顾客经济价值

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顾客经济价值(Economic Value to the Customer;EVC)

目录

什么是顾客经济价值

  顾客经济价值是指用特定的产品(通常为新产品)代替相关产品替代品(通常为当前使用的产品)而给顾客带来的净支出。

  Forbis提出顾客经济价值(Economic Value to the Customer)的概念,表示已知核心产品与其他产品的综合信息,并在可获得竞争产品信息的情况下,消费者愿意支付的最高价格。该定义更强调价值的经济含义,仍追求从价格的角度来量化价值,但将顾客感知作为基础,依然区别于早期价值管理思想。最早的顾客价值理论模型是基于经济导向的理论模型,其核心思想是“顾客在购买以及使用产品服务的过程中感受到的利益(F)和感受到其付出的成本(C)之间的差即为企业为顾客提供的价值(V)。

顾客经济价值的竞争策略[1]

  确定产品(相对于某参照产品)对顾客的经济价值的意义在于应用它来帮助制定公司的竞争策略,主要在下面二个方面:一是可以为提高产品的竞争优势提供思路;二是为制定价格策略提供参考。

  1、扩大产品竞争优势的策略

  顾客的特点和产品使用场合的不同会带来产品使用成本和增量价值的不同。这种差异又会引起产品的顾客经济价值的显著差别。例如下面这些影响因素:

  ——产品使用的程度:产品的使用成本在大量使用时与在少量使用时相比较有很大差别。例如,运输单位(载重汽车的大量使用者)对载重汽车的要求是效率高和使用成本低,而事业单位(少量使用者)购买载重汽车的目的则主要是图方便;

  ——使用的地理范围:长途运输对汽车的可靠性要求比短途运输时高得多;

  ——顾客业务的增长状况:业务快速增长的客户更愿意投资购买新设备和新产品。因此,了解顾客业务状况,对说服顾客购买本企业的产品有很重要的作用;

  ——应用场合的性质:即使是相同的产品,顾客使用的方式不同,产品的经济价值也不同。例如,同型号的汽车在中型载荷和重型载荷下进行长途运输时使用成本可能有很大差别。

  对顾客进行分析并辨别出造成产品的经济价值变化的影响因素有助于针对每一市场片研究扩大产品竞争优势的可能性和措施,它们包括下面这些方面:

  (1)减少产品寿命周期成本或改变其组成比例

  顾客常常愿意出相当高的初始价钱去买一件使用成本非常低的产品。例如,很多耗能少的产品(使用成本小)的价格常大大高于能耗高的产品。因此,通过改进产品设计,生产厂家把顾客希望得到的价值融合到自己的产品中,从而产生高的经济价值。例如,可以通过减少原材料成本和劳动力成本或减少熟练操作人员与非熟练操作人员的比率来减少使用成本。

  (2)改变顾客的购买成本与产品使用成本的比例

  通过产品设计来调整产品的购买成本和使用成本之间的关系也是扩大产品竞争优势的重要方法。虽然有的顾客可能愿意以高价购买具有低使用成本的产品,但在目前资金有限,如经理投资预算有限或自己对未来的产品市场不确定时,可能更愿意承受较低的购买成本,而让较高的使用费用直接从收入中支出,从而不会突破投资计划

  这样的两类顾客(一类是愿出高购买价格来换取较低的使用成本,另一类是寻求较低的购买价格而不在乎使用成本)可能在同一行业中存在,他们可能有相当不同的特点,因此有必要针对他们的不同需要生产出在性能特点上差异很大的产品。

  (3)对产品的功能重新设计,扩大产品的相对增量价值

  产品物理性能的改进通常可能从很多方面增加产品相对于竞争产品(参照产品)的增量价值,例如:

  ——增加使用者的生产能力生产率(如以汽车的高速运行来提高运输能力);

  ——使用户改进其产品的质量或可靠性,从而使顾客能就自己的产品确定较高的价格(如能帮助用户提高其产品精度的某种控制设备);

  ——提高顾客自身生产的灵活性(如客货两用汽车使顾客减少面临的客源和货源短缺风险);

