很難保證這些小品牌未來的生存與發展。
從導購員角度，一般她們的工資只要的構成部分是銷售提成，她們主推的一定是單瓶提成最高的產品。所以，雖然現在很多的包場商也開始做些諸如霸王、拉芳等品牌力較強的產品，但是現實情況是銷量不明顯，原因還在利潤空間上不如那些三四線品牌高，從經銷商到導購員都是主推那些利潤較高的產品。在雲南曲靖的某超市調研時就發現，同時陳列著 “*面子”、“*力”、“*寶”等系列洗髮水，還有國內某知名品牌的“*王”洗髮水，導購員主推*面子、*寶等三四線品牌，當我表現出對“*王”感興趣的時候，導購仍然極力推薦那些品牌，我很是奇怪，最後問她究竟什麼原因，她很坦然的說，這些都是一個代理商供的貨，她們沒有底薪，只有提成，“*面子”、 “*寶”、“*力”的提成都是20個點，而“*王”的提成是12個點，她們自然主推提成高的產品。
從市場秩序角度，遵從商業規範和商業道德角度出發，提倡公平、公正的市場競爭氛圍，這有助於市場機制的良性發展！
從渠道層次角度，由於KA大賣場、日化精品店快速的連鎖化發展，“包場”已逐漸被擠壓到三四級市場或一二級市場的城郊區域，墮入了低端品牌的深淵，對於品牌的提升非常困難，品牌力提升不起來，產品的零售價格就上不去，利潤空間的逐步被壓縮。而當企業進一步做大，想把品牌往上提升時，就會發現這是一件非常困難的事情。
這些問題在初期影響可能不大,但隨著品牌競爭的加劇,這種品牌層面存在的問題點有可能被放大,甚至會給企業未來的發展留下致命的隱患,現就這些問題從個人的角度提出看法,供洗髮水品牌思考,希望對這個行業本身的成長有一些建設性的作用。
從代理商角度來看，隨著各種費用水漲船高，超市賣場每年“包場”價相比前幾年增長了好幾倍，代理商利潤空間受到嚴重擠壓。在浙江有一個做了五年多“包場”的代理商，目前地縣級市場2000平方米左右的中小型超市賣場近20個，據瞭解，中小型賣場平均每年包場費用為30萬元，最高可達50 萬元，這比最初的10多萬元包場費用上漲了幾倍。代理商表示，“由於現在超市、零售店數量增長迅速，部分產品也會出現滯銷壓貨，再加上費用的大幅上漲，還要開支促銷員工的工資和各種營銷費用，通常包場運作的促銷員會達到8-10個，因此銷售純利潤已經相當微薄，現在包場的盈利大不如前幾年，越來越難做了 ”。
從終端零售店來看，“包場”不僅不能帶來利潤的最大化，相反，某些品牌為了掌控縣城及鄉鎮中小零售店網路顧客資源，強行讓其他品牌下架，這樣對零售店品牌均衡發展和門店的品牌與信譽提升產生消極影響，對整店綜合競爭力的提升還有較大的副作用。
從消費者角度看，一方面，隨著經濟條件的逐步提高，消費的品牌意識在逐步增強，消費越來越理性，“包場”模式下的賣場，由於品類大多是三四線品牌，消費者逐步有了排斥心理；另一方面，由於包場費用過高的原因所致，零售價位高出正常商場價格，例如一個三線品牌的洗髮水200ML，在包場的超市，基本賣到16-19元，比正常非包場賣場賣高2—5元。消費者將會越來越不認同這種模式操作下對他們帶來的利益傷害。
從零售業態的發展來看，“包場”模式生存地帶基本上是在工廠聚集區、新開發區、城郊結合部及富裕鄉鎮等，那些大賣場及連鎖店還未進駐的區域。因為從經營管理能力、人員架構、資本實力都很難抵擋大型連鎖和大型商業資本襲擊。但近兩年隨著競爭與商業發展，大型商超已經將開發的步伐鎖定到城效或開發區了；再有大量的日化精品店、個人護理店、日化品牌專賣店等形式的零售終端大量興起，發展迅速；還有便利店不斷拓展至生活社區、廠礦企業周邊。適合於“包場”模式生存的環境正逐步被打破，在新業態和強大的商業資本面前，包場業態註定被新業態所替代。比如在河南、山東、河北、東北等區域，前期有“包場”運作的跡象出現，但隨著本土化的化妝品連鎖店的快速發展，如河北東大日化、山東伊莎愛點、河南千姿、黑龍江中意等日化精品店迅速擴張，“包場”操作在逐步減少；在深圳、東莞、廣州等區域，依斯卡化妝品連鎖開店近100家，對“包場”形成較大威脅。
原材料上漲引發的漲價風潮也波及到三、四線品牌。特別在一、二線洗髮水相繼提價後，雖然眾多三、四線洗髮水仍然維持原價，但前景並不樂觀，而不少雜牌已在近一年的時間相繼消亡。
所以，“包場”模式存在和發展是與一定的經濟發展階段，一定的背景條件密切相關的，隨著以上諸多因素的改變，“包場”模式不會在象前些年那樣得到快速蔓延，反而會在新的終端業態的擠壓下，逐步萎縮。
“包場“模式曾經一度被業內認識所頂禮膜拜，但“世易時移、變法宜矣”，國內洗髮水企業和渠道經銷商在面對目前嚴峻的市場形式時要更加多一份理性的策略思考，既要總結“包場”模式的優點，又要根據自身的實際條件勵精圖治，苦練內功，不斷豐富品牌內涵，勇敢面對挑戰，相信國內洗髮水品牌必將迎來美好的明天。
不保等死，被保找死！