營銷道德
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營銷道德（Marketing Ethics）
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道德是一定社會調整人們之間以及個人與社會之間的關係的行為規範的總和。
營銷道德是指調整企業與所有利益相關者之間的關係的行為規範的總和，是客觀經濟規律及法制以外製約企業行為的另一要素。
一、產品策略中的道德問題
為消費者提供貨真價實的優質產品是企業最基本的社會責任，如故違反這一原則便會產生營銷道德問題。
1、產品沒有達到應有的質量標準，產品實際提供的利益較少。
2、企業出於自身利益的考慮，未向消費者披露與產品相關的價值、功能、用途或安全
3、產品包裝不能提供真實信息，包裝所註明的內容與包裝內物品不相符以及包裝過多造成社會資源的浪費
4、由於競爭，企業採用劣質材料或配件冒充優質材料或配件，或是企業改用廉價代用品而未告知消費者產品質量的變化等
二、定價策略中的道德問題
要求企業必須依據產品成本、消費者的承受能力和競爭對手的狀況來制定價格，並把真實的價格提供給消費者。
2、差異價格不一頂都是違法的，但如果企業是為了削弱或傷害競爭對手而實行差異性的歧視價格，就是營銷不道德行為的表現。
3、有些企業為了略度哦消費者及打擊競爭對手而實行壟斷價格，有些壟斷性行為對產品實行超額加成，構成道德問題
4、有些企業利用消費者對價格信息的缺乏而不披露真實價格，目的是欺騙及誘惑消費者購買其產品
三、渠道策略中的道德問題
來源於企業與中間商之間的關係。
1、合約中規定中間商只能銷售某企業的產品，實際上中間商出於自身利益的考慮，只要是暢銷產品就都去經營，由此產生道德問題。
2、按合約規定，中間商在貨到後要及時 付款給生產者，並及時反饋其庫存需求，若中間商未及時付款，影響生產者 正常的資金運營，便引發道德問題
3、若某些零售商避開合法的生產者和批發商，另外從非法渠道進貨，損害了生產者、批發商和顧客的利益，也是不道德行為的表現。
4、如生產者憑藉其自身的產品優勢或經營性壟斷地位，採用減少或停止供貨的手段來迫使中間商屈服於自己的指揮，對中間商的銷售活動施加種種干預，邊產生道德問題。
四、促銷策略中的道德問題
促銷活動的社會責任是將產品或服務的真實信息傳遞給用戶。
1、為搞垮競爭對手，製作和播髮針對競爭者的攻擊性廣告，並通過這種方式詆毀同行業競爭對手來提高本企業和產品的地位。
2、為誘惑消費者購買自己的產品而製作過度誇大產品功能效用的廣告或隱瞞產品缺陷的廣告
3、文字廣告宣傳中使用含糊其詞、摸棱兩可的詞句，引發消費者對廣告真實含義的誤解，使消費者做出錯誤的購買決策。
人員推銷中的不道德行為
1、推銷員使用誘惑方式促使消費者購買那些他們既不需要也不想購買的產品
2、銷售人員通過操縱或強迫手段向顧客推銷偽劣產品或積壓滯銷產品
3、推銷員通過向對方送禮，甚至行賄的手段來獲取銷售定單，或者為獲得個人回扣而向其他企業購買假冒偽劣產品
五、市場營銷調研中的不道德行為
市場營銷調研往往涉及到三個方面的關係，即調研人員同委托者，調研人員同受訪者、委托者同調研人員三個方面的關係。
企業營銷道德問題的存在，究其原因，既有企業自身的主觀因素，也與我國經濟轉型時期市場營銷環境特點有關。
企業片面追求利潤最大化，不重視道德建設，未樹立符合市場經濟要求的誠信觀。企業經營應以誠為本，以利潤為標，義利兼顧。由於我國現在處於市場經濟轉型時期，市場經濟環境不夠成熟，導致部分企業過度的短期行為和投機行為。一些人誤認為市場經濟就是“道德淪喪”、“爾虞我詐”，沒有意識到市場經濟的實質是信用經濟，是建立在以誠信為核心的道德基礎上的。一部分企業見利忘義，置商業倫理道德於不顧，拋棄了誠信經商的傳統，不擇手段地追求利潤，致使企業營銷活動中出現了種種損害消費者利益的欺詐行為。
