T2O電子商務模式

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T2O(TV to Online)

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T2O電子商務模式的簡介

  T2O即TV to Online,是指電視媒體電子商務跨界合作,將產品從電視端轉移到線上銷售的創新性的電子商務商業模式,是電視端踐行互聯網思維的一種選擇。

  T2O能夠實現“內容即商品”和“邊看邊買”的消費需求,即觀眾在收看電視節目的同時掃描節目的二維碼,就能立刻得到產品的相關信息併購買節目同款定製的產品。此外,用戶在任何場合,只要有節目標誌的地方,就都可以拿出手機進行掃碼購買。

  T2O的作用機制是T端做推廣,O端做銷售。其基本路徑就是將商品從電視端傳播,到網上即時消費,再到線下實時體驗,這一模式將傳統媒體、電商平臺、產業實體三者串聯成一個閉合的產業價值鏈,即電視端所觸發的價值通過一定的渠道,在電商端實現轉化。

國內T2O電子商務模式的發展歷程[1]

  1、“粉絲經濟”時代

  其實最早為之和推動T2O的應該是淘寶商家,歷年春晚和韓劇中明星服飾屢屢成為淘寶爆款,甚至《裸婚時代》里童佳倩所戴的帽子也在淘寶大賣。淘寶商家敏感的商業觸覺在一定意義上對國內T2O發展起到了積極的推動作用。繼而視頻網站的“看視頻就購”模式很好地縮短了消費者購買路徑,實現了視頻與網購的親密擁抱。

  2、F20模式的誕生

  2013年《舌尖上的中國》成功掀起了人們對充滿地方特色美食的關註,每期節目播出後,都在電商平臺引發了搜索購買的狂潮。這種現象引起了《舌尖》劇組的高度關註,他們開始思考如何通過熒屏外的觀眾盈利,將收視率轉換為收益。於是在《舌尖2》籌備之初,節目製作方即與天貓取得合作,通過在天貓開闢“舌尖直通車”的方式,取得分賬收入。雖然這並沒有模式上的創新,但卻無心插柳的開創了一個F2O (Focus to Online)模式,即:“焦點事件+電子商務”的商業模式。它讓業內看到了電視互聯網化取得盈利突破的可能,也使很多人開始註意到電視媒體和電子商務相結合所產生的新力量。

  3、T2O模式的成功轉型

  2014年初,旅游衛視率先取得與淘寶網的合作,並宣佈雙方一起探討一種全新的電子商務商業模式一一T2O,以取得電視媒體和電子商務的進一步結合,從此便實現了T2O模式的成功轉型。隨後《魯豫的禮物》、《超級代言人》都採用了這種模式,節目中直接把產品企業形象創作成節目主要內容的一部分,通過巧妙編排串聯成節目,而被植入節目的T2O多個企業產品全部會在各大電商平臺上同步銷售,如此一來更是將“電商”和“電視”結合得更加緊密。

T2O商業模式的特點

  T2O商業模式強調了電視傳媒和電商合作的重要性,結合節目《女神的新衣》運作過程,節目實現“TV to Online”商業模式時呈現出以下特點:

  1、生產營銷一條龍

  明星穿著新衣進行T台走秀,立體展示服裝的穿著效果,為服裝設計進行宣傳。電商競拍及最後新衣的排名都在一定程度上引導著消費者的品味。電商將競拍到的服裝放到網站進行銷售,很多消費者在觀看了節目後被吸引到品牌電商的網站進行購買。整個過程實現了產品生產、產品宣傳和產品銷售的全過程,實現了價值的快速實現。

  2、娛樂營銷吸引眼球

  產品的宣傳是通過娛樂節目呈現出來的,娛樂營銷能夠更好地吸引觀眾的註意力和參與感知名度較高的明星本身就具有一定的話題度,吸引觀眾觀看節目;絢麗的T台設計、精美的舞蹈編排使得節目賞心悅目;競拍環節的激烈程度以及可能出現的戲劇性結果吸引人們的關註;女神新衣的最終排名及誰會被淘汰的懸疑都會引起人們的廣泛討論。娛樂營銷對於產品的宣傳是非常重要的,極易引起觀眾的興趣,從而可能成為潛在的消費者。

  3、跨界營銷前景廣闊

  電視傳媒通過探索與電商的合作形式和途徑,可以更全面、更深入地挖掘和實現節目的價值;電商通過參與節目,藉助傳統媒體的傳播能力,有助於自身品牌價值提升跨界合作將各取所長,實現雙方價值的提升,前景廣闊。

  4、“即看即買”

  電視傳媒與電商的緊密合作,使得產品從電視端迅速轉移到網上並且使實現銷售成為可能。尤其是在手機上網越來越便利的情況下,觀眾可以邊看節目邊刷手機,如果看到自己喜歡的衣服和設計,可以直接利用手機進行網上購買,從而實現“即看即買”。

