顧客經濟價值

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顧客經濟價值（Economic Value to the Customer;EVC)

　　顧客經濟價值是指用特定的產品（通常為新產品）代替相關產品替代品（通常為當前使用的產品）而給顧客帶來的凈支出。

　　Forbis提出顧客經濟價值（Economic Value to the Customer)的概念，表示已知核心產品與其他產品的綜合信息，併在可獲得競爭產品信息的情況下，消費者願意支付的最高價格。該定義更強調價值的經濟含義，仍追求從價格的角度來量化價值，但將顧客感知作為基礎，依然區別於早期價值管理思想。最早的顧客價值理論模型是基於經濟導向的理論模型，其核心思想是“顧客在購買以及使用產品和服務的過程中感受到的利益（F)和感受到其付出的成本（C)之間的差即為企業為顧客提供的價值（V)。

　　確定產品（相對於某參照產品）對顧客的經濟價值的意義在於應用它來幫助制定公司的競爭策略，主要在下麵二個方面：一是可以為提高產品的競爭優勢提供思路；二是為制定價格策略提供參考。

　　1、擴大產品競爭優勢的策略

　　顧客的特點和產品使用場合的不同會帶來產品使用成本和增量價值的不同。這種差異又會引起產品的顧客經濟價值的顯著差別。例如下麵這些影響因素：

　　——產品使用的程度：產品的使用成本在大量使用時與在少量使用時相比較有很大差別。例如，運輸單位（載重汽車的大量使用者）對載重汽車的要求是效率高和使用成本低，而事業單位（少量使用者）購買載重汽車的目的則主要是圖方便；

　　——使用的地理範圍：長途運輸對汽車的可靠性要求比短途運輸時高得多；

　　——顧客業務的增長狀況：業務快速增長的客戶更願意投資購買新設備和新產品。因此，瞭解顧客業務狀況，對說服顧客購買本企業的產品有很重要的作用；

　　——應用場合的性質：即使是相同的產品，顧客使用的方式不同，產品的經濟價值也不同。例如，同型號的汽車在中型載荷和重型載荷下進行長途運輸時使用成本可能有很大差別。

　　對顧客進行分析並辨別出造成產品的經濟價值變化的影響因素有助於針對每一市場片研究擴大產品競爭優勢的可能性和措施，它們包括下麵這些方面：

　　（1）減少產品壽命周期成本或改變其組成比例

　　顧客常常願意出相當高的初始價錢去買一件使用成本非常低的產品。例如，很多耗能少的產品（使用成本小）的價格常大大高於能耗高的產品。因此，通過改進產品設計，生產廠家把顧客希望得到的價值融合到自己的產品中，從而產生高的經濟價值。例如，可以通過減少原材料成本和勞動力成本或減少熟練操作人員與非熟練操作人員的比率來減少使用成本。

　　（2）改變顧客的購買成本與產品使用成本的比例

　　通過產品設計來調整產品的購買成本和使用成本之間的關係也是擴大產品競爭優勢的重要方法。雖然有的顧客可能願意以高價購買具有低使用成本的產品，但在目前資金有限，如經理的投資預算有限或自己對未來的產品市場不確定時，可能更願意承受較低的購買成本，而讓較高的使用費用直接從收入中支出，從而不會突破投資計劃。

　　這樣的兩類顧客（一類是願出高購買價格來換取較低的使用成本，另一類是尋求較低的購買價格而不在乎使用成本）可能在同一行業中存在，他們可能有相當不同的特點，因此有必要針對他們的不同需要生產出在性能特點上差異很大的產品。

