会展定价

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会展定价概述[1]

  定价策略是指导会展企业正确定价的一个行动准则,定价方法及程序是直接为实现定价目标服务的。任何企业从事经营活动的长期目的都是最大限度地取得利润,提高其经济效益。对于面临国际竞争的会展企业来说,情况更是如此,但是,由于各个会展企业的特点和实力不同,其产品目标市场的地位也不一样,在一定时期内,它们定价的目标策略不尽一致。

影响会展定价的因素[2]

  影响定价的因素是多方面的,包括会展定价目标、会展成本、会展行业竞争状况及会展产品生命周期等。在此,我们对主要因素进行分析和研究。

  (一)会展定价目标

  任何企业都不能孤立地制定价格,而必须按照企业的目标市场战略及市场定位战略的要求来进行。会展业也是如此。一般来讲,办展机构的定价目标主要有以下几种:

  1.生存目标

  当市场竞争非常激烈时,办展机构为,了在市场上站稳脚跟,就会采取以先求得企业的生存空间为目标价格,其价格往往会定得较低,并希望市场是价格敏感型的。利润比起生存来要次要得多,只要其价格能弥补可变成本和一些固定成本,办展机构的生存便可得以维持。2.利润目标

  利润目标,即办展机构以盈利为主要目标来给展会定价。以盈利为目标来给展会定价有两种方法:(1)以当前利润最大化为目标,制定一个能使当期利润最大化的价格。(2)以办展机构满意的利润为目标定价。前者的办展机构是追求利润最大化,后者则只要利润达到某一个令本机构满意的水平即可。

  3.市场份额目标

  市场份额目标,即市场占有率的最大化。有些亦展机构想通过定价来取得控制市场的地位,使市场占有率最大化。因为它确信赢得最高市场占有率之后将享有最低的成本和最高的长期利润,所以办展机构的定价目标是最大限度地增加展位销售量,扩大展会规模,提高展会的市场占有率。为此,它们制定比较低的价格,而不惜放弃当前的利润。这种现象在展会的举办期和培育期十分常见。

  4.市场撇取目标

  办展机构定出尽可能高的价格,争取在展会举办前几届就获得尽可能多的利润。一旦竞争变得激烈,办展机构就有充分的主动权逐渐降低价格。

  5.展会质量领先目标

  此种定价,即以保证向客户提供一个高质量的展会为主要目标,利用大众的“价格高,质量就优质”的常识做文章。当然,办展机构也应在市场营销过程中始终贯彻展会质量最优化的思想,这就要求用高价格来弥补高质量和研究开发的高成本。

  办展机构最终会选择哪种定价目标,主要受三个因素的影响,即顾客、成本和竞争。例如,以占有市场份额为主要目标的定价受上述三个因素影响,要获得成功就必须满足以下条件:(1)价格弹性系数较大,降低价格能有效扩大展位销售;(2)展会的规模效应明显,展会规模扩大产生的利润能弥补价格下降所带来的损失;(3)企业有足够的经济实力承受一定时间内低价造成的利润损失和成本上升;(4)低价能有效地阻挡潜在竞争者加入举办同题材展会的竞争,不因低价而引发恶性竞争。如果上述条件不能满足,该定价目标就可能因脱离实际而不可行。所以,必须考虑以上几个因素。

  (二)会展成本

  成本是制定价格的依据。会展成本包括经营成本和投资成本两部分。

  (1)办展机构的经营成本。此成本主要指会展业项目的经营成本,包括固定成本和变动成本两部分。固定成本是不受项目营业量影响并在一段时间内保持不变的那些成本,如展览馆租金、员工工资、维持设备正常运转的水电及耗用品的成本;变动成本是指随着办展机构营业量的变化而变化的那部分成本。

  (2)办展机构的投资成本。办展机构的投资成本主要包括经营场所租赁费用支出、经营设施的购置、经营场所的装修等。办展机构成本水平的高低对价格有重要的影响,它决定了价格的最低限度。

  (三)会展行业竞争状况

  市场竞争状况直接影响会展企业的定价。在会展业经营项目差异较小、市场上竞争对手较少的情况下,办展机构在价格方面的活动余地也相应缩小。如果价格高于竞争对手,则参展商数量较少,营业额降低;如果价格低于竞争对手,则可能引发同行业的价格大战,结果是两败俱伤,所以行业竞争状况对企业的定价影响很大。

