會展定價

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　　定價策略是指導會展企業正確定價的一個行動準則，定價方法及程式是直接為實現定價目標服務的。任何企業從事經營活動的長期目的都是最大限度地取得利潤，提高其經濟效益。對於面臨國際競爭的會展企業來說，情況更是如此，但是，由於各個會展企業的特點和實力不同，其產品在目標市場的地位也不一樣，在一定時期內，它們定價的目標策略不盡一致。

　　影響定價的因素是多方面的，包括會展定價目標、會展成本、會展行業競爭狀況及會展產品生命周期等。在此，我們對主要因素進行分析和研究。

　　(一)會展定價目標

　　任何企業都不能孤立地制定價格，而必須按照企業的目標市場戰略及市場定位戰略的要求來進行。會展業也是如此。一般來講，辦展機構的定價目標主要有以下幾種：

　　1．生存目標

　　當市場競爭非常激烈時，辦展機構為，了在市場上站穩腳跟，就會採取以先求得企業的生存空間為目標的價格，其價格往往會定得較低，並希望市場是價格敏感型的。利潤比起生存來要次要得多，只要其價格能彌補可變成本和一些固定成本，辦展機構的生存便可得以維持。2．利潤目標

　　利潤目標，即辦展機構以盈利為主要目標來給展會定價。以盈利為目標來給展會定價有兩種方法：(1)以當前利潤最大化為目標，制定一個能使當期利潤最大化的價格。(2)以辦展機構滿意的利潤為目標定價。前者的辦展機構是追求利潤最大化，後者則只要利潤達到某一個令本機構滿意的水平即可。

　　3．市場份額目標

　　市場份額目標，即市場占有率的最大化。有些亦展機構想通過定價來取得控制市場的地位，使市場占有率最大化。因為它確信贏得最高市場占有率之後將享有最低的成本和最高的長期利潤，所以辦展機構的定價目標是最大限度地增加展位銷售量，擴大展會規模，提高展會的市場占有率。為此，它們制定比較低的價格，而不惜放棄當前的利潤。這種現象在展會的舉辦期和培育期十分常見。

　　4．市場撇取目標

　　辦展機構定出儘可能高的價格，爭取在展會舉辦前幾屆就獲得儘可能多的利潤。一旦競爭變得激烈，辦展機構就有充分的主動權逐漸降低價格。

　　5．展會質量領先目標

　　此種定價，即以保證向客戶提供一個高質量的展會為主要目標，利用大眾的“價格高，質量就優質”的常識做文章。當然，辦展機構也應在市場營銷過程中始終貫徹展會質量最優化的思想，這就要求用高價格來彌補高質量和研究開發的高成本。

　　辦展機構最終會選擇哪種定價目標，主要受三個因素的影響，即顧客、成本和競爭。例如，以占有市場份額為主要目標的定價受上述三個因素影響，要獲得成功就必須滿足以下條件：(1)價格彈性繫數較大，降低價格能有效擴大展位銷售；(2)展會的規模效應明顯，展會規模擴大產生的利潤能彌補價格下降所帶來的損失；(3)企業有足夠的經濟實力承受一定時間內低價造成的利潤損失和成本上升；(4)低價能有效地阻擋潛在競爭者加入舉辦同題材展會的競爭，不因低價而引發惡性競爭。如果上述條件不能滿足，該定價目標就可能因脫離實際而不可行。所以，必須考慮以上幾個因素。

　　(二)會展成本

　　成本是制定價格的依據。會展成本包括經營成本和投資成本兩部分。

　　(1)辦展機構的經營成本。此成本主要指會展業項目的經營成本，包括固定成本和變動成本兩部分。固定成本是不受項目營業量影響併在一段時間內保持不變的那些成本，如展覽館租金、員工工資、維持設備正常運轉的水電及耗用品的成本；變動成本是指隨著辦展機構營業量的變化而變化的那部分成本。

　　(2)辦展機構的投資成本。辦展機構的投資成本主要包括經營場所租賃費用支出、經營設施的購置、經營場所的裝修等。辦展機構成本水平的高低對價格有重要的影響，它決定了價格的最低限度。