T2O電子商務模式的優劣勢分析[1]

  T2O作為一種新興的電子商務模式,與傳統的商業模式相比,無論是從內部因素,還是外部環境,都有其明顯的優勢和劣勢。

T2O電子商務模式的優勢

  1、“電視+電商+移動APP”實現即時購物

  T2O採用了掃描二維碼直接進入商品鏈接的模式,能夠實現即時購物的消費需求。觀眾在收看電視節目的同時如果遇到自己中意的產品,直接打開手機掃描節目的二維碼,就能立刻得到產品的相關信息,購買節目同款定製的產品。這種消費模式相較於預先記住商品名稱或編碼,然後再在電子商務網站上搜索的操作方式更加的簡便和快捷,也更能符合當前移動互聯網的發展趨勢,普通消費者使用起來也更加的方便。

  2、跨行合作激發新型的營銷策略

  電視與電商跨行合作的結果就是電視媒體傳遞理念使消費變成衝動,電商提供平臺使交易變成現實。因此,藉助電視節目進行電子商務的營銷是必要且可行的,首先具有視頻節目等因素的電子商務網站本身是進行電視媒體“三次銷售”的一個特殊的產品。其次由於電視媒體與新媒體的融合,銷售渠道更加多元化,產品的價格也更具優勢;最後電視媒體可把普通的產品廣告變為吸引眼球的電視節目,並且可以實現互動,更好的進行企業形象的展示和公共關係的維護。

  3、媒體融合的大趨勢

  “媒體融合”是全球傳媒大整合下的新型整合模式,由於T2O能夠有效的彌補電視媒體和電子商務的不足,所以這種模式逐漸被雙方重視起來。對於電視臺來說,藉助T2O模式可以將註意力直接轉化為經濟效益。對於電子商務平臺來講,電視媒體又有著不可比擬的信息傳播和商品展示的功能,除了服飾和美食這些典型的產品之外,衣食住行所用到的各種產品都有可能成為新興的熱點和賣點

T2O電子商務模式的劣勢

  1、難度要求大,實用性不高

  T2O模式對電視節目方、商家、以及電商平臺的要求都很高。首先,節目價值一定要占核心位置,商品營銷只是電視節目中的一部分,如果在節目中只是一味的突出商品的賣點,就成了以前的電視購物了,也就失去了T2O本來的意義。其次,我國T2O的發展仍處於初始階段,品牌商家的參與度並不高,如何吸引眾多優質的廣告商,又能吸引多少觀眾的註意力,都是一個尚待解決的難題。

  2、在電子商務領域剛剛起步,國內還未形成成熟體系

  當前國內對於T2O的研究和運用都還僅處於探索階段,各方面體系還不成熟,盈利模式尚未形成,品牌商家的參與度也有待提高。現階段,電視品牌和節目方參與電商分成的模式也不多見,這無疑都給T2O的發展帶來了很大的困擾和威脅。

T2O商業模式面臨的挑戰

  電視與電商合作的“T2O"商業模式發展前景巨大,但是在應對輿論影響、處理摩擦爭議、合理分配利益等很多方面還面臨挑戰。

  1、輿論的雙面影響

  不同於傳統的廣告模式,"T2O"商業模式中產品的宣傳更加生動、具體,但不可避免地也會有負面作用。競爭吸引觀眾的同時也存在爭議,引起很多專家和觀眾的持續討論,雖然這有助於提高收視率、增加關註度,但很多質疑的評論也會帶來負面作用。品牌電商在節目現場進行競拍,各品牌的買家也在立體展示自身品牌的特色和實力,有效地提升品牌知名度但是在競拍的過程中,某些買家的言論可能引起觀眾的反感,反而不利於品牌宣傳。

  2、摩擦的處理

  “T2O”商業模式涉及的參與者非常多,眾多參與方的目標並不完全相同。由於眾多參與方的目標不盡相同,摩擦難以避免。節目方希望利用更加激烈的競爭,使得節目具有話題性、可視性,通過吸引觀眾的關註度,促進收視率的上升。但是有些爭議可能造成有關方比較嚴重的困擾。品牌電商更熱衷於提高自身品牌的知名度,抓住時機為自己的品牌做宣傳

  3、利益的合理分配

  在“T2O”商業模式中,各種產品或品牌的價值也在不斷提升,既包括有形的,也包括無形的。由於參與者眾多,貢獻各有不同,甚至難以區分,利益的分配將成為一個棘手的問題。電商通過參與電視節目的競拍環節,品牌也得到很好的提升,品牌網站點擊率急劇上升。同時,由於收視率較好,電視節目本身也獲得了良好的評價。

參考文獻

  1. 1.0 1.1 許碩;楊溢.《T2O 電子商務模式發展策略研究》[J].電子商務.2015-03
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