  (四)会展产品生命周期

会展产品生命周期与行业发展的周期密切相关。当行业处于起步阶段且有很大的发展空间时,市场上同类展会不是很多时,办展机构就可以将会展价格定得高些;当行业发展到一定阶段,产生了很多同类型的展会时,办展机构只能维持当前的价格水平或者适当降低价格。

会展定价的一般方法[2]

  办展机构制定价格是一项很复杂的工作,必须全面考虑各个方面的因素,采取一系列步骤和措施。一般来说,要采取六个步骤:选择定价目标、测定需求的价格弹性估算成本、分析竞争者的价格、选择适当的定价方法、选定最后价格。这里,我们只对具体的定价方法作一阐述。

  一般来说,办展机构定价有三种导向,即成本导向、需求导向和竞争导向。

  成本导向定价法是一种主要以成本为依据的定价方法,包括成本加成定价法边际成本定价法和目标利润率定价法。

  1.成本加成定价法

  所谓成本加成定价,是指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。加成的含义就是一定比率的利润。对于办展机构而言,就是在单位展位成本的基础上附加一定加成额作为自身盈利的一种定价方法。它有两种计算方式,一种是在成本之上附加一个对成本而言的百分数作为单位展位的出售价格,公式为:

  单位展位售价=单位展位成本×(1+加成率)

  另一种是在展位售价中包含一定的加成率作为办展机构的收益,公式为:   

单位展位售价=

单位展位成本
1-加成率

  这里所说的成本主要包括:展览场地费用、展会宣传推广费、招展和招商费用、相关活动的费用(技术交流会、外请临时工作人员的费用、-研讨会、开幕式酒会、现场布置、礼品纪念品费用)、办公费用和人员费用、税收及其他不可预测的费用等。成本加成定价是比较受办展机构欢迎的,主要由于以下原因:

  (1)成本的不确定性一般比需求小,将价格盯住单位成本,可以简化定价程序。

  (2)只要行业中所有企业都采取这种定价方法,则价格在成本与加成相似的情况下也大致相似,价格竞争也会因此减至最低限度。

  (3)许多人感到成本加成法对买方和卖方都比较公平。

  2.边际成本定价法

  所谓边际成本,是指展会增加一个展位时,所增加的成本。它是在展会增加展位所引起的追加支出成本的基础上来制定价格。

  3.目标利润率定价法

  目标利润率定价法就是在制定展会价格时,使展位的定价能保证办展机构达到预期的目标利润率的定价方法。相对于成本加成定价法,它着眼于举办展会的总成本定价。

  需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。即主要从参展商的角度出发,着重考虑参展商对展会价格的期望和接受程度,并根据参展商对展会的反应和接受能力来制定展会价格。常见的有三种:

  1.市场认知价值定价法

  当企业采取需求导向定价法时,通常可以采取认知价值来制定价格的方法。这是指办展机构以参展商对展会的认可程度和认可价值,而不是以举办展会的成本为定价基础的一种定价方法。办展机构首先通过市场调研来研究展会在参展商心目中所形成的价值,然后结合展会的规模来确定单位展位的价值,以此为基础定价。

  认知价值定价的关键,在于准确地计算会展所提供的全部市场认知价值。办展机构如果过高地估计认知价值,便会定出偏高的价格;如果过低地估计认知价值,则会定出偏低的价格。为准确地把握市场认知价值,必须进行市场营销研究

  2.需求差异定价法

  根据市场需求的不同而定出不同的价格,所定出来的价格的差别与展会展位成本之间没有直接的关系。按这种方法定价,在实际执行时有多种形式:

  (1)以顾客为基础的差别定价。如对某些参展商,由于他们需要的展位面积大,其价格就有可能比其他的参展商展位价格定得低一些。

  (2)以展位区域为基础的差别定价。即办展机构对于处在不同位置的展位分别制定不同的价格,即使这些展位的成本费用没有任何差异。我们常听说的“优地优价”就是这种方式。(3)以时间为基础的差别定价。即办展机构对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的展位分别制定不同的价格。如展位定得越早,价格优惠就越大。

