關係營銷策劃

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　　關係營銷策劃是指企業在建立、發展與顧客的關係時，營銷人員對顧客所做的分析、判斷、構思、設計等。其實質是通過多種方式的運用，使顧客成為企業長期、穩定的合作伙伴。

　　關係營銷策劃始終要抓住“顧客”兩字。具體說，顧客關係營銷策劃的特點主要有：

　　①長期性。在傳統營銷模式下，企業不註重與顧客的長期聯繫，即通常所說的“一錘子買賣”。關係營銷的核心就在於發展與顧客長期、穩定的關係。關係營銷不僅將註意力集中於發展和維持與顧客的關係，而且擴大了營銷的視野，它涉及的關係包含了企業與其所有利益相關者間所發生的所有關係。

　　②整體性。關係營銷不僅僅是企業營銷部門的工作，它涉及企業的各個部門，因此在開展關係營銷時必須強調企業內部的相互協調，加強信息溝通，避免部門間的權力衝突。關係營銷部門及經理要關註企業在制定、開展其關係營銷戰略時的整體協調性。

　　③層次性。它有三種創造顧客價值的關係營銷層次，即一級關係營銷、二級關係營銷和三級關係營銷。

　　一級關係營銷，亦稱財務層次。企業維持顧客關係的主要手段是利用價格刺激增加目標市場顧客的財務利益。以優惠價格、有獎銷售、折扣、回扣等手段刺激顧客購買本企業的產品均屬這一層次的關係營銷；

　　二級關係營銷，也稱社交層次。指購銷雙方在財務層次的基礎上，建立起相互瞭解、相互信任的社交聯繫，並達成互惠承諾的友好合作關係。例如，有些企業和老顧客保持特殊的關係，舉辦各種形式的聯誼活動，召開座談會、茶話會，贈送賀卡、禮品，甚至上門訪問等。在社交聯誼進程中企業不斷研究和瞭解顧客的需要與願望，關心他們的利益，表示友誼和合作態度，同時也不時發佈信息，讓顧客瞭解並信任自己，逐步成為“忠誠的顧客”；

　　三級關係營銷，又稱結構層次。這是關係營銷中的最高層次。指企業通過輸出資本、技術、特殊的產品和服務等方式，與顧客形成某種內在結構的聯繫，使競爭對手在一段時期內難以模仿和取代，從而建立起牢固的購銷關係。

　　1．關係營銷策劃的原則

　　(1)主動溝通原則。在關係營銷中，關係各方都應主動與其他關係方接觸和聯繫，相互溝通消息，瞭解情況，形成制度或以合同形式定期或不定期碰頭，相互交流各關係方的需求和利益變化情況，主動為關係方服務或為關係方解決困難和問題，增強伙伴合作關係。

　　(2)信任原則。在關係營銷中各關係方相互之間都應做出一系列書面或口頭承諾，並以自己的行為履行諾言，才能贏得關係方的信任。

　　(3)互惠原則。在與關係方交往過程中必須做到相互滿足關係方的經濟利益，並通過在公平、公正、公開的條件下進行成熟、高質量的產品或價值交換使關係方都能得到實惠。

　　2．關係營銷策劃的步驟

　　(1)篩選出值得和必須建立關係的顧客。

　　(2)對篩出的顧客指派專人負責，明確職責範圍。每一客戶由關係經理負責：關係經理職責分明：派一名總經理管理關係經理。

　　(3)制定詳細的關係營銷工作計劃，按周、按月、按季度等與關係對象進行聯絡和溝通。

　　(4)進行反饋和追蹤。發現客戶目前存在的問題，瞭解客戶的下一步計劃，及時反饋信息，瞭解顧客興趣，解決客戶的問題，並提供有價值的參考意見。

　　1．關係營銷戰略設計

　　關係營銷的戰略設計就是通過制定多個關係營銷戰略方案，從中選擇最能體現公司戰略目標、符合公司產品及企業的實際、適應市場經濟需要的關係營銷戰略方案。概括來說主要有以下幾種。

　　(1)從市場角度宋設計關係營銷戰略，可選擇市場滲透戰略和市場開發戰略。

　　市場滲透戰略是由現有產品領域與現有市場領域組合而成的一種企業成長戰略，是擴大現有產品在現有市場的銷售額，從而提高企業的市場占有率，向市場的廣度和深度進軍的戰略。擴大市場占有率的途徑主要有三種方法：一是儘可能發掘潛在的顧客，把產品賣給從未使用過本企業產品的用戶：二是擴大產品使用人的使用頻率；三是改進產品特性。

　　市場開發戰略的實質是向市場廣度進軍，是指企業在原有的市場基礎上，鞏固其產品的市場占有率，同時將現有產品投入到別的企業尚未進入的、剛剛開始形成的處女市場的戰略。這種戰略往往作為現有的產品與待拓市場的組合方式，尤其適用於第三世界國家和新興國家市場。如長虹電器公司把國內業已飽和的家電轉移到非洲國家，丌闢非洲這一-新市場，就是成功運用此戰略的一例。