信息不對稱，導致企業營銷道德缺失，是企業的根本原因。現代科技的飛速發展，使得消費者的許多潛在需求不是以自己為中心主動提出來的，消費者往往被動接受著信息，這從客觀上加大了消費者搜尋產品、評價產品的信息成本，一般的消費者很難去理解或評判高科技產品的質量與信息。在擁有信息方面，消費者是弱勢群體，而企業掌握著主動權且信息充分，使其可以利用這方面的優勢從事損害消費者利益的活動。
法制不健全，缺乏相應機制的約束，企業違法成本低。企業是理性的經濟行為主體，在外部約束乏力的情況下，出於內在逐利動機，往往會利用機會主義行為來實現其經濟目的。從近年不斷出現的一系列食品安全事件中，可以看到食品安全立法已迫在眉睫。由於我國目前的法律尚不夠完善，對沒有營銷道德的企業監督和處罰力度小，有法不依，執法不嚴，客觀上縱容了企業的不道德行為。當企業不講誠信獲得的收益大於成本，即違法成本過低，企業營銷不道德的現象自然就難以避免。
（一）羅斯的顯要義務理論(The Prima Facie Daty Framework)
包括六項基本內容：
1、誠實
2、感恩
3、公正
4、行善
5、自我完善
6、不作惡
解釋為在一定的時間、一定的環境中人們自認為合適的行為，即在大多數場合不需要仔細推敲，人們便明白自己應當做什麼和怎樣做，但發生衝突時，人們憑藉正確的直覺，會作出優先的履行的選擇。
優點：鼓勵營銷人員如實履行憑藉直覺意識所應承擔的責任和義務，並強調這些責任和義務貫穿營銷活動的全過程，避免只問結果不問過程的片面性。
缺點：將營銷中的道德責任和義務完全歸結為正常人的直覺和意識的反映，難免帶有主觀色彩。
（二）加勒特的相稱理論(The Proportionality Framework)
認為應該從目的、手段和後果來判斷一種行為是否符合道德。並提出了“大惡”和“小惡”“相稱理由”的概念。（大惡是指導致某個組織或個人喪失某些重要能力的行為；小惡是指雖對他人物質利益造成損害，但不會導致受損害方喪失某些重要行為能力的人；相稱理由是指行為人所意欲的善的效果超過可能發生的但不為人所希望的惡的效果。）認為作為行為的目的和手段，倘若是為了給他人造成“大惡”或“小惡”，那麼行為是不道德的；即使目的和手段無可挑剔，但是如果預見了行為將導致“大惡”或“小惡”之類的副作用發生，則應當有足夠的“相稱理由”來解釋，否則行為將是不道德的。
優點：綜合的考察方式為營銷行為道德合理性的判斷提供了思考框架；要求營銷人員不要從事會個他人造成利益損害又提不出正當理由的營銷活動；提出了“大惡”“小惡”，提醒營銷人員將道德建設的重點放在游客能發生嚴重不道德行為的活動領域。
缺點：帶有主觀臆斷的含糊不清的色彩。
（三）羅爾斯的社會公正理論(The Social Justice Framework)
試圖從一種被稱為“起始位置”的狀態出發，來構建一個理想的社會公正系統。起始位置是指社會中的每個人並不知道自己將來在社會上居於那一個層次，處於什麼樣的地位，只有這樣才會對權利和義務作出合理的安排。遵循自由原則和差異原則。
自由原則是指在保持社會和諧、穩定的條件下，最大限度地使人們行使同樣平等的權利，儘可能讓每一位成員享受更多的自由。
差異原則是對自由原則的一種修正和補充，要求任何社會的制度安排一方面普遍適合社會的 每一個成員，另一方面要使社會底層的人們獲得最大的利益，不應出現強者剝奪弱者而使弱者更弱的狀況。
優點：公正原則強調了人的權利與責任，任何消費者都有權選擇安全、可靠的產品和服務，企業的營銷活動應遵重和維護這些權利。差異原則要求樹立道德公正的營銷觀念，重視處於弱勢地位消費者的需求。