　　(三)會展行業競爭狀況

　　市場競爭狀況直接影響會展企業的定價。在會展業經營項目差異較小、市場上競爭對手較少的情況下，辦展機構在價格方面的活動餘地也相應縮小。如果價格高於競爭對手，則參展商數量較少，營業額降低；如果價格低於競爭對手，則可能引發同行業的價格大戰，結果是兩敗俱傷，所以行業競爭狀況對企業的定價影響很大。

　　(四)會展產品生命周期

會展產品生命周期與行業發展的周期密切相關。當行業處於起步階段且有很大的發展空間時，市場上同類展會不是很多時，辦展機構就可以將會展價格定得高些；當行業發展到一定階段，產生了很多同類型的展會時，辦展機構只能維持當前的價格水平或者適當降低價格。

　　辦展機構制定價格是一項很複雜的工作，必須全面考慮各個方面的因素，採取一系列步驟和措施。一般來說，要採取六個步驟：選擇定價目標、測定需求的價格彈性：估算成本、分析競爭者的價格、選擇適當的定價方法、選定最後價格。這裡，我們只對具體的定價方法作一闡述。

　　一般來說，辦展機構定價有三種導向，即成本導向、需求導向和競爭導向。

　　成本導向定價法是一種主要以成本為依據的定價方法，包括成本加成定價法、邊際成本定價法和目標利潤率定價法。

　　1．成本加成定價法

　　所謂成本加成定價，是指按照單位成本加上一定百分比的加成來制定產品銷售價格。加成的含義就是一定比率的利潤。對於辦展機構而言，就是在單位展位成本的基礎上附加一定加成額作為自身盈利的一種定價方法。它有兩種計算方式，一種是在成本之上附加一個對成本而言的百分數作為單位展位的出售價格，公式為：

　　單位展位售價=單位展位成本×(1+加成率)

　　另一種是在展位售價中包含一定的加成率作為辦展機構的收益，公式為： 　　

　　這裡所說的成本主要包括：展覽場地費用、展會宣傳推廣費、招展和招商費用、相關活動的費用(技術交流會、外請臨時工作人員的費用、-研討會、開幕式酒會、現場佈置、禮品紀念品費用)、辦公費用和人員費用、稅收及其他不可預測的費用等。成本加成定價是比較受辦展機構歡迎的，主要由於以下原因：

　　(1)成本的不確定性一般比需求小，將價格盯住單位成本，可以簡化定價程式。

　　(2)只要行業中所有企業都採取這種定價方法，則價格在成本與加成相似的情況下也大致相似，價格競爭也會因此減至最低限度。

　　(3)許多人感到成本加成法對買方和賣方都比較公平。

　　2．邊際成本定價法

　　所謂邊際成本，是指展會增加一個展位時，所增加的成本。它是在展會增加展位所引起的追加支出成本的基礎上來制定價格。

　　3．目標利潤率定價法

　　目標利潤率定價法就是在制定展會價格時，使展位的定價能保證辦展機構達到預期的目標利潤率的定價方法。相對於成本加成定價法，它著眼於舉辦展會的總成本定價。

　　需求導向定價法是一種以市場需求強度及消費者感受為主要依據的定價方法。即主要從參展商的角度出發，著重考慮參展商對展會價格的期望和接受程度，並根據參展商對展會的反應和接受能力來制定展會價格。常見的有三種：

　　1．市場認知價值定價法

　　當企業採取需求導向定價法時，通常可以採取認知價值來制定價格的方法。這是指辦展機構以參展商對展會的認可程度和認可價值，而不是以舉辦展會的成本為定價基礎的一種定價方法。辦展機構首先通過市場調研來研究展會在參展商心目中所形成的價值，然後結合展會的規模來確定單位展位的價值，以此為基礎定價。

　　認知價值定價的關鍵，在於準確地計算會展所提供的全部市場認知價值。辦展機構如果過高地估計認知價值，便會定出偏高的價格；如果過低地估計認知價值，則會定出偏低的價格。為準確地把握市場認知價值，必須進行市場營銷研究。

　　2．需求差異定價法

　　根據市場需求的不同而定出不同的價格，所定出來的價格的差別與展會展位成本之間沒有直接的關係。按這種方法定價，在實際執行時有多種形式：

　　(1)以顧客為基礎的差別定價。如對某些參展商，由於他們需要的展位面積大，其價格就有可能比其他的參展商展位價格定得低一些。

　　(2)以展位區域為基礎的差別定價。即辦展機構對於處在不同位置的展位分別制定不同的價格，即使這些展位的成本費用沒有任何差異。我們常聽說的“優地優價”就是這種方式。(3)以時間為基礎的差別定價。即辦展機構對於不同季節、不同時期甚至不同鐘點的展位分別制定不同的價格。如展位定得越早，價格優惠就越大。

