網路顧客

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　　網路顧客是傳統顧客在互聯網上的延伸,能否提煉有利於創造或把握網路顧客需求、行為的特征是企業進行網路顧客細分的關鍵。

　　網路顧客的需求呈現出不同的層次，由低至高可分為：

　　1、瞭解公司產品和服務：現代顧客需要瞭解產品和服務的詳細信息，從中尋找能滿足個性化需求的特定信息。

　　2、需要公司幫助解決問題：從產品安裝、調試、使用到故障排除，需要提供產品系統更深層次的知識等都是顧客的服務範圍。

　　3、接觸公司人員：現代顧客不但需要瞭解產品和服務的知識，在必要時還需要和公司有關人員直接接觸，解決比較困難的問題。

　　4、瞭解整個過程：現代顧客作為整個營銷過程的一個積極主動的因素去參與產品的設計、製造、運送等環節，體現個性化服務的雙向互動性。

　　1、信息提供

　　對於任一個成功的網上商務活動來講，資料收集都是至關重要的環節，有關訪問者和顧客行為的資料更是分析投資收益的基礎。不過，顧客的經驗也會隨著資料的增加而增加。隨著時間的推移，網上商務活動相互影響的程度也在不斷提高。這個過程促使企業不斷提高為客戶服務的價值，並且優化同每個顧客關係的收益。由於這個過程是漸進的，因而有時被稱為漸進的個性化服務。

　　漸進個性化服務是通過收集外在和內在的資料而實現的。外在的資料指通過調查、表單、註冊等渠道獲得的顧客信息，雖然是一些很有用的數據，但並不總是可靠的。而且，如果有更方便有效的方法，誰也不願意總是讓顧客來填寫各種表單或調查表。內在資料是在後端收集的數據，例如通過廣告和網站所記錄的顧客行為等信息，使用類似cookies的工具(在不妨礙保護個人信息政策的前提下)，就能發現哪一種類型的顧客通過哪種途徑到達並瀏覽網站。

　　2、信息反饋

　　網路時代使信息渠道變得暢通無阻，信息的反饋也變得更加及時、準確。經常採用的傳遞信息的手段是E-mail。E-mail是企業與網路顧客之間雙向互動的根本，它是實現企業與顧客對話的雙向走廊。E-mail的最大特點是及時、全天候。E-mail與電話相比，還有一個特征需要註意：在電話中，我們可以從對方的語氣判斷他的承諾兌現的概率大小，比如對方承諾“三天內解決你的問題”時語氣很含糊、猶豫，那麼，你在第四天上得不到答覆就不以為怪，因為你知道對方並沒有確鑿的把握。但如果你在E-mail中承諾“三天解決”，就一定要在這個時間內解決，否則顧客就會抱怨你不守信用，因為E-mail採用文字表達方式，無法揣測語氣。

　　E-mail分類管理。比較流行的分法是按部門將E-mail分為以下幾類：銷售部門、客戶服務部門、公關部門、人力資源部、財務部類E-mail。在所有的E-mail都發送到同一個地址的情況下，對E-mail的管理需要由專人負責。另一類管理方法是提供各部門的E-mail地址，顧客根據自己的問題將它發至相應的部門。

　　E-mail自動應答器。自動應答器給E-mail發出者回覆一封預先設置好的信件，這樣做的目的是讓發出者放心E-mail已收悉，並引起了公司的關註。

　　利用E-mail與顧客建立主動的服務關係。內容包括兩個方面：主動向顧客提供公司的最新信息；獲得顧客需求的反饋，將其整合到設計、生產、銷售系統中。公司的老主顧需要瞭解公司的最新動態，如公司新聞、產品促銷、產品升級等，公司可將這些信息及時、主動地以新聞信札的形式發給需要這類信息的顧客。另一方面，公司應瞭解顧客的需求並將其整合到營銷組合中。要瞭解顧客的需求可通過E-mail直接向顧客詢問。網路顧客服務不僅能實現由公司到顧客的雙向服務，同時還可以實現顧客和顧客之間的交流和幫助。顧客對話的主要場所是各種新聞組、網路論壇、郵件清單等。對顧客之間的談話，公司應積極鼓勵。

　　3、顧客關係管理

　　現代企業在激烈的競爭環境下已越來越意識到與顧客之間建立起堅固的紐帶對企業長期發展的重要性。為了能夠使電子商務網站能夠與顧客長期保持友好關係，很重要的一點就是客戶關係的管理。

　　客戶關係管理包含了兩層基本概念，即客戶關係和管理。

　　為正確地管理客戶關係，首先需要定義客戶關係，一些電子商務網站聲稱，顧客就是上帝或者顧客就是國王。作為顧客來說，受到這種禮遇當然很自豪，但是在現實中，網路公司常常用“客戶忠誠度”來定義客戶關係，顧客忠誠度幾乎已成了網上營銷的格言。由於競爭激烈，使得吸引新顧客變得成本高昂，因此，如何留住老顧客就成了這些網路公司的主要營銷目標。為了留住老顧客，電子商務網站需要真正瞭解客戶的需要，也需要提供高質量的產品或服務，同時還需要尊重個人隱私。只有為客戶提供更多的利益而不是以從他們身上得到額外的利益，才能使客戶的訪問率不斷提高。

　　僅僅依靠顧客忠誠度來實現這一目標仍然是不夠的。儘管有75%的線上消費者參與了某些所謂的忠誠度計劃，但是影響網民產生線上購買動機的還有產品選擇、容易退貨、售後服務等方面因素。這就需要對客戶關係進行管理。

　　在客戶關係管理應用結構中，客戶中心表現在圍繞客戶而不是營銷、銷售或其他職能部門來組織客戶關係管理的業務流程。客戶的評價反饋是網站改善客戶關係管理業務流程的標準。將客戶的觀點融進客戶關係管理業務流程中，這就會使客戶關係管理業務流程隨客戶的需求而變化。換句話說，網站的業務活動不是基於各職能部門的需求，而是基於使客戶滿意的網站整體目標。

　　在實施客戶關係管理應用之前，管理人員需要重新構造同客戶的交互流程。以往的組織結構是按照為客戶服務的不同活動來劃分，這種劃分妨礙了客戶信息在企業內部的自由流動，從而影響了客戶關係的建立，結果不利於為客戶定製服務，不利於電子商務網站無差別地對待所有客戶，這就阻礙了建立更親密的客戶關係。

　　要剋服這種劃分造成的不良影響，電子商務網站需要圍繞客戶來進行客戶關係管理。即以整合的方式進行管理識別，吸引並保留客戶的所有活動，徹底打破職能部門的界限。通過把這些業務活動組合成完整的客戶關係管理業務流程，形成同客戶直接交流並履行相應的職責。高質量地完成確定客戶狀態、開據事故處理單、追蹤產品售後狀況、監督服務協議的執行、提供退貨服務等任務。這些不同的服務工作，保證了網站能夠儘快找到有關客戶服務合同、聯繫和活動的詳細信息，分配和管理客戶要求，滿足客戶的各種需求，實現保留老客戶，爭取新客戶的網站整體目標。