戰略營銷規劃

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戰略營銷規劃(Strategic Marketing planning)

目錄

戰略營銷規劃概述

  戰略營銷規劃企業為實現總體戰略目標設計的一定時期內市場營銷發展的總體設想和方案。它從企業的經營結構、資源優勢、營銷目標出發,分析市場環境狀況和可接受的風險限度,使企業的內部、外部條件達到動態的平衡。其內容涉及企業的營銷費用、營銷組合及預期的環境變化對企業的影響和競爭條件下營銷資源的分派和使用等許多方面。

  戰略性營銷規劃是企業總體戰略規劃的組成部分,企業中的其他戰略性規劃中也包含著一定程度的市場營銷部分。現代市場營銷中稱之為“市場營銷投入”,如企業各職能部門的規劃產品線規劃、產品發展規劃、市場規劃、商品品牌規劃等等,都有賴於市場營銷因素分析與規劃。事實上,一般規劃都必須解答“到底我們預期能獲得多少銷售量才能獲得利潤”問題開始,而這個問題只能從市場營銷分析及進行市場營銷規劃中找出答案。市場營銷規劃被認為準確無誤,其他非市場營銷部門才能開始設計其生產、財務及人事等規劃,以協助市場營銷規劃的實施。因此,專家們稱戰略市場營銷規劃是企業用以達成目標的基本方法,是企業相關戰略性規劃的基礎。

戰略營銷規劃的內容

  戰略營銷規劃是在較寬泛的企業戰略規劃基礎上展開的,它歸納了要採取的營銷行動,明確指出和回答了為什麼要這樣做?誰負責實施?在何時何地完成?以及如何進行控制和協凋等問題。戰略營銷規划過程通常由7個相互關聯的步驟組成:明確組織使命、建立戰略業務單位、設立市場營銷目標、進行情景分析、制定市場營銷戰略、實施策略及監測結果。顯然,一個有效的戰略營銷規劃可以幫助達成下列各個方面:

  ①引導企業的努力方向,使企業從大政方針到具體的營銷決策過程中,都能更好地理解市場營銷的研究維度、消費者分析、產品分銷促銷價格計劃

  ②確保公司各個部門都有明確的目標,並與整個企業的目標相一致;

  ③鼓勵不同的職能部門和業務單位進行協同努力,並擁有一套評估績效的程式;

  ④促使企業評估自己的優勢和劣勢,考慮環境中的機遇與威脅;

  ⑤概括企業能採取的其他行動或聯合組合,並確定分配資源的基礎。

戰略營銷規劃的基本動作

  ①首先企業要從觀念上樹立戰略營銷的思想,要在企業內部宣講戰略營銷的重要性,企業的中高層應將戰略營銷當作公司的頭等大事事抓。

  ②要成立跨部門運作的“戰略小組”負責預測市場變化、調查消費者的購買方式、監控市場環境因素,判斷競爭者的威脅程度,評價公司產品、服務的生命周期,評估公司的營銷組合正確性、合理性等等。

  ③戰略小組至少應由公司主管經營的副總來抓,分年度、季度、月度來檢討戰略執行情況。

  ④所有戰略營銷均從內部診斷和外部研究開始。

  內部診斷主要涉及公司資金狀況(看看與實施的戰略是否相匹配)、人員(包括技能、作風、價值觀)、公司系統(包括信息系統、獎勵機制、流程等)、組織能力(是屬高效、領導力、變革力等)、市場營銷一一檢核(或邀請專業營銷公司給予客觀的評估)

  然後展開外部市場的研究(一般包括市場背景、政策、市場機會

  對手、渠道現狀、品牌現狀、產品營銷狀況、當地業務運營現狀等等),一般情況下可通過二手資料、一手的、市場調查、專家訪談、信息機構的訪談等等來獲得儘可能周到資訊。

  這項工作看似很難,實際上並不難操作,目前中國專業化分工已經較強了,一是可以全部或部分外包,二是許多資料都可以花較少的資金買到。例如,一年一度的中國城市消費年鑒(IMI),其調研行業較廣、數據較豐富,參考價值非常大,才幾千元一套。採納的一個日化客戶有一次看到了這套書,就大吃一驚,他說原來中國還有這麼深度研究一個行業的市場報告書。