　　3．需求心理定價法

　　需求心理定價法是根據顧客的心理特點來確定展會價格的一種方法。由於價格與質量、價格與支付能力之間存在密切關係，消費者形成了多種與價格有關的消費心理。例如根據從眾心理，可隨潮流制定與其他同題材展會大致相同的價格；根據顧客的按質論價心理，可以根據辦展機構良好的聲譽提高展位的價格；根據顧客求廉的心理，特意將某幾個展位價格定得較低以吸引顧客。

　　競爭導向定價法是根據競爭者的需要，以與本展會有競爭關係的展會價格作為定價主要依據的一種定價方法。競爭導向定價法並不僅僅將價格作為競爭手段，辦展機構還必鬚根據自己在競爭中的地位，以確保該價格是在加強而不是在削弱自己在競爭中的地位為準則。常見的競爭導向定價法有三種：

　　1．隨行就市定價法

　　這種定價法就是企業按照特定的平均現行價格水平來定價。採取這種方法，辦展機構依照本題材展會或者是本地區展會的一般價格水準來制定本展會價格。在以下情況下往往採取這種定價方法：

　　(1)難以估算成本；

　　(2)企業打算與同行和平共處；

　　(3)如果另行定價，，很難瞭解購買者和競爭者對本企業的價格的反應。所以，辦展機構需要下大力氣控制辦展成本，以求得在現行的價格水平上得到更多的利潤。

　　2．滲透定價法

　　所謂滲透定價，是指企業把其創新產品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。它是一種以打進新市場或擴大市場占有率、加強市場地位為目標的定價方法。特點是在制定價格時，完全根據市場競爭形勢的需要而不考慮辦展的成本、利潤等問題。採用這種方法，辦展成本往往需要較長的時間才能回收。一般來說，辦展機構採取滲透定價需具備以下條件：

　　(1)市場需求顯得對價格極為敏感；

　　(2)企業的生產成本和經營費用會隨著生產經營經驗的增加而下降；

　　(3)低價不會引起實際和潛在的競爭。

　　3．投標定價法

　　它是辦展機構根據競爭者可能的報價為基礎，兼顧自己的利潤所採用的一種定價方法。投標定價法在有些展會的主辦權需要通過投票的方式來取得的時候被廣泛應用。

　　(一)利潤最優化策略

　　選擇利潤最優化策略並不意味著企業完全實行高價政策，因為企業定價過高會抑制市場客源供給量，最終還會導致價格的下降和會展企業原有市場份額的減少，結果只能對其利潤最優化目標產生消極影響。因此，高價策略並不一定是會展企業實現利潤最優化、最理想的途徑。在千變萬化的會展市場上，唯有採取機動靈活的策略，才能獲得預期的成果。

　　(二)從速回收投資策略

　　這種定價策略的目標是儘快收回投資。一般來講，會展企業奉行這種定價策略往往是迫不得已的，只有在一些特殊情況下，如會展商極度缺乏資金、亟待調整產品生產，或是會展市場前途變化莫測，開發市場得不償失等，會展企業才會執行這種策略。這種策略反映在價格上，一般是比較優惠的。

　　(三)預期收益策略

　　這是各國會展企業慣常採用的一種定價策略，其基本內容是：會展企業把預期的收益率設定為其投資額或銷售額的一定百分比，依此制定價格。對於不同的企業，其預期收益率各不相同。實力雄厚、壟斷程度較高的大企業有條件把預期收益率定得較高，所以其價格水平一般也較高，而廣大中、小會展企業勢單力薄，必須考慮市場的競爭情況，故而它們一般不指望預期收益率很高，反映在價格水平上也就不太高。

　　(四)滿意利潤率策略

　　這種定價策略的目標是取得適當的利潤，即在正常情況下，取得與自己的投資額及風險量相適應的平均利潤率，價格水平也要與此相適應。一般來說，這種策略多適用於品牌會展、規模會展的會展企業。

