价值定价法
出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)
价值定价法(Value Pricing)
目录 |
价值定价法是指尽量让产品的价格反映产品的实际价值，以合理的定价提供合适的质量和良好的服务组合。这种方法兴起于20世纪90年代，被麦卡锡称为是市场导向的战略计划中最好的定价方法[1]。
而在科特勒21世纪的著作中出现的“价值定价法”(Value Pricing)这一概念，指的是用相当低的价格出售高质量供应品。价值定价法认为价格应该代表了向消费者供应高价值的产品[2]。
拉尔夫·列辛斯基对“价值定价”则有更深刻的理解，他在《麦肯锡季刊》上撰文说[2]：
“‘价值定价’经常被误用成低价和捆绑定价的同义词。价值的实质是围绕客户从产品中获得的利益和他(她)为之所支付的价格之间的平等交换客户并不只买价廉的产品，他们会依据产品价值来购买一些心理学家相信，价值在实践中包含了认知和情感两个方面。”[2]
价值定价法实例分析[1]
它的“天天低价”策略比传统零售商的“高—低”定价策略（即平时的定价较高，但频繁地进行促销，使选定商品的价格有时会低于沃尔玛的价格）更加受顾客青睐。值得强调的是，所谓的低价是相对于商品的质量及服务而言的，任何以牺牲质量为代价的低价正是价值定价法所反对的。
此外，价值定价不仅仅只涉及到定价决策，如果企业无法让消费者在现有的价格下感觉到物有所值，那么企业就必须对产品重新设计、重新包装、重新定位以及在保证有满意利润的前提下重新定价。
价值定价法与认知定价法是有区别的，消费者对企业产品的认知价值是主观的感知并不等于企业产品的客观的真实价值，有时两者之间甚至会有较大的偏离。企业价值定价的目标就是尽量缩小这一差距，而不是通过营销手段使这一差距有利于企业的方向扩大。企业要让顾客在物有所值的感觉中购买商品，以长期保持顾客对企业产品的忠诚[1]。
在科特勒21世纪的著作中认为，价值定价法的本质是将先前的认知价值定价法称为“溢价定价法”，而非“标准”价值定价法。但是他也同时强调，这种定价方法与按质量层次不同而调整价格的定价技巧有本质区别，价值定价法最为关键的影响因素在于“精益运营”——这要求整个企业系统共同协调参与的现代运营管理趋势[2]。
好