　　(2)從內容角度設計關係營銷戰略，可以選擇企業營銷戰略和產品營銷戰略。

　　企業營銷戰略是以提高企業知名度、樹立企業形象、宣傳企業為主要內容的營銷戰略。企業營銷戰略一般不直接宣傳其產品，而是通過對企業規模、業績、歷史、文化等特點的介紹來宣傳企業，提高企業的知名度和美譽度。

　　產品營銷戰略是以推銷產品為目的，向消費者提供產品信息，勸說消費者購買其產品的營銷戰略。它又可分為品牌戰略、差別戰略和系列戰略。品牌戰略宣傳同一品牌；差別戰略則側重宣傳產品特點，強調產品差別；而系列戰略則是將產品組合成系列來宣傳。

　　(3)從實踐角度設計關係營銷戰略，可選擇長期營銷戰略、中期營銷戰略及短期營銷戰略。 　　長期營銷戰略是指所實施的為期兩年以上的營銷活動。其著眼點不是眼前，而是未來。如農夫山泉對體育活動的贊助及對希望工程的贊助等。

　　中期營銷戰略是指所實施的為期一年的營銷活動。如廣告策劃，在計劃時間內反覆針對目標市場傳遞廣告信息，連續加深消費者對商品或企業的印象，保持消費者的重覆購買。

　　短期營銷戰略是一年內按季度、按月份所實施的營銷戰略。例如參加或舉辦展覽會、新聞發佈會等。

　　2．建立顧客關係管理機構

　　建立專門從事顧客關係管理的機構，選派業務能力強的人任該部門經理，下設若幹關係主管。經理負責確定關係主管的職責、工作內容、行為規範和評價標準，考核工作績效。關係主管負責一個或若幹個主要客戶，是客戶所有信息的集中點，是協調公司各部門做好顧客服務的溝通者。關係主管需要經過專業訓練，具有專業水準，對客戶負責，其職責是制定長期和年度的客戶關係營銷計劃，制定溝通策略，定期提交報告，落實公司向客戶提供的各項利益，處理可能發生的問題，維持同客戶的良好業務關係。建立高效的管理機構是關係營銷取得成效的組織保證。

　　3．建立顧客資料庫

　　顧客資料庫就是與顧客有關的各種數據資料。資料庫營銷是指建立、維持和使用顧客資料庫以進行交流和交易的過程。資料庫營銷具有極強的針對性，是一種藉助先進技術實現的“一對一”營銷，可看作顧客化營銷的特殊形式。資料庫中的數據包括以下幾個方面：現實顧客和潛在顧客的一般信息，如姓名、地址、電話、傳真、電子郵件、個性特點和一般行為方式：交易信息，如訂單、退貨、投訴、服務咨詢等：促銷信息，即企業開展了哪些活動，做了哪些事，回答了哪些問題，最終效果如何等：產品信息，顧客購買何種產品、購買頻率和購買量等。資料庫維護是資料庫營銷的關鍵要素，企業必須經常檢查數據的有效性並及時更新。企業一方面要設計獲取這些信息的有效方式，另一方面還必須瞭解這些信息的價值，以及處理加工這些信息的方法。

　　4．製作關係營銷規劃

　　(1)頻繁營銷規劃

　　頻繁營銷規劃又稱為老主顧營銷規劃，指設計規劃向經常購買或大量購買的顧客提供獎勵。獎勵的形式有折扣、贈送商品、獎品等。通過長期的、相互影響的、增加價值的關係，確定、保持和增加來自最佳顧客的產出。如航空公司、酒店、信用卡公司、電信公司經常採用的累積消費獎勵。

　　頻繁營銷規劃的缺陷是：

　　第一，競爭者容易模仿。頻繁營銷規劃只具有先動優勢，尤其是競爭者反應遲鈍時，如果多數競爭者加以仿效，就會成為所有實施者的負擔。

　　第二，顧客容易轉移。由於只是單純價格折扣的吸引，顧客易於受到競爭者類似促銷方式的影響而轉移購買。

　　第三，可能降低服務水平。單純價格競爭容易忽視顧客的其他需求。

　　(2)俱樂部營銷規劃

　　俱樂部營銷規劃指建立顧客俱樂部，吸收購買一定數量產品或支付會費的顧客成為會員。在我國，由於顧客俱樂部形式較為少見，受到邀請的顧客往往感到聲譽、地位上的滿足，因此很有吸引力。企業不但可以藉此贏得市場占有率和顧客忠誠度，還可提高企業的美譽度。如海爾俱樂部通過為會員提供各種親情化、個性化的服務而廣受歡迎，2000年底己達7萬名會員和800萬準會員，為企業建立了龐大的顧客網。哈萊·戴維森公司建立了哈萊所有者團體，有30萬會員，向會員提供一本雜誌(介紹摩托車知識，報道國際國內的騎乘賽事)、一本旅游手冊、緊急修理服務、特別設計的保險項目、價格優惠的旅館，經常舉辦騎乘培訓班和周末騎車大賽，向度假會員廉價出租哈萊·戴維森摩托車。第一次購買哈萊·戴維森摩托車的顧客可以免費獲得一年期的會員資格，在一年內享受35美元的零件更新費用。目前，該公司占領了美國重型摩托車市場的48％，市場需求大於供給，顧客保留率達95％。