  ——增加功能或用途(如为计算机提供更多用途的软件)等。

  实际上,延长进入成熟阶段产品寿命办法就是通过上述手段使产品改进后增加其增量价值。而了解顾客的成本结构并进行产品的经济价值分析是达到此目的的前提。

  在产品的非物理性能方面(如商标、形象、交货期技术服务信用等)方面的投入也能使产品取得相对于竞争产品的增量价值。例如,为顾客提供很周到的服务和分期付款安排,对顾客来讲可能是非常优越的产品特性,意味着相对竞争产品的增量价值。顾客可能仅因为产品品牌名称、设计式样、声誉等对个人需求或社会需要的某种满足而愿意出高得多的价钱。产品的这种无形特性对消费产品(如表、汽车、化妆品等)来讲是非常重要的,可能使产品在不同市场片之间产生很大的经济价值差异

  2、按共享利益的方式制定价格策略

  基于产品的经济价值分析的定价原则是,在企业和顾客之间分享图1中描述的潜在竞争优势,即一部分为顾客获得,成为顾客转向自己产品的购买动机,另一部分为本公司获得,增加企业的收益。虽然从理论上来讲,低于产品的经济价值的任何一个价格都能使顾客受益从而购买本厂产品,但在实际上,顾客购买动机必须足够大才能使他转换产品品牌,即存在一个购买动机门坎值。

  阻碍顾客从一个厂家的产品转向另一厂家的产品的因素有下面几个方面:对产品的效用不确定;改变供应商时犹豫不决;对新购买的产品的投资回收期不确定;不愿冒尝试新产品的风险等。市场片不同,这种阻碍程不同,购买动机的门坎值也不一样。这就要求对每个市场片进行顾客经济价值分析,并在顾客的购买动机门坎值分析的基础上进行定价。

  公司可以首先针对其产品产生最大顾客经济价值和顾客动机的市场片进行销售。例如,某种机械设备首先应向为完成定货而进行三班制生产安排的客户销售,因为提高生产率是这种客户的最大需要。然后再向进行二班制生产安排的工厂销售。这样的市场分片方式和推销次序可以做到在产品最初推入市场时能有效地控制价格而不致于价格压得太低。

  产品的顾客经济价值分析对价格决策的另一启示就是,要通过定价策略促使尽量多的顾客与本厂的技术联在一起,使顾客不断地从本厂或本厂产品的销售商那里购买维修保养零部件。例如,以相当低的价格卖出整机产品以进入市场,然后在维修保养零部件的进一步供应上获得额外利润从而保证整体利润率;或以低价优质的零部件为整机厂配套,而以较高价格向维修配件商店销售零配件。这样的策略实际上是减少顾客的购买成本,而增加其使用成本的做法。

  3、产品竞争优势的宣传和维持

  企业产品的竞争优势必须通过一定的宣传才能使顾客得以充分了解。例如,如果产品的使用寿命周期成本较低而价格较高时,就要利用产品的经济价值分析,把顾客的注意力从购买价格上转到低的使用成本上。为此,销售人员要能对顾客在使用成本上的节约值进行量化,并使顾客明白价格高的原因。而要使顾客懂得经济价值概念,销售人员必须理解顾客是如何评价产品的(因为产品价值取决于顾客评价的方法和参照产品的选择)。因此,以高的产品价值作为竞争优势的企业的管理者必须把建立与顾客的紧密关系作为首要任务。例如在新产品研究开发阶段就开始向顾客介绍一些关于新产品的信息以及宣传新产品的顾客经济价值。

  产品的竞争优势也不会长期自动存在,企业必须不断努力加以维持,因为有独特优势的产品常常会由于竞争者的模仿而很快变成一般的无差异性产品,从而失去其增量价值。因此要使价值优势策略取得成功,必须不断研究增加产品的经济价值和购买动机的办法。企业的定价策略也要使企业在产品的销售中获得足够的利润,从而有能力进行进一步投入来保持产品的经济价值的扩大。企业必须走在顾客和竞争者前面,并不断推出具有更大的经济价值的新产品。如果在产品的物理性能上难以取得突破,则要想方设法在非物理性能上形成竞争优势,从而增加产品的经济价值。

参考文献

  1. 田志龙.产品的顾客经济价值分析及其在企业战略决策中的应用[J].华中理工大学学报,1996,(6)
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