  ⑤羅列理想目標與羅列問題同時展開,然後就進入到戰略營銷計劃部分。

  先羅列企業在1年或2、3年內想達的經營目標,(一般不超過3個),然後要滿足這些目標,大概需要什麼條件,一個條件下又要配合什麼樣的子條件。此時一定要公司全部中、高層到位,由一個人主持,全面展開分析、討論(此時如果你公司老總,你其實從中是可以發現原來有些幹部根本是在混日子,而有些人在積極思考)全部羅列定目標與條件之後,開始羅列與條件相背或現狀中存在的各種問題。

  對問題進行排序

  根據魚骨刺圖ABC評估法再來排序,(當然如果此時加上營銷專家評分法,可能會更加準確),最後應將最重要的目標、條件、問題各列出三個來,(不要指望解決所有的問題,滿足所有的條件,達到所有的目標)。

  ⑥針對目標、問題、條件、開始研討對策,看看那此對策是可以直接借鑒拿過來就可以用的,哪些需要群策群力研討的,哪些必須向專業公司咨詢的,哪些需要專家界入討論的,哪些是需要出奇招的等等

  ⑦根據對策開始確定項目任務,制訂項目計劃書。領導此時要成為一個公司戰略營銷的“鐵腕人物”,他必須以他的毅力、雄心、魅力來推動整體戰略的實施,提升員工實施戰略的能力

  ⑧根據總體戰略規劃,每月、每季、每年的經理述職,市場監察,競爭狀況適當調整戰略規劃。

戰略營銷規劃的制定

  在企業分析選擇目標市場的同時,必須制定出相適應的戰略營銷規劃。

  企業戰略營銷分析中,流行一種簡便易行的“SWOT”分析法。“S”指企業內部的能力(strengths),“W”指企業的薄弱點'(weaknesses),“O”表示來自企業外部的機會(opportunities),“T”表示企業面臨外部的威脅(threats)。一般說來,分析企業的內外部狀況無非是這麼幾個方面。在運用“SWOT”分析法研究企業的戰略性營銷規劃的發展時,要強調尋找四個方面中的與企業戰略性營銷密切相關的主要因素,而不是把所有的關於企業能力、薄弱點、外部機會與威脅逐項列出和彙集。

  下麵的表格提出了一個運用“SWOT”方法的參考,表中列出的為與企業戰略性營銷相關的主要因素。

SWOT分析表
企業內部
企業自身能力(S)企業現存薄弱方面(W)
企業獨有的能力沒有明確的戰略方向
充足的資金來源每況愈下的競爭地位
純熟的競爭技巧過時的銷售促進方法
購買者對產品的優質有深刻的印象由於某種原因利潤在正常量以下
市場領導者的承認管理深度和才能的缺乏
達到規模經濟關鍵性技術和能力的喪失
與強大的競爭壓力隔絕(至少是稍微)與戰略相關的不良的經營記錄
技術方面的專利內部經營問題的困擾
成本方面的優勢面對競爭壓力的脆弱性
競爭方面的優勢過於挾窄的產品錢
產品創新能力企業產品或服務對消費者印象較淺
經過檢驗的管理競爭方面居劣勢
其他低於市場水平的營銷技巧
沒能力根據戰略的變化籌措資金
其他
企業外部
企業面對的機會(O)企業面臨的威脅(T)
向新增的消費者群的服務新的競爭對手可能進入
進入新的市場或新的細分市場替代性產品銷售增長
擴充產品線以滿足重大範圍消費者的需求不利於企業發展的政府政策
相關產品的多樣化日益增長的競爭壓力
增添產品的附加部分顧客供應商討價還價能力的增強
產品垂直一體化顧客需要與愛好(口味)方面的變化
轉向更優戰略的能力於企業不利的人口因素的變化
高市場銷售增長緩慢的市場銷售增長
其他其他

  進行“SWOT”分析,至少應包括以上四組因素。那些具有戰略意義的企業能力因素比起其他因素顯得更重要。

  運用“SWOT”方法,不僅可以分析本企業的實力和弱點,還可用於分析主要競爭對手。通過企業與競爭對手在人力、物力、財力以及管理能力等方面的比較,列出企業的實力——弱點的對照表,結合機會——威脅的分析,最後確定企業的戰略。

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