　　5．定製營銷

　　定製營銷也稱為顧客化營銷，是根據每個顧客的不同需求製造產品並開展相應的營銷活動。其優越性是通過提供特色產品、優異質量和超值服務來滿足顧客的需求，提高顧客忠誠度。定製營銷依托現代最新科學技術建立的柔性生產系統，可以大規模、高效率地生產非標準化或非完全標準化的顧客化產品，成本增加不多，使得企業能夠同時接受大批顧客的不同訂單，並分別提供不同的產品和服務，在更高的層次上實現“產銷見面”和“以銷定產”。如日本東芝公司在20世紀80年代末提出“按顧客需要生產系列產品”的口號，電腦工廠的同一條裝配線上生產出九種不同型號的文字處理機和20種不同型號的電腦，每種型號多則20台，少則10台，公司幾百億美元的銷售額大多來自小批量、多型號的系列產品。美國一家自行車公司發現自行車的流行色每年都在變化月．難以預測，總是出現某些品種過剩，某些品種又供不應求，於是建立了一個“顧客訂貨系統”，訂貨兩周內便能生產出顧客理想的自行車，銷路大開，再也不必為產品積壓而發愁了。

　　實行定製營銷的企業要高度重視科學研究、技術發展、設備更新和產品開發：要建立完整的顧客購物檔案，加強與顧客的聯繫，合理設置售後服務網點，提高服務質量。

　　6．顧客退出管理

　　“退出”指顧客不再購買企業的產品或服務，終止與企業的業務關係。退出管理就是要分析顧客退出原因，相應改進產品和服務以減少顧客退出。退出管理可按照以下步驟進行。

　　(1)測定顧客流失率。

　　(2)找出顧客流失的原因。按照退出的原因可將退出者分為以下幾類：價格退出者，指顧客為了較低價格而轉移購買：產品退出者，指顧客找到了更好的產品而轉移購買：服務退出者，指顧客因不滿意企業的服務而轉移購買；市場退出者，指顧客因離開該地區而退出購買：技術退出者，指顧客轉向購買技術更先進的替代產品：政治退出者，指顧客因不滿意企業的社會行為或認為企業未承擔社會責任而退出購買，如抵制不關心公益事業的企業，抵制污染環境的企業等。企業可繪製顧客流失率分佈圖，顯示不同原因的退出比例。

　　(3)測算流失顧客造成的公司利潤損失。流失單個顧客造成的公司利潤損失等於該顧客的終身價值，即終身持續購買為公司帶來的利潤。對流失一群顧客所造成的公司利潤損失更應仔細計算。

　　(4)確定降低流失率所需的費用。如果這筆費用低於所損失的利潤，就值得支出。

　　(5)制定留住顧客的措施。造成顧客退出的某些原因可能與公司無關，如顧客離開該地區等，但由於公司或競爭者的原因而造成的顧客退出，則應引起警惕，採取相應的措施來扭轉局面。

　　不同行業、不同規模的公司可以根據自身公司的資源、所處市場的競爭狀況、銷售團隊成員的風格等特點，選擇不同的實現關係營銷策劃的途徑。歸納起來，有以下幾種。

　　1．向客戶提供附加的經濟利益

　　公司向經常使用和購買本公司產品或服務的客戶提供額外的利益。比如國內外眾多航空公司向經常乘坐其航班的用戶提供的里程獎勵計劃、中國移動通信公司向其手機用戶提供的用戶積分獎勵計劃等就是典型的例子。

　　2．向客戶提供附加的社會利益

　　公司的營銷人員在工作中要不斷地增強對客戶所應承擔的社會責任。比如對消費者的選擇表示贊賞，向消費者提出使用更好的產品或服務的建議，不迴避產品使用中可能出現的問題，勇於承擔責任並通過有效的方法解決等。比如中國移動通信公司在各城市機場提供的貴賓服務，HP、ASUS等電腦廠商在主要城市機場內提供的無線上網體驗服務等。

　　3．建立公司與客戶之間的結構性紐帶

　　公司可以通過向客戶提供更多的服務來建立結構性的關係紐帶。比如在流通行業，廠商可以幫助其銷售網路中的成員特別是一些較小的成員提高其管理水平，合理地確定其進貨時間和存貨水平，改善商品的陳列或者向銷售網路中的成員提供有關市場的研究報告等信息。

　　4．強化品質、服務與價格策略

　　產品的品質、質量等是建立營銷關係的基礎，因此推行關係營銷的途徑也少不了從品質、服務及價格等營銷組合方面入手。銷售人員一定要加強產品的服務性工作，搞好產品的售前、售中與售後服務，不斷提高公司的服務水平。另外，要制定合理的價格水平。“互惠互利”是公司進行關係營銷的核心，只有客戶的利益得到保證，客戶才能成為公司的忠實的顧客，公司的關係營銷才能真正發揮作用。