　　(五)占領市場策略

　　這種策略的目標，一是占領新市場，二是擴大現有市場占有率。其基本做法就是努力降低經營性成本，以優惠的價格水平吸引消費者，衝擊競爭者。但是因為執行這種策略的企業往往需要經過較長一段時間才能取得預期的收益，所以實行這種策略一般要有兩個前提條件：一是目標市場對價格變動的反映比較敏感，二是企業具有較大的經濟規模。企業如果承受力不足，其目標策略難免中途夭折。

　　(六)市場撇油策略

　　這是各國會展企業在新產品定價過程中經常奉行的策略。如果會展企業估計自己產品在投入目標市場後會深受消費者歡迎，那麼它很可能就奉行一種市場撇油策略，即趁產品對客商有較大使用價值和吸引力、價格的需求彈性較小時，在產品的介紹期內製定較高的價格，這樣一方面會創造出自己產品的“名貴”形象，另一方面又會獲取豐厚的利潤。如果將來情況有變，企業降價的餘地也較大。

　　(七)穩定價格策略

　　有些在市場上壟斷程度較高、能夠左右行情發展變化的大型會展商往往在定價過程中奉行穩定價格的策略。所謂穩定價格，並不一定是保持價格長期不變，在更多的情況下，是指保持價格相對穩定、有節制的增長，一方面調動參展商的積極性，另一方面也避免價格過快增長導致需求減少，最後妨礙企業實現利潤的最優化。

　　(八)差別定價策略

　　許多會展企業，尤其是經營會展外聯招徠的企業，經常採用這種策略。其主導意圖是，根據不同會展市場或同一市場不同消費層次的具體情況，對同種會展產品制定不同的價格，以取得良好的經濟效益。鑒於各國的消費水平及消費習慣各不相同，市場競爭狀況及法律環境也不盡一致，所以這種策略幾乎為所有會展企業所推崇。

　　(九)應付競爭策略

　　在目前的會展市場上，競爭情況愈演愈烈。為了保證自己的市場份額在激烈的角逐中不致丟掉，許多會展企業在制定價格的目標策略時都把競爭因素放在首位。

　　(十)折扣與讓價策略

　　會展產品供給者為了擴大市場占有額，經常用折扣或讓價的方式鼓勵中間商或會展者積極購買。折扣主要有以下幾種：一是交易折扣÷指根據會展批發商和零售商在會展市場營銷中所起的作用而給予不同的折扣；二是數量折扣，指會展產品供給者為了鼓勵顧客大量購買而按購買數量給予不同折扣，數量折扣又分為累進折扣和非累進折扣兩種，累進折扣應用於批發業務，在規定時期內，會展批發商或零售商購買到一定數量時，就給予折扣優惠，數量越多折扣越大；非累進折扣應用於一次性購貨，數量越多折扣越大；三是同業折扣，是會展產品供給者給予批發商和零售商的折扣；四是季節折扣，季節折扣適用於季節性產品，如展館、旅館、航空公司、旅游公司常在淡季按季節折扣出售展位、床位、機座和門票，但在制定季節折扣價時應有一定的限度，即降價後所增加的營業額必須大於所需可變成本，否則企業就會虧損；五是現金折扣，指顧客用現金付款或提前付款，則可按原定價格享受一定折扣，現金折扣一般包括三方面的內容：規定折扣大小，規定給予折扣的限期，規定付清貨款的期限。

　　(十一)心理定價策略

　　心理定價策略就是掌握客商的消費心理，通過定價來刺激他們購買某項會展產品的積極性。在會展業中，較多的會展批發商和零售商採用這種定價策略：一是奇數定價。不少零售商認為，消費者樂於接受價格尾數為奇數的價格，不喜歡偶數價格，如價格為99元的門票要比標價為100元的銷路好，因為消費者認為這是在幾十元範圍內的開支，而不是上百元的開支。二是偶數訂價。在另一些場合，特別是對享有一定聲望的企業和一些高質量的產品則不宜採用奇數定價策略，因為這些高收入游客會認為奇數為尾數的價格反映的質量較低，例如500美元一天租金的豪華套房不宜改標為495美元。三是聲望定價。在一部分收入和社會經濟地位較高的客商心目中，價格反映產品的質量。高價產品標志著高質量。他們不計較花錢多少，反而認為花錢多，購買高級會展產品可提高自己的聲望。但必須指出，高價必須同高質量服務和特色產品相聯繫，否則盲目抬高價格只能導致客商流失。