缺點：兩條原則有時會相互矛盾，依然不能解決營銷活動中的道德衝突。
（一）樹立誠信營銷觀念
在杜絕營銷不道德行為的問題上，企業自律是根本。企業不僅是經濟組織，還是社會組織，所以企業在不斷追求自我生存發展的同時，也要承擔一定的社會責任。這就要求企業在進行營銷活動時，要把消費者的需求、企業的利益和整個社會的長遠利益結合起來考慮。企業必須認識到，不道德行為所能帶來的利益只是暫時的，只有自覺遵守道德規範，樹立自己在消費者和社會公眾心目中的良好形象，才是企業發展的長遠之計。誠信經營塑造的企業形象和品牌價值是企業最寶貴的無形資產，必將給企業帶來長遠的經濟利益。企業樹立誠信營銷觀念，就要視消費者為上帝，堅持顧客至上。只有以消費者的利益為中心，企業才能誠實守信，不做欺騙消費者的不法行為。誠信不僅是企業生存之本，更是企業營銷之道。再好的營銷策略失去了誠信，就不是成功的營銷策略。誠信本身就是最好的營銷策略。
（二）樹立正確的消費觀念
消費者通常在市場交易中處於弱勢地位，由於對商品信息的掌握不充分而受到不道德營銷行為的侵害。要防止市場營銷中的不道德行為，使自己免受侵害，消費者必須提高自身素質，樹立正確的消費觀念，增強自我保護意識，積極與違法的不道德營銷行為做鬥爭。作為消費者，一方面，在面對琳琅滿目的商品和強大的廣告宣傳攻勢，以及對產品的低價誘惑，一定要保持清醒的頭腦，做到理性購買，使不道德的企業及其商品在沒有市場的情況下，被自然淘汰。另一方面，在自己的利益受到侵害時，要積極地訴諸法律，使不道德企業受到應有的懲罰。只有廣大消費者都積極地行動起來，抵制市場營銷中的不道德行為，營銷不道德行為才能得以抑制。
（三）加大監管執法力度
道德是法律的前提基礎，法律是道德的保證，兩者相輔相成。市場經濟是法制經濟，完善的法律體系對規範市場營銷主體行為具有重要意義。法律法規不僅為治理企業的營銷不道德行為提供依據，而且使企業有了參照的底線。近年來，我國頒佈了一系列法律、法規來規範和約束企業的營銷活動，涉及到經濟合同、商標、價格管理、廣告、產品質量、不正當競爭、消費者權益等方面。但在法律上仍然存在一些空白或模糊之處，給不法企業鑽漏洞、打擦邊球提供了機會；違法成本偏低也鼓勵了一些企業的不道德行為。政府監管部門如工商行政、物價、計量、技術監督部門必須加大執法力度，嚴厲處罰違法行為。只有當不講誠信的企業為其行為付出沉重代價時，企業在營銷中的不道德行為才能得以有效制止。
一、“仁”與 市場營銷理念
“仁”體現了人與人之間的關係，具體到營銷活動中，使顧客滿意就是最大的“仁”，關心消費者需求及其滿足情況和滿意程度，就是“仁”的體現。
二、“義”與市場營銷規則
“義”要求人要自覺地做合理之事。現代營銷活動要求追求正常的利潤，有時也不排除對超額利潤的追求，但必須要有以“義”為基礎的行為規範，堅決反對的是不仁不義、重利輕義，見利忘義甚至惟利是圖的不義之舉，主張在“義利合一”的關係基礎上，既重經濟效益，又重社會效益。
三、“禮”與市場營銷手段
對待顧客及其他合作伙伴彬彬有禮。營銷手段的使用應遵守社會的法律規範和人們普遍信仰的道德規範，而不應為一時的利益而不擇手段。
四、“智”與市場營銷策略
指人的聰明才智和專業技能。在營銷活動中，企業家不僅要愛才、惜猜、識才，廣攬人才，而且要信才、容才、用才，做到“以人為本”，人盡其才。
五、“信”與市場營銷效果
在管理關係中，被管理者對組織、對管理者的信任，以及由此產生的被管理者的信心。在營銷活動中，必須守“信”，“用戶至上，信譽第一”的口號要求企業向顧客提供全面滿意的服務，以次贏得顧客的信任、樹立企業形象和提高企業信譽。
總結得很好