  3.需求心理定价法

  需求心理定价法是根据顾客的心理特点来确定展会价格的一种方法。由于价格与质量、价格与支付能力之间存在密切关系,消费者形成了多种与价格有关的消费心理。例如根据从众心理,可随潮流制定与其他同题材展会大致相同的价格;根据顾客的按质论价心理,可以根据办展机构良好的声誉提高展位的价格;根据顾客求廉的心理,特意将某几个展位价格定得较低以吸引顾客。

  竞争导向定价法是根据竞争者的需要,以与本展会有竞争关系的展会价格作为定价主要依据的一种定价方法。竞争导向定价法并不仅仅将价格作为竞争手段,办展机构还必须根据自己在竞争中的地位,以确保该价格是在加强而不是在削弱自己在竞争中的地位为准则。常见的竞争导向定价法有三种:

  1.随行就市定价法

  这种定价法就是企业按照特定的平均现行价格水平来定价。采取这种方法,办展机构依照本题材展会或者是本地区展会的一般价格水准来制定本展会价格。在以下情况下往往采取这种定价方法:

  (1)难以估算成本;

  (2)企业打算与同行和平共处;

  (3)如果另行定价,,很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应。所以,办展机构需要下大力气控制办展成本,以求得在现行的价格水平上得到更多的利润。

  2.渗透定价法

  所谓渗透定价,是指企业把其创新产品的价格定得相对较低,以吸引大量顾客,提高市场占有率。它是一种以打进新市场或扩大市场占有率、加强市场地位为目标的定价方法。特点是在制定价格时,完全根据市场竞争形势的需要而不考虑办展的成本、利润等问题。采用这种方法,办展成本往往需要较长的时间才能回收。一般来说,办展机构采取渗透定价需具备以下条件:

  (1)市场需求显得对价格极为敏感;

  (2)企业的生产成本经营费用会随着生产经营经验的增加而下降;

  (3)低价不会引起实际和潜在的竞争。

  3.投标定价法

  它是办展机构根据竞争者可能的报价为基础,兼顾自己的利润所采用的一种定价方法。投标定价法在有些展会的主办权需要通过投票的方式来取得的时候被广泛应用。

会展定价的策略[1]

  (一)利润最优化策略

  选择利润最优化策略并不意味着企业完全实行高价政策,因为企业定价过高会抑制市场客源供给量,最终还会导致价格的下降和会展企业原有市场份额的减少,结果只能对其利润最优化目标产生消极影响。因此,高价策略并不一定是会展企业实现利润最优化、最理想的途径。在千变万化的会展市场上,唯有采取机动灵活的策略,才能获得预期的成果。

  (二)从速回收投资策略

  这种定价策略的目标是尽快收回投资。一般来讲,会展企业奉行这种定价策略往往是迫不得已的,只有在一些特殊情况下,如会展商极度缺乏资金、亟待调整产品生产,或是会展市场前途变化莫测,开发市场得不偿失等,会展企业才会执行这种策略。这种策略反映在价格上,一般是比较优惠的。

  (三)预期收益策略

  这是各国会展企业惯常采用的一种定价策略,其基本内容是:会展企业把预期的收益率设定为其投资额或销售额的一定百分比,依此制定价格。对于不同的企业,其预期收益率各不相同。实力雄厚、垄断程度较高的大企业有条件把预期收益率定得较高,所以其价格水平一般也较高,而广大中、小会展企业势单力薄,必须考虑市场的竞争情况,故而它们一般不指望预期收益率很高,反映在价格水平上也就不太高。

  (四)满意利润率策略

  这种定价策略的目标是取得适当的利润,即在正常情况下,取得与自己的投资额及风险量相适应的平均利润率,价格水平也要与此相适应。一般来说,这种策略多适用于品牌会展、规模会展的会展企业。

  (五)占领市场策略

  这种策略的目标,一是占领新市场,二是扩大现有市场占有率。其基本做法就是努力降低经营性成本,以优惠的价格水平吸引消费者,冲击竞争者。但是因为执行这种策略的企业往往需要经过较长一段时间才能取得预期的收益,所以实行这种策略一般要有两个前提条件:一是目标市场对价格变动的反映比较敏感,二是企业具有较大的经济规模。企业如果承受力不足,其目标策略难免中途夭折。