　　（3）對產品的功能重新設計，擴大產品的相對增量價值

　　產品物理性能的改進通常可能從很多方面增加產品相對於競爭產品（參照產品）的增量價值，例如：

　　——增加使用者的生產能力或生產率（如以汽車的高速運行來提高運輸能力）；

　　——使用戶改進其產品的質量或可靠性，從而使顧客能就自己的產品確定較高的價格（如能幫助用戶提高其產品精度的某種控制設備）；

　　——提高顧客自身生產的靈活性（如客貨兩用汽車使顧客減少面臨的客源和貨源短缺風險）；

　　——增加功能或用途（如為電腦提供更多用途的軟體）等。

　　實際上，延長進入成熟階段產品壽命的辦法就是通過上述手段使產品改進後增加其增量價值。而瞭解顧客的成本結構併進行產品的經濟價值分析是達到此目的的前提。

　　在產品的非物理性能方面（如商標、形象、交貨期、技術服務、信用等）方面的投入也能使產品取得相對於競爭產品的增量價值。例如，為顧客提供很周到的服務和分期付款安排，對顧客來講可能是非常優越的產品特性，意味著相對競爭產品的增量價值。顧客可能僅因為產品品牌名稱、設計式樣、聲譽等對個人需求或社會需要的某種滿足而願意出高得多的價錢。產品的這種無形特性對消費產品（如表、汽車、化妝品等）來講是非常重要的，可能使產品在不同市場片之間產生很大的經濟價值差異。

　　2、按共用利益的方式制定價格策略

　　基於產品的經濟價值分析的定價原則是，在企業和顧客之間分享圖1中描述的潛在競爭優勢，即一部分為顧客獲得，成為顧客轉向自己產品的購買動機，另一部分為本公司獲得，增加企業的收益。雖然從理論上來講，低於產品的經濟價值的任何一個價格都能使顧客受益從而購買本廠產品，但在實際上，顧客購買動機必須足夠大才能使他轉換產品品牌，即存在一個購買動機門坎值。

　　阻礙顧客從一個廠家的產品轉向另一廠家的產品的因素有下麵幾個方面：對產品的效用不確定；改變供應商時猶豫不決；對新購買的產品的投資回收期不確定；不願冒嘗試新產品的風險等。市場片不同，這種阻礙程不同，購買動機的門坎值也不一樣。這就要求對每個市場片進行顧客經濟價值分析，併在顧客的購買動機門坎值分析的基礎上進行定價。

　　公司可以首先針對其產品產生最大顧客經濟價值和顧客動機的市場片進行銷售。例如，某種機械設備首先應向為完成定貨而進行三班制生產安排的客戶銷售，因為提高生產率是這種客戶的最大需要。然後再向進行二班制生產安排的工廠銷售。這樣的市場分片方式和推銷次序可以做到在產品最初推入市場時能有效地控制價格而不致於價格壓得太低。

　　產品的顧客經濟價值分析對價格決策的另一啟示就是，要通過定價策略促使儘量多的顧客與本廠的技術聯在一起，使顧客不斷地從本廠或本廠產品的銷售商那裡購買維修保養零部件。例如，以相當低的價格賣出整機產品以進入市場，然後在維修保養零部件的進一步供應上獲得額外利潤從而保證整體利潤率；或以低價優質的零部件為整機廠配套，而以較高價格向維修配件商店銷售零配件。這樣的策略實際上是減少顧客的購買成本，而增加其使用成本的做法。

　　3、產品競爭優勢的宣傳和維持

　　企業產品的競爭優勢必須通過一定的宣傳才能使顧客得以充分瞭解。例如，如果產品的使用壽命周期成本較低而價格較高時，就要利用產品的經濟價值分析，把顧客的註意力從購買價格上轉到低的使用成本上。為此，銷售人員要能對顧客在使用成本上的節約值進行量化，並使顧客明白價格高的原因。而要使顧客懂得經濟價值概念，銷售人員必須理解顧客是如何評價產品的（因為產品價值取決於顧客評價的方法和參照產品的選擇）。因此，以高的產品價值作為競爭優勢的企業的管理者必須把建立與顧客的緊密關係作為首要任務。例如在新產品的研究開發階段就開始向顧客介紹一些關於新產品的信息以及宣傳新產品的顧客經濟價值。

　　產品的競爭優勢也不會長期自動存在，企業必須不斷努力加以維持，因為有獨特優勢的產品常常會由於競爭者的模仿而很快變成一般的無差異性產品，從而失去其增量價值。因此要使價值優勢策略取得成功，必須不斷研究增加產品的經濟價值和購買動機的辦法。企業的定價策略也要使企業在產品的銷售中獲得足夠的利潤，從而有能力進行進一步投入來保持產品的經濟價值的擴大。企業必須走在顧客和競爭者前面，並不斷推出具有更大的經濟價值的新產品。如果在產品的物理性能上難以取得突破，則要想方設法在非物理性能上形成競爭優勢，從而增加產品的經濟價值。