  (六)市场撇油策略

  这是各国会展企业在新产品定价过程中经常奉行的策略。如果会展企业估计自己产品在投入目标市场后会深受消费者欢迎,那么它很可能就奉行一种市场撇油策略,即趁产品对客商有较大使用价值和吸引力、价格的需求弹性较小时,在产品的介绍期内制定较高的价格,这样一方面会创造出自己产品的“名贵”形象,另一方面又会获取丰厚的利润。如果将来情况有变,企业降价的余地也较大。

  (七)稳定价格策略

  有些在市场上垄断程度较高、能够左右行情发展变化的大型会展商往往在定价过程中奉行稳定价格的策略。所谓稳定价格,并不一定是保持价格长期不变,在更多的情况下,是指保持价格相对稳定、有节制的增长,一方面调动参展商的积极性,另一方面也避免价格过快增长导致需求减少,最后妨碍企业实现利润的最优化。

  (八)差别定价策略

  许多会展企业,尤其是经营会展外联招徕的企业,经常采用这种策略。其主导意图是,根据不同会展市场或同一市场不同消费层次的具体情况,对同种会展产品制定不同的价格,以取得良好的经济效益。鉴于各国的消费水平消费习惯各不相同,市场竞争状况及法律环境也不尽一致,所以这种策略几乎为所有会展企业所推崇。

  (九)应付竞争策略

  在目前的会展市场上,竞争情况愈演愈烈。为了保证自己的市场份额在激烈的角逐中不致丢掉,许多会展企业在制定价格的目标策略时都把竞争因素放在首位。

  (十)折扣让价策略

  会展产品供给者为了扩大市场占有额,经常用折扣或让价的方式鼓励中间商或会展者积极购买。折扣主要有以下几种:一是交易折扣÷指根据会展批发商零售商在会展市场营销中所起的作用而给予不同的折扣;二是数量折扣,指会展产品供给者为了鼓励顾客大量购买而按购买数量给予不同折扣,数量折扣又分为累进折扣和非累进折扣两种,累进折扣应用于批发业务,在规定时期内,会展批发商或零售商购买到一定数量时,就给予折扣优惠,数量越多折扣越大;非累进折扣应用于一次性购货,数量越多折扣越大;三是同业折扣,是会展产品供给者给予批发商和零售商的折扣;四是季节折扣,季节折扣适用于季节性产品,如展馆、旅馆、航空公司、旅游公司常在淡季按季节折扣出售展位、床位、机座和门票,但在制定季节折扣价时应有一定的限度,即降价后所增加的营业额必须大于所需可变成本,否则企业就会亏损;五是现金折扣,指顾客用现金付款或提前付款,则可按原定价格享受一定折扣,现金折扣一般包括三方面的内容:规定折扣大小,规定给予折扣的限期,规定付清货款的期限。

  (十一)心理定价策略

  心理定价策略就是掌握客商的消费心理,通过定价来刺激他们购买某项会展产品的积极性。在会展业中,较多的会展批发商和零售商采用这种定价策略:一是奇数定价。不少零售商认为,消费者乐于接受价格尾数为奇数的价格,不喜欢偶数价格,如价格为99元的门票要比标价为100元的销路好,因为消费者认为这是在几十元范围内的开支,而不是上百元的开支。二是偶数订价。在另一些场合,特别是对享有一定声望的企业和一些高质量的产品则不宜采用奇数定价策略,因为这些高收入游客会认为奇数为尾数的价格反映的质量较低,例如500美元一天租金的豪华套房不宜改标为495美元。三是声望定价。在一部分收入和社会经济地位较高的客商心目中,价格反映产品的质量。高价产品标志着高质量。他们不计较花钱多少,反而认为花钱多,购买高级会展产品可提高自己的声望。但必须指出,高价必须同高质量服务和特色产品相联系,否则盲目抬高价格只能导致客商流失。

参考文献

  1. 1.0 1.1 陈来生编著.21世纪会展系列教材 会展经济.复旦大学出版社,2005年11月第1版.
  2. 2.0 2.1 刘颖主编.会展概论.中国广播电视出版社,2006.9.
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